MBA管理輔導：團購實現(xiàn)贏利關鍵是營銷有道

1、近年來，團購營銷模式在保健品銷售中Fl漸在走俏。營銷組合策略的科 學、合理設定以及靈活使用將使團購工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通 路取長補短，相得益彰，整合傳播助推團購市場壯大，著眼，業(yè)界營銷 操作實例，將從團購的產品、價格跟傳統(tǒng)渠 道Z間的“相輔相成來總 結出贏利Z術。在渠道同質化、傳統(tǒng)渠道銷售費用增加的團購成了企業(yè) 新的銷售、利潤增長點。但是，在進行團購營銷的同時，也很容易出現(xiàn) 團購產品沖擊其他渠道產品的情況。因此，在操作團購市場時，必須注 意團購產品和價格的管控，讓團購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動 其他渠道產品的動銷。謹防團購屮產品拓展走進誤區(qū)產品是團購的核心。 在團購的拓展屮，營銷

2、人員所進行的一切活動其實都是圍繞產品而進 行的。產品除了要具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有好的 表現(xiàn)，必須講究策略性。差異化策略。團購的產品與傳統(tǒng)渠道的產品完 全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領風騷。此種設定的好處 是：產品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。產品更具有針對性。由于團購產品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團購產品可以迎合 消費者喜慶、時尚等心理特點。人人都喜新厭舊，差異化團購產品的 推出將激發(fā)團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大 的發(fā)揮空間，也使團購客戶耳目一新，"激活其欲望，從而促使其下定 決心購買。同一產品策略。限于自身條件和對團

3、購渠道的重視程度，很 多企業(yè)的團購產品與傳統(tǒng)銷售渠道的產品是一致的，這是企業(yè)尋找市場 增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：產品有 一定的認知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和 買到。上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團購新產品所帶來的各種風險。專 供產品策略。團購客戶可分為兩種類 型：組織型（機關、企事業(yè)單位、 社會團體等）和個人型（團購主要用于走親訪友）。對于組織型團購主 要是大眾型產品，個人型團購往往更傾向于功能型產品，注重產品個性、 特色。有些團購產品本身就是大眾型產品，如食用油、飲料等，這些產 品也需要針對目標客戶再進行細分，因為不同類型的人有不同的生活方 式

4、與價值觀。而有些團購產品則是功能型產品，其本身就是市場細分的 結果，比如長春皓月集團推岀的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士 型、術后速補型、低糖脫脂型等品種，每個品種都 有團購包裝。因此, 可以這樣總結:企業(yè)可以細分出產品，并實施有效的專供產品組合策略。準確定位價格，團購才能變“靚由于團購一般給予特別的價格政策或 返扣政策，所以產品到團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為 保證其他渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。 畢竟，其他運轉正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要 因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷 售價格體系當中。因此，決策

5、者，在價格管理上還要注意以下五點：價 格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結合團購市場的特性，確定團 購銷售的價格體系。價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低團 購交易價格不低于K/A的供應價為宜。價格的保 護。團購價格的確定應 以保護現(xiàn)有分銷通路為目標，在交易屮不宜暴露或廣泛傳播團購交易價 格。特殊價格的申請。由于團購客戶的差異較大，對于較大的團購客戶， 如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業(yè)務代表填寫特價申請，經權責 主管審核后批準。特殊價格的保密。等到特價批準執(zhí)行后，通知財務等 部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司 進行保管，對特價客戶的具體價格保密。另外，我

6、們還要根據(jù)產品策略 的制定來進行價格的規(guī)劃。差異化產品。差異化的產品一般都是創(chuàng)新型 的產品，或者是新規(guī)格、新口味的產品，由于該類產品 為市場所未有, 因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產品的定價應參照當?shù)亟洕?發(fā)展水平及消費水平，價格宜高不宜低。同一產品。對于團購渠道與傳 統(tǒng)銷售通路一致產品的定價，要注意以下幾點：價格政策一定要執(zhí)行 統(tǒng)一的“一口價"策略，不能“厚此薄彼二存在兩種不同的價格現(xiàn)象，避 免自己對自己"開戰(zhàn)二所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方 式可不同，但標 準要相同，不能在敏感的價格上留下紐:漏或“把柄二 對團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調劑

7、，避免由于價格 的不一致，導致團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信企業(yè)和產品， 從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。專供 產品。 對于團購專供產品的定價，可以在同一類產品的價格基礎 上再增值10% 50%,甚至。通過專供產品提升產品的贏利能力，還有利于避開與競爭對 手打''價格戰(zhàn)。當然，專供產品的價格不應低于、等同于同質量或同規(guī) 格包裝的同一類產品的價格，避免形成銷售上的尷尬一 “自己的刀削自 己的把兒二形成企業(yè)內部各產品之間的競爭。123 企業(yè)都熱衷于制訂戰(zhàn)略。但是，怎樣才能將戰(zhàn)略執(zhí)行好呢?戴維梅斯特 先生(Mr. DavidMaister)曾經是哈佛商學院的

8、一位教授。1985年，他自己建 立了一家管理咨詢公司，向世界各地的企業(yè)提供咨詢服務。他根據(jù)自己 的觀察，在他的文章里提出來這個“戰(zhàn)略要舍得的觀點。梅斯特先生 在和一家服務企業(yè)的管理層討論該企業(yè)的戰(zhàn)略時，有人提出："我們一 直在強調我們的戰(zhàn)略是向客戶提供高附加值的服務，但我們有很多客戶 只需要簡單快捷的服務，我們如何對待這些客戶廠梅斯特先生回答：“這 說明這些不是符合你的戰(zhàn)略的客戶。你們公司未來的組織架構和運營流 程都將是適合提供高附加值服務的。這些需要簡單快捷服務的客戶不是 你們的目標客戶。我們不能同時服務好兩類不同的客戶嗎廠“首先，沒 有企業(yè)能夠同時低成本高質量地做好所有的事情;其次，努力服務不同 類型的客戶可能會讓你的品牌形象模糊不清，從而使你在市場上的競 爭力下降。''大家都沉默了。突然，有人大聲問道：''那我們就眼睜睜 地把可以到手的利潤推開廠是的，