質(zhì)量管理學(xué)自考第三章(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 以顧客為中心內(nèi)部顧客、外部顧客、顧客的類型內(nèi)部顧客：是指組織邊界之內(nèi)，某個過程中的個人或團體。外部顧客：是那些在組織之外的組織或個人。外部顧客處于組織邊界之外，接受組織的最終產(chǎn)品或服務(wù)，但可能不是實際用戶。顧客細分的目的和依據(jù)細分顧客的依據(jù)可以是地理位置、人口統(tǒng)計學(xué)因素、產(chǎn)品使用情況、采購方式（如零售店顧客與互聯(lián)網(wǎng)顧客）、購買數(shù)量、預(yù)期的服務(wù)水平等。按顧客的偏好，市場可以細分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種顧客類型。如果著眼于經(jīng)營成果，可以通過測量顧客凈現(xiàn)值（NPV，未來一段時期內(nèi)從顧客所獲得利潤的現(xiàn)在價值）。即按照贏利潛力區(qū)分顧客，從而就能夠據(jù)此來配置自

2、己的內(nèi)部過程，以確保最重要的顧客得到最優(yōu)化的關(guān)注。目的：顧客細分是企業(yè)市場經(jīng)營的戰(zhàn)略之一，細分市場對企業(yè)福祉特別重要，而沒有探索出顧客需要的要求并細分市場變化方式的企業(yè)，將失去在該細分市場上最大限度地滿足顧客期望的機會。顧客需要、揭示顧客需要的關(guān)鍵活動顧客的需要：是指顧客在生理和心理方面對于自下而上和福祉的基本要求和欲望。揭示顧客需要的關(guān)鍵活動包括：（1）策劃收集顧客需要和過程；（2）搜集用顧客的語言表述的顧客需要；（3）分析顧客需要并排出優(yōu)先次序；（4）將顧客的需要翻譯成“我們的語言”；（5）建立測量指標與測量手段。顧客滿意、顧客滿意度、顧客滿意度指數(shù)的用途顧客滿意：是指顧客對其要求已被滿足

3、的程度的感受。顧客滿意度指數(shù)的用途：（1）比較不同的產(chǎn)業(yè)；（2）比較單個企業(yè)與行業(yè)平均水準；（3）進行不同時期的比較；（4）預(yù)期長期績效；（5）回答具體的問題。顧客滿意的過程（見書P66）顧客忠誠的意義和價值顧客忠誠：是指顧客對于某種品牌的產(chǎn)品或某個企業(yè)做出的長期購買的承諾。顧客忠誠不同于顧客滿意，滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，而忠誠則體現(xiàn)在行動上。忠誠的顧客會給公司帶來持續(xù)不斷的附加值。比如，忠誠顧客隨著往來時間的增加，往往會增加在這些公司業(yè)務(wù)上的消費額；忠誠顧客的正面宣傳是一種免費的廣告資源；忠誠顧客的服務(wù)成本較小，吸引新的顧客則成本高昂；忠誠顧客對價格的敏感度較低，利潤潛力更大；忠誠顧客與企業(yè)形成一

4、種學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，可以提高公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。顧客忠誠與顧客滿意的區(qū)別顧客滿意   顧客忠誠顧客所說的意見或態(tài)度   顧客所做的購買與推薦顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可供選擇   顧客期望只從一家供應(yīng)商購買企業(yè)力求使更多的顧客群滿意   企業(yè)辨識關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度   衡量與關(guān)鍵顧客互動的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿主要測量現(xiàn)有顧客的滿意度   分析和了解顧客流失（背離）的原因強調(diào)針對廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競

5、爭力   主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價值顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客忠誠與顧客滿意之間的關(guān)系，可通過如下等表現(xiàn)出來 ：顧客忠誠度=吸引力×滿意度×參與度。從上面的等式可能看出，滿意是忠誠的前提，沒有滿意，則無所謂忠誠。除了滿意之外，組織還必須考慮另外兩個重要因子：即參與度和吸引力?！皡⑴c”意味著要使顧客參與到業(yè)務(wù)決策過程中，要求對待顧客像內(nèi)部人員工同事一樣，要聽取其意見，并采取行動。“吸引力”是顧客與組織打資產(chǎn)過程中對組織產(chǎn)生的真誠的興趣，這是聯(lián)結(jié)公司與顧客的紐帶。產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵是令顧客感到由衷的欣喜?！靶老?期望+1”。實現(xiàn)

6、顧客滿意的舉措（1）明確定義自己的關(guān)鍵顧客群和市場，并對顧客加以相應(yīng)的細分，同時也要考慮競爭對手其他潛在顧客的情況。（2）了解顧客的長、短期需要和期望，并持續(xù)地應(yīng)用系統(tǒng)化的過程來傾聽和了解顧客。（3）明確顧客的意見與設(shè)計，生產(chǎn)和交付過程之間的聯(lián)系。（4）構(gòu)成緊實的顧客關(guān)系。誠信、便捷的人員和信息聯(lián)系、有效的服務(wù)標準、訓(xùn)練有素的顧客接觸人員以及對產(chǎn)品、服務(wù)和交易的有效追蹤是這種關(guān)系的基礎(chǔ)。（5）建立有效的抱怨管理過程。顧客借此可以方便地提議、抱怨及獲得所關(guān)心問題的答案。（6）測量顧客的滿意度，與競爭對手進行比較，并利用這些信息來評估和改進自身的內(nèi)部過程。顧客滿意度測量的用途對于企業(yè)而言，顧客滿意

7、度測量的用途主要有：（1）了解顧客對于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知；（2）比較公司相對于競爭者的績效；（3）找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供方面有待改進的領(lǐng)域；（4）跟蹤趨勢以確定變革是否導(dǎo)致了改進；有些公司還能測量發(fā)現(xiàn)（比如通過顧客調(diào)查獲得的）集成到企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、制造質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)支付和市場競爭地位中去。顧客滿意度測評中的關(guān)鍵活動顧客滿意度測評的過程包括了四項關(guān)鍵的活動：（1）明確測量的目的并識別測量的事項；（2）選擇有效的信息收集過程和方法來收集顧客反饋數(shù)據(jù)；（3）綜合分析和評價滿意水平并溝通測評結(jié)果；（4）講座測評發(fā)現(xiàn)并計劃改進活動。顧客滿意度測評系統(tǒng)與實施過程一些先進的公

8、司測量和跟蹤顧客滿意水平的做法已經(jīng)實施了很長時間，形成了比較完善的滿意度測量系統(tǒng)和實施方法。這一系統(tǒng)的特點是：以完全的顧客滿意、理念為基礎(chǔ)，由最高管理者主導(dǎo)，從顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，重視和關(guān)注顧客接觸點，運用各種統(tǒng)計技術(shù)和溝通方法，實施定性、定量、定期的綜合測定。在顧客滿意度測評系統(tǒng)中，包括了四項關(guān)鍵的活動：（1）明確目的并識別測量的事項；（2）選擇有效的信息收集過程和方法來收集顧客反饋數(shù)據(jù)；（30綜合分析和評價滿意水平并溝通測評結(jié)果；（4）講座測評發(fā)現(xiàn)并計劃改進活動。顧客滿意度測評的實施過程包括確定測評的目的和總體策劃，設(shè)計滿意度調(diào)查，數(shù)據(jù)分析與處理以及改進策略和措施等活動。在這一過程中要應(yīng)

9、用到多方面的專門技術(shù)和方法，如統(tǒng)計分析、測評指標的確定、調(diào)查問卷和抽樣方案的設(shè)計、數(shù)據(jù)挖掘和語言分析等。顧客滿意度測評中的主要事項（1）明確調(diào)查的目的；（）選擇調(diào)查的實施者和調(diào)查對象；（3）設(shè)計和選擇調(diào)查手段；（4）確定調(diào)查問題；（5）滿意程度的標準；（6）設(shè)計報告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法。顧客滿意度數(shù)據(jù)分析的類型顧客滿意度數(shù)據(jù)的分析通常包括以下方法：（1）基本數(shù)據(jù)分析。包括單變量分析、雙變量分析和簡單的因果分析幾種類型。單變化分析。包括邊際分析、頻數(shù)分析、集中趨勢的測量、分析與變異性分析、其他極值的測量、回答水平的解釋。雙變量分析。包括分類統(tǒng)計、相關(guān)分析和風險分析。識別主要事項和原因的分析。主

10、要有帕雷托分析和因果分析。（2）數(shù)據(jù)語義分析。（3）圖形化的報告。（4）高級分析。如多元回歸、方差分析、多元方差分析、因果分析及多維量表分析等。圖形化報告的目標運用圖形報告統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果可以達到以下基本目標：（1）展示數(shù)據(jù)；（2）引導(dǎo)人們思考圖形中包括的實質(zhì)性內(nèi)容；（30避免曲解數(shù)據(jù)所表達的內(nèi)容；（4）提供給許多成員使用；（5）把大量的數(shù)據(jù)集合統(tǒng)一起來；（6）鼓勵比較不同的數(shù)據(jù)群；（7）在從概略性到細微結(jié)構(gòu)的多個詳略層次上揭示數(shù)據(jù)內(nèi)含；（8）達到澄清事物的目的；（9）集成數(shù)據(jù)集合中的統(tǒng)計性數(shù)據(jù)和文字描述。顧客滿意度指數(shù)的計劃方法（見書P78）顧客滿意度測量中存在的問題（1）滿意度測量設(shè)計不當；（

11、2）未能識別適宜的質(zhì)量維度；（3）對于各個質(zhì)量維度的加權(quán)不當；（4）缺乏與競爭對手的比較；（5）未能測量潛在的和曾經(jīng)的顧客；（6）混淆了顧客滿意與顧客忠誠這兩個有著明顯差別的概念；顧客關(guān)系管理的概念（CRM）顧客關(guān)系管理：也稱為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值而致力于顧客建立長期良好關(guān)系的活動和管理舉措。顧客關(guān)系管理過程一個完整的顧客關(guān)系管理過程包括：（1）獲取顧客信息，識別顧客；（2）管理顧客溝通，了解需要和期望；（3）掌握顧客滿意度；（4）研究顧客價值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略：（5）分析差距，實施產(chǎn)品和服務(wù)改進；（6）留住和造就忠誠

12、的顧客。顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)（1）組織的可達性與承諾；（2）選拔和培訓(xùn)與顧客直接接觸的一線員工；（3）明確顧客接觸要求；（4）有效的投訴管理；（5）全面分析顧客關(guān)系價值；（6）尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟。CRM系統(tǒng)的基本功能，CRM的基本類型 （CRM：顧客關(guān)系管理系統(tǒng)）基本功能：（1）接入管理通過電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真等實現(xiàn)與顧客的交互，快速響應(yīng)并提供技術(shù)支持；（2）流程管理實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等職能和過程的精細管理和工作自動化；（3）決策支持借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、知識管理等技術(shù)，提供顧客關(guān)系管理和企業(yè)經(jīng)營的決策支持。基本類型：電子化顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，由于其實現(xiàn)顧客關(guān)系管理功能的程度和范圍不同，所運用的技術(shù)不同，而產(chǎn)生了多種系統(tǒng)解決方案，其中有三種