中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國現(xiàn)狀及發(fā)展探討 摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達4000萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。 1 前 言網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的，是市場

2、營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。 社會成員或群體在工作、勞動、生活、娛樂等方面對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場。為了滿足這個市場需求就驅(qū)動并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場，以某種方式銷售給需求者(用戶、消費者)，并通過售后服務(wù)滿足了他們的要求，便完成了一個產(chǎn)品產(chǎn)銷過程。在這一過程中，市場和起到了很重要的作用。 就汽車產(chǎn)品而言，整車產(chǎn)品也好，零部件產(chǎn)品也好，都要進入汽車市場，通過以某種銷售

3、方式銷售給用戶。 一、2、汽車的探討 在計劃經(jīng)濟時期，汽車生產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品沒有直接對用戶的銷售權(quán)，汽車產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷。 現(xiàn)在，中國開始進入市場經(jīng)濟時期，或處在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，對于汽車產(chǎn)品，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經(jīng)濟時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟模式，而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟實力的不同和營銷戰(zhàn)略的不同，汽車營銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。 21 產(chǎn)銷合一體制 產(chǎn)銷

4、合一體制的汽車營銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車站等來直接銷售自己的汽車產(chǎn)品。這種營銷體制只有經(jīng)濟實力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到。這種營銷體制對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，便于實施自己的營銷戰(zhàn)略，可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大，增加了銷售成本。這種體制的營銷體系是屬某一個企業(yè)自己的，是排它的，不能與其他企業(yè)共享。 22 產(chǎn)銷分離體制 產(chǎn)銷分離體制的汽車營銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接面對用戶銷售汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨立經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商直接面

5、對用戶，經(jīng)銷商要經(jīng)營不同企業(yè)、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多，汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經(jīng)銷商隊伍的形成將不斷發(fā)展和完善。這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入，降低銷售成本；這種體制的營銷體系，沒有排它性，各企業(yè)可以共享；這種營銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化，汽車銷售市場化、社會化。 23 營銷體制的選擇 在中國汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大、汽車市場發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊伍還沒有形成之前，對于有經(jīng)濟實力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要，也是勇于主動承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)。對于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合

6、一營銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇，與此同時還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制，讓經(jīng)銷商、代理商來經(jīng)銷。 對于無經(jīng)濟實力來建立自己產(chǎn)銷合一營銷體系的小型汽車企業(yè)，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇。但是，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷；如果產(chǎn)品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷，就會造成產(chǎn)品滯銷和積壓。于是乎，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。 從長遠觀點看，當(dāng)中國汽車產(chǎn)量和保有量很大，汽車市場已經(jīng)發(fā)育成熟，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)形成時，無論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè)，只要其產(chǎn)品受市場歡迎，選擇產(chǎn)銷分離體制是會

7、收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化，經(jīng)銷商就更注重營銷戰(zhàn)略和銷售市場化；汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過來實現(xiàn)的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。 事實上，產(chǎn)銷合一體制也好，產(chǎn)銷分離體制也好，都是特定的歷史時期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。目前，無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時并存的。 汽車生產(chǎn)企業(yè)無論選擇什么樣的營銷體制，其產(chǎn)品都要進入汽車銷售市場，面對用戶才能實現(xiàn)最終銷售。這樣，在中國構(gòu)建一個什么樣汽車市場結(jié)構(gòu)模式，才最有利實現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業(yè)界面前需要認真探討的

8、問題。 3、汽車市場結(jié)構(gòu)模式的探討 31 當(dāng)前中國汽車銷售市場的結(jié)構(gòu)狀況 目前中國共有大小汽車整車生產(chǎn)企業(yè)100多家，大小生產(chǎn)企業(yè)幾千家，可謂中國是世界上汽車生產(chǎn)企業(yè)最多的國家；然而全國汽車年總產(chǎn)銷量只有200多萬輛，還不足世界級六大汽車公司中最小的年產(chǎn)銷量的一半?？梢哉f，中國生產(chǎn)集中度很低，仍然處在“散、亂、差”的狀態(tài)下。這種“散、亂、差”的汽車生產(chǎn)局面，直接導(dǎo)致了汽車銷售市場的散亂狀態(tài)。 目前，中國以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個區(qū)域性汽車市場。東北以一汽集團為中心形成的東北汽車市場；華東以上汽集團為中心形成了華東汽車市場；華中以東汽集團為中心形成了華中汽車市場，華北以天汽

9、、北汽為中心形成了華北汽車市場等。當(dāng)然，各企業(yè)集團的產(chǎn)品銷售在各個區(qū)域的市場中都互有滲透，而且各大汽車集團在全國主要地區(qū)和城市都布有自己的銷售服務(wù)中心和銷售服務(wù)網(wǎng)點。再加上其它整車生產(chǎn)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)在全國設(shè)置的汽車銷售網(wǎng)點、以及為汽車使用維修服務(wù)的汽車零配件商店、汽車修理廠，數(shù)以10萬計。這里除了少數(shù)以大企業(yè)為中心的區(qū)域性汽車市場已形成了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體結(jié)構(gòu)之外，其余都是分散的功能單一的汽車市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)的兼并重組和強強聯(lián)合的發(fā)展，汽車銷售市場也將得到重新治理和整合。在這一過程中將構(gòu)建合理的汽車市場結(jié)構(gòu)模式。 32 汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式的

10、構(gòu)成 合理的汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該以汽車產(chǎn)品為主體、經(jīng)銷商為主導(dǎo)、全方位服務(wù)為特點、用戶為核心地把汽車制造企業(yè)、汽車產(chǎn)品(整車、零部件)、汽車經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù)、汽車金融服務(wù)、汽車保險服務(wù)和工商管理容納聯(lián)系在一起。 這種集汽車生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品(整車、零部件)、經(jīng)銷商、用戶、維修服務(wù)、金融服務(wù)、保險服務(wù)、工商管理為一體的有形汽車銷售市場，具有倉儲功能、批發(fā)零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和全方位服務(wù)功能。 33 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標和長遠目標相結(jié)合。 建設(shè)有形汽車銷售市場是需要投資的。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。無論如何，建設(shè)有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。 當(dāng)前，首先應(yīng)對全國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場進行治理和整合，對已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運作規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團為背景的區(qū)域性市場相結(jié)合集中建立幾個大的汽車銷售市場；也可以考慮按經(jīng)濟發(fā)展水平