SCP營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理模式(共118頁(yè)).ppt

1、SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式溫利陽(yáng)博士SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式v 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營(yíng)銷問(wèn)題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問(wèn)題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，我們不能單一地去解決問(wèn)題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問(wèn)題、構(gòu)建核心能力。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀v生產(chǎn)過(guò)剩與能力低下v技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈v國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力全線崩潰v盲目追求規(guī)模、沒(méi)有退路v成本管理不體現(xiàn)在營(yíng)銷上v價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)v皇帝新裝式的品牌管理v渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式Subarea 分區(qū)分區(qū) Client 顧客顧客 Product 產(chǎn)品產(chǎn)品SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式區(qū)域第一產(chǎn)品發(fā)展全國(guó)第一有能力滿足的顧客產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng) 者

2、SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入模式區(qū)域市場(chǎng)第一復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式全國(guó)市場(chǎng)第一全國(guó)市場(chǎng)第一整合分銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長(zhǎng) 資源能力成長(zhǎng) 多角化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略SCP 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式SCP 戰(zhàn)略五步驟戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一, (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).戰(zhàn)略二戰(zhàn)略二:在全國(guó)每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一在全國(guó)每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)).戰(zhàn)略三戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、

3、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商, (憑借優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)).策略四策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五策略五:利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)利用資源和能力進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng), (達(dá)成全部領(lǐng)先).市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v市場(chǎng)進(jìn)入難題:v1市場(chǎng)已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。v2 沒(méi)有一個(gè)能被接受的品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。v4顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。v5 原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖市場(chǎng)。v6 企業(yè)資源有限。v7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行比較研究。2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)

4、會(huì)。3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？1營(yíng)銷：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價(jià)格: 定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v你有可能在哪幾方面勝出？v2業(yè)務(wù)模式：vA更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來(lái)更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來(lái)更低的成本。 C通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v你有可能在哪幾方面勝出？v3管理：vA通過(guò)管理技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。vB比競(jìng)爭(zhēng)者更迅速、更有效的核心來(lái)自于組織內(nèi)部。vC管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v博弈行為分析：顧客企業(yè)競(jìng)

5、爭(zhēng)者空間時(shí)間機(jī)會(huì)未滿足的需求市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v顧客研究：v1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。v2購(gòu)買行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決定權(quán)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的參照因素、購(gòu)買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。v3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過(guò)程、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程、使用曲線的影響。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:v1年齡：3240歲v2收入：月薪5000元8000元v3愛(ài)好：讀書(shū)、再學(xué)習(xí)、交友等。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v(例1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）：品牌形象價(jià)格適中非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v（例1）啤酒飲用行為

6、測(cè)試（品牌與口味） ：市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)品牌形象口味非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v啤酒市場(chǎng)分層：口味價(jià)格口味品牌價(jià)格品牌品牌價(jià)格價(jià)格包裝規(guī)格市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v顧客研究的目的：v1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。v2發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。v3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。v4使企業(yè)的營(yíng)銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。v5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：v1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問(wèn)題（功能、質(zhì)量與成本）。v2本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)忽略的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。v3顧客對(duì)于提供物品牌與信任度的要求。v4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。市

7、場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v競(jìng)爭(zhēng)者研究：v1識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)者與替代競(jìng)爭(zhēng)者。v2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。v3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)值星座的控制。v4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。v5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供價(jià)值中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v競(jìng)爭(zhēng)者的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。v2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、v整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v本企業(yè)的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力

8、、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。v2營(yíng)銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、v整合傳播能力、重要顧客、市場(chǎng)策略、可靠性、信用度、營(yíng)銷物流與配送盈利能力、營(yíng)銷信息管理。v3本企業(yè)的核心資源與核心能力。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)v比較研究：v1測(cè)量我與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。v SWOT分析v2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。v 量力而行、必定取勝v3研究競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)。v 以長(zhǎng)擊短v4基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為，設(shè)計(jì)更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。v 價(jià)值趕超市場(chǎng)進(jìn)入模式原始供方企業(yè)分銷

9、渠道供方企業(yè)分銷渠道 顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量 整 體 成 本服 務(wù)品 牌分 銷 利 益關(guān) 系 利 益相關(guān)利益者顧客選擇對(duì)于價(jià)值星座的影響市場(chǎng)進(jìn)入模式營(yíng) 銷顧客生產(chǎn)采購(gòu)物流人力資源 財(cái)務(wù)以顧客與營(yíng)銷來(lái)整合業(yè)務(wù)流程與資源市場(chǎng)進(jìn)入模式v高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營(yíng)銷：v產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。v價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。v整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。v分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬(wàn)別，分銷問(wèn)題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。市場(chǎng)進(jìn)入模式v三種利益的互相影響：v1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬

10、于核心利益。v2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過(guò)程是系統(tǒng)工程。v3流程利益：易于在同等條件下通過(guò)為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式v流程利益（整合分銷）：v1讓顧客通過(guò)隨手可得的便利而獲得利益。v2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)顧客而獲得利益。v3讓企業(yè)通過(guò)深度、廣度的整合分銷而獲得利益。v4讓價(jià)值星座成員通過(guò)有效的顧客聚集而都獲得利益。v5所有經(jīng)營(yíng)分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過(guò)整合分銷來(lái)獲得利益。市場(chǎng)進(jìn)入模式v分銷不暢的原因：v1顧客認(rèn)知度低、信任度低。v2沒(méi)有建立品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。v4市場(chǎng)引入期

11、的管理不佳。v5對(duì)顧客的購(gòu)買刺激不足。A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式v分銷不暢的原因：v5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。v6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。v7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。v8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。v9沒(méi)有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。v10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式v分銷不暢的原因：v11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。

12、 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒(méi)有進(jìn)入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營(yíng)銷方式等于沒(méi)有管理市場(chǎng)。 3一個(gè)經(jīng)過(guò)良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售2瓶白酒。 4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以達(dá)到5元。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：v1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。v2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營(yíng)銷改進(jìn)模式。v3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究

13、，確定具體的進(jìn)入模式。v4通過(guò)初期的整合傳播轟炸撕開(kāi)市場(chǎng)。v5通過(guò)整合終端完成系統(tǒng)分銷。v6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購(gòu)買。v7對(duì)終端進(jìn)行管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式v（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：v沈陽(yáng)地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。v業(yè)務(wù)員20人：一級(jí)10人、二級(jí)10人、主管2人。日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天v北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。v業(yè)務(wù)員100人、主管10人。v日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式v全國(guó)直接控制酒店150000家v業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。v日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,

14、500,000元/天v間接通過(guò)經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。v渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。v日銷售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天v總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式v市場(chǎng)運(yùn)作流程：v環(huán)境研究v競(jìng)爭(zhēng)模式v研究v v分銷研究整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一優(yōu)勢(shì)取勝管理取勝內(nèi)部管理v環(huán)境研究：v1地區(qū)政策v2人口、文化、亞文化v3生活水平、社會(huì)分層v4購(gòu)買力v5技術(shù)影響v目的：v1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境中長(zhǎng)期的趨勢(shì)。v2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營(yíng)銷執(zhí)行中的總體要素。v統(tǒng)計(jì)局/社調(diào)/觀察市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入

15、模式v競(jìng)爭(zhēng)模式研究：v競(jìng)爭(zhēng)模式研究不僅是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們?cè)缫蜒芯?、也不是?duì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)的研究，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策！v在進(jìn)入的區(qū)域中：v1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、哪些是最主要的？v2按照前面講過(guò)的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？v3它是否占據(jù)了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？v4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？v5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？v6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理是否存在著漏洞？v7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷？市場(chǎng)進(jìn)入模式 企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較研究：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而通常是一種整體的優(yōu)

16、勢(shì)或劣勢(shì)，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營(yíng)銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式v4選擇競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。v5在已存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競(jìng)爭(zhēng)力較弱的對(duì)手。v6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單時(shí)尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。v7在沒(méi)

17、有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。市場(chǎng)進(jìn)入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。v9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過(guò)程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。v10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式v分銷研究：v1研究中間環(huán)節(jié)。v2研究終端。v3研究顧客在營(yíng)銷中介方面的需求。v4研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷中介方面的行為。市場(chǎng)進(jìn)入模式v 是否還需要顧客研究？ v 毫無(wú)疑問(wèn)、顧客研究是最重要的，在開(kāi)展全國(guó)總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)提供物進(jìn)行改進(jìn)。

18、市場(chǎng)進(jìn)入模式營(yíng)銷整合終端第一區(qū)域第一全國(guó)第一區(qū)域市場(chǎng)第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場(chǎng)第一區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作流程區(qū)域市場(chǎng)第一v劃分區(qū)域：v1將全國(guó)市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。v2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來(lái)選擇市場(chǎng)。v3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線鋪開(kāi)的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。v4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與能力倍增的效果。v5在一個(gè)區(qū)域之中操練營(yíng)銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國(guó)裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。v6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。區(qū)域市場(chǎng)第一v掃街：v統(tǒng)計(jì)局與工商局：

19、統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。v同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。v目的：v通過(guò)掃街了解終端的分布與經(jīng)營(yíng)等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一v掃街：v（例3）A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。v1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。v北京：朝陽(yáng)、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。v2劃分具體區(qū)域：v朝陽(yáng)：CBD、安貞、十里堡、國(guó)展等。v3地圖的利用：v以街為單位進(jìn)行全方位掃描v地圖與電子地圖v在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況區(qū)域市場(chǎng)第一v掃街；v4人員與交通工具：

20、v人員培訓(xùn)：方法、過(guò)程、技術(shù)、注意事項(xiàng)v交通工具：自行車v5試調(diào)與正式調(diào)查v6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)：v名稱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與法人、經(jīng)營(yíng)效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式與品類、重要雇員等。v7復(fù)調(diào)：v二次對(duì)所有終端進(jìn)行回訪，錄入電腦。v8電子地圖制作：v在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過(guò)點(diǎn)擊了解該終端的詳細(xì)狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一v掃街：v9對(duì)終端進(jìn)行歸類，針對(duì)同一類終端制定營(yíng)銷政策。v終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。v按照ABC分類法確定重要客戶的開(kāi)發(fā)順序。v針對(duì)不同的終端制定不同營(yíng)銷政策、提供不同的產(chǎn)品。vA白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）v總

21、量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家區(qū)域市場(chǎng)第一v掃街：v10掃街的注意事項(xiàng)：v人員控制v過(guò)程控制v結(jié)果控制v相關(guān)問(wèn)題v操作技巧v規(guī)范化區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v目標(biāo)：v通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買與經(jīng)銷商的銷售。v常見(jiàn)傳播形式：v人員推廣v廣告v銷售促進(jìn)v公共關(guān)系v直接營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v定位：v 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過(guò)高、過(guò)低或過(guò)多以及過(guò)于混亂。v 定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、能力。v 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向

22、下延伸對(duì)于低檔品牌是非常不利的。v牙膏市場(chǎng)/白酒市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v分析顧客的購(gòu)買行為，制定統(tǒng)一的銷售說(shuō)辭。v制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過(guò)程。v觀察 、詢問(wèn)、聆聽(tīng)、思考、核查、響應(yīng) v v 促成v 幫助顧客決策 v 給予顧客比較v 引起顧客的欲望v 引起顧客的興趣v引起顧客的注意區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v態(tài)度熱情、了解需求v樣品管理與個(gè)人管理v質(zhì)量、功能與價(jià)格v給予顧客演示v承諾v促成區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v 建議購(gòu)買（促成）：v 不能直接建議購(gòu)買v 觀察顧客的滿意度v 主動(dòng)、不能催促v 不能糾纏顧客v 不能只講“沒(méi)關(guān)系”區(qū)域市

23、場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v異議處理：v對(duì)促銷員不信任v對(duì)自己不信任v期望沒(méi)能滿足v顧客不夠滿意v促銷員沒(méi)有提供足夠的信息v顧客已經(jīng)有意購(gòu)買區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v如何解答疑問(wèn)？v積極態(tài)度、保持自信v聆聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的原因或建議，必要時(shí)可以核查 一次v聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層原因v了解顧客的所指及暗示v根據(jù)疑問(wèn)與異議給予解釋v避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì)v抱怨與投訴的處理v核查顧客反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v常見(jiàn)錯(cuò)誤：v爭(zhēng)辯v不屑于顧v不置可否v顯示悲觀v哀求區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v培訓(xùn)管理：v理論講解v操作模式

24、講解與演練v強(qiáng)化訓(xùn)練v實(shí)習(xí)v正式操作區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v費(fèi)用昂貴、量力而行v過(guò)份轟炸、適得其反v選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體v頻率與時(shí)空控制v同一媒體的發(fā)布頻率與控制區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v廣告定位：v定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜v定位與事實(shí)不符v沒(méi)有定位區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v媒體決策：v電視 廣播v報(bào)紙 雜志v傳單 空中v市場(chǎng)生動(dòng)化 路牌v媒體組合區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v媒體組合：v實(shí)效原則v費(fèi)用原則v簡(jiǎn)單原則v準(zhǔn)確原則區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v廣告表現(xiàn)：v理性訴求v感性訴求v樹(shù)敵與創(chuàng)新 v獨(dú)特訴求與品牌形象v制作效果區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播

25、：v廣告：v投放周期：v投放與產(chǎn)品生命周期v投放與市場(chǎng)進(jìn)攻v提前投放v緊密投放v引入期投放v保持性投放v緊縮投放區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v廣告：v廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的配合v廣告與銷售促進(jìn)v廣告與公共關(guān)系v廣告與人員推廣v廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購(gòu)買的行動(dòng)。v銷售促進(jìn)與品牌形象v銷售促進(jìn)與購(gòu)買行為區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v針對(duì)顧客：v贈(zèng)送 打折v優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng)v退費(fèi) POP廣告v消費(fèi)者教育 v不同產(chǎn)品的適用性 其他區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v針對(duì)中間商：v交易折扣v貿(mào)易展覽v銷售競(jìng)賽

26、v企業(yè)推廣v其他區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：v業(yè)務(wù)員競(jìng)賽v業(yè)務(wù)員培訓(xùn)v推銷手冊(cè)v其他區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v銷售促進(jìn)使用頻率v銷售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期v銷售促進(jìn)與購(gòu)后行為區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v銷售促進(jìn)決策：v效果決策v成本決策v長(zhǎng)期影響決策v主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn)v戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v銷售促進(jìn)：v銷售促進(jìn)的維持v新品上市與銷售促進(jìn)v占位區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。vCI管理v軟性廣告v公益活動(dòng)v事件行銷區(qū)域市場(chǎng)第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v公關(guān)的作用：v建立知名度v樹(shù)立可信性v降低傳

27、播成本v選擇信息與載體區(qū)域市場(chǎng)第一v整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：v廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求v公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求v人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求v銷售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買、推動(dòng)需求區(qū)域市場(chǎng)第一v整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：v研究顧客與競(jìng)爭(zhēng)者v確定傳播目標(biāo) 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費(fèi)用預(yù)算區(qū)域市場(chǎng)第一v消費(fèi)品：v銷售促進(jìn)v廣告v人員推廣v公共關(guān)系v工業(yè)品：v人員推廣v銷售促進(jìn)v廣告v公共關(guān)系區(qū)域市場(chǎng)第一v整合營(yíng)銷傳播的組合應(yīng)用：v整合營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品周期v整合營(yíng)銷傳播與品牌形象v整合營(yíng)銷傳播與市場(chǎng)占有率區(qū)域市場(chǎng)第一運(yùn)作流程掃街內(nèi)部管理整合傳

28、播整合分銷區(qū)域市場(chǎng)第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v（例4）A白酒企業(yè)在北京開(kāi)展整合分銷v已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家v已經(jīng)通過(guò)整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式v避開(kāi)中間環(huán)節(jié)直接對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷v兩點(diǎn)之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱v以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng)v準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各終端的流量v對(duì)終端進(jìn)行承諾銷售v全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來(lái)v控制財(cái)流與物流。區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v2劃分區(qū)域與配置人員v測(cè)量人員的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理能力v劃定實(shí)

29、際的開(kāi)發(fā)與管理區(qū)域v利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭(zhēng)奪第一v在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v3發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：v即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)劃也有漏洞v最重要的是培養(yǎng)人員v爭(zhēng)奪第一過(guò)程中的阻力問(wèn)題v沒(méi)有問(wèn)題就是沒(méi)有成績(jī)區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理： v4市場(chǎng)的成長(zhǎng)與人員成長(zhǎng)：v市場(chǎng)的裂變效應(yīng)v謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù)v人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：vONE自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的配合問(wèn)題：v針對(duì)終端的銷售促進(jìn)v針對(duì)顧客的銷售促進(jìn)v廣告的配合v產(chǎn)品的適應(yīng)與

30、發(fā)展v 區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠商實(shí)力與品牌需求區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系密切原則成長(zhǎng)性大原則重要領(lǐng)袖原則實(shí)力強(qiáng)大原則集中原則區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：3整合終端：對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式區(qū)域市場(chǎng)第一v整合分銷：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：v1終端的配合v2整合傳播的配合v3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合區(qū)域市場(chǎng)第一v營(yíng)銷物流：v存貨問(wèn)題的產(chǎn)生v整合分銷如何解

31、決存貨問(wèn)題v小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn)v忠誠(chéng)經(jīng)銷商的存貨方法，通過(guò)存貨封鎖渠道v經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理區(qū)域市場(chǎng)第一v三株啟示：v1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。v2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)重。v3創(chuàng)新精神消失尚失。v4浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少效果分析。v5財(cái)務(wù)管理失控。v6市場(chǎng)監(jiān)控不力。區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v實(shí)施整合營(yíng)銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無(wú)從談起。v整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制也是必須考慮的問(wèn)題，在全國(guó)有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過(guò)類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問(wèn)題出在管理與人力資源方面。v關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v設(shè)計(jì)銷售配額：

32、v1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)v2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理v3對(duì)于訪問(wèn)計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v拜訪客戶：v根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪問(wèn)模式。v為客戶創(chuàng)造價(jià)值v業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通v制定拜訪計(jì)劃v根據(jù)ABC分類進(jìn)行拜訪v重點(diǎn)客戶的管理v拜訪計(jì)劃與執(zhí)行的改善區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對(duì)照）v問(wèn)題出在哪里？v按照既定因素考核與績(jī)效的關(guān)系。v良好的職位說(shuō)明人力資源部是做不出來(lái)的！v職位說(shuō)明與職位要點(diǎn)v考核的結(jié)果與工作成果區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v A B Cv銷售效率 v1目標(biāo)

33、40萬(wàn) 40萬(wàn) 80萬(wàn)v2實(shí)績(jī) 40萬(wàn) 32萬(wàn) 72萬(wàn)v3達(dá)成率 100% 80% 90%v平均定單值v1目標(biāo)v2實(shí)績(jī)v3達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核： A B Cv每周訪問(wèn)次數(shù) 目標(biāo) 實(shí)績(jī) 達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理:v銷售分析：v業(yè)務(wù)員的利益與利益率v業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率v業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫(kù)存v業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率v業(yè)務(wù)員的呆帳率區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理:v銷售標(biāo)準(zhǔn)分析：v銷售額v毛利v訪問(wèn)率v訪問(wèn)成功率v每日與周的平均定單數(shù)目v新客戶v抱怨與推貨區(qū)域市場(chǎng)第一v內(nèi)部管理:v銷售員訓(xùn)練：v企業(yè)概況 推銷行動(dòng)訓(xùn)練v本企業(yè)的營(yíng)銷模式 收款技巧v業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳v推銷技巧 抱怨處理v顧客心理 應(yīng)付拒絕v口才訓(xùn)練 票據(jù)知識(shí)v標(biāo)準(zhǔn)推銷用語(yǔ)與模式 人際關(guān)系v電話推銷 推銷自己v時(shí)間管理 市場(chǎng)調(diào)查復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)v1形成有效的工作日志v2推廣成功的操作模式v3人員的成功經(jīng)驗(yàn)與成功的人員v4跨區(qū)操作的