市場(chǎng)營(yíng)銷1-5培訓(xùn)課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（p4）二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）：指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)。欲望（Wants）：指對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demand）：指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。2、產(chǎn)品（營(yíng)銷提供物，Marketingoffers）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都稱之為產(chǎn)品（營(yíng)銷提供物）。產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。3、價(jià)值和滿意顧客價(jià)值和顧客滿意是發(fā)展和管理客戶關(guān)系的關(guān)鍵。4、交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交易

2、（Transactions）：交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換。關(guān)系（Relationships）：交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。5、市場(chǎng)（market）日常生活中的理解：市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理解：商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品交換關(guān)系的總和；菲禾|普科特勒的理解：Thesetofactualandpotentialbuyersofaproductorservice.第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年到1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。1910年巴特勒教授出版的市場(chǎng)營(yíng)銷方法是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成的里程碑。在這一時(shí)期，研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二

3、、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的建立極大的促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。在這一時(shí)期，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到不斷的完善和發(fā)展，一批有創(chuàng)見的新概念陸續(xù)被提出。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)需求管理（p23）三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處

4、理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)時(shí)間：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)時(shí)間：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要3、推銷觀念(SellingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)30到40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)

5、品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)-市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)-企業(yè)-產(chǎn)品-市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求-企業(yè)-產(chǎn)品-市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較()

6、第二節(jié)顧客認(rèn)知價(jià)值理論一、顧客認(rèn)知價(jià)值的含義營(yíng)銷管理的目的就是獲取、維持和發(fā)展顧客關(guān)系。而為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客認(rèn)知價(jià)值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成圖（p29）二、運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值理論應(yīng)注意的問題企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1、定義：戰(zhàn)略用來描述一個(gè)

7、組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特性（1）全局性（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮裕?）綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（p47）三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1、定義：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。2、企業(yè)使命可包含的內(nèi)容（1）活動(dòng)領(lǐng)域（2）主要政策（3）遠(yuǎn)景（4）發(fā)展方向資源條件。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征：有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能

8、夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣（BCG矩陣）（52）“多因素投資組合”矩陣（GE矩陣）（53）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（p57）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2 差異化戰(zhàn)略3 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任何企業(yè)的

9、營(yíng)銷活動(dòng)都不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是營(yíng)銷者努力使企業(yè)可控制的內(nèi)部因素同外界不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)的過程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義Theactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagementsabilitytodevelopandmaintainsuccessfultransactionswithitstargetcustomers.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：1 微觀營(yíng)銷環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

10、境的特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性三、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（p68）二、供應(yīng)商1、供貨的質(zhì)量水平2、供貨的價(jià)格變動(dòng)3、供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性三、營(yíng)銷中介1、中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。2、實(shí)體分配單位是幫助企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品運(yùn)往銷售地的專業(yè)組織，包括倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。3、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體及營(yíng)銷咨詢公司等。4、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。四、顧客(Customers)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)

11、國(guó)外市場(chǎng)五、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)欲望競(jìng)爭(zhēng)II、,/.、)：.屬類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)六、公眾(Publics)金融公眾企業(yè)內(nèi)部公眾一般公眾社區(qū)公眾媒體政府社團(tuán)第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境(p74)一、人口環(huán)境(Demographicforces)人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。對(duì)人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括：1 人口數(shù)量與人口增長(zhǎng)2 人口結(jié)構(gòu)3 人口的地理分布4 人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economicforces)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者收入狀況三、科

12、學(xué)技術(shù)環(huán)境(Technologicalforces)1、新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅。2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。3、新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。四、自然資源環(huán)境(Culturalforces)1、自然資源逐漸枯竭2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)五、政治法律環(huán)境(Politicalforces)(一)政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。(二)法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。六、社會(huì)文化環(huán)境(Culturalforces)教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣亞文化群

13、第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的存在和變化，基本上分為兩大類：一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一類是環(huán)境威脅。分析研究營(yíng)銷環(huán)境，目的在于抓住和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。二、威脅分析矩陣(p82)三、機(jī)會(huì)分析矩陣四、綜合分析矩陣五、SWOT分析法so戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略腋脅ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略圖SWOT方格分析法SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)開發(fā)小包裝油，并在價(jià)格策略上采取滲透價(jià)格，搶占市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略：為強(qiáng)化銷售，把三分之二的職工推向市場(chǎng)，其工資與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，大大激發(fā)了銷售熱情，也在一定程度上改變了干多干少一個(gè)樣”的陋習(xí)。ST戰(zhàn)略：利用自己設(shè)備和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，向周邊市場(chǎng)擴(kuò)展。WT戰(zhàn)略：深化企業(yè)體制改革，組建銷售公司。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為分析的意義和內(nèi)容消費(fèi)者行為研究：透過可視的行為，研究行為背后的心理特征和行為規(guī)律。二、消費(fèi)者購買行為模式（p87）第二節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素：文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式心理因素：需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)態(tài)度生理因素是指年