市場營銷規(guī)劃的原則、程序與思維

1、市場營銷與策劃第一章 市場營銷策劃導(dǎo)論第一節(jié) 策劃與市場營銷策劃一、策劃的概念 策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出思路、實 施方案與具體措施，達到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。（狹 義）是指人們?yōu)榱送苿咏?jīng)濟進展， 為現(xiàn)代工商企業(yè)或組織機構(gòu)所 進行的一種獲利性行為。策劃的特征： 1、策劃是為了達到某種目標，這是策劃的前進方 向，也是策劃的動力。2、策劃是人的智慧和經(jīng)驗的總結(jié)， 這是區(qū)不于任何動物的特征，1 / 742 / 74也確實是為達到目標運用人類的經(jīng)驗和知識的過程。 知識是策劃 的工具。3、策劃是采納謀略和謀劃手段完成既定目標， 這是策劃的方法。 企業(yè)策劃的特征： 1、它是為

2、了達到某一目標，只是那個目標鎖 定在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)2、它的對象是工商企業(yè)和一些組織機構(gòu)，即現(xiàn)代社會組織。3、目的是為了這些社會組織獲得利益，也許是社會利益，也許 是經(jīng)濟利益，是一種獲利性的行為。 4、采納的方法是以掌握政 策、法律等工具； 為現(xiàn)代企業(yè)策劃， 必須掌握現(xiàn)代科學文化知識。 咨詢與策劃有三方面的差異： 1、包容性不同 2、傾向性不同 3、 運營機制不同二、市場營銷策劃的概念是指依照對市場變化趨勢的分析推斷， 對企業(yè)以后的市場營銷行 為進行超前籌劃。三、市場營銷策劃的特征1、目的性 2、前瞻性（創(chuàng)新性） 3、動態(tài)性 4、系統(tǒng)性 5、復(fù)雜 性（它至少包含兩層含義： 1作為一名優(yōu)秀的市場營銷策

3、劃者， 必須具有廣泛的知識， 對策劃 和營銷有深刻的了解和領(lǐng)悟，關(guān)鍵是有制造性的思維。2、這些3 / 74知識和制造性思維轉(zhuǎn)化為營銷活動， 光有知識的不夠的， 需要把 這些知識靈活地運用和消化到策劃活動中， 才能策劃出一流的方 案。第二節(jié) 市場策劃營銷策劃史中國的策劃業(yè)大致經(jīng)歷了以下幾個時期：（一）萌芽時期（要緊是在于 20 世紀 80 年代末 90 年代初，要 緊代表人何陽）（二）進展時期（要緊是在 20 世紀末到 21 世紀初，要緊代表人 物葉茂中， 當時的中國出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司， 差不多上 結(jié)束了策劃靠“單打獨斗”的時代）（三）成熟時期（始于 21 世紀初，典型代表為“北京精銳縱

4、橫 營銷顧問”三、中國策劃業(yè)的進展趨勢五個方面對營銷的挑戰(zhàn)： 1、迅速變革的步伐 2、流程再造 3、市 場環(huán)境的挑戰(zhàn) 4、顧客的挑戰(zhàn) 5、國際化的挑戰(zhàn) 中國策劃業(yè)出現(xiàn)的進展趨勢： 1、策劃業(yè)的分流趨勢 2、策劃業(yè) 的“團隊合作”進展趨勢 3、策劃業(yè)市場細分化的趨勢 4、策劃人員的素養(yǎng)要求日益提高 第三節(jié) 市場營銷策劃的研究對象與內(nèi)容一、市場營銷策劃的研究對象 研究對象是市場營銷策劃過程中的市場環(huán)境分析、 營銷創(chuàng)意、 營 銷理念設(shè)計、 營銷資源的配置和制訂市場4 / 74策劃方案等的差不多方 法、技巧及其一般規(guī)律。二、市場營銷策劃學研究的要緊內(nèi)容1、了解和研究市場需求 2、研究如何最在限度地滿足

5、顧客（市 場）的需求3、研究如何采納更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有打算、有目的地 進入最有利潤的潛在的市場， 在滿足市場需求的同時， 最大限度 地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標第二章 市場營銷策劃的原則、程序與思維第一節(jié) 市場營銷策劃的原則一、客觀性原則 （是指市場營銷策劃應(yīng)當以實際發(fā)生的營銷活動 或事項為依據(jù)， 如實反映企業(yè)的營銷狀況， 經(jīng)營情況和傳播事件， 做到內(nèi)容真實、數(shù)字準確、資料可靠）二、調(diào)查研究原則 （市場營銷策劃必須通過一定的形式和各種途 經(jīng)，直接或間接地收集信息，充分地掌握有關(guān)客觀實際的材料，并在此基礎(chǔ)是進行分析、 綜合， 從而獲得對客觀事物的某此規(guī)律 性認識， 用以指導(dǎo)各得實踐活動的過程。

6、調(diào)查時期可分為調(diào)查時 期和研究時期。 調(diào)查時期， 要緊是廣泛收集各種有關(guān)事實材料的 時期，常用的調(diào)查方法有會議調(diào)查法、表格調(diào)查法、現(xiàn)場觀看法 等。研究時期，要緊是對調(diào)查時期獵取的大量素材進行科學的分 析和綜合的時期，要緊運用歸納法、演繹法系統(tǒng)分析法等方法， 進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，以便獲得某些 規(guī)律的認識，把握客觀事物的本質(zhì)。 ）三、系統(tǒng)原則（市場營銷手段：營銷策劃的任務(wù)確實是企業(yè)運用 它使能夠調(diào)控的有關(guān)因素；與市場需求及企業(yè)不可控的有關(guān)因 素，即市場營銷環(huán)境，堅持系統(tǒng)原則，確實是要把市場營銷策劃 作為一個整體來考察， 從系統(tǒng)整體與部分之間的相互依靠、 相互 制約的關(guān)系中進

7、行系統(tǒng)綜合分析， 抉擇最優(yōu)方案， 以實現(xiàn)決策目 標。）四、創(chuàng)新原則五、可行性原則 （可行性原則是指策劃的運行方案是否達到并符 合切實可行的策劃目標和效果）六、機變性原則（機變性原則的要求： 1、增強動態(tài)意識和隨機應(yīng)變觀念； 2、時刻掌握策劃對象的變化信息； 3、預(yù)測對象的變5 / 74化趨勢，掌握隨機應(yīng)變的主動權(quán) 4、及時調(diào)整策劃目標，修正策 劃方案。）第二節(jié) 營銷策劃過程企業(yè)營銷策劃的程序可分為明確策劃問題、 調(diào)查與分析、 營銷戰(zhàn) 略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃實施、評估與修正。第三節(jié) 市場營銷策劃思維一、制造性思維制造性思維有不于一般思維的要緊特點是：思維形式的反常性，思維過程的辯證性，思

8、維空間的開放性，思維成果的獨創(chuàng)性。思維過程的辯證性是指它既包含有抽象思維、又包含有形象思 維；既包含有邏輯思維，又包含有非邏輯思維；既包含有發(fā)散思 維，又包含有收斂思維；既有求異思維，又有求同思維。思維空間的開放性要緊是指制造性思維需要從多角度、多側(cè)面、 全方位地考慮問題， 而不在局限于邏輯的、 單一的、線性的思維， 由此形成了發(fā)散思維、逆向思維、側(cè)向思維、求異思維、非線性 思維及開放式思維等多種制造性思維形式。思維形式的反常性又經(jīng)常體現(xiàn)為思維進展的突變性、 跨越性或邏6 / 747 / 74輯的中斷， 這是因為制造性思維要緊不是對現(xiàn)有概念、 知識的循 序漸進的邏輯推理的結(jié)果和過程， 而是依靠

9、靈感、 直覺或頓悟等 非邏輯思維形式。二、發(fā)散思維 又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去考慮 問題的思維方法。三、系統(tǒng)思維 是指以系統(tǒng)論為思維差不多模式的思維形態(tài)， 它不同于制造性思 維或形象思維本能思維形態(tài)。營銷的思維模式，有兩層含義： 1、靜態(tài)是充分認識到策劃工作 的整體性 2、動態(tài)上自覺謀求策劃工作的規(guī)模效應(yīng)。 （要緊表現(xiàn) 在兩個方面：1、 注意各種策劃方法與手段的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn) 2、注意各種策劃活動的系列性與多樣性。 ）第三章 市場營銷策劃的核心：STP 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) STP 營銷戰(zhàn)略概述一、STP 營銷概念當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為 STPSTP 營銷包括：細分市場，選擇目標市場，產(chǎn)品定位二、STP 營銷戰(zhàn)略的重要意義（一） 有利于企業(yè)發(fā)覺并定位新的營銷機會， 實現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新8 / 74市場機會是指市場上存在的并未滿足或尚未完全滿足的需求。 市 場機會包括兩種情況： 一是為了現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)找到新的或潛在 的需求顧客， 啟動開發(fā)一個新市場， 或者發(fā)覺現(xiàn)有的產(chǎn)品的新功 能和新用途，引導(dǎo)人們使用它。二是制造開發(fā)，設(shè)計生產(chǎn)出具有 新功能的產(chǎn)品，以滿足人們變化的需求。（二） 有利于中小企業(yè)開拓市場（三）