格力總裁董明珠的戰(zhàn)略營銷理念

1、第五小組第五小組個人簡介：個人簡介：n董明珠，女，董明珠，女，1975年參加工作，年參加工作，1990年進入當時還叫海利的格力，現(xiàn)年進入當時還叫海利的格力，現(xiàn)任珠海格力電器股份有限公司副董事長、總裁。先后榮獲任珠海格力電器股份有限公司副董事長、總裁。先后榮獲“全國五一勞全國五一勞動獎章動獎章”、“全國杰出創(chuàng)業(yè)女性全國杰出創(chuàng)業(yè)女性”、“全國三八紅旗手全國三八紅旗手”、“世界十大世界十大最具影響力的華裔女企業(yè)家最具影響力的華裔女企業(yè)家”、“全球商界女強人全球商界女強人50強強”等稱號。等稱號。n人物履歷：人物履歷：n 1990年年-1994年，任珠海格力電器股份有限公司江蘇安徽片區(qū)業(yè)年，任珠海格力

2、電器股份有限公司江蘇安徽片區(qū)業(yè)務經(jīng)理。務經(jīng)理。n1994年年-1995年，任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長。年，任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長。n1996年年-1997年，任珠海格力電器股份有限公司銷售公司經(jīng)理。年，任珠海格力電器股份有限公司銷售公司經(jīng)理。n1997年年-2001年，任珠海格力電器股份有限公司副總經(jīng)理。年，任珠海格力電器股份有限公司副總經(jīng)理。n2001年至今，任珠海格力電器股份有限公司總裁兼副董事長。年至今，任珠海格力電器股份有限公司總裁兼副董事長。n工作經(jīng)歷：工作經(jīng)歷：n現(xiàn)任格力集團總裁?，F(xiàn)任格力集團總裁。n自自1994年底出任經(jīng)營部部長以來，領導的格力電器從年底出

3、任經(jīng)營部部長以來，領導的格力電器從1995年至年至2005年，連續(xù)年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。2003年以后，銷售額每年均以年以后，銷售額每年均以30%的速度增長，凈利潤保持的速度增長，凈利潤保持15%以以上的增幅！十多年的迅猛發(fā)展，格力電器業(yè)績斐然：在技術、營銷、服上的增幅！十多年的迅猛發(fā)展，格力電器業(yè)績斐然：在技術、營銷、服務和管理等創(chuàng)新領域碩果累累。務和管理等創(chuàng)新領域碩果累累。1年內(nèi)獨攬目前中國企業(yè)夢寐以求的年內(nèi)獨攬目前中國企業(yè)夢寐以求的“行業(yè)標志性品牌行業(yè)標志性品牌”、“中國世界名牌中國世界名牌”、“全國質(zhì)

4、量獎全國質(zhì)量獎”和和“出口免出口免驗驗” 四大國內(nèi)頂級榮譽。四大國內(nèi)頂級榮譽。二、董明珠的戰(zhàn)略營銷理念：二、董明珠的戰(zhàn)略營銷理念：n（一）董明珠（一）董明珠 鐵娘子的鐵娘子的“簡單簡單”之道：競爭對手形容她之道：競爭對手形容她“走過的路不長走過的路不長草草”。n （1）王牌銷售的秘訣：董明珠經(jīng)營格力的方法很直接）王牌銷售的秘訣：董明珠經(jīng)營格力的方法很直接用最笨的辦法、用最笨的辦法、最簡單的方式推廣著格力的產(chǎn)品，四年時間，正是憑借著這種簡單，格力品牌最簡單的方式推廣著格力的產(chǎn)品，四年時間，正是憑借著這種簡單，格力品牌打響了知名度。董明珠的處事強硬，凡事力求主動，還有堅持原則的霸道。打響了知名度。

5、董明珠的處事強硬，凡事力求主動，還有堅持原則的霸道。n2004年年2月，未經(jīng)格力允許，成都國美便將格力空調(diào)進行了私自降價。得知月，未經(jīng)格力允許，成都國美便將格力空調(diào)進行了私自降價。得知消息后，董明珠斷然下令：停止向國美供貨。國美向來是只有消息后，董明珠斷然下令：停止向國美供貨。國美向來是只有“欺負欺負”別人，別人，沒想到這次碰到了一個不買賬的沒想到這次碰到了一個不買賬的“刺頭刺頭”。于是。于是2004年年3月月9日，國美北京總日，國美北京總部也隨之向全國銷售分支發(fā)布了部也隨之向全國銷售分支發(fā)布了“把格力清場、清庫存把格力清場、清庫存”的決定。的決定。n董明珠之所以和國美決裂，在她看來，只有長期

6、的、全局性的利益才能滿足董明珠之所以和國美決裂，在她看來，只有長期的、全局性的利益才能滿足持久、長遠的發(fā)展利益；只有滿足消費者根本利益才能在市場上立于不敗之持久、長遠的發(fā)展利益；只有滿足消費者根本利益才能在市場上立于不敗之地地以國美的地位，它的降價行為只會傷害到其他經(jīng)銷商的利益。以國美的地位，它的降價行為只會傷害到其他經(jīng)銷商的利益。n一直以來，廠商和渠道商之間的關系非常微妙，格力也不例外。但之所以格一直以來，廠商和渠道商之間的關系非常微妙，格力也不例外。但之所以格力能夠和渠道商們長期緊密合作，就是源自董明珠力能夠和渠道商們長期緊密合作，就是源自董明珠“共贏共贏”的原則的原則合作的合作的雙方利益

7、要均衡。直到如今，格力與家電連鎖銷售商們的關系依然較為緊張，雙方利益要均衡。直到如今，格力與家電連鎖銷售商們的關系依然較為緊張，在很多場合，董明珠依然表示不與家電連鎖銷售商們合作，正因為如此，格力在很多場合，董明珠依然表示不與家電連鎖銷售商們合作，正因為如此，格力制訂的每一條銷售政策都能在渠道商們方面得到徹底執(zhí)行。制訂的每一條銷售政策都能在渠道商們方面得到徹底執(zhí)行。（2）用人送人之道：）用人送人之道：n董明珠對內(nèi)要求更嚴，甚至規(guī)定了下屬的穿著打扮，行為規(guī)范、要董明珠對內(nèi)要求更嚴，甚至規(guī)定了下屬的穿著打扮，行為規(guī)范、要求員工上班時間不許吃東西求員工上班時間不許吃東西尤其對女員工，要求大家最好都剪

8、尤其對女員工，要求大家最好都剪短發(fā)，留長發(fā)的上班要盤起來，更不允許戴一堆丁丁當當?shù)氖罪梺矶贪l(fā)，留長發(fā)的上班要盤起來，更不允許戴一堆丁丁當當?shù)氖罪梺砉?。公司。n有人曾經(jīng)對董明珠的管理提出過異議，認為董明珠對員工的個人生有人曾經(jīng)對董明珠的管理提出過異議，認為董明珠對員工的個人生活干涉過多，但被董明珠無情地駁回。活干涉過多，但被董明珠無情地駁回。“對一個企業(yè)來說，穿著打?qū)σ粋€企業(yè)來說，穿著打扮這些小事看似是私人的事情，但卻嚴重影響著企業(yè)的形象。客戶扮這些小事看似是私人的事情，但卻嚴重影響著企業(yè)的形象。客戶走進公司，看到員工不是在工作，而是非常散漫，肯定不會留下好走進公司，看到員工不是在工作，而是非

9、常散漫，肯定不會留下好印象。一個對公司沒有好印象的客戶，是不可能合作的。印象。一個對公司沒有好印象的客戶，是不可能合作的?！眓董明珠的用人法則其實更為簡單，忠誠董明珠的用人法則其實更為簡單，忠誠+放手用。對她來說，忠誠絕放手用。對她來說，忠誠絕對不是對她本人的忠誠，而是對企業(yè)的忠誠。畢竟，如果才能和忠對不是對她本人的忠誠，而是對企業(yè)的忠誠。畢竟，如果才能和忠誠得不到有效的統(tǒng)一，就可能導致才能越高，對企業(yè)的危害越大的誠得不到有效的統(tǒng)一，就可能導致才能越高，對企業(yè)的危害越大的情況出現(xiàn)。對此，董明珠做了一個形象的比喻，人才就是情況出現(xiàn)。對此，董明珠做了一個形象的比喻，人才就是“不是要不是要把事情做對

10、，而是要做對的事把事情做對，而是要做對的事”的人。的人?！耙仓挥谢ハ嗾J同我才給他也只有互相認同我才給他平臺，不認同的人總是要走的。平臺，不認同的人總是要走的?！保?）用人送人之道：）用人送人之道：n而在董明珠的理念中，人員管理的目的不是讓員工聽話，而是而在董明珠的理念中，人員管理的目的不是讓員工聽話，而是給員工自我發(fā)揮和創(chuàng)造的空間。給員工自我發(fā)揮和創(chuàng)造的空間?！澳阈枰牟皇且粋€事事聽你擺你需要的不是一個事事聽你擺布的木偶，而是一個能夠用他的聰明才智給企業(yè)帶來更大利益的布的木偶，而是一個能夠用他的聰明才智給企業(yè)帶來更大利益的人。人?！倍髦楸硎咀约嚎梢栽试S和原諒員工犯錯誤，前提是這個董明珠表示自

11、己可以允許和原諒員工犯錯誤，前提是這個錯誤是全新的、從沒發(fā)生過的、并且事前誰也不能肯定它是錯誤錯誤是全新的、從沒發(fā)生過的、并且事前誰也不能肯定它是錯誤的。對于那些前期已經(jīng)看到苗頭的錯誤，自己會馬上制止，而對的。對于那些前期已經(jīng)看到苗頭的錯誤，自己會馬上制止，而對于已經(jīng)發(fā)生過的錯誤，絕對不允許它發(fā)生第二次。于已經(jīng)發(fā)生過的錯誤，絕對不允許它發(fā)生第二次。n有媒體也曾經(jīng)問過董明珠，你用這樣的方式培養(yǎng)了人才，但有媒體也曾經(jīng)問過董明珠，你用這樣的方式培養(yǎng)了人才，但無法回避的是，人才總有離開的時候，萬一以后他們到了其他的無法回避的是，人才總有離開的時候，萬一以后他們到了其他的企業(yè)，甚至是競爭對手的公司成為骨

12、干，對你不是很不利？企業(yè)，甚至是競爭對手的公司成為骨干，對你不是很不利？n董明珠吊詭地回答：董明珠吊詭地回答：“這些離開格力的人如果能夠把格力優(yōu)秀的這些離開格力的人如果能夠把格力優(yōu)秀的工作作風帶到其他企業(yè)，總體來說是一件好事。畢竟一個行業(yè)的工作作風帶到其他企業(yè)，總體來說是一件好事。畢竟一個行業(yè)的健康發(fā)展，只靠一家企業(yè)是不行的，還需要更多的企業(yè)規(guī)范發(fā)展健康發(fā)展，只靠一家企業(yè)是不行的，還需要更多的企業(yè)規(guī)范發(fā)展才行。才行?！痹谶@類場面上的應答里，也透露出她的堅持和智慧。在這類場面上的應答里，也透露出她的堅持和智慧。（二）董明珠：從營銷鐵娘子到技術狂人（二）董明珠：從營銷鐵娘子到技術狂人：n銷售出身的

13、董明珠在總裁位置打拼多年后，終于發(fā)現(xiàn)銷售出身的董明珠在總裁位置打拼多年后，終于發(fā)現(xiàn)工業(yè)精神和技術的金字塔尖才是她和企業(yè)存在的意義。工業(yè)精神和技術的金字塔尖才是她和企業(yè)存在的意義。n“格力現(xiàn)在雖然擁有世界上最好的格力現(xiàn)在雖然擁有世界上最好的15赫茲變頻空調(diào)，赫茲變頻空調(diào)，未來能不能把它提高到未來能不能把它提高到10赫茲或更少？技術追求有沒赫茲或更少？技術追求有沒有極限？這些都有待于我們?nèi)パ邪l(fā)有極限？這些都有待于我們?nèi)パ邪l(fā)”董明珠對技術董明珠對技術的熱情很像的熱情很像F1麥凱倫車隊的總經(jīng)理、技術狂羅恩麥凱倫車隊的總經(jīng)理、技術狂羅恩丹尼丹尼爾，對他來說，人生最大的追求就是技術極限。爾，對他來說，人生

14、最大的追求就是技術極限。n格力將格力將“類金融類金融”生存模式演繹得強于國美和蘇寧。生存模式演繹得強于國美和蘇寧。對下游的占款能力而言，由于國美和蘇寧面對的是終對下游的占款能力而言，由于國美和蘇寧面對的是終端消費者，只能現(xiàn)款現(xiàn)貨，而格力是取得更大量的經(jīng)端消費者，只能現(xiàn)款現(xiàn)貨，而格力是取得更大量的經(jīng)銷商預付賬款；對上游的占款能力而言，格力的表現(xiàn)銷商預付賬款；對上游的占款能力而言，格力的表現(xiàn)更是強悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占據(jù)國更是強悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占據(jù)國內(nèi)空調(diào)業(yè)龍頭的位置。這場中國商戰(zhàn)史上經(jīng)典的廠商內(nèi)空調(diào)業(yè)龍頭的位置。這場中國商戰(zhàn)史上經(jīng)典的廠商對決，奠定了董明珠營銷鐵娘

15、子的地位。對決，奠定了董明珠營銷鐵娘子的地位。（二）董明珠：從營銷鐵娘子到技術狂人：（二）董明珠：從營銷鐵娘子到技術狂人：n“事實上，商業(yè)總有一種投機味道在里面，而制造業(yè)是事實上，商業(yè)總有一種投機味道在里面，而制造業(yè)是非常執(zhí)著的。非常執(zhí)著的?！倍髦樵诹ζ翠N售的同時，也逐漸受董明珠在力拼銷售的同時，也逐漸受到國外大型制造企業(yè)的工業(yè)精神感染。這一點正是格到國外大型制造企業(yè)的工業(yè)精神感染。這一點正是格力董事長朱洪江所倡導的。力董事長朱洪江所倡導的。2003年，格力成立了自己年，格力成立了自己的研發(fā)中心。的研發(fā)中心?！岸嗄陙恚窳﹄娖髂偷米〖拍?，埋頭多年來，格力電器耐得住寂寞，埋頭做研發(fā)，一步一個腳

16、印地在技術和生產(chǎn)方面積蓄力量。做研發(fā)，一步一個腳印地在技術和生產(chǎn)方面積蓄力量?，F(xiàn)在開始爆發(fā)了。現(xiàn)在開始爆發(fā)了?！倍髦檎f。董明珠說。n董明珠正在享受著她崇尚技術的幸福。在她看來，董明珠正在享受著她崇尚技術的幸福。在她看來，技術與營銷也有著共同之處，就是都需要偏執(zhí)精神，技術與營銷也有著共同之處，就是都需要偏執(zhí)精神，不同之處在于，營銷是不按常理出牌的轟轟烈烈的大不同之處在于，營銷是不按常理出牌的轟轟烈烈的大路，而技術則是一條前景清晰但漫長無比的寂寞之路路，而技術則是一條前景清晰但漫長無比的寂寞之路。（三）董明珠：滿腦子絕招女強人：（三）董明珠：滿腦子絕招女強人：n（1）不按牌理出牌：）不按牌理出牌

17、：1995年，董明珠說她一年老了年，董明珠說她一年老了10歲。歲。這一年，格力人迎來了自已新的銷售經(jīng)理，卻發(fā)現(xiàn)她是一個從不這一年，格力人迎來了自已新的銷售經(jīng)理，卻發(fā)現(xiàn)她是一個從不按牌理出牌的人，她的按牌理出牌的人，她的“牌理牌理”只有一個：自己的原則，自己認只有一個：自己的原則，自己認為對的。為對的。n “ 應該控制大經(jīng)銷商而不是被大經(jīng)銷商控制，所有的經(jīng)銷商應該控制大經(jīng)銷商而不是被大經(jīng)銷商控制，所有的經(jīng)銷商都應該平等競爭，按照規(guī)模上線享受待遇。都應該平等競爭，按照規(guī)模上線享受待遇。”這是董明珠對待經(jīng)這是董明珠對待經(jīng)銷商的原則。一天，有一個年銷售額達銷商的原則。一天，有一個年銷售額達1.5億元的

18、大經(jīng)銷商，來億元的大經(jīng)銷商，來格力廠要求特殊待格力廠要求特殊待 遇，語氣中透著不容商量的傲慢。董明珠非但遇，語氣中透著不容商量的傲慢。董明珠非但沒有理他，反而狠狠反擊：把他開除出格力經(jīng)銷網(wǎng)。所有人都沒有理他，反而狠狠反擊：把他開除出格力經(jīng)銷網(wǎng)。所有人都倒吸一口冷氣，一個位子還沒有坐穩(wěn)的銷售經(jīng)理，一天之內(nèi)，竟倒吸一口冷氣，一個位子還沒有坐穩(wěn)的銷售經(jīng)理，一天之內(nèi)，竟毫不猶豫地扔掉毫不猶豫地扔掉1.5億元的年銷售額。這就是董明珠，只要違犯億元的年銷售額。這就是董明珠，只要違犯原則，天王老子也給我下馬。原則，天王老子也給我下馬。n經(jīng)銷商看董明珠：這下，我們都服了。許多空調(diào)廠，往往縱容經(jīng)銷商看董明珠：這

19、下，我們都服了。許多空調(diào)廠，往往縱容大銷售商，允許他們跨地區(qū)經(jīng)營。這樣本地小經(jīng)銷商根本競爭不大銷售商，允許他們跨地區(qū)經(jīng)營。這樣本地小經(jīng)銷商根本競爭不過，也把市場搞亂了。董明珠這樣一做，我們知道在她眼中，小過，也把市場搞亂了。董明珠這樣一做，我們知道在她眼中，小經(jīng)銷商搞大規(guī)模，也有奔頭。經(jīng)銷商搞大規(guī)模，也有奔頭。（三）董明珠：滿腦子絕招女強人：（三）董明珠：滿腦子絕招女強人：n（2）營銷革命者：在別的空調(diào)公司，營銷業(yè)務員按發(fā)展經(jīng)銷）營銷革命者：在別的空調(diào)公司，營銷業(yè)務員按發(fā)展經(jīng)銷額來發(fā)獎金，是油水最肥的崗位。董明珠認為：應該限制營銷業(yè)額來發(fā)獎金，是油水最肥的崗位。董明珠認為：應該限制營銷業(yè)務員的

20、權力。格力暢銷，是工人的功勞，是科研開發(fā)者的功勞，務員的權力。格力暢銷，是工人的功勞，是科研開發(fā)者的功勞，一個成熟的產(chǎn)品，單單營銷業(yè)務員拿這么大比例的獎金是不合理一個成熟的產(chǎn)品，單單營銷業(yè)務員拿這么大比例的獎金是不合理的。董明珠規(guī)定：凡格力的營銷業(yè)務員不許拿回扣，拿的。董明珠規(guī)定：凡格力的營銷業(yè)務員不許拿回扣，拿l分錢，即分錢，即開除。對營銷業(yè)務員考核不是以銷售額衡量，而是看與經(jīng)銷商溝開除。對營銷業(yè)務員考核不是以銷售額衡量，而是看與經(jīng)銷商溝通的工作量，市場調(diào)研、價格監(jiān)督的工作量。即使格力做到最大，通的工作量，市場調(diào)研、價格監(jiān)督的工作量。即使格力做到最大，也只有也只有23名營銷業(yè)務員，每人負責一

21、個省，只負責協(xié)調(diào)，不負責名營銷業(yè)務員，每人負責一個省，只負責協(xié)調(diào)，不負責發(fā)展網(wǎng)絡。而銷售商分為一級、二級，每個地區(qū)都只有幾個有限發(fā)展網(wǎng)絡。而銷售商分為一級、二級，每個地區(qū)都只有幾個有限的一級經(jīng)銷商。由一級經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商。不同的規(guī)模有不的一級經(jīng)銷商。由一級經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商。不同的規(guī)模有不同的返利標準線。這樣一級經(jīng)銷商傾向于努力擴網(wǎng)沖線。格力經(jīng)同的返利標準線。這樣一級經(jīng)銷商傾向于努力擴網(wǎng)沖線。格力經(jīng)銷網(wǎng)迅速膨脹。銷網(wǎng)迅速膨脹。n董明珠規(guī)定一級經(jīng)銷商負責監(jiān)督二級經(jīng)銷商。一旦二級經(jīng)銷董明珠規(guī)定一級經(jīng)銷商負責監(jiān)督二級經(jīng)銷商。一旦二級經(jīng)銷商質(zhì)量或安裝出問題就立即停一級經(jīng)銷商的貨。董明珠削減了商質(zhì)量或安裝出問題就立即停一級經(jīng)銷商的貨。董明珠削減了營銷業(yè)務員，把節(jié)省下的高達