消費(fèi)者行為_(kāi)08_10PPT課件

1、2021/3/91第第1010章章購(gòu)買(mǎi)與處置購(gòu)買(mǎi)與處置消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第第8版版邁克爾邁克爾所羅門(mén)所羅門(mén)2021/3/910-2讀完這一章后，你應(yīng)該理解：讀完這一章后，你應(yīng)該理解：除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還有許多因素影響交易的結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的因除了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還有許多因素影響交易的結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響巨大。素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響巨大。除了購(gòu)物者已經(jīng)了解的產(chǎn)品知識(shí)或?qū)Ξa(chǎn)品的信念，商店的信息或網(wǎng)站除了購(gòu)物者已經(jīng)了解的產(chǎn)品知識(shí)或?qū)Ξa(chǎn)品的信念，商店的信息或網(wǎng)站的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生很大影響。的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生很大影響。銷(xiāo)售人員在聯(lián)結(jié)對(duì)產(chǎn)品的興趣和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)上其關(guān)鍵作

2、用。銷(xiāo)售人員在聯(lián)結(jié)對(duì)產(chǎn)品的興趣和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)上其關(guān)鍵作用。營(yíng)銷(xiāo)人員需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括購(gòu)買(mǎi)前，也包括購(gòu)買(mǎi)后營(yíng)銷(xiāo)人員需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括購(gòu)買(mǎi)前，也包括購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)。的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者不需要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)被丟棄，營(yíng)銷(xiāo)者和公共政策制定者當(dāng)消費(fèi)者不需要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)被丟棄，營(yíng)銷(xiāo)者和公共政策制定者都關(guān)心這一過(guò)程。都關(guān)心這一過(guò)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2021/3/910-3購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后活動(dòng)的相關(guān)問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后活動(dòng)的相關(guān)問(wèn)題消費(fèi)者的選擇受許多個(gè)人因素的影響，而且銷(xiāo)售過(guò)程并不消費(fèi)者的選擇受許多個(gè)人因素的影響，而且銷(xiāo)售過(guò)程并不隨著交易的結(jié)束而終止。隨著交易的結(jié)束而終止。Figure 10.1先

3、在狀態(tài)l 情境因素l 使用情境l 時(shí)間壓力l 情緒l 購(gòu)物取向購(gòu)后過(guò)程l 消費(fèi)者滿(mǎn)意度l 產(chǎn)品處置l 可選擇市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境l 購(gòu)物體驗(yàn)l 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)刺激l 銷(xiāo)售互動(dòng)2021/3/910-4情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)情境消費(fèi)情境情境的印象可以是行為的，也情境的印象可以是行為的，也可以是知覺(jué)的可以是知覺(jué)的我們?cè)诓煌膱?chǎng)合制定不同的我們?cè)诓煌膱?chǎng)合制定不同的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策我們?cè)谔囟〞r(shí)間的感受方式會(huì)我們?cè)谔囟〞r(shí)間的感受方式會(huì)影響我們的購(gòu)買(mǎi)選擇影響我們的購(gòu)買(mǎi)選擇白天重新構(gòu)建方法白天重新構(gòu)建方法情境性自我意象情境性自我意象2021/3/910-5社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)

4、境影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)裝潢、氣味，和溫度裝潢、氣味，和溫度作為產(chǎn)品屬性的共同消費(fèi)者作為產(chǎn)品屬性的共同消費(fèi)者人氣旺人氣旺=喚醒喚醒對(duì)喚醒的解釋?zhuān)好芏群蛽頂D對(duì)喚醒的解釋?zhuān)好芏群蛽頂D顧客類(lèi)型顧客類(lèi)型2021/3/910-6暫時(shí)因素暫時(shí)因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間經(jīng)濟(jì)時(shí)間時(shí)間風(fēng)格：消費(fèi)者通過(guò)在各種活時(shí)間風(fēng)格：消費(fèi)者通過(guò)在各種活動(dòng)之間分配時(shí)間以最大化滿(mǎn)意。動(dòng)之間分配時(shí)間以最大化滿(mǎn)意。時(shí)間貧乏時(shí)間貧乏1/3的美國(guó)人覺(jué)得自己很忙的美國(guó)人覺(jué)得自己很忙營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓我們節(jié)省時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓我們節(jié)省時(shí)間2021/3/910-7暫時(shí)因素暫時(shí)因素心理時(shí)間：消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知心理時(shí)間：

5、消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知時(shí)間的流動(dòng)性（主觀(guān)感受）時(shí)間的流動(dòng)性（主觀(guān)感受）對(duì)時(shí)間看法的比喻對(duì)時(shí)間看法的比喻時(shí)間是壓力鍋時(shí)間是壓力鍋時(shí)間是地圖時(shí)間是地圖時(shí)間是鏡子時(shí)間是鏡子時(shí)間是河流時(shí)間是河流時(shí)間是盛宴時(shí)間是盛宴2021/3/910-8暫時(shí)因素暫時(shí)因素時(shí)間體驗(yàn)源自文化時(shí)間體驗(yàn)源自文化線(xiàn)性可分時(shí)間線(xiàn)性可分時(shí)間程序性時(shí)間程序性時(shí)間循環(huán)性循環(huán)性/周期性時(shí)間周期性時(shí)間排隊(duì)理論：對(duì)排隊(duì)等待的數(shù)學(xué)研究排隊(duì)理論：對(duì)排隊(duì)等待的數(shù)學(xué)研究排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品=上乘的質(zhì)量上乘的質(zhì)量過(guò)多的等待過(guò)多的等待=負(fù)面情感負(fù)面情感營(yíng)銷(xiāo)者利用營(yíng)銷(xiāo)者利用“訣竅訣竅”來(lái)最小化心理等待時(shí)間來(lái)最小化心理等待時(shí)間2021/3/910-9時(shí)間

6、草圖時(shí)間草圖Figure 10.22021/3/910-10購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物時(shí)的情緒或心理狀態(tài)會(huì)影響我們的購(gòu)買(mǎi)選擇和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。購(gòu)物時(shí)的情緒或心理狀態(tài)會(huì)影響我們的購(gòu)買(mǎi)選擇和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。愉悅和覺(jué)醒愉悅和覺(jué)醒情緒情緒=愉悅和覺(jué)醒的組合愉悅和覺(jué)醒的組合幸福幸福=高愉悅和中覺(jué)醒高愉悅和中覺(jué)醒情緒使產(chǎn)品情緒使產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差情緒受商店設(shè)計(jì)、音樂(lè)和電視節(jié)目的影響情緒受商店設(shè)計(jì)、音樂(lè)和電視節(jié)目的影響購(gòu)物的理由：購(gòu)物的理由：享樂(lè)原因包括：享樂(lè)原因包括：社會(huì)經(jīng)歷社會(huì)經(jīng)歷隨產(chǎn)品大類(lèi)、商店類(lèi)型和文化的不同而不同隨產(chǎn)品大類(lèi)、商店類(lèi)型和文化的不同而不同分享共同愛(ài)好分享共同愛(ài)好人際吸引力

7、人際吸引力瞬間的地位瞬間的地位狩獵的興奮感狩獵的興奮感2021/3/910-11情緒的維度情緒的維度Figure 10.3喚醒不悅昏昏欲睡愉悅悲傷興奮放松沮喪2021/3/910-12購(gòu)物的理由購(gòu)物的理由購(gòu)物的理由：購(gòu)物的理由：享樂(lè)原因包括：享樂(lè)原因包括：社會(huì)經(jīng)歷社會(huì)經(jīng)歷隨產(chǎn)品大類(lèi)、商店類(lèi)型和文化的隨產(chǎn)品大類(lèi)、商店類(lèi)型和文化的不同而不同不同而不同分享共同愛(ài)好分享共同愛(ài)好人際吸引力人際吸引力瞬間的地位瞬間的地位狩獵的興奮感狩獵的興奮感2021/3/910-13電子商務(wù)：鼠標(biāo)還是磚塊電子商務(wù)：鼠標(biāo)還是磚塊電子商務(wù)可以接觸全世界的顧客，電子商務(wù)可以接觸全世界的顧客，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也急劇增加但競(jìng)爭(zhēng)的

8、激烈程度也急劇增加利：好的顧客服務(wù)、科技價(jià)值利：好的顧客服務(wù)、科技價(jià)值弊：安全弊：安全/身份盜用、實(shí)際的購(gòu)物身份盜用、實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)、大量的快遞體驗(yàn)、大量的快遞/退換貨費(fèi)用退換貨費(fèi)用2021/3/910-14作為劇場(chǎng)的零售業(yè)作為劇場(chǎng)的零售業(yè)隨著無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式的增加，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日益激隨著無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式的增加，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。烈。購(gòu)物中心通過(guò)提供社會(huì)動(dòng)機(jī)訴求獲取忠誠(chéng)購(gòu)物中心通過(guò)提供社會(huì)動(dòng)機(jī)訴求獲取忠誠(chéng)零售技術(shù)：零售技術(shù)：風(fēng)景主題風(fēng)景主題市場(chǎng)景象主題市場(chǎng)景象主題電腦空間主題電腦空間主題精神主題精神主題2021/3/910-15商店形象商店形象商店形象：商店的個(gè)性商店形象：商店的個(gè)性地

9、理位置地理位置+商品適配性商品適配性+銷(xiāo)售人員的知識(shí)和親和力銷(xiāo)售人員的知識(shí)和親和力影響商店總體評(píng)價(jià)的因素：影響商店總體評(píng)價(jià)的因素：內(nèi)部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)顧客類(lèi)型顧客類(lèi)型換貨政策換貨政策信用額度信用額度2021/3/910-16聯(lián)邦快遞的裝修聯(lián)邦快遞的裝修裝修前裝修前裝修后裝修后2021/3/910-17聯(lián)邦快遞的品牌形象：品牌定位聯(lián)邦快遞的品牌形象：品牌定位2021/3/910-18氛圍氛圍氛圍：為激發(fā)特定反應(yīng)而對(duì)空間或其他因素進(jìn)行有意識(shí)的氛圍：為激發(fā)特定反應(yīng)而對(duì)空間或其他因素進(jìn)行有意識(shí)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。顏色顏色/燈光，氣味，聲音，音效會(huì)影響在電腦的時(shí)間和花燈光，氣味，聲音，音效會(huì)影響在電腦的時(shí)間和花費(fèi)

10、費(fèi)活動(dòng)商店活動(dòng)商店Build-A-Bear Workshop Club Libby LuViking Home Chef and Viking Culinary Academy2021/3/910-19店內(nèi)決策店內(nèi)決策自發(fā)的購(gòu)物：自發(fā)的購(gòu)物：非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)刺激：產(chǎn)品陳列或展示購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)刺激：產(chǎn)品陳列或展示例如，音樂(lè)店的例如，音樂(lè)店的CD樣品樣品銷(xiāo)售員創(chuàng)造交易過(guò)程銷(xiāo)售員創(chuàng)造交易過(guò)程商業(yè)友誼商業(yè)友誼2021/3/910-20沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的印象沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的印象Figure 10.42021/3/910-21購(gòu)后滿(mǎn)意度購(gòu)后滿(mǎn)意度購(gòu)后是否滿(mǎn)意由消費(fèi)者在購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定購(gòu)后是否滿(mǎn)

11、意由消費(fèi)者在購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定營(yíng)銷(xiāo)者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因營(yíng)銷(xiāo)者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因聯(lián)合航空公司的聯(lián)合航空公司的“聯(lián)合騰飛聯(lián)合騰飛”活動(dòng)活動(dòng)2021/3/910-22質(zhì)量就是如我們所愿質(zhì)量就是如我們所愿期望不一致模型：消費(fèi)者基于以期望不一致模型：消費(fèi)者基于以前的經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念前的經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該管理期望營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該管理期望不要承諾你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的不要承諾你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者須誠(chéng)實(shí)當(dāng)產(chǎn)品失敗時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者須誠(chéng)實(shí)地使顧客恢復(fù)信心地使顧客恢復(fù)信心2021/3/910-23顧客期望區(qū)域顧客期望區(qū)域Figure 10.52021/3/910-24針對(duì)不滿(mǎn)

12、采取行動(dòng)針對(duì)不滿(mǎn)采取行動(dòng)消費(fèi)者對(duì)不滿(mǎn)意的三種行動(dòng)方消費(fèi)者對(duì)不滿(mǎn)意的三種行動(dòng)方式：式：口頭反應(yīng)口頭反應(yīng)私下反應(yīng)私下反應(yīng)向第三方反應(yīng)向第三方反應(yīng)2021/3/910-25全面質(zhì)量管理：走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)全面質(zhì)量管理：走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)人們實(shí)際上如何與環(huán)境互動(dòng)以識(shí)別潛在問(wèn)題人們實(shí)際上如何與環(huán)境互動(dòng)以識(shí)別潛在問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)：真實(shí)信息的來(lái)源之一現(xiàn)場(chǎng)：真實(shí)信息的來(lái)源之一有必要讓營(yíng)銷(xiāo)者和設(shè)計(jì)者去消費(fèi)者使用產(chǎn)品和接受服有必要讓營(yíng)銷(xiāo)者和設(shè)計(jì)者去消費(fèi)者使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的地點(diǎn)務(wù)的地點(diǎn)Host Foods公司在機(jī)場(chǎng)餐廳開(kāi)展研究公司在機(jī)場(chǎng)餐廳開(kāi)展研究2021/3/910-26走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)Figure 10.62021/3/910-27產(chǎn)品處理產(chǎn)品處理強(qiáng)烈的產(chǎn)品依戀感強(qiáng)烈的產(chǎn)品依戀感=痛苦的處理過(guò)程痛苦的處理過(guò)程產(chǎn)品處理的容易程度對(duì)消費(fèi)者而言是一項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品處理的容易程度對(duì)消費(fèi)者而言是一項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性處理的選擇（見(jiàn)下一頁(yè)）處理的選擇（見(jiàn)下一頁(yè)）2021/3/910-28消費(fèi)者的處理選擇消費(fèi)者的處理選擇Figure 10.7產(chǎn)品保留產(chǎn)品永久拋棄暫時(shí)擱置原有用途新用途保存出租出售拋棄送人交換賣(mài)掉（再）出售使用直接賣(mài)給消費(fèi)者通過(guò)中間人賣(mài)給中間人2021/3/910-29橫向循環(huán)：廢品與收藏品橫向循環(huán)：廢品與收藏品橫向循環(huán)：已購(gòu)買(mǎi)的物品被再次售出或者用來(lái)交換其他橫向循環(huán)：已購(gòu)買(mǎi)的物品被再次售出或者用來(lái)