國(guó)際漫游服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、1Copyright 2002 ACNielsena VNU company全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)改進(jìn)措施改進(jìn)措施定性研究報(bào)告定性研究報(bào)告謹(jǐn)致謹(jǐn)致2003年年9月月1日日2Copyright 2002 ACNielsena VNU company報(bào)告目錄報(bào)告目錄研研 究究 背背 景景 及及 目目 的的 研研 究究 方方 法法 要要 點(diǎn)點(diǎn) 摘摘 要要 主主 要要 發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 3Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究背景和目的研究背景和目的l中國(guó)移動(dòng)為了向全球通漫游用戶提供差異性服務(wù)和高品質(zhì)的附加服務(wù)，增強(qiáng)全球通品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升全球通用戶

2、的品牌榮譽(yù)感和品牌忠誠(chéng)度，中國(guó)移動(dòng)將在十一長(zhǎng)假前推出一系列的推廣和改進(jìn)措施。l在推出之前，中國(guó)移動(dòng)希望了解這些優(yōu)惠和改進(jìn)措施在用戶中的接受程度，以及在將來的推廣活動(dòng)中采取怎樣的方式與策略l因此，中國(guó)移動(dòng)委托AC尼爾森公司進(jìn)行了一項(xiàng)面對(duì)十一有明確出國(guó)目的用戶的市場(chǎng)調(diào)查。從而為該項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定提供建設(shè)性的意見和市場(chǎng)依據(jù)。4Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究目的研究目的l目前在出國(guó)使用通信的情況和使用的通信工具目前在出國(guó)使用通信的情況和使用的通信工具那些情況需要通信使用哪些方式滿意度如何l對(duì)全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的使用情況和意向?qū)θ蛲▏?guó)際漫游業(yè)務(wù)的使用情況

3、和意向?qū)θ蛲▏?guó)際漫游業(yè)務(wù)的需求具體使用情況如何優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)可以接受的價(jià)格喜歡的付費(fèi)方式喜歡的促銷方式其他改進(jìn)方面5Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)分組及與會(huì)人合格基本條件分組及與會(huì)人合格基本條件城市城市北京、上海、廣州北京、上海、廣州組數(shù)組數(shù) 北京北京在哪些城市進(jìn)行在哪些城市進(jìn)行? ?座談會(huì)時(shí)間：座談會(huì)時(shí)間：2003年年8月月每個(gè)城市各每個(gè)城市各2組，共組，共6組，每組組，每組8人人上海上海廣州廣州組一：年齡2534歲組組二：年齡3545歲組共同條件性別：男女混合中國(guó)移動(dòng)目前用戶在十一有明確的出國(guó)游計(jì)劃組中至少4位在過去三年內(nèi)去過香港、

4、澳門或出過國(guó)組中至少2位曾經(jīng)使用過全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)與會(huì)人需大專并以上學(xué)歷與會(huì)人為當(dāng)?shù)貞艨谌耸? 定性座談會(huì)定性座談會(huì)6Copyright 2002 ACNielsena VNU company要點(diǎn)摘要（一）要點(diǎn)摘要（一）l目前中國(guó)移動(dòng)全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)可以最大限度的滿足用戶目前中國(guó)移動(dòng)全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)可以最大限度的滿足用戶在國(guó)外旅游的通信需求，與其同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未出現(xiàn)。在國(guó)外旅游的通信需求，與其同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未出現(xiàn)。l不知要開通，開通程序復(fù)雜是目前使用全球通國(guó)際漫游的主不知要開通，開通程序復(fù)雜是目前使用全球通國(guó)際漫游的主要障礙；價(jià)格和收費(fèi)問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國(guó)旅游中話要障礙；價(jià)格和

5、收費(fèi)問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國(guó)旅游中話費(fèi)分流的主要原因；而提供附加的功能費(fèi)分流的主要原因；而提供附加的功能/服務(wù)可以更大限度滿服務(wù)可以更大限度滿足用戶在國(guó)外通信上的需求足用戶在國(guó)外通信上的需求因此開通/使用上的簡(jiǎn)化將會(huì)完全消除使用全球通國(guó)際漫游的障礙移動(dòng)通信是出境旅游的必備條件，資費(fèi)較高也會(huì)使用，但是資費(fèi)上的優(yōu)惠是用戶的期望提供附加的功能/服務(wù)可提升全球通的品牌形象7Copyright 2002 ACNielsena VNU company要點(diǎn)摘要（二）要點(diǎn)摘要（二）l受訪者基本可以明白其中每項(xiàng)的意思，但過于書面化受訪者基本可以明白其中每項(xiàng)的意思，但過于書面化/專業(yè)專業(yè)化的講述不利于受眾迅速理

6、解其中的意思，且易產(chǎn)生誤解化的講述不利于受眾迅速理解其中的意思，且易產(chǎn)生誤解l三方面的改進(jìn)措施基本涵蓋受訪者的建議，被接受程度很三方面的改進(jìn)措施基本涵蓋受訪者的建議，被接受程度很高高開通改進(jìn)措施中，對(duì)信用良好客戶免除押金擔(dān)保一項(xiàng)對(duì)客戶開通漫游極具吸引力優(yōu)惠改進(jìn)措施中的提議也較大程度的滿足消費(fèi)者對(duì)資費(fèi)上改進(jìn)的需求服務(wù)改進(jìn)措施較全面的滿足了境外通信的其他需求l受訪者普遍對(duì)改進(jìn)后的國(guó)際漫游業(yè)務(wù)使用興趣大大增加受訪者普遍對(duì)改進(jìn)后的國(guó)際漫游業(yè)務(wù)使用興趣大大增加8Copyright 2002 ACNielsena VNU company主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)境外通信的需求境外通信的需求及對(duì)境外通信工具的選擇及對(duì)

7、境外通信工具的選擇9Copyright 2002 ACNielsena VNU company受訪者情況受訪者情況l基本上都是隨旅行社出游，出行一般不超過基本上都是隨旅行社出游，出行一般不超過10天天l受訪者中，自費(fèi)的用戶在境外會(huì)更加嚴(yán)格控制電話的使用頻受訪者中，自費(fèi)的用戶在境外會(huì)更加嚴(yán)格控制電話的使用頻率及用量，而公費(fèi)的用戶不會(huì)非常在意率及用量，而公費(fèi)的用戶不會(huì)非常在意電話主要用于商務(wù)目的的受訪者，在境外做被叫，通常不會(huì)拒接電話l提示：本次到會(huì)的受訪者均為中國(guó)移動(dòng)全球通用戶，無動(dòng)感提示：本次到會(huì)的受訪者均為中國(guó)移動(dòng)全球通用戶，無動(dòng)感地帶及神州行用戶地帶及神州行用戶10Copyright 20

8、02 ACNielsena VNU company通信對(duì)于出國(guó)旅游具有重要意義（一）通信對(duì)于出國(guó)旅游具有重要意義（一）l到達(dá)目的地時(shí)或每天報(bào)平安到達(dá)目的地時(shí)或每天報(bào)平安l分享旅游中精彩之處分享旅游中精彩之處l購(gòu)物時(shí)溝通物品詳細(xì)信息及購(gòu)物時(shí)溝通物品詳細(xì)信息及價(jià)格價(jià)格l走失時(shí)聯(lián)系走失時(shí)聯(lián)系l發(fā)生緊急情況時(shí)及時(shí)聯(lián)系發(fā)生緊急情況時(shí)及時(shí)聯(lián)系 在境外進(jìn)行通信十分必要。打個(gè)電話不僅可以向家人報(bào)平安，讓家人在境外進(jìn)行通信十分必要。打個(gè)電話不僅可以向家人報(bào)平安，讓家人放心，而且滿足了與親友情感溝通的需要，更重要的是讓自己在境外放心，而且滿足了與親友情感溝通的需要，更重要的是讓自己在境外有更安全的保障。有更安全的

9、保障。使家人放心使家人放心“分享快樂，分享痛苦分享快樂，分享痛苦”家人/父母朋友/家人朋友/同事導(dǎo)游/同行人員/當(dāng)?shù)赜H友更加安全的保障更加安全的保障打電話的情況打電話的情況11Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl商務(wù)商務(wù)/工作工作/業(yè)務(wù)相關(guān)事宜業(yè)務(wù)相關(guān)事宜l家人的想念家人的想念l朋友的問候朋友的問候 需隨時(shí)處理工作的受訪者，接電話占較大的比重。隨時(shí)讓客戶聯(lián)系到需隨時(shí)處理工作的受訪者，接電話占較大的比重。隨時(shí)讓客戶聯(lián)系到是非常必要的，保持及時(shí)溝通，可避免損失商業(yè)機(jī)會(huì)。是非常必要的，保持及時(shí)溝通，可避免損失商業(yè)機(jī)會(huì)。 家人掛念時(shí)，可隨時(shí)打電話聯(lián)系，以求放心家

10、人掛念時(shí)，可隨時(shí)打電話聯(lián)系，以求放心 因?yàn)槟壳皼]有來電顯示功能，用戶只能接聽所有來電因?yàn)槟壳皼]有來電顯示功能，用戶只能接聽所有來電及時(shí)溝通工作上的問題及時(shí)溝通工作上的問題使家人放心使家人放心同事/客戶/老板不知道我出國(guó)的朋友家人/父母可與朋友保持聯(lián)系可與朋友保持聯(lián)系 不知道號(hào)碼，只能接聽不知道號(hào)碼，只能接聽接電話的情況接電話的情況通信對(duì)于出國(guó)旅游具有重要意義（二）通信對(duì)于出國(guó)旅游具有重要意義（二）12Copyright 2002 ACNielsena VNU company手機(jī)是出國(guó)旅游無法替代的必備通信工具手機(jī)是出國(guó)旅游無法替代的必備通信工具l隨身攜帶，隨時(shí)隨地聯(lián)系隨身攜帶，隨時(shí)隨地聯(lián)系l自

11、己的號(hào)碼方便雙向聯(lián)系自己的號(hào)碼方便雙向聯(lián)系l緊急情況下可以及時(shí)聯(lián)系緊急情況下可以及時(shí)聯(lián)系l國(guó)內(nèi)辦理漫游業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)辦理漫游業(yè)務(wù) 受訪者在境外時(shí)，都會(huì)使用自己的手機(jī)聯(lián)系，并認(rèn)為手機(jī)是短期出國(guó)旅游無法受訪者在境外時(shí)，都會(huì)使用自己的手機(jī)聯(lián)系，并認(rèn)為手機(jī)是短期出國(guó)旅游無法替代的必備通信工具，可滿足旅途中隨時(shí)隨地的通信需求，是出國(guó)旅游更加安替代的必備通信工具，可滿足旅途中隨時(shí)隨地的通信需求，是出國(guó)旅游更加安全的保障。全的保障。 全球通手機(jī)可以在國(guó)內(nèi)開通國(guó)際漫功能，避免到國(guó)外選擇其他通信方式上時(shí)遇全球通手機(jī)可以在國(guó)內(nèi)開通國(guó)際漫功能，避免到國(guó)外選擇其他通信方式上時(shí)遇到的語言溝通上的問題。到的語言溝通上的問題。

12、目前看來，與全球通國(guó)際漫游服務(wù)同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未出現(xiàn)目前看來，與全球通國(guó)際漫游服務(wù)同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未出現(xiàn)使用最方便使用最方便聯(lián)系最及時(shí)聯(lián)系最及時(shí)隨意性更強(qiáng)隨意性更強(qiáng)安全性更高安全性更高13Copyright 2002 ACNielsena VNU company手機(jī)是出國(guó)旅游無法替代的必備通信工具手機(jī)是出國(guó)旅游無法替代的必備通信工具“一下飛機(jī)就可用手機(jī)告訴家人，免的他們擔(dān)心”“要打電話，那個(gè)地方正好沒有公用電話時(shí)，沒手機(jī)怎么辦，所以手機(jī)是必帶的，而且旅游的景點(diǎn)公用電話肯定不多”“我可以聯(lián)系到別人，客戶/家人也可以隨時(shí)聯(lián)系到我”“一切在出國(guó)前準(zhǔn)備好了，到國(guó)外語言不通，再買非常麻煩”14Copyr

13、ight 2002 ACNielsena VNU company主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)對(duì)于全球通國(guó)際漫游對(duì)于全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的了解及需求業(yè)務(wù)的了解及需求15Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl用戶認(rèn)為全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)用戶認(rèn)為全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)最方便只有全球通手機(jī)才可以使用費(fèi)用高 多是感覺和聽別人這樣說，也有自己使用經(jīng)歷，但不了解具體資費(fèi)需辦理開通手續(xù) 注冊(cè)入網(wǎng)時(shí)的記憶 未開通不能使用的經(jīng)歷需交押金 辦理時(shí) 詢問1860/營(yíng)業(yè)廳全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的用戶認(rèn)知全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的用戶認(rèn)知l受訪者一般受訪者一般“知道知道” 全球通國(guó)際漫游業(yè)全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，但理

14、解很少或有錯(cuò)誤務(wù)，但理解很少或有錯(cuò)誤年齡偏大且無出國(guó)經(jīng)歷的受訪者認(rèn)為，是全球通手機(jī)即可以使用全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，不知道需要開通。 “全球通”名稱讓某些用戶認(rèn)為“我用的就是全球通手機(jī)，本身就可以國(guó)際漫游”大多數(shù)受訪者知道需要開通，但不了解具體的開通手續(xù)和收費(fèi)情況有過出國(guó)經(jīng)歷并且曾使用過國(guó)際漫游的受訪者，了解全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的開通程序，但對(duì)于資費(fèi)情況無清晰的理解16Copyright 2002 ACNielsena VNU company對(duì)于全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的具體需求對(duì)于全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的具體需求可靠的網(wǎng)絡(luò)可靠的網(wǎng)絡(luò)中國(guó)移動(dòng)基本滿足要求是目前影響用戶使用全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的主要障礙l信號(hào)強(qiáng)信

15、號(hào)強(qiáng)/穩(wěn)定穩(wěn)定l通話質(zhì)量清晰通話質(zhì)量清晰l無回音無回音l不掉線不掉線l覆蓋廣覆蓋廣必須具備的條件有了更好的條件關(guān)注點(diǎn)，未形成使用上的障礙，但對(duì)于話費(fèi)使用量上有一定的影響l開通手續(xù)簡(jiǎn)單開通手續(xù)簡(jiǎn)單l信用取代押金擔(dān)保信用取代押金擔(dān)保l容易使用，方法易學(xué)容易使用，方法易學(xué)l按秒計(jì)費(fèi)按秒計(jì)費(fèi)l優(yōu)惠時(shí)段優(yōu)惠時(shí)段l折扣折扣l其他其他未滿足的需求附加附加功能功能/服務(wù)服務(wù)l信息提醒與查詢信息提醒與查詢l來電號(hào)碼顯示來電號(hào)碼顯示l定位系統(tǒng)定位系統(tǒng)l當(dāng)?shù)胤?wù)當(dāng)?shù)胤?wù)有了更好的條件，可累計(jì)全球通品牌價(jià)值，提升品牌形象目前對(duì)開通目前對(duì)開通和使用產(chǎn)生和使用產(chǎn)生影響的影響的2個(gè)個(gè)因素因素開通開通/使用方便使用方便價(jià)格價(jià)

16、格/收費(fèi)收費(fèi)17Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl認(rèn)為全球通本身可以使用國(guó)際漫游服務(wù)，對(duì)需要開通該業(yè)務(wù)后才可以在國(guó)外進(jìn)行通信不十認(rèn)為全球通本身可以使用國(guó)際漫游服務(wù)，對(duì)需要開通該業(yè)務(wù)后才可以在國(guó)外進(jìn)行通信不十分了解分了解=不知道不知道更多是沒有出國(guó)經(jīng)歷、相對(duì)年齡大的受訪者不知道國(guó)際漫游需要開通l開通程序太復(fù)雜開通程序太復(fù)雜 =麻煩麻煩需要帶有關(guān)證明去營(yíng)業(yè)廳辦理北京地區(qū)開通時(shí)交3000元押金上海地區(qū)月租全球通無需押金/充值全球通需轉(zhuǎn)為月租并收取3個(gè)月月租費(fèi)用廣州地區(qū)需本地全球通用戶擔(dān)保/交納2000元開通國(guó)際長(zhǎng)途/交納3000元開通國(guó)際漫游l押金擔(dān)保押金擔(dān)

17、保需要交納押金=不信任不信任“我已經(jīng)使用全球通很久了，從來沒有欠過錢，但是他還是對(duì)你不信任”還有少量余額時(shí)會(huì)終止服務(wù)/押金剩余部分不退還而作未來話費(fèi)扣除（北京）=不合理不合理l另外，使用上的不方便也會(huì)造成用戶放棄使用另外，使用上的不方便也會(huì)造成用戶放棄使用使用全球通國(guó)際漫游的主要障礙：使用全球通國(guó)際漫游的主要障礙：不知要開通，開通程序復(fù)雜不知要開通，開通程序復(fù)雜l“不知道需要開通不知道需要開通”是出國(guó)旅游使用全球通國(guó)際漫游的主要障礙是出國(guó)旅游使用全球通國(guó)際漫游的主要障礙l組中有過使用經(jīng)歷的用戶基本了解全球通國(guó)際漫游的開通程序。另外經(jīng)過組中提示告知后所有受組中有過使用經(jīng)歷的用戶基本了解全球通國(guó)際

18、漫游的開通程序。另外經(jīng)過組中提示告知后所有受訪者了解開通程序后，普遍認(rèn)為開通程序訪者了解開通程序后，普遍認(rèn)為開通程序“太復(fù)雜太復(fù)雜”及押金及押金“不信任不信任”“”“不合理不合理”，也是使用或，也是使用或再次使用國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的潛在的主要障礙。再次使用國(guó)際漫游業(yè)務(wù)的潛在的主要障礙。l因此需要加強(qiáng)對(duì)因此需要加強(qiáng)對(duì)“國(guó)際漫游需要開通國(guó)際漫游需要開通”的教育的教育l簡(jiǎn)化開通程序，采用信用擔(dān)保不僅可以很大程度的方便業(yè)務(wù)開通，同時(shí)會(huì)與用戶建立互相信任的簡(jiǎn)化開通程序，采用信用擔(dān)保不僅可以很大程度的方便業(yè)務(wù)開通，同時(shí)會(huì)與用戶建立互相信任的朋友關(guān)系。朋友關(guān)系。18Copyright 2002 ACNielsen

19、a VNU companyl他們對(duì)于開通程序上的建議他們對(duì)于開通程序上的建議可以通過電話1860直接開通，無需去營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行辦理可以通過上網(wǎng)注冊(cè)后直接開通，無需去營(yíng)業(yè)廳辦理可以通過銀行辦理l他們對(duì)于使用國(guó)際漫游押金擔(dān)保的建議他們對(duì)于使用國(guó)際漫游押金擔(dān)保的建議將押金擔(dān)保改為信用擔(dān)保=雙方信任的體現(xiàn)雙方信任的體現(xiàn) 過去12個(gè)月內(nèi)無欠費(fèi)記錄即可直接開通押金 1000元 上海全球通充值卡用戶：無需收取3個(gè)月的月租費(fèi)用，直接交納押金押金返還 不做每月扣除，當(dāng)月多退少補(bǔ) 不做每月扣除，交納當(dāng)月話費(fèi)后，全額返還簡(jiǎn)化開通簡(jiǎn)化開通/使用流程可以消除使用全球通國(guó)際漫游的障礙使用流程可以消除使用全球通國(guó)際漫游的障礙l

20、無需帶繁多證明上營(yíng)業(yè)廳辦理，而通過無需帶繁多證明上營(yíng)業(yè)廳辦理，而通過1860即可辦理是最受用戶歡迎的開通方即可辦理是最受用戶歡迎的開通方式，將會(huì)很大程度吸引去開通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)式，將會(huì)很大程度吸引去開通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)l對(duì)于信用用戶采用信用擔(dān)保方式，使用戶感到被信任，從而會(huì)增加對(duì)品牌的忠對(duì)于信用用戶采用信用擔(dān)保方式，使用戶感到被信任，從而會(huì)增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度誠(chéng)度19Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl價(jià)格和收費(fèi)問題目前未影響到出國(guó)使用全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，而是用戶的關(guān)注點(diǎn)。但是價(jià)格和收費(fèi)問題目前未影響到出國(guó)使用全球通國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，而是用戶的關(guān)注點(diǎn)。但是價(jià)格對(duì)于話

21、費(fèi)的使用量上有一定的影響，是導(dǎo)致用戶在短期的出國(guó)旅游中話費(fèi)分流的主價(jià)格對(duì)于話費(fèi)的使用量上有一定的影響，是導(dǎo)致用戶在短期的出國(guó)旅游中話費(fèi)分流的主要原因要原因“出國(guó)帶著手機(jī)，開通國(guó)際漫游是必要的，國(guó)都出了，不在乎這些費(fèi)用。而且也會(huì)控制的，是可以承受的”通常情況電話會(huì)控制在12分鐘之內(nèi)通常在整個(gè)行程中最多1天12個(gè)電話部分受訪者會(huì)拒接來電l受訪者普遍不清晰了解國(guó)際漫游收費(fèi)的結(jié)構(gòu)和具體費(fèi)用，他們是從以下方面知覺到該業(yè)受訪者普遍不清晰了解國(guó)際漫游收費(fèi)的結(jié)構(gòu)和具體費(fèi)用，他們是從以下方面知覺到該業(yè)務(wù)貴的原因務(wù)貴的原因全球通高端的形象雙方收取費(fèi)用 當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和中國(guó)移動(dòng)押金數(shù)額判斷 3000元話費(fèi)單上15%的部分價(jià)格和收費(fèi)問題是價(jià)格和收費(fèi)問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國(guó)旅游中話費(fèi)分流的