市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷

1、2- 1掃描營(yíng)銷環(huán)境掃描營(yíng)銷環(huán)境Chapter 42- 2營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化不斷變化之中；之中； 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于受制于營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷環(huán)境同營(yíng)銷環(huán)境同時(shí)提供時(shí)提供機(jī)遇和威脅機(jī)遇和威脅。 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去去適應(yīng)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境。2- 32- 4 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。術(shù)和文化

2、等。 第一節(jié)第一節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析2- 5人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量1.1.人口總量人口總量 ( (生活必需品生活必需品) )2.2.人口的地理分布人口的地理分布( (生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣) )3.3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)( (年齡、性別、民族年齡、性別、民族) )4.4.婚姻家庭狀況（幾世同堂、三口之家、婦女就業(yè)）婚姻家庭狀況（幾世同堂、三口之家、婦女就業(yè)）5.5.教育程度和職業(yè)狀況教育程度和職業(yè)狀況2- 6 年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品 職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙 教育：書籍、媒體教育：

3、書籍、媒體 收入：住房、汽車收入：住房、汽車2- 7人口發(fā)展人口發(fā)展三大趨勢(shì)三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)迅速老齡化老齡化家庭小型化家庭小型化2- 8 所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例上升，按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，上升，按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^(guò)歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^(guò)10%和和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。2- 9二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析狀況

4、分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入2- 10經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究包括： 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2.消費(fèi)者收入 3.消費(fèi)者支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu) 4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平2- 111.1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段v發(fā)展中國(guó)家所處階段發(fā)展中國(guó)家所處階段: v發(fā)達(dá)國(guó)家所處階段：發(fā)達(dá)國(guó)家所處階段：2- 122.2.消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入 消費(fèi)者收入是影響購(gòu)買力的重要因素。消費(fèi)者收入是影響購(gòu)買力的重要因素。 消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者收入包括: :個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、紅利、租金、個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。退休金、饋贈(zèng)等收入。貨幣收入與實(shí)際收入貨幣

5、收入與實(shí)際收入貨幣收入：貨幣收入：指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入：實(shí)際收入：指扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的指扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。反映。2- 133 3消費(fèi)者支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) =食品開支食品開支/家庭消費(fèi)總支出家庭消費(fèi)總支出100% 食物開支占家庭消費(fèi)總食物開支占家庭消費(fèi)總支出支出的比重越大，恩的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；格爾系數(shù)越高，生活水平越低；2- 14根據(jù)恩格爾定律將消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平劃分為五個(gè)階段：根據(jù)恩格爾定律將消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平劃分為五個(gè)階段：(1)(1)貧困型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：貧困型消費(fèi)結(jié)構(gòu)

6、：系數(shù)在系數(shù)在6060以上。以上。 (2)(2)溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在系數(shù)在5050-59-59之間之間(3)(3)小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在系數(shù)在40404949之間之間(4)(4)富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在系數(shù)在3030-39-39之間之間(5)(5)富有型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：富有型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)小于系數(shù)小于30%30%2- 154消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平 儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄 信貸水平信貸水平2- 16三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境2- 17四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：銷活動(dòng)的影響：(1) (1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2) (2) 威脅；威脅；(3) (3) 改變了營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)改變了營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的方式。節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的方式。2- 18五、政治法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 法律法規(guī)法律法規(guī) 公眾團(tuán)體公眾團(tuán)體2- 19六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字的總和。平、語(yǔ)言文字的總和。 它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。行的。2- 20公眾公眾供供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)銷營(yíng)銷中間中間商商顧顧客客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企企 業(yè)業(yè) 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指環(huán)境中是指環(huán)境中直接直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控不可控制的制的較小社會(huì)力量。較小社會(huì)力量。 第二節(jié)第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析2- 21 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量潛在加入者供應(yīng)方購(gòu)買方替代