鹽城明珠世貿(mào)商城營銷推廣執(zhí)行方案

1、明珠世貿(mào)商城營銷推廣執(zhí)行方案2007年11月15日目 錄第一部分 推廣目的3一現(xiàn)實目的3二戰(zhàn)略目的4第二部分 推廣要解決的核心問題4第三部分 廣告推廣策略5一突破式策略傳播5二品牌化包裝打造6三創(chuàng)新性傳播模式構(gòu)建6第四部分 媒體策略7一不同媒體的作用7二宣傳策略7三媒介組合策略8第五部分 推廣階段劃分9第六部分 各階段推廣策略10一第一階段：預(yù)熱階段10二第二階段：內(nèi)部認(rèn)購階段11三第三階段：公開發(fā)售期22四第四階段：持續(xù)銷售期23五第五階段：尾盤清理期24第七部分 總體費(fèi)用預(yù)算25第一部分 推廣目的一、 現(xiàn)實目的1) 達(dá)成“點(diǎn)線面”營銷策略的預(yù)期效果；2) 破局策略，提高整個項目的知名度、關(guān)

2、注度和行業(yè)地位，在短時間內(nèi)迅速聚集人氣，為租售造勢；3) 強(qiáng)力促進(jìn)銷售、招商工作的順利進(jìn)行，快速回籠資金，為項目的順利開業(yè)打下良好基礎(chǔ)。二、 戰(zhàn)略目的1) 戰(zhàn)略上：創(chuàng)造差異性Ø 將明珠世貿(mào)商城的品牌和競爭對手的品牌產(chǎn)生差異、區(qū)隔，制造市場進(jìn)入壁壘，提高模仿和復(fù)制門檻；Ø 塑造明珠世貿(mào)商城品牌的獨(dú)特形象，轉(zhuǎn)化巨大的品牌資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益。2) 傳播上：傳遞品牌信息受到營銷活動的影響，明珠世貿(mào)商城的客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與明珠世貿(mào)商城相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息，從而提高客戶的忠誠度。3) 消費(fèi)需求上：調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)Ø 使客戶在使用中獲得所期望的滿足感

3、，人為物超所值，貼心放心；Ø 使客戶通過購買和使用明珠世貿(mào)商城而改變對自己的看法，提高自身優(yōu)越感，印象明珠世貿(mào)商城是“蘇中北地區(qū)最大的、高檔次、優(yōu)質(zhì)的批零第1城”。第二部分 推廣要解決的核心問題1. 如何建立蘇中北地區(qū)最大批零第1城的市場美譽(yù)度？2. 如何建立項目品牌形象的差異化特色？ 3. 如何讓目標(biāo)客戶認(rèn)識項目的自身價值？4. 如何激發(fā)目標(biāo)客戶投資批零綜合市場熱情？5. 如何通過項目的運(yùn)作迅速提升企業(yè)品牌感召力,促進(jìn)企業(yè)后期開發(fā)？6. 如何說服想買鋪但資金實力不夠的目標(biāo)客戶通過可行的手段融資,進(jìn)行二次投資？7. 如何為想買鋪但資金實力不夠的目標(biāo)客戶創(chuàng)造可行融資方式,借力使力？8.

4、 如何讓項目在市場形成口碑效應(yīng)，通過獎勵、激勵方式達(dá)到全民銷售局面？第三部分 廣告推廣策略一、突破式策略傳播n 策略說明：1) 任何商業(yè)項目都追求一炮而紅，本項目自然也不例外，由于近年來鹽城商業(yè)地產(chǎn)項目放量增長，已經(jīng)吸納大部分資金，同時與明珠世貿(mào)商城同期的推出的部分商業(yè)項目具有極大的市場號召力，特別是作為與商鋪同類的投資產(chǎn)品股票與基金市場的近期火爆，吸納大量社會游資，因此本項目必須采取非常規(guī)的推廣方式，方能脫穎而出。2) 本項目擬采用造勢借勢推勢的策略進(jìn)行市場突圍。Ø 造勢：在鹽城晚報、揚(yáng)子晚報·鹽城版開辟批零批零綜合市場投資專欄（新聞或者軟文的形式）、舉辦行業(yè)城市規(guī)劃發(fā)展

5、論壇，制造討論話題，引發(fā)市場關(guān)注。Ø 借勢：借助行業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家、行業(yè)商家的發(fā)言，行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，城市規(guī)劃報告相關(guān)內(nèi)容，來論證項目的投資價值，增強(qiáng)說服力與可信度。Ø 推勢：在市場預(yù)熱完成后，將新聞內(nèi)容、行業(yè)專家、行業(yè)商家、城市規(guī)劃報告的相關(guān)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為項目的利益點(diǎn)，作為說服、引導(dǎo)目標(biāo)客戶進(jìn)行投資的依據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)項目的熱銷。二、品牌化包裝打造n 策略說明：Ø 縱觀國內(nèi)的批零綜合市場（如義烏小商品市場，白馬服裝批發(fā)市場，香河家具批發(fā)市場等）都具有極高的知名度，可以說知名度的打造是批零綜合市場成功的一個關(guān)鍵。Ø 因此本項目要想獲取長遠(yuǎn)的利益必須進(jìn)行品牌打造，具

6、體而言，要體現(xiàn)項目的國際化、超前規(guī)劃、創(chuàng)新商業(yè)模式、商業(yè)運(yùn)營理念等等。三、創(chuàng)新性傳播模式構(gòu)建n 策略說明：Ø 傳統(tǒng)廣告推廣模式：一般采取硬廣告的形式，王婆賣瓜，自賣自夸，并且深度、廣度不夠，造成了項目的貶值。Ø 本項目采取的創(chuàng)新模式：借助媒體的輿論力量，通過人際傳播，如專家、商家先行傳遞項目的利好，然后通過硬廣、軟文配合，打造項目的高端品牌形象，獲得市場的高度認(rèn)可，實現(xiàn)項目的快速招商、銷售。第四部分 媒體策略一、不同媒體的作用媒介作用策略概要電視強(qiáng)勢達(dá)到提升品牌形象目的頂級性展示策略運(yùn)用有效媒介比重來傳達(dá)信息，以達(dá)到成本效益電臺不斷滲透灌輸型媒體，提升形象促銷均可對等性影響

7、策略報紙達(dá)到不同訴求綜合傳播目的給予足夠品牌說服力的頻次行業(yè)雜志覆蓋市場及針對目標(biāo)人群是主要的考慮因素深入提升品牌形象戶外結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)，快速推廣品牌及公司形象關(guān)聯(lián)性傳播策略車身二、宣傳策略1、輿論先行：以鹽城晚報、揚(yáng)子晚報鹽城版為主要宣傳媒體，從鹽城城市發(fā)展趨勢、地產(chǎn)發(fā)展、批零綜合市場發(fā)展、市政規(guī)劃等方面進(jìn)行項目深入滲透；2、硬廣配合：以報紙、電視、電臺、DM、戶外、車身等多個媒體為主要宣傳陣營，進(jìn)行合理媒介組合，進(jìn)行整體形象、招商政策（信息）、產(chǎn)品賣點(diǎn)的立體宣傳；3、活動造勢：利用主題活動營造聲勢，提升人氣，強(qiáng)化投資客戶的投資信心，先實現(xiàn)旺場，再實現(xiàn)旺銷。三、媒介組合策略1. 成本控制策略

8、在確保推廣效果最優(yōu)化的前提下，進(jìn)行嚴(yán)格地成本控制，選擇性價比相對較高的推廣渠道，在對當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體渠道進(jìn)行選擇中，應(yīng)該根據(jù)市場價格以及傳播效果進(jìn)行綜合評估，最大限度地節(jié)省推廣成本。2. 差異互補(bǔ)策略參照項目推廣目的要求，就各種媒體的覆蓋受眾、傳播時效等參數(shù)進(jìn)行綜合比較，按照差異互補(bǔ)策略，選擇能夠有效傳達(dá)目標(biāo)客戶的多渠道互補(bǔ)媒體組合。根據(jù)各種傳播渠道的綜合分析，在其推廣費(fèi)用的分配上進(jìn)行合理控制。Ø 紙介廣告包括硬性廣告、夾報廣告及新聞軟文炒作等Ø 物料制作包括樓書、海報、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、 貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等Ø 戶外

9、廣告包括各類路牌廣告、燈箱廣告等3. 靈活應(yīng)急策略為減少未來不可預(yù)見因素帶來的市場沖擊，編制適當(dāng)?shù)呢攧?wù)計劃外預(yù)算，根據(jù)階段發(fā)展過程中的偶然事件，及時靈活地制定相關(guān)應(yīng)急策略，以維護(hù)明珠世貿(mào)商城項目整體推廣步驟的順利進(jìn)行。第五部分 推廣階段劃分階段劃分時間任務(wù)策略概要訴求內(nèi)容第一階段（預(yù)備熱階段）0708071122品牌形象導(dǎo)入內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布板塊炒作準(zhǔn)備工作：1、營銷策略制定2、廣告推廣計劃制定3、項目核心價值初步滲透第二階段（內(nèi)部認(rèn)購階段）0711230801041、品牌形象導(dǎo)入2、認(rèn)購信息發(fā)布3、項目優(yōu)勢全面灌輸4、說服目標(biāo)客戶下定金策略：引入公關(guān)活動新聞造勢，輿論引導(dǎo)內(nèi)容：1、板塊價值，項

10、目品牌形象導(dǎo)入2、項目核心利益點(diǎn)滲透第三階段（公開發(fā)售階段）080105080128解籌，正式公開發(fā)售促進(jìn)成交數(shù)量策略：事件營銷造勢，提供炒作題材，軟文主訴，硬廣告配合內(nèi)容：1、項目動態(tài)報道2、預(yù)告開盤消息3、優(yōu)惠措施等第四階段（持續(xù)熱銷階段）080220080325加強(qiáng)投資緊迫感，說服客戶快速購買策略：硬廣告為主，新聞輔助內(nèi)容：前期火爆銷售情形回顧，項目成功解碼第五階段（清盤階段）080326080510快速清理尾盤策略：配合工程進(jìn)度，硬廣告為主，新聞輔助內(nèi)容：項目賣點(diǎn)回顧，客戶證言刊登第六部分 各階段推廣策略一、第一階段：預(yù)熱階段1. 時 間：2007年11月07年11月22日2. 目 的

11、1) 明珠世貿(mào)商城蘇中北地區(qū)批零第1城的品牌形象導(dǎo)入；2) 引發(fā)市場關(guān)注，聚焦投資者視野；3) 促使客戶簽訂初步投資意向。3. 核心訴求內(nèi)容4) 明珠世貿(mào)商城蘇中北地區(qū)批零第1城5) 明珠世貿(mào)商城內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布6) 板塊價值炒作7) 項目核心賣點(diǎn)初步滲透8) 公關(guān)活動預(yù)告、報道4. 操作方式：新聞、硬廣、輿論相結(jié)合（該階段即將過去，在此暫略）5. 階段媒體投放計劃（暫略）6. 階段性費(fèi)用預(yù)算（該階段已過，暫略）二、第二階段：內(nèi)部認(rèn)購階段1. 時間：2007年11月23日2008年1月4日2. 宣傳目的Ø 吸引客戶到項目現(xiàn)場咨詢、恰談Ø 說服內(nèi)部目標(biāo)商家簽訂商鋪預(yù)定書、繳納

12、首期款Ø 堅定內(nèi)部目標(biāo)客戶投資本項目的信心3. 核心訴求內(nèi)容Ø 板塊炒作Ø 項目介紹Ø 批零行業(yè)發(fā)展、投資的前景Ø 項目投資優(yōu)勢Ø 項目商業(yè)運(yùn)營Ø 公關(guān)活動預(yù)告、報道Ø 明珠世貿(mào)商城招商、銷售信息預(yù)告Ø 招商動態(tài)報道4. 操作方式：活動造勢，軟文主打，新聞、硬廣配合推廣方式推廣步驟軟文主打步驟一：借助軟文對項目的核心利益點(diǎn)進(jìn)行全方位解析，讓目標(biāo)客戶充分認(rèn)識到項目的巨大投資價值新聞造勢硬廣配合步驟二：Ø 新聞動態(tài)報道Ø 電視、報紙、DM等廣告與新聞同時推出活動配合2008-2013年鹽城

13、商業(yè)整體規(guī)劃論壇暨香港商家團(tuán)考察明珠世貿(mào)商城5. 階段媒體投放計劃（1）報紙媒體投放計劃階段發(fā)布日期媒體運(yùn)用形式版面尺寸套色費(fèi)用（萬元）內(nèi)容主題內(nèi)部認(rèn)購階段（星期二）鹽城晚報硬廣A2全版彩色31、跟著城市規(guī)劃發(fā)展方向走，投資永遠(yuǎn)錯不了明珠世貿(mào)商城，領(lǐng)航北部商貿(mào)物流核心區(qū)2、內(nèi)部認(rèn)購預(yù)告揚(yáng)子晚報封2全版彩色22007.11.23（星期五）鹽城晚報軟文硬廣A2全版彩色31、2008·鹽城北部崛起2008鹽城全面啟動北部商貿(mào)物流區(qū)2、明珠世貿(mào)商城，繁榮一片區(qū)域，成就逾千百萬巨賈3、財富狂飆·贈金風(fēng)暴 今日席卷鹽城（內(nèi)部認(rèn)購信息發(fā)布）揚(yáng)子晚報A2全版彩色2鹽阜大眾報A21/2版彩色

14、2.5（星期二）揚(yáng)子晚報硬廣封21/2彩色11、香港商家團(tuán)大舉入侵鹽城2、上演財富神話未公開發(fā)售 商鋪即被搶購大半3、公關(guān)活動預(yù)告鹽城晚報A21/2版彩色1.5新聞樓市綜合免費(fèi)鹽城欲打造蘇中北地區(qū)產(chǎn)品批零交易中心明珠世貿(mào)商城聯(lián)手政府、香港商家團(tuán)構(gòu)建蘇中北地區(qū)產(chǎn)品交易總部（星期五）鹽城晚報硬廣A2全版彩色31、聚焦國際視野 明珠世貿(mào)商城引爆財富核聚變2、“財富·合作·共贏2008-2013年鹽城商業(yè)整體規(guī)劃論壇暨香港商家團(tuán)考察明珠世貿(mào)商城”活動明日隆重舉行3、熱烈歡迎香港商家團(tuán)考察明珠世貿(mào)商城4、帶上2000元到明珠世貿(mào)商城去搶旺鋪揚(yáng)子晚報A2全版彩色2鹽阜大眾報A21/2版

15、彩色2.5（星期一）鹽阜大眾報新聞要聞版免費(fèi)鹽城商業(yè)板塊全面崛起2007.12.04（星期二）鹽城晚報新聞樓市綜合免費(fèi)揚(yáng)子晚報新聞免費(fèi)（續(xù)上表）階段發(fā)布日期媒體運(yùn)用形式版面尺寸套色費(fèi)用（萬元）內(nèi)容主題內(nèi)部認(rèn)購階段2007.12.05（星期三）揚(yáng)子晚報硬廣軟文封2全版彩色21、揭密：明珠世貿(mào)未開售即火爆熱現(xiàn)象探秘城市規(guī)劃揭密財富天機(jī)城市發(fā)展軌跡財富足跡2、熱烈祝賀“財富·合作·共贏2008-2013年鹽城商業(yè)整體規(guī)劃論壇暨香港商家團(tuán)考察明珠世貿(mào)商城”活動完美謝幕3、恭賀：明珠世貿(mào)商城與香港零關(guān)稅促進(jìn)會達(dá)成合作意向4、帶上2000元到明珠世貿(mào)商城去搶旺鋪鹽城晚報A2全版彩色3（

16、星期四）江南時報新聞樓市綜合免費(fèi)明珠世貿(mào)商城與香港零關(guān)稅促進(jìn)會達(dá)成合作意向（星期五）江南時報硬廣軟文A2全版彩色1.51、揭密：明珠世貿(mào)未開售即火爆熱現(xiàn)象探秘城市規(guī)劃揭密財富天機(jī)城市發(fā)展軌跡財富足跡2、熱烈祝賀“財富·合作·共贏2008-2013年鹽城商業(yè)整體規(guī)劃論壇暨香港商家團(tuán)考察明珠世貿(mào)商城”活動完美謝幕3、恭賀：明珠世貿(mào)商城與香港零關(guān)稅促進(jìn)會達(dá)成合作意向4、內(nèi)部認(rèn)購信息鹽阜大眾報A21/2版彩色2.52007.12.12（星期三）鹽阜大眾報硬廣A21/4版彩色1.31、榮耀：批零龍頭商圈怎么算都贏2、南住北商格局日益明晰 北部成為商業(yè)原始金礦掘金北區(qū)，明珠世貿(mào)商城財富

17、第一站3、帶上2000元到明珠世貿(mào)商城去搶旺鋪江南時報A21/2版彩色0.8（星期五）揚(yáng)子晚報封21鹽城晚報A21.5（續(xù)上表）階段發(fā)布日期媒體運(yùn)用形式版面尺寸套色費(fèi)用（萬元）內(nèi)容主題內(nèi)部認(rèn)購階段（星期三）江南時報硬廣軟文A2全版彩色1.51、鹽城驚現(xiàn)比股市更火爆投資場面明珠世貿(mào)商城內(nèi)部認(rèn)購火熱搶購2、機(jī)遇：財富機(jī)遇千載難逢 搶到即賺到3、帶上2000元到明珠世貿(mào)商城去搶旺鋪（星期五）揚(yáng)子晚報A22鹽城晚報A23（星期二）現(xiàn)代快報硬廣A2全版彩色1.81、搶購：遲疑謀殺財富機(jī)遇2、倒計時：優(yōu)惠升級超值回報即將進(jìn)入倒計時3、圣誕節(jié)祝福（25日刊出內(nèi)容）江南時報A21.5（星期三）揚(yáng)子晚報硬廣封2

18、2（星期五）鹽城晚報A21/2版彩色1.5鹽阜大眾報A21/4版彩色1.3（星期二）江南時報硬廣A2全版彩色1.51、新年祝福2、開盤預(yù)告：告急：財富風(fēng)暴，“鹽城”告急！改變您一生財富的機(jī)遇，就在2008年1月5日揚(yáng)子晚報A22鹽城晚報A23（星期五）現(xiàn)代快報硬廣A2全版彩色1.8開盤預(yù)告：告急：財富風(fēng)暴，“鹽城”告急！改變您一生財富的機(jī)遇，就在明日江南時報A21.5揚(yáng)子晚報封22鹽城晚報A23鹽阜大眾報A21/2版彩色2.5（續(xù)上表）階段發(fā)布日期媒體運(yùn)用形式版面尺寸套色費(fèi)用（萬元）內(nèi)容主題內(nèi)部認(rèn)購階段（星期六）開盤揚(yáng)子晚報硬廣A2全版彩色2開盤：2008財富盛宴 今日開席三大經(jīng)濟(jì)增長極交界區(qū)

19、超級鋪王 今日稀買鹽城鹽城晚報A23鹽阜大眾報A25江南時報封21.5現(xiàn)代快報A21.8小 計92.8（2）戶外廣告投放計劃推廣階段發(fā)布日期形式地段/位置內(nèi)容主題費(fèi)用（單位：萬元）備 注內(nèi)部認(rèn)購12月10日路牌/海報鹽城大橋炮頭品牌形象宣傳招商場南對面富安百貨對面中益海華廣場樓頂徐淮鹽、寧靖鹽、沿海高速交匯處項目辦公路南、北墻于12月5日前包裝完成吊旗/刀旗204國道（鹽城招商場到項目北邊高速路）公交站牌204國道（鹽城招商場到項目北邊高速路）公交廣告4、9、11、16路公開發(fā)售2008年1月5日同上同上開盤信息（內(nèi)容更新）小 計30（3）手機(jī)段信廣告投放計劃推廣階段形式發(fā)布日期內(nèi)容主題數(shù)量費(fèi)

20、用（單位：萬元）備 注內(nèi)部認(rèn)購階段短信2007年11月21日第一階段優(yōu)惠內(nèi)容10萬條2007年12月3日5萬條2007年12月13日第二階段優(yōu)惠內(nèi)容10萬條2007年12月21日5萬條2007年12月25日第三階段優(yōu)惠內(nèi)容圣誕節(jié)祝福10萬條公開發(fā)售2008年1月1日開盤預(yù)告、元旦祝福5萬條2008年1月4日開盤預(yù)告8萬條2008年1月5日當(dāng)日開盤提示12萬小 計65萬條3（4）電視廣告投放計劃媒介投放時間片長頻 道時段/播出次數(shù)共計播出次數(shù)內(nèi) 容費(fèi)用（不計折扣）（單位：萬元）備 注電視45秒鹽都有線電視臺19：3022：50不低于120次品牌形象促銷信息發(fā)布900鹽都電視臺不低于120次400

21、00鹽城電視臺公共頻道不低于120次4500鹽城電視臺綜合頻道不低于120次7500 小 計480次52900（5）廣播電臺廣告投放計劃媒介投放時間片長頻道時段/播出次數(shù)共計播出次數(shù)內(nèi)容費(fèi)用（不計折扣）（單位：萬元）備注廣播電臺30秒鹽城人民廣播電臺A時段不低于120次品牌形象促銷信息發(fā)布8000小 計120次80006. 階段性費(fèi)用預(yù)算類別媒體選擇費(fèi)用預(yù)算（不計折扣）（單位：萬元）備注廣告宣傳戶外廣告30以上推廣費(fèi)用預(yù)算需根據(jù)項目以及市場的實際發(fā)展?fàn)顩r做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整報紙92.8電視5.29電臺0.8短信3公關(guān)活動論壇暨商家考察11開盤10銷售物料折頁、合同2合 計155備注：1、由于媒體貴公司

22、負(fù)責(zé)聯(lián)系，所以價格只是預(yù)算，最終以合同價格執(zhí)行。2、最后刊出日期及其版面大小，以當(dāng)天刊出相關(guān)信息為準(zhǔn)。3、開盤在即，時不我待，希望貴公司能按照以上計劃執(zhí)行，確保順利開盤，在回籠資金的同時，樹立良好品牌形象，為順利招商提供很好的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。三、第三階段：公開發(fā)售期1. 時間：2008年1月5日2008年2月4日2. 宣傳目的Ø 吸引客戶到項目現(xiàn)場咨詢、恰談Ø 說服目標(biāo)客戶簽訂合同Ø 提高客戶成交數(shù)量3. 核心內(nèi)容Ø 公開發(fā)售期間現(xiàn)場盛況報道Ø 買家如何看待明珠世貿(mào)商城的投資前景、投資價值Ø 明珠世貿(mào)商城商鋪熱銷的原因分析成功解碼4. 操作方式：軟文主打，硬廣、新聞配合，活動營造氣氛（如下表）推廣方式推廣步驟軟文主打步驟一：明珠世貿(mào)商城商鋪熱銷現(xiàn)象描述（可借助代表性客戶的言論，增強(qiáng)真實性）；全方位分析項目熱銷的原因，提醒客戶及早購鋪。硬廣立體轟炸步驟二：電視、報紙、DM等廣告從不同的利益點(diǎn)切入，全面灌注項目核心利益點(diǎn)新聞報道步驟三： 以新聞報道的形式，描述熱銷情形，