化妝品市場細分及市場定位分析報告

1、化妝品市場細分及市場定位分析報告一、 行業(yè)狀況分析化妝品背景行業(yè)： 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入， 本土 企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產品多彩多樣，市場 更加細分， 營銷也各有高招。在中國宏觀經濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化 妝品及美容行業(yè) 在中國得到迅速發(fā)展， 近年來一直保持著快速增長， 化妝品市場備受青睞。美尼彩化妝品相對其競爭的品牌所存在的優(yōu)勢在于： 以大學生為 購買主體，價格處于中低檔，而且是以護膚為目的的，產品適合在校 大學 生。美尼彩化妝品相對其競爭的品牌所存在的劣勢在于：產品單一， 沒有 受到消費者的關注。個人因素：消費者的經濟狀況、年齡、品牌愛好、個

2、人價值觀等等， 對化 妝品的需求層次不一致。特別是大學生在購買化妝品時受價格、 包裝、產 品說明、使用功效，影響著大學生購買化妝品的欲望和行為 起主導作用。 社會文化因素： 每個消費者都是來自不同的地區(qū)， 有各自不同的風俗 習慣、 宗教信仰、語言文字和受教育水平的不同。在購買化妝品時受 風俗習慣、 語言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對化 妝品需求品牌、 價格、產品功效的不同，決定著消費者購買化妝品行 經濟因素：消費者的 個人收入水平的高低， 沿海城市和內陸城市總體 經濟發(fā)展水平狀況的不同。 為消費者提供不同層次的化妝品需求。 比 如沿海城市經濟水平高，對化妝品的品牌、知名度、價格、

3、使用效果 要求較高，為沿海地區(qū)的消費者提供品牌知名高、價位高、使用效果 明顯的化妝品，內陸城市沒有沿海城市 經濟水平高， 可以為內陸城市 提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在 全國個各地區(qū)， 提高化妝品 的銷售量。 技術因素：化妝品需要不斷的開發(fā)新產品、技術創(chuàng)新，為消費提供適合自己皮膚的產品。只有不斷的技術創(chuàng)新，才能贏得消費者市場。自然環(huán)境因素：根據不同的地區(qū)、地理環(huán)境、氣候、季節(jié)的不同，為消費者提供不同層次的化妝品，比如南方和北方的地理環(huán)境和氣候的 不同，北 方比較冷， 就要為北方的消費者提供保濕等功效的化妝品， 南方比較溫和， 就要為消費者提供美白等功效的化妝品。 從而適應消 費者對化妝品

4、的需 求。政治法律因素：根據國家政策的頒布，提倡什么，反對什么，為消費 者提 供國家所提倡的產品及服務，從而滿足消費者對化妝品的需求。word 專業(yè)資料競爭品牌優(yōu)勢劣勢百雀羚價格適中，適合大眾人群。產品包裝精美比較上檔次。東西都太油了，不適合 年輕人，適合中老年 婦女的皮膚需求。歐萊雅產品品牌形象好，知名 度咼。巴黎歐萊雅品牌 多，但有針對性。營銷 網絡分布很廣。在低端市場的開發(fā)力 度明顯不大，缺乏低端 產品，基層消費者受 價格限制。相宜本草品質良好，已其溫和、 中藥配方深受歡迎，崇 尚自然的宗旨也是吸引 消費者的亮點。市場的廣告曝光還是 沒有太高，沒有得到最 廣大消費者的關注。word專業(yè)資

5、料、市場調查策劃方法（一）調查背景 隨著社會經濟的不斷進步和物質生活的極大豐富，人們生活水平 要求不斷提 高，注重外表形象也成為我們日常生活的話題， 特別在皮 膚保養(yǎng)化妝方面，當今 化妝品消費市場關注程度不斷深入， 大學生是 所受教育的經歷和所處的特殊的校 園環(huán)境使得他們成為社會上一個 比較特殊的消費群體。（二）調查目的1、了解大學生對化妝品的購買力、對化妝品的興趣和對產品品牌的選擇，從而對大學生化妝品使用情況得到了解。2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調查采訪、信息處理等能力。3、分析顧客使用化妝品的銷售良機與潛在性（三）調查內容：問卷（四）調查范圍：湖南電大、鐵道學院、中南林業(yè)科技大學 調查對象：

6、湖南電大、鐵道學院、中南林業(yè)科技大學在校女學 生（五）調查方式：訪問法（六）問卷發(fā)放數量： 60 份（七）資料整理與分析方法 對合格的問卷進行登記、計算，得出可供分析使用的初步計算結 果，趨勢分 析與相關分析并用、采用 excel 、word 等分析工具軟件 進行分析、匯總。進而對 調查結果作出準確描述及初步分析，為進一步的分析提供依據。（八）調查時間2013 年 12 月 13 日三、問卷設計及調查結果分析附錄： 大學生化妝品調查問卷。 .doc網院、鐵道、林科大的女生，共發(fā)放問卷 60 份，回收 60 份，其中 有效問卷 60 份?；厥章?100% 。分析（一）消費者結構1、化妝品對消費者

7、來說是物質消費，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。2、不同的消費者對化妝品的消費能力是不同的，所購買的產品也不同。3、不同的消費習慣決定她的購買行為，而消費習慣包含多種因素。（二）消費者分析1、市場需要什么 （What ） 化妝品。2、為何購買（Why）朋友介紹或者看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產品；通過了解確實不錯就買了； 同行的朋友買了，也跟 著買了；圖新潮。word 專業(yè)資料3、購買者是誰（Who）個人或者給家人朋友買。4、 如何購買（How）看著很喜歡，買；現場打折，買5、何時購買（When ）換季了 6、何處購買（Where）一般是專賣店或者 大型超市（三）

8、影響決策因素1、經濟能力2、自身需求3、相關群體的影響4、季節(jié)（三）調查結果分析與結論1.使用化妝品的比例選項A.經常B.偶爾C.從不所占比例11%71%16%使用化妝品的比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%1 1經常偶爾從不在我們所調查的女大學生使用化妝品的比例中，經常使用的占11%，偶爾占71%，從不用占16%。所以，可以看出大學生使用化妝品概率咼2. 使用化妝品目的比例選項A.健康B.美麗C.其他所占比例15%58%25%在我們所調查的女大學生使用化妝品的比例看，健康占15%,美麗所占58%，其他的25%，所以女大學生都是以美麗為主。3. 皮膚類型比例選項A.干性B.

9、油性C沖性D.混合所占比例15%15%46%20%在我們所調查的女大學生皮膚類型中，干性占15%，油性占15%，中性46%，混合20%。4?生活費比例選項A.500-700 元B.700-900 元C.1000以上所占比例13%48%38%在我們所調查的女大學生生活費比例中，大學生的化妝品平均消費額在500-700元之間所占比例13% , 700-900元之間所占比例48%，1000以上所占比例38%5. 能接受化妝品價位比例選項A.30元以內B.30-80 元C.80-150 元D.150 元所占比例10%41%35%10%word專業(yè)資料 500-700 元I 700-900 元月生活費及

10、化妝品消費價格| 一 1000以下1 30元以內_J 30-80 元 80-150 元I 150 元在我們所調查的女大學生所能接受30 80 元的占 41%，80 150 元的價位比例，月消費在 30元以內的占10% ,之間的占35%，150元的占10%。6. 化妝品渠道比例選項A.專賣店B.商場專柜C.網購D.其他所占比例53%43%18%10%在我們所調查的女大學生購買化妝品渠道的比例中，對于理想的購買場所專賣店所占比例53%，商場所占比例43%，網購18%，其他10%。7?購買化妝品所占的因素選項A.功效B.價格C質量D.時尚E.品牌F其他所占比例73%56%70%11%21%0%8.化

11、妝品品牌影響程度比例選項A廣告宣傳B.促銷活動C. 口碑流傳D.美容講座所占比例13%11%73%10%品牌影響程度比例80%70%60%50%40%30%20%10%0%int廣告宣制1促銷活動1碑流傳_美容講座從以上數據和圖表可以看出，消費者主要注重化妝品的功效、價格和質量三個方面。所以賣家在銷售化妝品的時候更應該注重的是實惠。讓消費者買的安心、用的放心。在大學生這個群體中，73%的學生受口碑流傳的影響最大，由于大學生對產品知識 的缺乏和購買的高度介入導致了購買行為發(fā)生，大部分學生往往看中了產品的口碑 高低，這 就要求商家在面對消費者時要注意自身形象，保持良好的服務以及在 學生雀替中建立良

12、好的企業(yè)形象，這將決定產品的覆蓋度和銷量，另 外三個因素也是提咼口碑的前提。9.化妝品品牌忠誠度比例選項A.愿意嘗試新品牌B. 般C.很少嘗試D.不更換忠誠老品牌所占比例18%51%20%10%10.化妝品促銷方式比例選項A.現場B.送實C.現金返D.抽獎E.抵價F美容券、美打折物禮品還貴賓卡券容顧問建議所占比例45%3%18%5%13%23%11.售后服務比例選項A.產品回饋B.美容講座C.信件回訪D.美容E.答謝會F促銷活動G.其他所占53%36%5%56%10%38%10比例%消費者對化妝品的忠誠度不是很高，51%的消費者都是持一般的態(tài)度，從這點可以看出，在化妝品行業(yè)的競爭下，可以通過多

13、種方式吸弓I顧客，比如化妝品的促銷方式、產品的售后服務，然而在促銷的幾種方式中，現場打折占了 45% , 這種促銷方式更好的滿足顧客的一 種心理需求，來的更實在，其次就是美容券，和 現金返還。對于產品 售后服務這一問題，許多消費者選擇了產品回饋53%、美容56%和促銷活動38%，從這些數據可以看出，大部分消費者偏向一些實際的，自身能夠馬上體會的服務。12.同品牌競爭者比例分析品牌相宜本草大寶卡姿蘭美寶蓮伊貝詩所占比例45%10%38%56%36%word專業(yè)資料I相宜本草L大寶廠卡姿蘭1美寶蓮廠伊貝詩同品牌競爭者百分百比分析圖調查人群中的大學生使用的化 妝品品牌主要是相宜本草、大寶、卡 姿蘭、

14、美寶蓮、伊貝詩等。其中適 用最多的是美寶蓮，美寶蓮的 bb霜和睫毛膏在學生中購買量最大，美寶蓮的化妝教學視頻也非常有影響力，許多學生都是通過此類視頻學習化彩妝的。其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消費者，少數人忠于大寶是老品牌，且大寶價格實惠，不愿嘗試新品牌，卡姿蘭和伊貝詩的使用比例差不多，但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌認知度都更勝一籌。結論：1. 大學生在選擇化妝品品牌時對廣告宣傳和品牌口碑比較看中，喜歡選購品牌形象好的產品。2. 大學生化妝品消費對于短期利益的關注比較大，尤其喜歡現場打折和送實物禮品的促銷方式。3. 大學生選購化妝品的渠道比較集中，多數于專賣

15、店和商場專柜（四）建議據調查了解，大多數大學生對相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、word專業(yè)資料伊貝詩等化妝品使用較多，這部分化妝品可以采用“限時優(yōu)惠搶購” 或“邀請好友送禮品”等活動培養(yǎng)顧客的忠誠度并發(fā)展新顧客。1. 對進店的顧客給予一些小的建議，介紹適合的產品；對購買了產品 顧客送一些適合她的化妝品小樣或者其他的服務。2. 調查顯示大部分人沒有品牌忠誠度，因此可以張貼不同產品的海 報，吸引消費者進店。3. 受口碑流傳和廣告宣傳影響最大， 我認為還是應該多增加對產品的 專業(yè)知識了解， 不應該盲目跟從廣告宣傳和口碑流傳，要理性。對于 一些喜歡產品打折還有產品回饋的， 要慎重選擇適合自己的產品，

16、并 且對產品加以 了解，在購買時應看看生產日期。四、市場定位（ STP 戰(zhàn)略）（一）市場細分 隨著人們生活水平的提高，化妝品市場的蓬勃發(fā)展，大學生化妝品的 購買人群在不 斷增長，對化妝品的需求也在逐年增加，除了基礎的護 膚之外、彩妝產品，更多的 大學生對天然的產品的需求也在增加，大 學生代表了未來的白領消費主流，利于品 牌的長遠發(fā)展。公司針對這 個市場，推出以目標顧客為大學生的品牌， 產品定位于 大學生消費群 體。1、人口細分人口細分很久以來一直是化妝品細分市場的重要標準， 顧名思義是按 人口統計因素 word 專業(yè)資料來細分，其變量很多，如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、 職業(yè)、宗教、種族、家庭

17、生命周期等。人口統計因素容易描述，與需 求差異性之間 也存在著密切的因果關系。例如，年齡較大、受教育程 度越高的消費者對價格漲落 的容忍度相對較低。 另外，青年消費者有 著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個性化、先導性的消費習 慣，而年齡較 大的消費者則注重商品的實用性。 男性消費者的價格容 忍程度高于女性消費者，女 性消費者對價格較為敏感?；瘖y品市場人 口細分的變量主要有性別、年齡、收入、 社會階層等。2、心理細分心理細分即是根據購買者的心理特征將購買者劃分成不同的群體，包括個性特征、生活方式、購買動機、價值取向等等。相同的人口統計群體的可能表現出差別很大的心理特征， 這就提出了心理細分

18、的必要 性?；瘖y品企業(yè)也越來越重 視按照人民的生活方式來細分市場， 生活 方式是指人們對工作、消費、娛樂等特定的習慣和傾向性方式，不同 的生活方式會 產生不同的需求偏好?？梢酝ㄟ^市場調研把具有共同主 張、個性、興趣、價值取向 的消費者集合成群，劃分出諸如傳統型、 時尚型、節(jié)儉型、奢侈型，以及樂于交際 者，家庭生活愛好者，工作 繁忙者等消費群體。3、行為細分行為細分是指按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場 的程度、使用 頻率、偏好程度、利益等變量。按化妝 品消費者進入 市場的程度，通?？梢詣澐譃?常規(guī)消費者、 初次消費者和潛在消費 者，依次可以劃分為若干不同的細分市場。按 照消費者追

19、求 利益的 不同，也可以進行相應細分，例如，可以將某護膚品根據利益 追述點 的不同，分為增白型、滋潤型、清爽型等等。根據消費者購買行為， 可以分 為享受型、保健型和時尚型。享受型消費者多為城市中收入較 高，對化妝品非常了 解，追求品牌，把它當成高貴身份象征的消費者。 她們往往追求高檔的化妝品，尤 其是國外知名品牌，對價格很不敏感。 保健型消費者指購買化妝品時以解決皮膚問 題為出發(fā)點， 注重產品功 能的消費者。 她們往往根據個人皮膚特征購買美白、 保濕、 祛痘、防 曬、去皺、祛斑等產品。時尚型消費者指購買化妝品追求時尚、 流行 , 不 注重實用價值，對品牌沒有忠誠度，經常變換品牌。4、地理細分根

20、據地域，可以分為國家、地區(qū)、城市、農村、城市規(guī)模、人口密 度、氣候。例 如，我們根據南北方地理氣候條件的不同，南方由于氣 溫高，濕氣高，一般愛使用 爽膚水，而北方由于氣候干燥以及文化習 俗的緣故，一般愛使用防曬品和補水等產 品，農村消費者由于信息不 發(fā)達，經濟收入水平比較低，對化妝品不是很了解，把 它當成奢侈品， 購買力低，需求小。城市消費者經濟收入水平高，對化妝品信息很 了 解，需求旺盛。5、產品細分我們根據化妝品的品種進行細分如彩妝 （口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、 眉筆）、護 膚（性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等）、染發(fā) 護發(fā)產品等，同時，對 每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分

21、， 如按照人體部位不同將彩妝分為等，word 專業(yè)資料就口紅而言，進一步按照顏色細 分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等。6、宣傳細分美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信 宣傳、電視媒 體宣傳及微電影宣傳。（二）目標市場 通過市場細分，我公司決定以女大學生作為目標人群， 這部分人群年 輕具有活力，對新事物感興趣，愛美，處于一個開放的環(huán)境，受過良 好的教育，有 獨立的思想，沒有生活的壓力，生活費平均為 500-1500 元，有喜新、愛美、模仿的 心理，屬于活潑新潮型。由于該群體的消 費能力不咼，對品牌的認知度不咼，我們 決定走中低端路線。在中國 的大眾個人清潔和護膚品市場，單品的價格不高于30 元的產品基本 占據了中國零售市場的 70 %左右。選擇低價位市場對于中國這個收 入結構呈現非常 尖的金字塔形結構的市場來說， 是最廣闊的。這部分 人群不像 25-35 歲的人群不滿足現有的經濟狀況，注意儲蓄， 購買 較多的兒童用品， 勤儉持家，也不像 35-45 歲的這部分人群購物趨 向理智，受廣告及其他市場營銷刺 激的影響相對減少。注重檔次較高 的商品及子女的教育投資。購買冷靜理智，品牌 忠誠度較高。而老年 市場購買力在化妝品方