品牌社區(qū)創(chuàng)造忠誠顧客

1、品牌社區(qū)創(chuàng)造忠誠顧客 - 成功營銷， 2005-09-16， 作者: 鄧勇兵， 訪問人數(shù): 768 目錄 第 1 頁 第 2 頁 在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立市場區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠度的一劑良方。 編譯/本刊記者 鄧勇兵 “我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來切身的價(jià)值，顧客有機(jī)會(huì)互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見和想法?！?美國德保爾大學(xué)（DePaul University）教授阿爾·穆尼茲和美國鄧普大學(xué)（Temple

2、University）教授赫普·斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的品牌社區(qū)，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，并在消費(fèi)者和公司之間建立起長期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！” 公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂隊(duì)、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。 互動(dòng)帶來價(jià)值 品牌社區(qū)將有共同意識(shí)和愛好的特定消費(fèi)者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動(dòng)，從而使得社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營銷價(jià)值，并沒能被營銷人充分挖掘出來

3、。 讓我們先來定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個(gè)主要特點(diǎn)：共同意識(shí)，共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。 當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。 而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來展開,品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的

4、社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。 在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對(duì)于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員 。 同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國俄勒岡州立大學(xué)營銷學(xué)副教授吉姆·麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動(dòng)已經(jīng)證明了消費(fèi)者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營銷人員還尚未真正明白消費(fèi)者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí)，他們也沒有體會(huì)到由于關(guān)注在營銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益?！?USP-ESP-OSP-BSP-MSP：銷售主張金字塔 企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同

5、的銷售主張，像一個(gè)金字塔，從USP到MSP，代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。 通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)USP（Unique Selling Proposition，即獨(dú)特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的USP，而在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二。 于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張”（ESP， Emotional Selling Proposition）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹?/p>

6、建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。 而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”（OSP，Organizational Selling Proposition），來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，耐克被視為體育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。 隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利&#

7、183;波特”為例，電影哈利·波特上映之后，有超過3000種的“哈里·波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（BSP，Brand Selling Proposition）。 在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（MSP，Me Selling Proposition）。在這個(gè)階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。 MSP倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅

8、一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情 景來支撐。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實(shí)現(xiàn)的需要，就MSP來說，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克·喬丹。” 品牌社區(qū)搭建MSP平臺(tái) MSP與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來的契合性。MSP存在的基礎(chǔ)是溝通：聽取消費(fèi)者的意見并作出反應(yīng)，努力去研究消費(fèi)者并從中獲取靈感。MSP要求品牌和消費(fèi)者變得親密無間，這時(shí)候就需要有一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗(yàn)和想法，分享擁有和使用品牌的

9、愉悅體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要有一個(gè)便捷的途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想法和體驗(yàn)反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無愧地承擔(dān)這幾種職能。 某一群消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相符合，進(jìn)而在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗(yàn)上的一致。以品牌作為紐帶，消費(fèi)者感覺他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識(shí)、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗(yàn)在社區(qū)中經(jīng)過交流分享，進(jìn)一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。 非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們

10、的品牌的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會(huì)忘記可口可樂的那個(gè)故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動(dòng)了全美國，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂公司發(fā)出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂”。 需要注意的是，品牌社區(qū)也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社群中得到準(zhǔn)確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個(gè)不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個(gè)社區(qū)里被廣泛流傳，對(duì)品牌造成大范