市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第7章價(jià)格策略

1、編輯ppt編輯ppt第七章第七章 價(jià)格策略價(jià)格策略 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 弄清影響商品定價(jià)的因素。 準(zhǔn)確理解營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)。 掌握定價(jià)方法和定價(jià)策略。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)。 能正確運(yùn)用定價(jià)方法、定價(jià)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。編輯ppt第七章第七章 價(jià)格策略價(jià)格策略 教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn) 影響定價(jià)的因素；定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方法；定價(jià)策略。 教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn) 需求價(jià)格彈性；盈虧平衡定價(jià)法；邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法編輯ppt開篇案例開篇案例 一般牽引機(jī)的價(jià)格均在20000美元左右，而美國(guó)一家生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的公司，其牽引機(jī)卻報(bào)價(jià)24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，

2、它的銷路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的： 20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格； 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價(jià)格； 2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格； 1000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格； 28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和； (減去4000元的折扣)24000美元是最后價(jià)格。 編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格影響因素分析價(jià)格影響因素分析定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略組織因素組織因素內(nèi)部因素市場(chǎng)和需求市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 外部因素編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法一、

3、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法盈虧平衡盈虧平衡定價(jià)法定價(jià)法編輯ppt1、成本加成定價(jià)、成本加成定價(jià)法法 成本加成定價(jià)法，是在單位產(chǎn)品完全成本加成定價(jià)法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價(jià)格。潤(rùn)和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價(jià)格。 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品完全成本單位產(chǎn)品完全成本（1+成本利潤(rùn)率）成本利潤(rùn)率）計(jì)算公式：計(jì)算公式：第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法編輯ppt2、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額

4、邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額單位商品銷售價(jià)格單位商品銷售價(jià)格 =（總的變動(dòng)成本（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）總銷量總銷量例題：例題：某企業(yè)的年固定成本為某企業(yè)的年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為本為50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為150000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)為元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)為6000件時(shí)，件時(shí)，其價(jià)格應(yīng)定為：其價(jià)格應(yīng)定為：（506000+150000）6000=75（元）（元）計(jì)算公式：計(jì)算公式：第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法。編輯ppt3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法即根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷售量目標(biāo)利潤(rùn)

5、定價(jià)法即根據(jù)估計(jì)的銷售收入和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。來制定價(jià)格的一種方法。 計(jì)算公式：計(jì)算公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=總成本總成本（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）目標(biāo)利潤(rùn)率）預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法編輯ppt4、盈虧平衡定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法 又稱收支平衡定價(jià)法。是指企業(yè)不盈不虧，收支平衡，又稱收支平衡定價(jià)法。是指企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本經(jīng)營(yíng)。例題：例題：某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到元，如果銷量可望達(dá)到6000件，其保本價(jià)格為：件，其保本

6、價(jià)格為：1800006000+50=80元元保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量=固定成本固定成本（價(jià)格（價(jià)格單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）保本定價(jià)保本定價(jià) =固定成本固定成本損益平衡銷售量損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 計(jì)算公式：計(jì)算公式：第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法編輯ppt是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。定價(jià)方法。分類：分類：二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法反向反向定價(jià)法定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法集團(tuán)集團(tuán)定價(jià)法定價(jià)法第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法編輯ppt是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)

7、格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。計(jì)算公式：計(jì)算公式：例題：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價(jià)格為：。則零售商可接受的價(jià)格為：5000（1-20%）=4000元元批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：4000（1-5%）=3800元元出廠價(jià)格出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格市場(chǎng)可銷零售價(jià)格

8、（1-批零差價(jià)）批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）進(jìn)銷差價(jià)）反向定價(jià)法反向定價(jià)法編輯ppt三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格來制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格來制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。種方法。 分類：分類：1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競(jìng)平定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)?？杀苊怙L(fēng)險(xiǎn)。 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 2、密封

9、投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法編輯ppt在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：2、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法（1）招標(biāo)）招標(biāo) （2）投標(biāo)）投標(biāo) （3）開標(biāo)）開標(biāo) 編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略 定價(jià)策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目定價(jià)策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)

10、企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對(duì)某標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對(duì)某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價(jià)目標(biāo)所采取的種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價(jià)目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略和措施。應(yīng)變謀略和措施。 編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1. 1. 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)2. 2. 滲透定價(jià)滲透定價(jià)3. 3. 滿意定價(jià)滿意定價(jià)編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略二、折扣定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略 1. 1. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 2. 2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 3. 3. 功能折扣功能折扣 4. 4. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 5. 5. 促銷折扣促銷折扣編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略

11、三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 1. 1. 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 2. 2. 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 3. 3. 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 4. 4. 招徠定價(jià)招徠定價(jià)編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略1. 顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)2. 產(chǎn)品式樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)3. 渠道定價(jià)渠道定價(jià)4. 地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)5. 時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1. 1. 產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià) 2. 2. 選擇特色定價(jià)選擇特色定價(jià) 3. 3. 附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià) 4. 4. 兩段定價(jià)兩段定價(jià) 5. 5. 副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品

12、定價(jià) 6. 6. 產(chǎn)品捆綁定價(jià)產(chǎn)品捆綁定價(jià)編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略六、地理定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略 1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) 2.統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) 3.分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià) 4.基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) 5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)編輯ppt3/3/202222發(fā)動(dòng)價(jià)格變更生產(chǎn)過剩生產(chǎn)過剩企業(yè)市場(chǎng)份額降低企業(yè)市場(chǎng)份額降低產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品成本降低降價(jià)降價(jià)提價(jià)提價(jià)產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求通貨膨脹通貨膨脹第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策編輯pptq 產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品代替產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品代替q這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不

13、暢這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢q企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去q價(jià)格還要進(jìn)一步下跌價(jià)格還要進(jìn)一步下跌q這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了對(duì)對(duì)降降價(jià)價(jià) 顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)對(duì)提提價(jià)價(jià) q 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了q這種產(chǎn)品很有價(jià)值這種產(chǎn)品很有價(jià)值q賣主想盡量取得更多利潤(rùn)賣主想盡量取得更多利潤(rùn)編輯ppt3/3/202224應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反映方案應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反映方案是長(zhǎng)期的嘛？是長(zhǎng)期的嘛？否否競(jìng)爭(zhēng)者是競(jìng)爭(zhēng)者是否已減否已減這價(jià)格對(duì)銷量這價(jià)格對(duì)銷量是否有重大影響是否有重大影響 跌跌2%2%

14、以下，以下，附帶提供下次附帶提供下次購(gòu)買的折扣券購(gòu)買的折扣券 保持現(xiàn)行價(jià)格不變，保持現(xiàn)行價(jià)格不變，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格動(dòng)態(tài)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格動(dòng)態(tài)它的價(jià)格它的價(jià)格跌了多少跌了多少 跌跌2%-4%2%-4%，降至競(jìng)爭(zhēng)者降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半降價(jià)水平的一半跌跌4%4%以上，以上，跌到競(jìng)爭(zhēng)者跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的價(jià)格否否否否是是 是是 是是 編輯ppt教學(xué)交流教學(xué)交流 商家的心理戰(zhàn) 1.只降2美分 一個(gè)炎熱的夏天,美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席,定價(jià)每令1元.本來,這樣炎熱的天氣,涼席會(huì)很快銷售一空的,但結(jié)果購(gòu)買并不踴躍.商店只得降價(jià)銷售,但由于進(jìn)價(jià)過高,每令涼席只能降價(jià)2美分,奇怪的是,顧客馬上紛至沓來,涼席再也不愁銷不出去了.這位老板在有了這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)后,馬上照葫蘆畫瓢,大量進(jìn)貨,居然每試不爽. 2.每件6美元 美國(guó)西部有一家商店特別引人注目,店門前掛著一塊醒目的招牌:本店各式服裝一律每件6美元.店內(nèi)陳列的商品品種繁多,從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有.因此,自開業(yè)以來,該店的生意十分紅火.編輯ppt教學(xué)交流 3.自動(dòng)降價(jià) 美國(guó)的波士頓市中心有一家法林聯(lián)合百貨公司,在其商場(chǎng)上的地下室門口掛著法林地下自動(dòng)降價(jià)商店的招牌.走進(jìn)之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外,還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間,旁邊的告示欄里說明,該件商品按上