目標(biāo)市場(chǎng)選擇培訓(xùn)課程

1、第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分，也稱市場(chǎng)細(xì)分化（Market Segmentation），是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。 在這里，一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”。 市場(chǎng)細(xì)分理論是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell PSmith）在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1956年提出的一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。 這一理論深化了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)。 2.市場(chǎng)細(xì)分的

2、作用 （1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)（3）有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力（4）有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對(duì)路二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)資料市場(chǎng)的細(xì)分因素 1.地理因素（1）地理位置（2）行政區(qū)劃（3）城市農(nóng)村（4）地形氣候（5）交通運(yùn)輸 2.人口因素（1）性別（2）年齡（3）民族（4）家庭（5）生命周期（6）職業(yè)（7）收入 3.心理因素（1）生活方式 時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂型、事業(yè)型、追求社會(huì)地位型（2）個(gè)性（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求異 4.行為因素（1）購(gòu)買階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等階段。（

3、2）購(gòu)買時(shí)機(jī)。指常規(guī)日購(gòu)買或休假日購(gòu)買。（3）使用狀況?？煞譃閺奈词褂?、準(zhǔn)備使用、過去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。（4）使用數(shù)量與使用頻率?？煞譃榇罅渴褂?、中量使用、少量使用，或經(jīng)常使用、不常使用等。（5）品牌忠誠(chéng)度。分為專一忠誠(chéng)、多元忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)、猶豫忠誠(chéng)等。（6）產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品獲得的利益。（7）態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對(duì)的等。 （二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分因素 1.用戶地理位置細(xì)分變量2.最終用戶細(xì)分變量3.用戶規(guī)模細(xì)分變量4.用戶購(gòu)買方式細(xì)分變量三、市場(chǎng)細(xì)分的原則和步驟1.市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）效益性（4）穩(wěn)定性 2.市場(chǎng)細(xì)分的

4、步驟（1）選定需要細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量（3）選擇細(xì)分因素中的具體細(xì)分變量進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，初步劃分市場(chǎng)（4）評(píng)價(jià)和調(diào)整初步結(jié)果（5）分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)（6）選擇細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義和評(píng)估要求 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)最有能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)參與營(yíng)銷活動(dòng)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所選定的細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要按照一定的要求進(jìn)行 （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（2）細(xì)分市場(chǎng)要有一定的購(gòu)買力（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力二、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 一般有三種營(yíng)銷策略可供選擇 無差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 集中營(yíng)銷 1.無差異營(yíng)銷

5、無差異營(yíng)銷也稱整一營(yíng)銷，就是把目標(biāo)市場(chǎng)視為一個(gè)整體，生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷策略，去滿足全體消費(fèi)者的需要。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 2.差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷，是指企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，并選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷方案，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 3.集中營(yíng)銷 集中營(yíng)銷也叫密集營(yíng)銷，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有一小部分份額。 優(yōu)點(diǎn)

6、 缺點(diǎn) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇因素1.企業(yè)實(shí)力（生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等）2.產(chǎn)品性質(zhì)（性能、特點(diǎn)等方面的同質(zhì)性或差異性大?。?.市場(chǎng)特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）5.競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義 所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的位置。 在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念經(jīng)常交替使用。 市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)； 產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置； 競(jìng)爭(zhēng)定位則突出在目標(biāo)市場(chǎng)上，與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品比較，企業(yè)應(yīng)提供何種特色的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)定位的步驟1.調(diào)查影響定位的因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略3.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念n避免：p定位太低p定位太高p定位混淆不清三、市場(chǎng)定位策略1.避強(qiáng)定位策略2.迎頭定位策