朝陽(yáng)項(xiàng)目營(yíng)銷企劃案(1).doc

1、朝陽(yáng)工程營(yíng)銷企劃案(1)第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析p 第二章 ：本錢核算 第三章 ：本案客戶群定位 第四章 ：產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章 ：營(yíng)銷推廣 第六章：銷售組合篇第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析p 一、北京地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量分析p 今年商品房的新盤銷售預(yù)售最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽(yáng)區(qū)、 海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽(yáng)區(qū)樓盤預(yù)售量為 5 2775 套，銷售面積為 6 29.6 萬(wàn)平方米，銷售金額為 8 16.8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 5664 元人民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為 6 2026 套，銷售面積為 25.4 4 萬(wàn)平方 米，銷售金額為 17.7 7 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 9 6959 元人民幣； 昌平

2、區(qū)樓盤預(yù)售量為 7 1567 套，銷售面積為 19.3 3 萬(wàn)平方米，銷售金 額為 7 7.3 3 億元人民幣，均價(jià)每平方米為 8 3778 元人民幣。商品房樓盤銷售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū) 3 10733 元人民幣/每平方米、西城區(qū)1 8731 元人民幣/每平方米、 宣武區(qū)9 8249 元人民幣/每平方米。經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售預(yù)售最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌 平區(qū)、大興區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 2 6272 套，銷售面積 為 87.2 2 萬(wàn)平方米，銷售金額為 22.8 8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 9 2619 元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為 5 935 套，銷售面積為 10.5

3、5 萬(wàn)平方 米，銷售金額為2 2.4 4 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 1 2281 元人民幣； 朝陽(yáng)區(qū)預(yù)售量為 498套，銷售面積為 5.1 1 萬(wàn)平方米，銷售金額為 1.7 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 3 3293 元人民幣。區(qū)域市場(chǎng)分析p :一、朝陽(yáng)區(qū)銷量分析p 根據(jù)市國(guó)土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 朝陽(yáng)、海淀兩區(qū) 商品房的銷售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)。6 6 月，朝陽(yáng)區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 5 2775 套，銷 售面積為 6 29.6 萬(wàn)平方米，均價(jià)為 4 5664 元人民幣/ /平方米。與 5 5 月相比， 朝陽(yáng)區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均

4、價(jià)卻下降了 0 1070 元/ /平方米。相比之下，銷售總量排名仍然保持在第二的海淀區(qū)平均房?jī)r(jià)不但沒(méi)有 下落，反而上漲了 0 300 元/ /平方米。朝陽(yáng)區(qū)商品房平均房?jī)r(jià)緣何出現(xiàn) 驟降？ 市國(guó)土房管局市場(chǎng)處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為， 這是近年來(lái) 房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展迅速，城市建立速度較快的朝陽(yáng)區(qū)各區(qū)塊房?jī)r(jià)加權(quán)的 結(jié)果。詳細(xì)看，主要是三大原因引起朝陽(yáng)區(qū)平均房?jī)r(jià)的驟降：首先，朝陽(yáng)區(qū)城市化建立的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開(kāi)發(fā)熱是主 要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、 回龍觀等0 10 大城市邊緣集團(tuán)。0 90 年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū) 主要集中在這 10大邊緣集團(tuán)，而朝陽(yáng)區(qū)

5、占了其中的 5 5 個(gè)，即北苑 南 區(qū) 集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5 大邊緣集團(tuán)除了望京開(kāi)發(fā)建立較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、 定福莊都從去年或今年才開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入開(kāi)發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率 低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但 房?jī)r(jià)相對(duì)低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園 等，都是均價(jià)在 0 5000 元/ /平方米上下的普通商品房。而受 S SARS 影響, 這些樓盤在 5 5 月推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的盤整， 進(jìn)入 6 6 月，開(kāi)場(chǎng)推出新盤并加大營(yíng)銷力度。其次，朝陽(yáng)區(qū)綠化隔離帶工程多。北京市 4 1

6、24 平方公里的第一條 綠化隔離帶朝陽(yáng)區(qū)占了 0 110 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺(tái)鄉(xiāng)、來(lái)廣營(yíng) 等地區(qū)的綠化隔離帶工程不少，而綠化隔離帶工程由于享受一定的政 策優(yōu)惠，房?jī)r(jià)相對(duì)較低。而由于 S SARS 的影響，環(huán)境好、密度低、以 板樓為主的綠化隔離帶工程特別受買房人青睞， 銷售非常火爆，這也 從一定程度上拉低了朝陽(yáng)區(qū)的平均房?jī)r(jià)。再次，朝陽(yáng)房?jī)r(jià)相對(duì)高的區(qū)塊如國(guó)展地區(qū)、 D CBD 地區(qū)、太陽(yáng)宮 地區(qū)、雙井- -勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒(méi)有新盤入市，高價(jià)房供 應(yīng)量相對(duì)偏小。由于朝陽(yáng)區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)開(kāi)展速度不 同，各個(gè)區(qū)塊的房?jī)r(jià)上下以及隨市場(chǎng)變動(dòng)的幅度也不同。二八本案工程分析p 1 1、

7、 朝陽(yáng)路兩邊工程集中，自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十 里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾 年時(shí)間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)工程。住宅供給量達(dá)幾百萬(wàn)平米。其密集程度和供給規(guī)模不但 在北京地區(qū)不多見(jiàn)，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為一一 “地產(chǎn)一條街”。2 2、 是 D CBD 勾房群體首選之地，在 D CBD 勺規(guī)劃中，只有 25% 的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓，真正用于純 住的住宅工程相對(duì)稀少。D CBD 公寓住宅的供給量在 2 5 0 萬(wàn)平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約 3 0 0 萬(wàn)在 D CBD 工 作的人士的居住需求。另外，由于 D CBD 區(qū)域相對(duì)狹小， 其土地價(jià)

8、值也隨 D CBD 的開(kāi)發(fā)而日益飆升，住宅工程的價(jià) 格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來(lái)越多的人將置業(yè) 的目光轉(zhuǎn)向與D CBD 相臨的周邊區(qū)域。而朝陽(yáng)路正由于處 于緊鄰 D CBD 的黃金地段而成為這些人士購(gòu)房的首選區(qū) 域。3 3、 交通方便，可直達(dá) D CBD 核心區(qū)。與 D CBD 超近間隔 的親密 接觸是其它區(qū)域所難以比較的。朝陽(yáng)路不但本身連接 D CBD 而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 D CBD 核心區(qū)域， 從而使得的進(jìn)出 D CBD 非常方便。4 4、 朝陽(yáng)路工程集中將帶動(dòng)周邊商業(yè)開(kāi)展，朝陽(yáng)路與京通快 速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開(kāi)放的格 局使得圍繞整個(gè)路段形成了一個(gè)連續(xù)

9、不斷的居住帶，并 且這個(gè)居住帶還有向居住網(wǎng)開(kāi)展的態(tài)勢(shì)，聚集了大量的 物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展奠定了根底。而京通 快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大 型住宅工程，從而使其周邊工程成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢(shì)， 失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5 5、 道路改造將改善朝陽(yáng)路交通狀況。現(xiàn)今制約朝陽(yáng)路開(kāi)展 的交通擁擠和周邊環(huán)境等問(wèn)題亦開(kāi)場(chǎng)改造，朝陽(yáng)路的地 下管道改造工程已經(jīng)開(kāi)工，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年 路，平行于朝陽(yáng)路的朝陽(yáng)北路一期已投入使用。朝陽(yáng)路 上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這 里將被建成一個(gè) 0 150 萬(wàn)平方米以上的超大社區(qū)， 1

10、.2 2 萬(wàn) 戶居民將被整體搬遷。如此一來(lái)，朝陽(yáng)路周邊的交通環(huán) 境和居住狀況將得到極大的改觀。6 6、 朝陽(yáng)路工程集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽(yáng)路兩 側(cè)已建和在建工程有 0 20 多個(gè)，住宅總供給量在 0 500 萬(wàn)平 方米以上。其中尤以“遠(yuǎn)洋天地” 0 80 萬(wàn)平米、“羅馬嘉 園” 0 40 萬(wàn)平米、“興隆家園” 0 60 萬(wàn)平方米，“晨光家園” 0 90 多萬(wàn)平方米，“通惠家園” 0 60 萬(wàn)平米、“青年路小區(qū)” 0 90 余萬(wàn)平方米、“柏林•愛(ài)樂(lè)” 0 60 萬(wàn)平米等幾個(gè)“大盤” 規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝陽(yáng)園”、“綠島苑”等也都 是規(guī)模不小的社區(qū)。7 7、 從市場(chǎng)

11、定位來(lái)看，所建住宅大多是針對(duì)在 D CBD 工作的白 領(lǐng)階層。由于住宅總供給量豐富，所以住宅平均定價(jià)并 不高。70%以上的住宅均價(jià)都在 4000/平米- 6000/平 米之間。由于客戶層和均價(jià)根本趨同，所以住宅品質(zhì)、 房屋構(gòu)造、社區(qū)質(zhì)量等因素成為提升住宅銷售量的重要 因素 & 從建筑形態(tài)來(lái)看，朝陽(yáng)路目前的工程多以塔樓為主。因 此，以南北通透的板樓為主的樓盤，或設(shè)計(jì)合理的碟形 塔樓都得到購(gòu)房者極大的關(guān)注。其中“羅馬嘉園”、“柏 林•愛(ài)樂(lè)”、“美然動(dòng)力街”等板樓樓盤尤為耀眼。三、朝陽(yáng)路工程將來(lái)市場(chǎng)預(yù)期 2 2、 另外，由于房產(chǎn)工程集中，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，所以住宅工程 的建立和銷售

12、將更加注重質(zhì)量和效勞。不單單是接連 D CBD 勺“黃金”干道，更是成為面向東直門、燕莎、 朝外、建國(guó)門、國(guó)貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星 城的帶狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周圍可開(kāi)發(fā)的土地日 益稀少，大量有居住需求的人將被擠壓至環(huán)線以外的 廣闊區(qū)域。3 3、 而在朝陽(yáng)路北面，已改造開(kāi)通的姚家園路和正在規(guī)劃 改造中的朝陽(yáng)北路都將會(huì)把這幾大商圈的人群吸引 過(guò)來(lái)，最終與朝陽(yáng)路連接形成一個(gè)規(guī)模宏大的居住 網(wǎng)。而那時(shí)，朝陽(yáng)路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢(shì) 將會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致，其周邊工程的升值潛力也將是 不可估量。4 4、 在短期時(shí)間內(nèi)，由于幾大商圈宏大的吸引力，朝陽(yáng)路 工程的開(kāi)發(fā)還是會(huì)以五環(huán)為界形成冷熱不均的

13、態(tài)勢(shì)。五環(huán)以西由于間隔 和交通的天然優(yōu)勢(shì)，周邊工程的發(fā) 展速度和開(kāi)展?jié)摿Χ紩?huì)有一個(gè)快速的提升期。這個(gè)區(qū) 域由于受幾大商圈的向心力影響會(huì)逐步向核心化方 向開(kāi)展，大批在這幾大商圈工作的高收入人群將被這 里優(yōu)越的地理位置吸引而在此尋求居所。因此在此區(qū) 域購(gòu)房投資相信會(huì)有一個(gè)良好的回報(bào)，當(dāng)然這一切的 前提必需是所購(gòu)房屋具有有良好的品質(zhì)。四、本案周邊工程調(diào)查第二章本錢測(cè)算 面積 :77.782 平方米 A 區(qū) 地上住宅 38928 平方米 商業(yè) 8973 平方米 地下車庫(kù) 2696 平方米 地下 3764 平方米 B1 樓 地上住宅 21341 平方米 地下 2050 平方米 1 、 土地本錢：A 、

14、補(bǔ)償價(jià)：90 ， ， 170 元 、 60269 m2 _ 1250/ m 2=75 , 336 , 250 元 (2) 、 5814 m2 _ 417/ m 2=2,424,438 元 (3) 、 2696 m2 _ 417/ m 2=1,124,232 元 (4) 、 8973 m2 _ 1250/ m 2=11 , 216 , 250 元 B 、 四配套費(fèi)：80 _ 77752 m2=6220_0 元 C 、 出讓金：B 區(qū)：6880029 元 A 區(qū)：18116400 元 合計(jì)：6880029 元 +18116400 元 =24996429 元 121317759 元+ 77752 m

15、2=1560 元 / m 2 2 、 前期費(fèi)用含設(shè)計(jì)、電貼、招標(biāo)、綠化等實(shí)用費(fèi)用：750000 元 建安費(fèi)含工程監(jiān)量、開(kāi)工圖、工程管理1378 _ 77752=107 , 142 , 256 元 土建：1100 元 /m2 設(shè)備電梯：20_元 /m2 開(kāi)工工程：1300 _ 6%=78 元 / m 2 不可抗拒：26 _ 77752=2 , 021 , 552 元 3 、 管理及財(cái)務(wù)：26 _ 77752=2 , 021 , 552 元 利息：4000 萬(wàn) _ 5.5%1.5=330 萬(wàn) 營(yíng)業(yè)稅 :6.7% _ 3800/m2=255 元 255 元 _ 70000m2=17 , 850 ,

16、000 元 133085360 元+ 77752m2=1711.66/ m 2 綜合本錢：1560/m2+1711.66/ m 2=3272 元 /m2 建議：開(kāi)盤均價(jià) 3700 元 / 平米與周邊工程在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力第三章本案客戶群定位 一、本案客戶定位：一目的客群特征分析p ：1 1、 5 35 歲以下占 70% 2 2、 客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占 90%大專以上占 65% 3 3、 收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過(guò) 0 5000 元。4 4、 自住占 90%以上。5 5、 首次置業(yè) 85%以上。6 6、 外地人占 60% 北京人占 40% 7 7、 購(gòu)房客戶中 75%來(lái)自北京市區(qū)內(nèi)，

17、在市區(qū)上班。& &有車族占 40%多數(shù)乘公交車。9 9、 兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、 拆遷戶購(gòu)房占 20 %，另有局部年輕人給老人買房。三購(gòu)房目的分析p 1 1、 一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群 人。2 2、 司職員 收入在 3000-0 8000 元/ /川之間的，可以承受首付 5 5- -0 10 萬(wàn)元，月供 1500- 0 3000 元的年輕人。3 3、 一代買給父母的 如今年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過(guò)去的 公房的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買給父母的要求。一中 它是三十、四十歲的人能承受的第

18、二套房子的價(jià)錢， 一是由于這價(jià)位 段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開(kāi)發(fā)的地方， 開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)本錢能承當(dāng) 較大公共綠地的建立。因此，社區(qū)環(huán)境更合適老一代人的需求。4 4、 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜歡的方位， 但方便他們子女上學(xué) 條件的地區(qū)，如通州區(qū) 5 5、 北京市區(qū)的拆遷戶購(gòu)置 身份 經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)將來(lái)預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因此經(jīng)濟(jì)才能有限但對(duì)超程度預(yù)期較好的普 通白領(lǐng)階層 四購(gòu)房行為及心理分析p 1 1、 滿足根本居住需要，局部拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與 D CBD 繁華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，局部回遷者 也多項(xiàng)選擇擇價(jià)格在

19、4000/平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多項(xiàng)選擇擇 70 - 0 110 平米面積戶型。2 2、 事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住， 租房或結(jié)婚、 成家等需求而渴望自己購(gòu)房。3 3、 局部理智型會(huì)購(gòu)置普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)將來(lái)預(yù)期較好人 士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但 一般 0 5000 元/ /平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面， 他們多 0 60 平米左右的一居。五客戶關(guān)注點(diǎn) 1 1、 地段：工程所處的位置，交通是否方便 2 2、 價(jià)格：考慮首付款、月供的支付才能 3 3、 樓型：板樓還是我們目的客戶的首選。這說(shuō)明，作為購(gòu)房者自己 的居住空間，房主對(duì)

20、房子的朝向及通透是非?？粗氐?。4 4、 戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多項(xiàng)選擇擇一居，三 口之家多項(xiàng)選擇擇兩居，和老人一起住的那么多項(xiàng)選擇三居。5 5、 配套 會(huì)所：我工程所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所 卻存在兩種較對(duì)立的意見(jiàn)，一局部人認(rèn)為無(wú)所謂，一局部人卻主 為很重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過(guò)我們的他細(xì)分析p 得 知：認(rèn)為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)； 而認(rèn)為會(huì)所重要的人 多是一些較時(shí)尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的 人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類 型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性那么選擇生活型的居多， 家庭為孩子著想

21、，多希望能皆顧藝術(shù)型。6 6、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu) 房不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽(tīng)說(shuō)很多人受騙而擔(dān)憂自己受騙。第四章 本案產(chǎn)品定位及廣告建議 一、產(chǎn)品屬性定位 定位語(yǔ)的確立 根據(jù)以上的分析p ，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思 路：把工程定位在朝陽(yáng)路，強(qiáng)調(diào)位置感。形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。原味生活、樸實(shí)無(wú)華的生活品質(zhì)。樓盤形象定位為安康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新 的形象。工程定位：“提倡“朝陽(yáng)生活”為主題的社區(qū) “我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄 這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其交融、

22、演繹到房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中形成一種運(yùn)動(dòng)、安康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健 康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融入安康的身心、安康的生活觀 念、安康的家庭、安康的人際關(guān)系、安康的成長(zhǎng)、安康的環(huán)境、安康 的文化為一體的社區(qū)生活。定位語(yǔ)：“朝陽(yáng)路。朝陽(yáng)生活代表作” 回絕平庸，讓生活充滿個(gè)性；回絕豪華，讓生活充滿品味。生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。保存重要的局部，享受家庭，享受生活，與大自然的樂(lè)趣，創(chuàng)造出新 的生活品質(zhì)。二、案名 1 1、 “蔚藍(lán)。朝陽(yáng)” 釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音“將來(lái)” 朝陽(yáng)同音“ ZHAO YANG ”

23、意為每日迎接早晨的朝陽(yáng)，本喻朝陽(yáng)區(qū), 強(qiáng)調(diào)區(qū)位感。象征“蔚藍(lán)。朝陽(yáng)”富有生命力，創(chuàng)造力 2 2、 “朝陽(yáng)。生活賞” 釋意：朝陽(yáng)喻為朝陽(yáng)路 生活賞喻為對(duì)生活的鑒賞力 對(duì)生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)：第一種是自然狀態(tài)。享受著回歸大自然的樂(lè)趣，生活的現(xiàn)實(shí) 感就非常淡然了。第二種是社會(huì)狀態(tài)。工作是必需要做的，每天感受著人世間 的親情、友誼和愛(ài)情，生命因此而充盈著喜悅，便加倍意識(shí) 到活著的美妙了。第三種是歷史狀態(tài)，懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的 流年，沉浸在對(duì)往事的回憶中。曾經(jīng)的美妙，曾經(jīng)的理想， 曾經(jīng)的浪漫，曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友誼，如今還余多少呢？ 只有過(guò)去的，才真正是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，

24、 才是生命的真正珍藏。普希金說(shuō)得好：“那過(guò)去了的，都會(huì) 變成美妙的回憶?！?第四種是虛擬的狀態(tài)，虛擬的世界里，找到了自己的人生定 位，找到了自己的歸屬，找回了夢(mèng)想，找回了憧憬，找回了 希望，找回了青春。生命的時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而 得以日日刷新，這時(shí)才感到“太陽(yáng)每天都是新的”這話的生 活哲理的真正含義所在。第五種是將來(lái)狀態(tài)，人總在追求完美，而完美的人生又總在 將來(lái)之中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)， 都視作過(guò)眼煙云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀 態(tài)之中，就仿佛擁有了五次生命。三、媒體組合建議 主流媒體 1 1、 主流平面媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào) 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、

25、也是我們將主要選擇投放的一類媒體 2 2、 主要優(yōu)勢(shì)：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。非主流媒體 1 1、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 讀者群體是以廣闊投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層 為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。2 2、 交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái) 打車族、開(kāi)車族的首選播送頻道，受眾人群含概面廣層次較高。3 3、 企業(yè)家經(jīng)理人雜志 高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目的對(duì)象讀者。4 4、 新地產(chǎn) 針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目的對(duì)象； 在百余家寫字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛 樂(lè)休閑場(chǎng)所直投。四、銷售道具制作說(shuō)明 及前期開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作 1 1、售樓處設(shè)置 1 1售樓處的選址：產(chǎn)品的受眾目的人群在東部，設(shè)

26、在朝陽(yáng)路邊，工地現(xiàn)場(chǎng)。2 2售樓處規(guī)劃 內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、 合理性、美觀性和實(shí) 用性, ,將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚 ，充分表達(dá)：接待區(qū)、展示區(qū)、 洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異 性。當(dāng)?shù)厥蹣翘? 建立面積：100- -0 150 平米 銷售大廳接待、展示、洽談一一 0 50 平米 會(huì)議室兼簽約室一一 0 10 平米 銷售經(jīng)理辦公室一一 0 10 平米 財(cái)務(wù)室一一 0 10 平米 行政辦公室 - 0 10 平米 客戶效勞部一一 0 10 平米 兒童活動(dòng)區(qū)一一 0 20 平米 男女衛(wèi)生間一 0 10 平米 3 3售樓處設(shè)備配置 1 1、當(dāng)?shù)厥蹣?/p>

27、處：業(yè)務(wù)辦公區(qū)：回訪 ：3 3 部 銷售經(jīng)理辦公室： 1 1 部， 1 1 部，電腦 1 1 臺(tái) 行政辦公室： 1 1 部， 1 1 部，電腦 1 1 臺(tái)，打印機(jī) 1 1 臺(tái)，復(fù)印機(jī) 1 1 臺(tái) 客戶效勞部： 1 1 部、電腦 1 1 臺(tái)、 機(jī) 1 1 臺(tái)、打印機(jī) 1 1 臺(tái)、檔案柜 財(cái)務(wù)部： 1 1 部、電腦 1 1 臺(tái)、檔案柜、保險(xiǎn)柜 4 4售樓處銷售道具配置 沙盤、展板、會(huì)談桌椅、空調(diào)、視聽(tīng)設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 2 2、戶外包裝建議 1 1工地圍墻的包裝：訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素可分段來(lái) 訴求，期房階段提升工程品質(zhì)，給客戶以認(rèn)同感。2 2戶外看板的包裝：在朝陽(yáng)路沿線醒目位置

28、設(shè)立大型廣告牌。3 3、 沙盤制作：沙盤 尺寸：因工程體量小，建議做成 1 1：5 75 比例 制作時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完好規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份最好由設(shè)計(jì)院提 供電子文件4 4、 M DM 單頁(yè)：產(chǎn)權(quán)酒店：對(duì)開(kāi) 6P, 0 20_克銅 制作時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月 5 5、 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)手冊(cè)：適情況可制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、 物業(yè)篇、銷售流程篇、答客問(wèn)篇6 6、 手提帶：尺寸：40_30_10 標(biāo)準(zhǔn)紙帶設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) M DM 單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用 設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：案名、N LOGO SLOGAN 熱線 、開(kāi)發(fā)商、代理商名稱、售樓中心地 制作時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)

29、月 7 7、戶型圖：戶型圖設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) M DM 單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用 戶型圖構(gòu)成要素：戶型的內(nèi)部功能分區(qū)示意并配有家俱，注明開(kāi)間進(jìn)深的尺寸 每套戶型的建筑面積、套內(nèi)建面 案名及 LOGO 熱線 開(kāi)發(fā)商、代理商名稱 售樓中心地址 制作時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：工程部提供圖紙 廣告公司拆圖不同樓層的平面銷售面積最終以測(cè)繪隊(duì)實(shí)測(cè)面積為準(zhǔn) 8 8 效果圖制作 制作內(nèi)容：社區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖一張、樓體效果圖一張、社區(qū)園林圖一張制作要求：由專業(yè)的效果圖公司制作 制作時(shí)間：開(kāi)盤前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完好規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份最好由設(shè)計(jì)院提 供電子文件9 9、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓

30、處門頭看板、售 樓處室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計(jì)等根據(jù)售樓處的平面方案再行確定第五章?tīng)I(yíng)銷推廣 一、銷售分期準(zhǔn)備期 認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤 期 強(qiáng)銷 期 續(xù)銷期 尾銷期20_.10- - 20_.12 20_.1- -4 4 4 4- -5 5 6 6- - 10 11- - 20_.3 4 4- -5 5產(chǎn)權(quán)酒店因受眾為北京人，體量小，為了產(chǎn)品一亮相就吸引人的注意, 最好是在北京的春季房展會(huì)上開(kāi)盤，可造勢(shì)宣傳，受眾傳播廣，范圍 大，可以吸引大量的準(zhǔn)客戶。預(yù)計(jì)銷售周期共計(jì) 5 15 個(gè)月。先推一期局部，再推二期當(dāng)工程形象出到地面二層以上后再行銷售, 能給予投資客信心和實(shí)力的保障三、分階段營(yíng)銷推廣策略 一內(nèi)部

31、內(nèi)購(gòu)期 1 1主要任務(wù)：市場(chǎng)預(yù)熱，開(kāi)盤前準(zhǔn)備和進(jìn)展內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。A A 開(kāi)盤期以前的各項(xiàng)銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣 告推廣工作準(zhǔn)備到位。B B 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，客戶只要交納 0 10000 元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)即可享受 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格。2 2 銷售策略 ：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，通過(guò)銷售控制，先推出可售樓座的部 分樓層，留有一些樓層，做為開(kāi)盤后期加推銷售。3 3 價(jià)格策略 ：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間可實(shí)行在開(kāi)盤均價(jià) 0 3700 元平米的根底上可享受 8 98 折優(yōu) 惠。開(kāi)盤后價(jià)、推廣次序 格沒(méi)有優(yōu)惠。4 4 促銷方式 ：A A 認(rèn)購(gòu)期間如交定金簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)的客戶，可享受 8 98 折優(yōu)惠 B B 選定銷

32、控范圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。C C 認(rèn)購(gòu)期間舉辦”來(lái)就送禮品活動(dòng)”為期一個(gè)月，在此期間凡前來(lái) 售樓處咨詢、購(gòu)房的客戶都可得到精巧禮品一份。5 5廣告配合：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營(yíng)造新聞炒 作，到達(dá)市場(chǎng)預(yù)熱效果。硬性廣告及軟文配合。1 1、 先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣告、工地圍墻等戶外廣 告亮相公眾，形成造勢(shì)熱點(diǎn)，吸引人的注目。2 2、 以軟性文章造勢(shì)為主，輔以硬性廣告的支持， 軟性新聞炒作內(nèi)容：通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對(duì)本案產(chǎn)品、 區(qū)位特色等進(jìn) 行炒作。硬性廣告平面訴求：發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，制造內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)驚喜懸念。6 6媒體選擇：北青、萬(wàn)信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體

33、 二開(kāi)盤期 1 1主要任務(wù)：正式開(kāi)盤強(qiáng)銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì) 2 2銷售策略：消化已推出的單元。3 3價(jià)格策略：正式開(kāi)盤后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)原價(jià)格不變。根據(jù)銷售情況 在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)到 0 3800 元/ /平米。開(kāi)盤后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。正常優(yōu)惠 ：一次性付款 ：98%折優(yōu)惠.按揭貸款 ：99%折優(yōu)惠.其他付款 ：沒(méi)有優(yōu)惠.4 4促銷方式：舉辦開(kāi)盤活動(dòng)。形式：娛樂(lè)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，自助餐。地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會(huì)廳 凡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤當(dāng)天已交認(rèn)購(gòu)金的購(gòu)房者，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。5 5廣告配合 ：A A 樓書(shū)制作完成：6 6媒體選擇：北青、晚報(bào) 三強(qiáng)銷期 1 1

34、主要任務(wù) ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò) 不同賣點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，到達(dá)銷售之目的。2 2銷售策略：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷控層，加大客戶的 選擇余地。3 3價(jià)格策略：根據(jù)住宅銷售情況，價(jià)格上調(diào) 50- -0 100 元/ /平米。4 4促銷方式：A A、 制作友誼卡，對(duì)于已購(gòu)客戶發(fā)放友誼卡，新客戶持老客戶的友誼 卡，新客戶可享受價(jià)格上的優(yōu)惠，老客戶給予實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勱。B B、 夾報(bào)直投：隨 V 北京晚報(bào)或北青夾報(bào)派發(fā)。C C、 適情況建立樣板間，增強(qiáng)買家的購(gòu)置欲，強(qiáng)消不好銷的戶型。5 5廣告配合 ：報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。6 6媒體選擇：制

35、作北京文藝臺(tái)、北京交通臺(tái)0 30 秒套播廣告。V 四續(xù)銷期 1 1主要任務(wù)：這一階段，根本完成總銷售金額的 60%以上，已無(wú)太 大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽 約及后期效勞上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)置意向但未下決心之客 戶拉回下定。2 2銷售策略：消化已推戶型，加推珍藏戶型。3 3價(jià)格策略：這一階段，工程已成準(zhǔn)現(xiàn)房。適銷售情況在一個(gè)月后 價(jià)格上調(diào) 100 元/ 平米，進(jìn)步價(jià)格至現(xiàn)房的價(jià)格。4 4促銷方式：A A、 全面封頂活動(dòng) B B、 M DM 派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性地直報(bào)派發(fā) M DM 單頁(yè)。5 5廣告配合 ：多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷 售

36、。6 6媒體選擇：1 1主流媒體: :北青。輔助媒體 ：目的、新地產(chǎn)等直投雜志。2 2主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)展強(qiáng)勢(shì)訴求。3 3電臺(tái)播送文藝臺(tái)、交通臺(tái)外圍配合。五尾銷期 1 1主要任務(wù) ：完善后期效勞，準(zhǔn)備辦理入住 2 2銷售策略：消化未銷戶型。3 3價(jià)格策略：進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段 ，可采取讓利促銷價(jià)格優(yōu)惠或?qū)嵨?贈(zèng)送4 4促銷方式：B B、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，與業(yè)主商討，開(kāi)發(fā)商提供正確 無(wú)誤的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶在拿到鑰匙后，可立即 裝修，節(jié)省時(shí)間盡快入住。C C、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)道路交通引導(dǎo)牌及樓體實(shí)物冠名 D D、 在銷售后期，開(kāi)發(fā)商回款資

37、金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款 提早入住方案。由于個(gè)別客戶存在短期資金的壓力，開(kāi)發(fā)商可以與業(yè) 主簽定擔(dān)保協(xié)議，開(kāi)發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi)， 業(yè)主向開(kāi)發(fā)商付清首期款。E E、 招開(kāi)入住說(shuō)明會(huì)工程、銷售及相關(guān)部門的工作總結(jié)及入住流程 說(shuō)明會(huì)。5 5廣告配合 ：以少量平面廣告投入。第六章 銷售組合篇一、營(yíng)銷組織 為確保工程的入市成功和銷售目的，本公司將以獨(dú)家 代理及全程跟蹤的方式為本工程效勞，針對(duì)本案成立專案 小組，幫助開(kāi)展商組織營(yíng)銷工作，包括：市場(chǎng)分析p 、產(chǎn)品 調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣及銷售組織等工作。2 2、工作流程 為保證本案的成功營(yíng)銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為 了銷售”

38、的原那么，分工不分家地展開(kāi)工作，有關(guān)流程如下：二、市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的不利場(chǎng)面的調(diào)整措施 在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷 售的成功，我們有必要組織和發(fā)動(dòng)各方力量，提早做好應(yīng) 變準(zhǔn)備。現(xiàn)階段，除加強(qiáng)營(yíng)銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè) 12 名有一定市場(chǎng)經(jīng)歷和營(yíng)銷經(jīng)歷的骨干力量，集中統(tǒng)一管理， 分工責(zé)任，對(duì)以下方面有所準(zhǔn)備：1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市策略 由于本工程的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，他們的開(kāi)盤會(huì)對(duì)我 們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流為此我方建議如下： 1 、在參考開(kāi)發(fā)商的價(jià)格底限要求根底上，建議采 取以 0 3700 元/ /平米均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手處于同一起跑線上，價(jià)格制定靈敏又有彈性。 2 、確保于 3 20_ 年 0 10 月中旬可以開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展入市推 廣的工作方案，以先期搶占市場(chǎng)份額。3 3、確保于 3 20_ 年 0 10 月下旬可以開(kāi)工，以早期樹(shù) 立工程形象，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。 4 、隨時(shí)關(guān)注周邊其他新盤的一切變化，提早預(yù)測(cè) 其可能采用的方式、方法，做好針對(duì)性的準(zhǔn)備；假如其采 用低價(jià)入市的方法來(lái)配合銷控，建議本案采用隨行就市的 態(tài)度一一以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不 同的方法進(jìn)展銷控，采用增加折扣，價(jià)格明升暗降的方法 來(lái)變相吸引客戶；但不到萬(wàn)不得以決不可降價(jià)，降價(jià)會(huì)打 擊客戶購(gòu)房可保值、