對供應(yīng)商自建經(jīng)銷渠道的思考

1、對供應(yīng)商自建經(jīng)銷渠道的思考            【作 者】許亞萍/穆陽零售商與供應(yīng)商的矛盾是流通領(lǐng)域中的難點(diǎn)問題。近些年零售商與供應(yīng)商沖突不斷。零售商通過收取進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用侵蝕供應(yīng)商的利益，在貨款支付上也常拖欠、滯壓。零售商霸權(quán)交易、缺乏誠信的行為激化了零供矛盾。對此，供應(yīng)商一方面采取措施爭取賣場權(quán)利，另一方面試圖自建渠道謀求發(fā)展。    一、回避零供矛盾的做法    自商品市

2、場總體格局從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場后，商品營銷的主動權(quán)就由供應(yīng)商轉(zhuǎn)到零售商手中，名目繁多的進(jìn)場費(fèi)、霸王條款使供應(yīng)商，特別是中小供應(yīng)商的利益受損。有些供應(yīng)商更是面臨產(chǎn)品推廣受阻、品牌發(fā)展不利、利潤空間縮小的困境。供應(yīng)商為了維護(hù)自身的權(quán)益尋找出路，自建渠道成為很多供應(yīng)商謀求發(fā)展的辦法。目前各行各業(yè)都有供應(yīng)商自建渠道，典型的如家電、服裝等。供應(yīng)商試圖利用自建渠道來增強(qiáng)競爭力，贏得更大的利潤空間。    與此同時，零售商則投入精力發(fā)展自有品牌。大型零售商擁有廣闊的場地、繁多的商品和品牌的市場認(rèn)知，其對特定制造商的交易依存度低，控制著價格制定權(quán)。大型零售商通過開發(fā)

3、自有品牌產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)與制造商產(chǎn)品的價格差異?，F(xiàn)在不論是在知名外資零售店，還是在大型本土零售店，自有品牌上架的比例越來越高，尤以超市最為突出。    二、供應(yīng)商自建渠道的原因    （一）外部原因    零供矛盾的重要起因是市場商品的供求矛盾。這主要表現(xiàn)在：商品供求總量之間的矛盾、商品供求結(jié)構(gòu)的矛盾以及商品供求在時間上和空間上的矛盾。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供給大量增加；另外需求方的收入水平、消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化。圖1為商務(wù)部近5年關(guān)于市場600種商品的供求

4、狀況的統(tǒng)計(jì)（商務(wù)部網(wǎng)站），從中可見市場供求的基本格局。據(jù)2006年商務(wù)部對600種主要消費(fèi)品的市場供求趨勢進(jìn)行的調(diào)查和分析，供求基本平衡的商品172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%；沒有供不應(yīng)求的商品。這種供求局面自然決定了零售商較供應(yīng)商更具市場主動權(quán)，因而在具體交易中更便于遏制供應(yīng)商而更多地取得利益。    供過于求的總體市場格局導(dǎo)致不同品牌的同種商品競爭日趨激烈，供應(yīng)商之間的競爭加劇。主動權(quán)基本在買方手中。零供矛盾主要表現(xiàn)在入市的高門檻上，除了高額進(jìn)場費(fèi)外，零售商的促銷活動也要向供應(yīng)商提出費(fèi)用贊助要求，如裝飾、橫幅、充氣拱門、多

5、種媒體廣告等。供應(yīng)商的有關(guān)費(fèi)用見表1。    導(dǎo)致供應(yīng)商費(fèi)用加大的另一原因是零售商為擴(kuò)張規(guī)模，需要資金而占壓貨款。    表1 供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)入零售店的有關(guān)費(fèi)用 進(jìn)場費(fèi)用    包括開戶費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)等等 采購費(fèi)用    采購談判、簽約費(fèi)用 突發(fā)性費(fèi)用 如店慶費(fèi)、廣告宣傳分?jǐn)傎M(fèi)、促銷費(fèi)、促銷補(bǔ)貨費(fèi)等 貨款結(jié)算    因結(jié)款不及時而產(chǎn)生的費(fèi)用 定價贊用    

6、由于零售商對商品具有定價的相對主動權(quán)，導(dǎo)致供應(yīng)商發(fā)生額外費(fèi)用                圖1 （二）內(nèi)部原因    在買方市場條件下，供應(yīng)商處于的劣勢地位，需要尋求新的出路以改變不利地位，自建渠道成為眾多供應(yīng)商的選擇。自建渠道有利于取得對產(chǎn)品銷售的控制力，自如地塑造品牌形象，最終保持利潤水平。供應(yīng)商選擇自建渠道的考慮在于：    1.便于了解市場。自建渠

7、道便于供應(yīng)商根據(jù)市場行情和消費(fèi)者的需求變化更新產(chǎn)品，通過直接與消費(fèi)終端接觸，掌握第一手需求信息，以便提供適銷對路的產(chǎn)品。    2.便于控制銷售。目前國內(nèi)一、二線地區(qū)已被零售巨頭控制，而三、四線地區(qū)大零售商尚未顧及。供應(yīng)商在三、四線地區(qū)自建渠道，有利于保護(hù)價格，爭取發(fā)展的主動權(quán)。    3.便于維護(hù)品牌。自建渠道便于發(fā)揮企業(yè)在營銷、管理等方面的優(yōu)勢，使產(chǎn)品的推廣較順利，同時可以降低庫存風(fēng)險。    4.便于節(jié)省環(huán)節(jié)費(fèi)用。供應(yīng)商自己擁有通達(dá)消費(fèi)終端的、完善的產(chǎn)品渠道，可節(jié)約通過

8、零售商銷售的日益增加的各種費(fèi)用，維持利潤水平。    三、供應(yīng)商自建渠道的條件分析    當(dāng)前自建渠道較多的是家電、服裝行業(yè)中具有一定銷售規(guī)模的知名企業(yè)、高端名牌的飾品、體育用品、日用潔具中也有自建渠道的。對絕大多數(shù)企業(yè)特別是中、小企業(yè)來說，自建渠道負(fù)擔(dān)過大，難以實(shí)現(xiàn)。    經(jīng)驗(yàn)證明，自建渠道的供應(yīng)商一般具備四個條件：一是知名度高，二是銷售量大，三是擁有全線產(chǎn)品，四是顧客忠誠度高，擁有相對明確的市場目標(biāo)或相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體?？傊?，必須達(dá)到一定的銷售規(guī)模，才能支持整個配送和運(yùn)

9、營。以家電行業(yè)為例，近兩年家電企業(yè)掀起了自建渠道的熱潮，幾大企業(yè)各自為此投入的資金由數(shù)千萬至數(shù)億不等。成功者有了屬于自己的固定渠道，集供銷于一身，當(dāng)然也要為支撐其付出長期努力；失敗者銷售成本上升，利潤下降，負(fù)擔(dān)沉重。    自建渠道的誘因是零供間利潤分配的失衡，不管是控制市場還是宣傳品牌或是變革試驗(yàn)，企業(yè)和經(jīng)銷商的目的只有一個，即取得利潤。渠道有效和通暢的基礎(chǔ)就是渠道各個環(huán)節(jié)利潤的有序分配，當(dāng)某個渠道成員或者環(huán)節(jié)試圖打亂這個體系的時候，各方面的矛盾就會涌現(xiàn)出來，而企業(yè)試圖規(guī)避這個風(fēng)險的最好辦法就是完全控制經(jīng)銷商或者是市場（自建渠道），前者做不到，于是供應(yīng)

10、商不得不取后者。自建渠道不可避免地沖擊原有渠道模式，引發(fā)渠道沖突。    不擅長面對終端市場全面銷售的供應(yīng)商，若與專業(yè)的渠道商競爭，重復(fù)建設(shè)，十分危險。雖然自建渠道使渠道控制力加強(qiáng)，避免供應(yīng)商分割利潤。但同時一方面，由于失去主渠道銷售額會受到影響，從而影響利潤總額；另一方面，通過自建渠道獲得的利潤要用于終端維護(hù)及渠道管理上。因此，對于缺乏自建渠道和管理渠道能力和實(shí)力的企業(yè)，自建渠道后的實(shí)際利潤未必令人滿意。    四、當(dāng)前協(xié)調(diào)零供關(guān)系的必要對策    從上述提到的當(dāng)前客觀情況

11、看，必要和現(xiàn)實(shí)可行的對策是：    （一）健全相關(guān)法規(guī)    由商務(wù)部起草的以促進(jìn)零售商與供應(yīng)商平等合作、互惠互利為目的的零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法于2006年11月實(shí)施，此辦法為解決零供矛盾提供了實(shí)際操作準(zhǔn)則。零供雙方共同貫徹零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法，是解決問題的關(guān)鍵。由于零售商利用市場支配地位的形式越來越多，規(guī)定不能全面覆蓋；另外在實(shí)際交易中供應(yīng)商擔(dān)心失去合約，會違心拒絕配合調(diào)查或向有關(guān)方面反映情況，導(dǎo)致辦法不能得到有效執(zhí)行。規(guī)范的最終目的是要在優(yōu)化社會分工與資源配置的前提下使流通渠道更具能力和活力。對此

12、需要政府部門根據(jù)市場情況完善相應(yīng)法規(guī)并全面推行。    （二）加強(qiáng)對零售商的監(jiān)督    對于拖欠供應(yīng)商貨款的零售商，應(yīng)強(qiáng)化合同管理，同時由有關(guān)部門建立誠信記錄，約束零售商的交易行為，維護(hù)供應(yīng)商的權(quán)力。提高零售商的誠信度，是最根本而有效的方法。只有零供雙方相互信任，才能發(fā)揮雙方優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)雙贏。    （三）提高供應(yīng)商自身的業(yè)務(wù)能力    供應(yīng)商不僅要注重提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，還要配合經(jīng)銷商的各項(xiàng)營銷活動。當(dāng)前在談判中，一般供應(yīng)商很

13、難處于強(qiáng)勢，作為企業(yè)在提升自身產(chǎn)品的競爭力的同時，還應(yīng)著重提高與零售商的談判能力。以往供應(yīng)商為了在與零售商的談判中獲得優(yōu)勢，會保留某些產(chǎn)品信息，如原材料和產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、企業(yè)的生產(chǎn)能力等。但是零售方面會從供應(yīng)商產(chǎn)品的表現(xiàn)、銷售情況、物流服務(wù)指標(biāo)、價格指數(shù)等多方面進(jìn)行綜合分析，判斷對手的情況。這里可系統(tǒng)學(xué)習(xí)國外的供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)，即以賣場測算為依據(jù)，提出完善的銷售計(jì)劃，用數(shù)據(jù)說話，力求減少賣場收費(fèi)，以贏得利潤空間。    （四）更加重視發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用    行業(yè)協(xié)會在處理零供關(guān)系中具有特殊的協(xié)調(diào)作用。作為業(yè)內(nèi)第三方，行業(yè)協(xié)會可以在產(chǎn)品采購、發(fā)布交易信息、產(chǎn)品合作研發(fā)以及監(jiān)督機(jī)制等方面發(fā)揮更多作用。行業(yè)協(xié)會可通過多項(xiàng)措施促使零售商和供應(yīng)商進(jìn)行平等協(xié)商的采購運(yùn)作。促使雙方平等洽談交易條件和銷售計(jì)劃；同時亦可視