整合營銷推廣方案實例

1、整合營銷推廣方案實例青島海隆達公司自2000年成立以來，引進了國際先進的高科技技術，主要從事生物產(chǎn)品的研究、開發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營。目前已建成了年產(chǎn)葡萄籽提取物25噸，葡萄籽油400噸的生產(chǎn)線，是當今世界上規(guī)模較大的生產(chǎn)線，是國內(nèi)葡萄籽油系列產(chǎn)品最大的生產(chǎn)基地。 公司目前的主要產(chǎn)品葡多酚和葡萄籽油。葡多酚是目前發(fā)現(xiàn)的抗氧化和清除自由基能力最強的活性物質(zhì)，在藥品、保健品、化妝品和食品領域有廣泛的應用。葡萄籽油具有很高的營養(yǎng)價值，品質(zhì)優(yōu)良，是國際市場熱銷的營養(yǎng)保健油，主要應用于食用油、保健品和化妝品領域。針對葡多酚和葡萄籽油原料應用的巨大空間和發(fā)展?jié)摿?，以及公司生物產(chǎn)業(yè)處于初步發(fā)展的現(xiàn)狀，特提出上述兩項原

2、料產(chǎn)品項目的銷售推廣計劃。旨在公司在考慮項目的戰(zhàn)略發(fā)展計劃的同時，也要考慮到應本著“因地制宜、因項制策”的原則，適時適地的調(diào)整戰(zhàn)略決策，以求全方位的推動公司生物產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，力爭使此項目成為公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。一、 市場背景分析葡多酚、葡萄籽油，在國外已有幾十年的歷史，其產(chǎn)品受到廣大消費者的青睞，消費者都知道其產(chǎn)品的優(yōu)點及實用價值，而且其價位相對適中。但對中國而言，葡萄籽系列產(chǎn)品是近幾年的事情，主要加工的是葡萄籽提取物，各生產(chǎn)廠家利用網(wǎng)上宣傳，到目前為止國內(nèi)用OPC原料作成的保健品還沒有成氣候進行廣泛宣傳。但國內(nèi)應用OPC原料做成保健品和化妝品的廠家處于開發(fā)上升階段。關于

3、葡萄籽油產(chǎn)品的生產(chǎn)在國內(nèi)基本上是一片空白，對于我們海隆達公司來說雖然有廣闊的前景，但要打開國內(nèi)市場不是一件容易的事。其原因：國內(nèi)的市場現(xiàn)在為開拓期，廣大的消費者對此產(chǎn)品尚屬認識階段，市場需求呈開發(fā)上升趨勢，這就需要公司加大市場培育方面的投入，通過媒體和渠道有計劃的、科學的、合理的進行產(chǎn)品宣傳。但這種宣傳的投入一定要結合本公司的實際情況，結合產(chǎn)品的特點進行。另外公司內(nèi)部產(chǎn)品還沒有完全定型，生產(chǎn)比重不大，性能和質(zhì)量都欠穩(wěn)定。銷售隊伍人員欠缺，還沒有建立自己的銷售渠道，以至于公司出現(xiàn)目前的狀況。要想盡快擺脫現(xiàn)狀，我們認為，公司贏在現(xiàn)有的工作思路上做適當?shù)恼{(diào)整，有利于公司在今后能夠做強、做大，從而有利

4、的推動原料的銷售工作。二、 SWOT分析優(yōu)勢：1、葡萄籽系列產(chǎn)品的原料可以廣泛地應用在保健品、化妝品、食用油、藥品等領域，開發(fā)應用及市場前景廣闊，是可以長期生產(chǎn)經(jīng)營的高、新、特產(chǎn)品。            2、同類產(chǎn)品在歐美有較高的市場銷售份額。國際市場OPC售價約1000-1200元/公斤人民幣；葡萄籽油售價為15-25元/公斤人民幣。國內(nèi)已由美國引進少量產(chǎn)品，但售價帶有奇貨可居的壟斷成分。      &

5、#160;     3、有限資源產(chǎn)品。北方地區(qū)的三個葡萄酒業(yè)基地可批量產(chǎn)出葡萄籽油原料，全國葡萄籽可利用產(chǎn)量約5000-6000噸，大部分被丟棄腐爛，北方地區(qū)可集中收購的干葡萄籽總量約3000噸。如果國內(nèi)葡萄籽保健品消費潮流如期到來，上述原料的數(shù)量遠不能滿足原料的需要。           4、可以出口。如果國內(nèi)市場不太接受該產(chǎn)品，可以通過初級產(chǎn)品出口解決企業(yè)的生存問題。劣勢：1、企業(yè)及產(chǎn)品的知名度不高。  

6、0;         2、沒有全面的市場市場運作經(jīng)驗及全國性的市場營銷網(wǎng)絡。            3、產(chǎn)品沒有完全細分。機會點：1、國外同類產(chǎn)品的價格高于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價格。        2、國內(nèi)生產(chǎn)葡萄籽油的企業(yè)不多，沒有形成規(guī)模。目前公司在業(yè)內(nèi)處于壟斷地位。   

7、0;    3、葡萄籽的提取物在國內(nèi)尚屬最新的高科技產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間極大。問題點：1、OPC原料國內(nèi)生產(chǎn)廠家大約10家，主要是天津尖峰、西安三江、蓬萊生物、天晴制藥等在市場上都占有一定份額，這給我們開拓市場帶來了一定的難度。        2、我們的產(chǎn)品在技術、質(zhì)量等級等方面還存在著一定的問題，OPC原料應用上還沒有細分，產(chǎn)品標準和指標檢測尚不到位。        3、根據(jù)目前客戶對葡萄籽油在其顏色

8、、理性指標的不同需求，急需生產(chǎn)及技術部門應有針對性的進行開發(fā)，以滿足客戶不同的需求。三、 我們的戰(zhàn)略規(guī)劃：1、 銷售目標：爭取在2002年9月-2003年12月達到銷售收入1000萬-1200萬。其中葡多酚15-20噸，葡萄籽油年銷售200噸。2、 我們的戰(zhàn)略定位：產(chǎn)品定位：葡萄籽油原料區(qū)域定位：以廣州為中心，主打上海、江蘇和浙江。3、 我們的戰(zhàn)略策略：31把廣州培育成為原料銷售中心，確定南方沿海地區(qū)為市場重點的發(fā)展區(qū)域。集中一切力量把市場做深做透。32穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領一個，穩(wěn)固一個。4、 我們的戰(zhàn)略部署：41、8月確定原料專項銷售事業(yè)

9、中心，構建組織構架，崗位職能。組建銷售隊伍。42、9月完成重點區(qū)域的調(diào)研和客戶網(wǎng)絡的初步構建。43、三個月后市場進入成長階段。四、 我們的營銷策略：1、 我們的產(chǎn)品策略：11、 產(chǎn)品定位：葡多酚原料，葡萄籽油原料。按葡萄籽油質(zhì)量標準等級把葡萄籽油分為特級和一級，二級進行銷售。12、 包裝策略：根據(jù)需求商的要求，設計不同的包裝規(guī)格。13、 目標消費市場定位：化妝品、醫(yī)藥保健品、食品添加劑的原料需求商及外貿(mào)出口商。2、 我們的價格定位：根據(jù)不同的原料等級，設定不同的價格等級。葡多酚初步建議價為：580-700元/公斤，葡萄籽油：國外出口1

10、000015000元/噸，國內(nèi)18000-28000元/噸。具體價格政策須由公司領導共同討論后確定。3、 我們的渠道規(guī)劃：在此策略規(guī)劃中，采取代理制+直營制的模式，初步確定以廣東、上海、江蘇、浙江等四個省直轄市為公司的戰(zhàn)略市場，以廣州為中心市場，輻射周邊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，成功一個鞏固一個，然后逐步延伸至全國的網(wǎng)絡。針對國外市場和國內(nèi)市場的不同狀況，國內(nèi)市場的渠道遵照上述的想法。國外市場作為我們的重點規(guī)劃的一個目標，主要以國際渠道為主，一是：發(fā)展保健品原料的代理商；二是：發(fā)展控制化妝品廠家；三是：發(fā)展原料的代理商。另外，還可以通過網(wǎng)上銷售的方式發(fā)展國外的業(yè)務。通過調(diào)研與公司前期運作所反饋回來

11、的信息，我們研究計劃對葡多酚和葡萄籽油的銷售渠道的規(guī)劃進行不同的劃分。我們把其設定為兩個基本點：一個是針對葡多酚在國內(nèi)外市場的營銷環(huán)境和狀況，把國外市場確定為重點市場，計劃80%的銷售額度要這個市場來完成。計劃年20%的銷售額度在國內(nèi)市場消化掉。考慮到國內(nèi)市場對本項產(chǎn)品的認識剛剛開始，我們的策略是引導市場，培育市場逐步擴大網(wǎng)絡面。另一個基點是針對葡萄籽油的國內(nèi)市場背景和營銷狀況，我們把營銷工作的重心放在了國內(nèi)市場的運作上面，計劃70%左右的銷售額度在國內(nèi)市場銷售，30%左右的年度銷售額在國際市場銷售。這是葡萄籽油銷售計劃的第一步。考慮到國外競爭對手在價格上比我們占優(yōu)勢，我們要盡可能在保本的基礎

12、上占領一定的國際市場份額，先初步搭建起國際網(wǎng)絡的平臺。這是第二步銷售戰(zhàn)略。為了確保年度兩百噸的計劃的完成，我們考慮計劃實施第三步戰(zhàn)略計劃，就是把產(chǎn)品定位為保健原料油進行銷售。銷售的策略針對不同的渠道，消費人群、不同的企業(yè)的生產(chǎn)需求來制定。4、 我們的廣告宣傳推廣策略 編制招商手冊具體實施：1） 在公司現(xiàn)有的宣傳材料中確定適合原料招商的宣傳材料，以此為依據(jù)，作為招商談判的依據(jù)。2） 另行編制專業(yè)的原料手冊。3） 8月30日以前完成手冊的編寫并定稿，印刷到位。 通過原料專業(yè)雜志發(fā)布廣告招商1

13、） 主要在東方化妝品雜志及網(wǎng)上發(fā)布招商廣告。平面廣告的設計完成在8月30日以前完成。計劃一年做24期，預算費用2000，00元。2） 在相關的原料雜志及報紙，網(wǎng)絡上發(fā)布廣告，參加國際相關的展覽會發(fā)展經(jīng)銷商。3） 計劃參加9月10日在廣州舉行的美容美發(fā)化妝品博覽會，9月21日至23日在深圳舉辦的國際性中國深圳國際保健品展覽會。 參加國際國內(nèi)相關的展覽會發(fā)展經(jīng)銷商。 通過直郵廣告宣傳。直效營銷將作為銷售宣傳的主要宣傳形式之一。我們已經(jīng)在和郵政廣告公司進行接觸。計劃初步確定20000家作為直遞宣傳的重點

14、。此項工作8月30日確定實施。 通過網(wǎng)上發(fā)布招商廣告在相關的網(wǎng)站發(fā)布招商廣告。此項工作8月中旬開始實施。借助于國際性的網(wǎng)絡平臺，將公司的產(chǎn)品信息發(fā)布到全國各地。五、 我們的銷售管理體系A、 項目負責銷售機構的設置鑒于原料銷售與化妝品專業(yè)線，保健品的營銷策略、渠道的不同，本著“專項專人負責、獨立核算、獨立考核、深度挖掘市場”的原則，考慮本項目設立專項負責制的銷售機構。組織結構圖如下：注：編制初期暫定4人，國際貿(mào)易兼物流一切事務。 確定崗位職責、工作職能、設計崗位工作流程1. 原料事業(yè)部總經(jīng)理崗位描述

15、：（1） 本職工作：規(guī)范和強化管理，經(jīng)營市場，創(chuàng)造效益，達成目標。（2） 工作職能： 負責擬訂年度銷售計劃，分解計劃，報批并督導實施。 負責擬訂年度銷售預測，分解預測，報批并督導實施。 負責擬訂銷售政策并督導實施。根據(jù)事業(yè)部中長期發(fā)展規(guī)劃，合理配備人才，進行組織建設。 監(jiān)督檢查所屬下級的各項工作。 負責定期主持事業(yè)部銷售會議，并參加有關業(yè)務會議。 負責制訂事業(yè)部的工作程序和

16、規(guī)章制度報批通過后實施。 負責擬訂年度預算，分解報批并督導實施。 負責銷售談判和鑒定合同。2、國際貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述：（1）、本職工作：開發(fā)國際市場，客戶管理、創(chuàng)造效益。（2）、工作職能： 負責與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場的年度開發(fā)計劃，銷售計劃，報批并督導實施。 負責與事業(yè)部經(jīng)理制定國際市場的年度銷售預測，分解預測，報批并督導實施。 負責擬訂本部門的年度預算，分解報批并督導實施。 負責向事業(yè)部經(jīng)

17、理報告銷售進展，市場發(fā)展態(tài)勢及銷售工作中遇到的問題，提報產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。 負責國際市場銷售談判和合同簽定。 定期向直接上級述職。 負責完成公司下達的銷售指標。3、國內(nèi)貿(mào)易部經(jīng)理崗位描述：1） 本職工作：開發(fā)國內(nèi)市場，客戶管理、創(chuàng)造效益、達成目標。2） 工作職能： 負責與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場的年度開發(fā)計劃、銷售計劃，報批并督導實施。 負責與事業(yè)部經(jīng)理制訂國內(nèi)市場的年度銷售預測，分解預測，報批并督導實

18、施。 負責擬訂本部門的年度預算，分解報批并督導實施。 負責向事業(yè)部經(jīng)理報告銷售進展，市場發(fā)展的態(tài)勢及銷售工作中遇到的問題，提報產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議。 根據(jù)銷售預算進行過程控制，降低費用。 負責國內(nèi)市場所轄區(qū)域內(nèi)的銷售談判和合同簽定。 定期直接向上級述職。 負責完成公司下達的銷售指標。B、制訂銷售戰(zhàn)略計劃在上述戰(zhàn)略規(guī)劃中，已經(jīng)有了一定的闡述。這里再進行一下補充。1） 銷售目標及分解：

19、爭取2002年8月至2003年12月達到銷售收入1000-1200萬。葡多酚年銷售15-20噸。其中，國外市場：12-16噸。國內(nèi)市場3-4噸。葡萄籽油年銷售約為200噸。其中國內(nèi)市場約140噸，國外市場約60噸。2） 銷售區(qū)域劃分： 國際市場：暫不劃定區(qū)域，根據(jù)國際市場不同地區(qū)的需求及潛力，確定重點發(fā)展區(qū)域。 國內(nèi)市場：以廣州、上海為南方市場的銷售中心，輻射南方各省級市場。以北京為北方市場的銷售中心，輻射北方各省級市場。 國內(nèi)外市場須根據(jù)各區(qū)域市場的情況，設定各區(qū)域市場的作戰(zhàn)方案。 設定區(qū)域的銷售方案。C、 制訂銷售計劃：1） 費用計劃由原料事業(yè)部中心確定年度的費用計劃。各區(qū)域市場根據(jù)費用預算，確定各自所轄區(qū)域市場的費用預算。根據(jù)市場需要制訂符合實際的銷售費用預算。銷售費用分為兩部分。一部分是變動費用：運費、廣宣費