真功夫基于商圈管理的單店S提升策略

1、1基于商圈管理的單店S提升策略華南二區(qū)LSM21、進行餐廳的現(xiàn)狀評估2、了解餐廳的商圈及競爭環(huán)境3、進行SWOT分析4、根據(jù)SWOT分析結果排出優(yōu)先順序5、設定目標及策略6、制定行動計劃7、執(zhí)行并追蹤活動結果34什么是商圈？ 請舉例說明零售店商圈的大小由哪些因素決定？5關于商圈 指餐廳吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的幅射范圍。 餐廳商圈大小與產(chǎn)品、品類、品牌、QSC、信譽等有直接關系。 餐廳商圈大小由該餐廳對顧客形成的引力、及顧客來該餐廳時所感受到的阻力有關系。 總之，顧客對餐廳的心理認同是決定本餐商圈大小的關鍵。零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)。67提升能見度與易接近度提升能見度與易接近度本地本地S S提

2、提升推廣升推廣商圈分析商圈分析社區(qū)參與社區(qū)參與促銷活動的執(zhí)行促銷活動的執(zhí)行QSCQSC8S = S = TCTC AC AC 新新TC +重復重復TC每次來愿意每次來愿意花更多的錢花更多的錢人口數(shù)人口數(shù) 普及率普及率 消費頻率消費頻率消費金額商圈總人口讓更多的人愿意來真功夫讓來過的人常常來9 提升能見度及品牌認知度提升能見度及品牌認知度本地本地S S提提升業(yè)務推廣升業(yè)務推廣QSCQSC商圈分析商圈分析社區(qū)關系社區(qū)關系促銷活動的執(zhí)行促銷活動的執(zhí)行 在達成在達成LSMLSM最終目標的最基本最終目標的最基本過程是過程是“現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析”，它必須，它必須以以“事實為依據(jù)事實為依據(jù)” LSMLSM的的

3、“現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析”是最有價是最有價值的市場調查工具，即是值的市場調查工具，即是“商商圈調查圈調查”10 商圈定義：商圈定義：指真功夫餐廳所在地址主要商業(yè)活動范圍，其大小指真功夫餐廳所在地址主要商業(yè)活動范圍，其大小形狀不一。形狀不一。 1 1、通常深圳市內(nèi)繁華商圈的餐廳的商圈是、通常深圳市內(nèi)繁華商圈的餐廳的商圈是以餐廳為中心，沿各以餐廳為中心，沿各方向步行方向步行1010分鐘的范圍分鐘的范圍; ;2 2、深圳市內(nèi)一般繁華商圈的餐廳的商圈、深圳市內(nèi)一般繁華商圈的餐廳的商圈以餐廳為中心，沿各方以餐廳為中心，沿各方向步行向步行2020分鐘的范圍分鐘的范圍; ;3 3、鎮(zhèn)區(qū)的餐廳的商圈、鎮(zhèn)區(qū)的餐廳的商

4、圈整個鎮(zhèn)區(qū)整個鎮(zhèn)區(qū)都是該餐廳的商圈；都是該餐廳的商圈；4 4、獨立城市的餐廳的商圈則是、獨立城市的餐廳的商圈則是整個城市中心范圍整個城市中心范圍都是該餐廳的都是該餐廳的商圈。商圈。 1112一、商圈調查的類型一、商圈調查的類型1、131 1、TASTAS主要目的是要了解本餐廳：主要目的是要了解本餐廳： 實際商圈范圍實際商圈范圍/ /商圈大小、特色商圈大小、特色 顧客人潮匯集點顧客人潮匯集點 顧客流動的形態(tài)顧客流動的形態(tài)/ /從哪里來？去哪里？從哪里來？去哪里？ 顧客的特征；哪些人是本餐廳的顧客顧客的特征；哪些人是本餐廳的顧客 顧客來本餐廳的消費習慣及頻率顧客來本餐廳的消費習慣及頻率 為為NAS

5、NAS調查收集數(shù)據(jù)調查收集數(shù)據(jù)142 2、NASNAS主要目的是要了解本餐廳：主要目的是要了解本餐廳： 主動出擊，了解餐廳商圈內(nèi)之顧客對該餐廳之評主動出擊，了解餐廳商圈內(nèi)之顧客對該餐廳之評價，尋找改進機會點，包括價，尋找改進機會點，包括 顧客來或不來餐廳消費的原因；顧客來或不來餐廳消費的原因； 顧客評價餐廳和周邊競爭對手比較的優(yōu)劣勢；顧客評價餐廳和周邊競爭對手比較的優(yōu)劣勢； 顧客媒體廣告接觸習慣；顧客媒體廣告接觸習慣； 商圈家庭市場情況；商圈家庭市場情況； 顧客來本餐廳的消費習慣及頻率顧客來本餐廳的消費習慣及頻率1516 一、進行一、進行TASTAS調查時，第一步要準備商圈圖，商圈圖準備原則：

6、調查時，第一步要準備商圈圖，商圈圖準備原則：1 1、深圳市以內(nèi)的餐廳，本次準備的商圈圖以餐廳所在行政區(qū)域的地、深圳市以內(nèi)的餐廳，本次準備的商圈圖以餐廳所在行政區(qū)域的地圖為準，如羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)圖為準，如羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)圖；圖；2 2、深圳市區(qū)以外的餐廳、深圳市區(qū)以外的餐廳主要展示鎮(zhèn)區(qū)、城市街道地圖，如龍華鎮(zhèn)、主要展示鎮(zhèn)區(qū)、城市街道地圖，如龍華鎮(zhèn)、石巖鎮(zhèn)、公明鎮(zhèn)石巖鎮(zhèn)、公明鎮(zhèn)3 3、商圈圖上進行區(qū)域編號；、商圈圖上進行區(qū)域編號； 提前對餐廳目前顧客來源的主要區(qū)域進行編號，從提前對餐廳目前顧客來源的主要區(qū)域進行編號，從1 1區(qū)、區(qū)、2 2區(qū)、區(qū)、3 3區(qū)區(qū)。依次類推，。依次類推，“1

7、1區(qū)區(qū)”可代表某棟寫字樓，某住宅小區(qū)、可代表某棟寫字樓，某住宅小區(qū)、某片街道等某片街道等 17在地圖上進行主要區(qū)域編號，如下圖所示在地圖上進行主要區(qū)域編號，如下圖所示18 商圈圖準備好后，確定本餐廳樣本調查分配資料商圈圖準備好后，確定本餐廳樣本調查分配資料1 1、TASTAS調查樣本總數(shù)要求調查樣本總數(shù)要求 原則我們要求每家餐廳原則我們要求每家餐廳TASTAS樣本調查數(shù)不低于樣本調查數(shù)不低于200200份份2 2、TASTAS調查時間要求：調查時間要求： 調查調查4 4天，包括天，包括2 2天周間及天周間及2 2天周末（特殊節(jié)假日除外，如情人節(jié)、五天周末（特殊節(jié)假日除外，如情人節(jié)、五一長假等）

8、一長假等） ，如，如2 2月月1919日日-22-22日；日；3 3、TASTAS調查時段要求：調查時段要求： 調查期間，每天每個時段均需進行調查，共分調查期間，每天每個時段均需進行調查，共分5 5個時段進行：個時段進行： 、早上、早上7 7時至時至1111時時 、早上、早上1111時至下午時至下午1414時時、下午、下午1414時至時至1717時時 、下午、下午1818時至晚上時至晚上2121時時(5) (5) 晚上晚上2222時至凌晨時至凌晨5 5時時24H24H營業(yè)餐廳適用營業(yè)餐廳適用194 4、每個時段樣本調查數(shù)要求：、每個時段樣本調查數(shù)要求： 、以餐廳最近一周周間和周末、以餐廳最近一

9、周周間和周末4 4天為基數(shù)（注意避開特別節(jié)假日，天為基數(shù)（注意避開特別節(jié)假日，重大活動因素影響），計算重大活動因素影響），計算4 4個時段的個時段的TCTC數(shù)及該時段數(shù)及該時段TCTC占全天占全天TCTC的百的百分比。分比。 、餐廳總樣本數(shù)、餐廳總樣本數(shù)200200份按天數(shù)平均分配，即每天調查份按天數(shù)平均分配，即每天調查5050份；份； 、根據(jù)該時段、根據(jù)該時段TCTC占全天占全天TCTC的百分比，總數(shù)為的百分比，總數(shù)為5050，計算實際樣本調，計算實際樣本調查數(shù)量查數(shù)量 、如計算時數(shù)據(jù)出現(xiàn)小數(shù)點，則四舍五入進行處理、如計算時數(shù)據(jù)出現(xiàn)小數(shù)點，則四舍五入進行處理 20調查時段調查時段/ /人人數(shù)

10、數(shù)1111月月7 7日星期五日星期五1111月月8 8日星期六日星期六1111月月9 9日星期日日星期日1111月月1010日星期一日星期一TCTC數(shù)數(shù)占總占總TCTC百分百分比比調查樣調查樣本數(shù)本數(shù)TCTC數(shù)數(shù)占總占總TCTC百分百分比比調查樣調查樣本數(shù)本數(shù)TCTC數(shù)數(shù)占總占總TCTC百分百分比比調查樣調查樣本數(shù)本數(shù)TCTC數(shù)數(shù)占總占總TCTC百分百分比比調查樣調查樣本數(shù)本數(shù)早上早上7 7時至時至1111時時737314%14%7 7555510%10%5 5686812%12%6 6 737315%15%8 8早上早上1111時至時至下午下午2 2時時17017033%33%1717231

11、23142%42%212123623643%43%222218518538%38%19 19 下午下午2 2時至時至6 6時時989819%19%101010510519%19%101010910920%20%1010818117%17%9 9下午下午6 6時至晚時至晚上上1111時時16716733%33%171716516530%30%151513213224%24%121214614630%30%1515合計（四舍五合計（四舍五入處理）入處理）508508100100% %5151556556100100% %5151545545100100% %5050485485100100% %5

12、151某餐廳本次調查計劃總數(shù)是某餐廳本次調查計劃總數(shù)是200份，每天調查份，每天調查50份，實際份，實際調查總樣本數(shù)調查總樣本數(shù)203份份215 5、調查期限要求（很重要）：、調查期限要求（很重要）：、如果某時段未達到應訪問人數(shù)，則必須在下一個時段補該時段份、如果某時段未達到應訪問人數(shù)，則必須在下一個時段補該時段份數(shù)，但不可跨過兩個時段；數(shù)，但不可跨過兩個時段；若若4 4天未能完成全部調查份數(shù)將作廢，另擇期重新調查。天未能完成全部調查份數(shù)將作廢，另擇期重新調查。6 6、訪問顧客要求、訪問顧客要求、餐廳堂食顧客中，隔五抽一。（、餐廳堂食顧客中，隔五抽一。（年齡要求：年齡要求：1515歲以上）歲以

13、上）221、采用統(tǒng)一問卷復印至少240份問卷以做調查之用，每份問卷用釘書機裝訂好 3、TAS調查結束后，按照下列匯總表進行數(shù)據(jù)輸入，推廣代表對數(shù)據(jù)輸入準確性負責，餐廳經(jīng)理跟進數(shù)據(jù)輸入工作。23跟進調查關鍵點跟進調查關鍵點1、保證至少2名調查人員全職負責調查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調查結束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強調調查的嚴肅性，保證調查嚴格按照要求進行；4 4、餐廳經(jīng)理多關心訪問員，時刻鼓勵他們。、餐廳經(jīng)理多關心訪問員，時刻鼓勵他們。5、調查結束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯誤24251 1、NASNAS調查總樣本數(shù)不低于調查總樣本數(shù)不低于20

14、0200份；份；2 2、通過、通過TASTAS調查獲得調查獲得“顧客來餐廳前目的地顧客來餐廳前目的地” ” 分析出本餐廳顧客主要人潮匯集點，統(tǒng)計出該匯集點具體的地點分析出本餐廳顧客主要人潮匯集點，統(tǒng)計出該匯集點具體的地點、名稱、人數(shù)、名稱、人數(shù)/ /人流量：人流量： -住宅區(qū)住宅區(qū) （名稱，地點，人數(shù)）（名稱，地點，人數(shù)） -寫字樓寫字樓 （名稱，地點，人數(shù)）（名稱，地點，人數(shù)） -學校學校 （名稱，地點，人數(shù)）（名稱，地點，人數(shù)） -商場商場/ /超市超市 （名稱，地點，人流量）（名稱，地點，人流量） -車站車站/ /交通樞紐（名稱，地點，人流量）交通樞紐（名稱，地點，人流量）而上述區(qū)域（地

15、圖編號處）即為本次調查區(qū)域而上述區(qū)域（地圖編號處）即為本次調查區(qū)域3 3、算出每個區(qū)域的人數(shù)占、算出每個區(qū)域的人數(shù)占TASTAS總調查人數(shù)的百分比，根據(jù)該百分總調查人數(shù)的百分比，根據(jù)該百分比確定該區(qū)域比確定該區(qū)域NASNAS調查人數(shù)調查人數(shù)26某餐廳顧客來源區(qū)域分布圖，顧客來餐廳前的目的地如地圖所示某餐廳顧客來源區(qū)域分布圖，顧客來餐廳前的目的地如地圖所示，共，共14個區(qū)域（來自于個區(qū)域（來自于TAS）27根據(jù)根據(jù)TAS調查結果，每個區(qū)域調查人數(shù)和所占比例，如下表所示：調查結果，每個區(qū)域調查人數(shù)和所占比例，如下表所示：日期日期總數(shù)總數(shù)占百占百分比分比%6 6 6 6 5 5 4 4 2 2 4

16、4 5 5 7 7 5 5 4 4 18 18 16 16 6 6 13 13 100 100 每區(qū)每區(qū)調查調查總張總張數(shù)數(shù)11 11 12 12 10 10 9 9 5 5 7 7 11 11 15 15 9 9 8 8 35 35 31 31 11 11 26 26 200 200 281 1、調查時間要求：、調查時間要求：一周一周7 7天（如果天（如果7 7天內(nèi)未完成天內(nèi)未完成200200份問卷，全部作廢，份問卷，全部作廢，擇期重做）擇期重做）2 2、調查方式：、調查方式：、對于住宅區(qū)住戶亦可在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)門口進行定點訪問；、對于住宅區(qū)住戶亦可在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)門口進行定點訪問；、對于工廠、

17、對于工廠/ /寫字樓寫字樓/ /學校顧客亦可在門口進行定點訪問；學校顧客亦可在門口進行定點訪問；、對于商場、超市、車站、對于商場、超市、車站/ /交通樞紐區(qū)域顧客，進行定點訪問；交通樞紐區(qū)域顧客，進行定點訪問； 注：定點訪問：是指在某個固定場所（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道等）攔截在場的一些人進行訪問或約請被訪者到某個固定場所進行的訪問。293 3、調查人數(shù)要求：、調查人數(shù)要求： 每次外出調查，需每次外出調查，需2 2人為一組，避免單獨進行調查，安全第一人為一組，避免單獨進行調查，安全第一4 4、外出調查攜帶物品：、外出調查攜帶物品： 、必須著整齊工裝，佩戴工牌。、必須著整齊工裝，佩戴工牌。 、攜帶

18、餐廳蓋公章證明；、攜帶餐廳蓋公章證明； 、攜帶手機，便于餐廳經(jīng)理、攜帶手機，便于餐廳經(jīng)理/ /推廣代表隨時聯(lián)系溝通推廣代表隨時聯(lián)系溝通5 5、調查顧客要求：、調查顧客要求：、年齡要求：、年齡要求：1515歲以上歲以上 ，分，分6 6個年齡段，目測顧客年齡后，盡量分配個年齡段，目測顧客年齡后，盡量分配均勻調查，不可只調查或特別偏重于一個年齡階段的顧客，應平均分均勻調查，不可只調查或特別偏重于一個年齡階段的顧客，應平均分配：配：1818歲以下歲以下 18-2418-24歲歲 25292529歲歲 30-3430-34歲歲 35393539歲歲 4040歲以上歲以上、性別要求：男女各占、性別要求：男

19、女各占50% 50% 301 1、調查完畢可送予被訪者一張優(yōu)惠券、調查完畢可送予被訪者一張優(yōu)惠券/ /貴賓券，以表謝意。貴賓券，以表謝意。2 2、準備調查問卷至少、準備調查問卷至少240240份，每份用釘書機裝訂，具體問卷內(nèi)容如下份，每份用釘書機裝訂，具體問卷內(nèi)容如下3 3、調查結束后問卷匯總輸入下表、調查結束后問卷匯總輸入下表31跟進調查關鍵點跟進調查關鍵點1、保證至少2名調查人員全職負責調查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調查結束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強調調查的嚴肅性，保證調查嚴格按照要求進行；4 4、餐廳經(jīng)理每天現(xiàn)場抽查，看訪問地點和顧客是否

20、符合調查要求；、餐廳經(jīng)理每天現(xiàn)場抽查，看訪問地點和顧客是否符合調查要求；5 5、餐廳經(jīng)理多關心訪問員，時刻鼓勵他們；、餐廳經(jīng)理多關心訪問員，時刻鼓勵他們；6、調查結束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯誤。3233誠實：誠實：訪問員必須具有誠實的品格，這是對訪問員最重要的品格要求。對客戶有用的數(shù)據(jù)應真實，準確和完整。因此，訪問員應誠實、值得信賴。有責任心：有責任心：當你準備要做一個項目的時候，一定要事先考慮項目的難度及時間，看自己是否能全部做完，一旦要接了一個項目，一定要做到底。能吃苦：能吃苦：訪問工作是一項很辛苦的工作，需要在外面跑，需要長時間步行和站立，所以一定要能夠吃苦才可以。嚴守時間：嚴守時間

21、：一個市場調查項目涉及到各環(huán)節(jié)，時間要求相當嚴格，因此訪問員必須養(yǎng)成嚴守時間的習慣。保密：保密：由于市場調查的特殊性，訪問員會接觸客戶很多機密性的資料，訪問員必須向愛護自己的眼睛一樣，保證所有的資料不會丟失和通過自己的談話等方式泄露.341 1、準備安靜的一個培訓場準備安靜的一個培訓場: : 要有足夠大的地方，最好是如下圖一樣的座位安排，令訪問員在模擬的時候都能夠互相看得到。2 2、介紹本次商圈調查的重要性、介紹本次商圈調查的重要性; ; “ 問卷調查 ” 是本次商圈調查中最基礎、最關鍵的環(huán)節(jié)，問卷基礎資料的準確性是保證餐廳S目標成功的關鍵。訪問員除了得到報酬以外，還可以得到更多的社會鍛練。

22、354 4、調查地點的嚴謹性：、調查地點的嚴謹性： 對NAS調查和訪問員現(xiàn)場走訪已經(jīng)確定的調查區(qū)域，明確告知調查地點，不可隨意更換調查地點5 5、訪問員熟記調查問卷、商圈圖，并多做現(xiàn)場模擬：、訪問員熟記調查問卷、商圈圖，并多做現(xiàn)場模擬：、特別在進行TAS調查時，能根據(jù)顧客說出的地點快速找到在地圖上所在區(qū)域及地圖編號，并填寫進問卷；、一定要多做幾遍模擬，這樣在正式訪問時就可將精力主要放在與被訪者對話上；、訪問人員以餐廳內(nèi)員工或餐廳管理組為模仿對象，進行調查現(xiàn)場模擬，直到熟練為止 366 6、樹立自信心、樹立自信心能夠熟練應答做好拒訪的思想準備拒訪后調整心態(tài)隨時與餐廳聯(lián)系7、訪問員先行審卷訪問員先行審卷每調查完一份問卷，訪問員必須審閱已完成的問卷是否填寫完整，確保無漏問，多問，確保正確地圈出答案，若發(fā)現(xiàn)答案前后不一致，應寫下解釋，還需審查是否有需向被訪者澄清的含糊答案，若有的話，向被訪者及時確認，在問卷中的相關部分做書面注釋。問卷在交回公司前，訪問員應自己先將問卷審查一遍，最后交給推廣代表。 37v自我介紹自我介紹 不要用“您有時間-嗎？”這樣的問句，因容易造成被訪者直接的拒訪 如果被訪者問是否有禮物時，若有可說明有“優(yōu)惠券”或“食品券”贈送，但不能出示禮券或