新產(chǎn)品開發(fā)中Ｒ＆Ｄ—營銷界面集成度的實證研究

1、新產(chǎn)品開發(fā)中營銷界面集成度的實證研究    摘要企業(yè)不同職能部門尤其是R8LD與營銷部門之間有效的界面集成，已成為新產(chǎn)品開發(fā)成功的重要條件。新產(chǎn)品開發(fā)中的R8LD一營銷界面集成度，與信息推動、組織激勵和環(huán)境驅(qū)動等三類影響因素以及新產(chǎn)品開發(fā)績效之間存在如下作用機制，即信息推動和組織激勵因素對IT企業(yè)R&D營銷界面集成度和新產(chǎn)品開發(fā)績效有著顯著的正效用，環(huán)境驅(qū)動因素經(jīng)由信息推動因素與組織激勵因素對R&D營銷界面集成度產(chǎn)生一定的間接影響，R&D營銷界面集成度對新產(chǎn)品開發(fā)績效存在著顯著的正效用。由此可見，IT企業(yè)為提升新產(chǎn)品開發(fā)績效應(yīng)從相

2、應(yīng)的影響因素著手。改進R&D營銷界面集成度。關(guān)鍵詞R&D營銷界面；集成度；新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)變革和用戶需求的動態(tài)性等不確定因素，使新產(chǎn)品開發(fā)成為一個日益復(fù)雜的過程，單個職能部門在其中很難獨自勝任，需要其他職能部門的支持與配合，這也使得界面管理的重要性日益凸現(xiàn)。R&D營銷界面管理研究在國內(nèi)尚處起步階段，大多數(shù)研究皆采用定性描述方法對R&D營銷界面的障礙、驅(qū)動因素等進行探討，而對于界面集成度、界面集成度的影響因素、新產(chǎn)品開發(fā)績效三者關(guān)系的實證研究涉及甚少，且缺少體系化的模型框架，難以對R&D營銷界面集成度影響因素和界面集成度兩者之間的相互作用機理及其對新產(chǎn)品開發(fā)

3、績效的影響作較完整和深入的剖析。本文在相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從信息推動因素、組織激勵因素、環(huán)境驅(qū)動因素三方面對影響R&D營銷界面集成度的重要因素進行了梳理，提出了新產(chǎn)品開發(fā)中R&D營銷界面集成度影響因素及其與新產(chǎn)品開發(fā)績效關(guān)系模型，并通過問卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)方程模型的方法進行了實證研究。一、R&D營銷界面集成度模型(一)R&D營銷界面集成度界面(interface)一詞本是工程技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)用語，主要用于描述各類儀器、設(shè)備、部件及其他組件之間的接口，即各類組件相互結(jié)合時所形成的連接部位。在企業(yè)管理領(lǐng)域，通常將界面理解為兩個自主的系統(tǒng)為了達到更高的系統(tǒng)目標而相互合作、相互依

4、賴和相互作用時的接觸點(contact point)。R&D營銷界面是指R&D職能與營銷職能在各種工序流程、信息溝通、文化共享、利益分配等方面的相互關(guān)系和相互作用。集成，泛指兩個或者多個主體間的共生關(guān)系。新產(chǎn)品開發(fā)中的R&D營銷界面集成度界定為界面雙方即R&D與營銷職能在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，在感覺、動機、意圖、知識、情報信息上交流與溝通的有效性。新產(chǎn)品開發(fā)中的R&D營銷界面集成度一般可以從三個維度進行衡量：1、R&D與營銷關(guān)系的融洽度。R&D與營銷關(guān)系的融洽度通常被定義為職能之間保持有效協(xié)作聯(lián)系的程度。有研究表明，融洽的關(guān)系是有效的知識整合

5、的關(guān)鍵前提，而職能間商談的創(chuàng)造性本質(zhì)則必須源于組織成員間關(guān)系的良好性。Souder和Moenaert發(fā)現(xiàn)，近68的跨職能不和諧的新產(chǎn)品開發(fā)項目最后失敗了，這也從反面證明了R&D與營銷關(guān)系的融洽度對新產(chǎn)品開發(fā)績效的重要性。本研究從三方面對R&D與營銷關(guān)系的和諧程度進行度量，即相互的責(zé)任與承諾意識、對關(guān)系的滿意度和開放的交流。2、R&D與營銷之間流轉(zhuǎn)的信息質(zhì)量。R&D與營銷之間流轉(zhuǎn)的信息質(zhì)量，是指信息在跨越職能邊界之后，所具備的準確性、可信性與及時性。信息在跨越職能邊界后的質(zhì)量將決定其被使用與否。職能間有效的信息傳遞不僅便于兩者進行聯(lián)合的設(shè)計活動，而且有利于確保所有

6、新產(chǎn)品開發(fā)成員的活動都同時進行，由此減少再設(shè)計成本，縮短產(chǎn)品上市的時間。通常高質(zhì)量的信息具有準確性、可信性與及時性。3、R&D與營銷相互參與創(chuàng)新程度。R&D與營銷相互參與創(chuàng)新程度是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，某職能對其他職能所負責(zé)的任務(wù)的參與程度?？缏毮艿暮献鲄⑴c不同于跨職能關(guān)系融洽度或跨職能信息傳遞，因為它是職能間的并肩合作活動。通過聯(lián)合參與創(chuàng)新，各個職能都能積累第一手的跨職能知識以及經(jīng)驗。此外，職能間的合作活動有利于各職能間相異觀點的交流，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部富有創(chuàng)新性的工作氛圍。(二)R&D營銷界面集成度影響因素綜合現(xiàn)有研究，R&D營銷界面集成度影響因素大致可歸納為信息

7、推動、組織激勵和環(huán)境驅(qū)動三方面因素。1、信息推動因素(1)信息共享準則：Fisher等將信息共享準則定義為鼓勵職能間信息自由交換的方針與期望。在信息共享準則的指引下，各職能不僅尋求與其他職能互動溝通的機會，而且積極推動雙向的信息流，以確保有效的信息交換。推動雙向的信息流有利于克服由于術(shù)語差異、文化差異等因素所引發(fā)的溝通障礙，從而確保職能間流轉(zhuǎn)的信息質(zhì)量。(2)學(xué)習(xí)型組織：Nonaka等認為，創(chuàng)新過程是一個知識產(chǎn)生與分享的過程。培育組織的學(xué)習(xí)文化，建立學(xué)習(xí)型組織，開展持續(xù)的跨職能知識交換，可以加強職能間合作，增進相互了解。創(chuàng)建不同職能之間的共同語言，便于界面雙方之間溝通與了解，也便于增加界面的和

8、諧程度。(3)非正式社會網(wǎng)絡(luò)：不同職能之間的文化差異為相互間的溝通協(xié)作設(shè)置了障礙，而非正式社會網(wǎng)絡(luò)的建立，鼓勵了職能間開放的交流，提供新產(chǎn)品開發(fā)團隊內(nèi)部以及開發(fā)團隊之外各職能間一個聯(lián)絡(luò)的機會。(4)信息溝通技術(shù)：信息溝通技術(shù)泛指諸如Email、因特網(wǎng)、寬帶等用于跨職能溝通的新型技術(shù)。它正成為跨職能集成的重要手段之一。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，作為“硬件”技術(shù)的信息溝通技術(shù)，使得企業(yè)內(nèi)部信息更為有效地流轉(zhuǎn)，是企業(yè)信息與新知識產(chǎn)生的源泉，也將對新產(chǎn)品開發(fā)績效產(chǎn)生直接影響。就信息推動因素對界面集成度和新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)1(H1)：信息推動因素對R&D一營銷界面集成度有顯

9、著正效用。假設(shè)2(H2)：信息推動因素對新產(chǎn)品開發(fā)績效有直接的顯著正效用。2、組織激勵因素(1)目標一致性：互相競爭的個體目標將會導(dǎo)致職能沖突，而統(tǒng)一的高級別目標的引入會改善這種情況，增加跨職能協(xié)作和組織的整體產(chǎn)出。在一些新產(chǎn)品開發(fā)的文獻中，共同的目標被證明與新產(chǎn)品開發(fā)成功相關(guān)。(2)權(quán)責(zé)明晰性：權(quán)責(zé)明晰性是指企業(yè)在文本政策、新產(chǎn)品開發(fā)程序以及崗位描述中，是否清晰地描述了各職能的權(quán)力與職責(zé)。權(quán)責(zé)的明晰闡明了R&D與營銷職能各自所應(yīng)負的責(zé)任，與此同時也突出了它們之間的相互依存性。在一個權(quán)責(zé)高度明晰的組織內(nèi)，各職能更易注意到其他職能所持有的有用信息，也更易共同參與到開發(fā)過程中去。(3)聯(lián)合

10、績效評價體系：聯(lián)合績效評價體系，即從組織整體的維度而非單個職能部門的維度來衡量產(chǎn)出，促使各職能部門共同效力于公司目標。Walton和Dutton從反面證明，倘若非正式與正式的績效評價系統(tǒng)都只注重職能本身的績效而忽略與企業(yè)整體績效相掛鉤，那么將導(dǎo)致職能間因利益而起紛爭。而聯(lián)合的績效評價體系就能夠給予各職能相互交流的激勵，以此減少職 能間的語言障礙。(4)上層的支持：Gupta等以及Song等學(xué)者在對美國企業(yè)進行研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是R&D與營銷集成度的重要決定因素。對集成具有較強烈愿望的高層管理者對企業(yè)R&D一營銷界面的管理問題都較為重視，從而會強烈要求R&D和

11、營銷的職能經(jīng)理進行跨職能協(xié)作，自上而下的壓力由此產(chǎn)生，這無疑有利于加快界面集成的進程。同時，上層的支持對于新產(chǎn)品開發(fā)績效的直接影響也在一些學(xué)者的研究中得到了證實。就組織激勵因素對界面集成度和新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)3(H3)：組織激勵因素對R&D一營銷界面集成度有顯著正效用。假設(shè)4(H4)：組織激勵因素對新產(chǎn)品開發(fā)績效有直接的顯著正效用。3、環(huán)境驅(qū)動因素環(huán)境驅(qū)動因素主要指企業(yè)外部環(huán)境的不確定性。環(huán)境的不確定性通常由三類因素共同構(gòu)成，分別是技術(shù)變革動態(tài)性、用戶需求動態(tài)性和競爭強度。營銷職能作為企業(yè)關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源，需要將源自顧客、競爭者、供應(yīng)商的有效技術(shù)信息反饋給

12、R&D職能，以此增加企業(yè)對外界技術(shù)變革動態(tài)性的敏感度。市場動態(tài)性越強，就越需要企業(yè)內(nèi)部的R&D與營銷聯(lián)結(jié)起來運作，以期生產(chǎn)出具有市場導(dǎo)向性的產(chǎn)品，滿足快速變化的顧客需求，因此，R&D與營銷的界面集成度也就越高。當競爭加劇時，R&D與營銷人員通常會通過相互的協(xié)作來獲得異于競爭者的競爭優(yōu)勢，可見外部競爭壓力是促使R&D與營銷集成的助推器。在影響R&D一營銷界面集成度的同時，環(huán)境驅(qū)動因素也可能對另兩類界面集成度的驅(qū)動因素，即信息推動因素及組織激勵因素產(chǎn)生正向影響。權(quán)變理論認為，環(huán)境不確定性影響著組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，促使企業(yè)采取分職能的經(jīng)營管理方法來應(yīng)

13、對外界變化；而各職能間在認知、情感和行為導(dǎo)向上都存在著差異，從而迫使企業(yè)內(nèi)部對跨職能集成采取相應(yīng)的信息溝通和組織激勵等方面的促進措施。就環(huán)境驅(qū)動因素對界面集成度和其他影響因素的影響，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)5(H5)：環(huán)境驅(qū)動因素對R&D一營銷界面集成度有直接的顯著正效用。假設(shè)6(H6)：環(huán)境驅(qū)動因素對信息推動因素存在顯著正效用。假設(shè)7(H7)：環(huán)境驅(qū)動因素對組織激勵因素存在顯著正效用。(三)新產(chǎn)品開發(fā)績效評價本研究所采用的新產(chǎn)品開發(fā)績效評價指標，參考了許慶瑞、Song等、Leenders和Wierenga等人的研究成果，并結(jié)合IT企業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)指標選取的科學(xué)性、導(dǎo)向性、可比性、可獲取

14、性和可操作性原則，從財務(wù)與非財務(wù)兩方面選擇了如下指標：(1)新產(chǎn)品利潤：企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)達到超過了預(yù)期的利潤目標；(2)新產(chǎn)品開發(fā)成本：新產(chǎn)品開發(fā)成本保持在預(yù)算之內(nèi)；(3)新產(chǎn)品開發(fā)周期：比行業(yè)競爭對手更快推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)的進度在原先預(yù)定的進度目標內(nèi)達成，公司高層對新產(chǎn)品開發(fā)所花費的時間非常滿意；(4)用戶滿意度：整體而言，新產(chǎn)品滿足了顧客需求。就界面集成度對新產(chǎn)品開發(fā)績效的作用，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)8(H8)：R&D營銷界面集成度對新產(chǎn)品開發(fā)績效有顯著正效用。(四)概念模型基于上述分析，本研究提出概念模型如圖1所示：二、研究方法與結(jié)果(一)問卷調(diào)查本研究選取位于浙江省的三類

15、IT企業(yè)作為研究對象，分別為軟件和服務(wù)類、技術(shù)硬件和設(shè)備類及電信服務(wù)類。數(shù)據(jù)搜集主要包括郵寄、電子郵件發(fā)送和現(xiàn)場填寫三種形式。調(diào)查對象為R&D部門主管或成員以及營銷部門主管或成員。本研究共回收問卷219份，有效問卷188份。問卷涉及IT企業(yè)85家，其中軟件和服務(wù)類企業(yè)40家，技術(shù)硬件和設(shè)備類企業(yè)30家，電信服務(wù)類企業(yè)15家。問卷內(nèi)容包括本研究建立的概念模型的各個變量，共分為三部分，即R&D營銷界面集成度的影響因素、R&D營銷界面集成度衡量指標和新產(chǎn)品開發(fā)績效衡量指標，每個題項采用Likert7級量表度量，指標的得分值通過因子歸一的方法得到。(二)統(tǒng)計分析本研究先對前期回

16、收的52份問卷進行了小樣本因子分析，以期對本文研究模型的有效性進行初步驗證。本研究的指標均通過KMO樣本測度和巴特利球體檢驗，各指標的歸類及因子提煉與之前概念模型中指標設(shè)置時的變量結(jié)構(gòu)一致。使用Amos軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行估計與檢驗，該模型中絕大多數(shù)路徑的C.R.值均大于1.96的參考值，表明其路徑系數(shù)在p=0.05的水平上具有統(tǒng)計顯著性。但仍有一條路徑eg未達到結(jié)構(gòu)方程模型擬合要求：eg的C.R.值為1.233，小于1.96，這表明該路徑系數(shù)在p=0.05的水平上不具有統(tǒng)計顯著性，即假設(shè)5(環(huán)境驅(qū)動因素對R&D一營銷界面集成度有顯著正效用)沒有得到驗證。因此，需要對初始的結(jié)構(gòu)方

17、程模型進行調(diào)整，剔除路徑eg，并對調(diào)整后的模型重新進行估計和檢驗。對結(jié)構(gòu)方程模型中所擬合后得到的各個指標進行分析來判斷整體模型的適配度可以發(fā)現(xiàn)，盡管2不具有統(tǒng)計顯著性(2=243.830；df=128；p=0.000經(jīng)過調(diào)整之后的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及其相應(yīng)的C.R.值均大于1.96的參考值，說明調(diào)整后的結(jié)構(gòu)方程模型的每一條路徑均顯示統(tǒng)計顯著性。度量模型各個路徑系數(shù)以及相應(yīng)的C.R.值均大于1.96的參考值，這表明各路徑系數(shù)在p=0.05的水平上具有統(tǒng)計顯著性，即模型的各變量的度量指標是有效的。由模型的擬合度與路徑評價結(jié)果可知，經(jīng)過調(diào)整后的結(jié)構(gòu)方程模型的各項測量指標均符合擬合要求，說明調(diào)整后

18、的新產(chǎn)品開發(fā)中R&D一營銷界面集成度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型得到了驗證，其路徑如圖2所示：以上分析驗證了本研究所提之假設(shè)，結(jié)果表明除假設(shè)5“環(huán)境驅(qū)動因素對R&D營銷界面集成度有直接的顯著正效用”不成立之外，其余7項假設(shè)均成立。(三)檢驗結(jié)果討論假設(shè)HI的檢驗成立，說明在IT企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，信息共享準則貫徹越好、組織學(xué)習(xí)氣氛越濃厚、企業(yè)內(nèi)員工間非正式網(wǎng)絡(luò)越強大、信息溝通技術(shù)越完善，則企業(yè)內(nèi)部R&D營銷界面集成度越高，即R&D與營銷對雙方關(guān)系的滿意度、相互的承諾意識、協(xié)作態(tài)度均得到提高；兩職能之間流轉(zhuǎn)的信息質(zhì)量得到提升；兩者互相參與對方職能范疇的新產(chǎn)品開發(fā)活動越

19、來越頻繁，參與 的程度也越來越深入。通過假設(shè)H2檢驗可以看到，信息推動因素不僅對R&D營銷界面集成度具有顯著的正效用，對新產(chǎn)品開發(fā)績效也存在著直接的顯著正向影響。這說明信息推動因素不僅是企業(yè)內(nèi)信息資產(chǎn)產(chǎn)生、流轉(zhuǎn)、再利用的動力與源泉，也是職能間促進溝通、化解矛盾的橋梁，直接影響著新產(chǎn)品開發(fā)的最終績效。這也驗證了國外學(xué)者或從社會心理學(xué)角度闡述強而有效的準則對于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)乃至長期生存的重要性，或從組織學(xué)習(xí)角度提出企業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍是影響創(chuàng)新成敗關(guān)鍵因素的觀點。假設(shè)H3的檢驗成立，說明組織激勵因素對R&D營銷界面集成度具有顯著的正效用，即在IT企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，新產(chǎn)品開發(fā)目標越一

20、致，職能部門的權(quán)力與責(zé)任越明晰，績效評價的聯(lián)合性越強，則企業(yè)內(nèi)部R&D一營銷界面集成度越高。由假設(shè)H4的檢驗成立可得，組織激勵因素不僅對IT企業(yè)的R&D營銷界面集成度起到顯著的正效用，對新產(chǎn)品開發(fā)績效也存在著直接的顯著影響。這就驗證了在IT企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，組織性質(zhì)趨于合理化不僅會改善R&D與營銷的關(guān)系，促進R&D與營銷之間的協(xié)作與交流，更重要的是它將直接提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。這與國外一些學(xué)者的觀點相一致，如Pinto等的研究發(fā)現(xiàn)，組織構(gòu)造不僅對跨職能協(xié)作產(chǎn)生影響，還對新產(chǎn)品開發(fā)最終的任務(wù)績效與周邊績效產(chǎn)生直接的影響。與研究初期的假設(shè)有所不同，環(huán)境驅(qū)動因素

21、影響路徑的三條假設(shè)中，有兩條假設(shè)(H6和H7)經(jīng)檢驗后證明顯著，而H5(環(huán)境驅(qū)動因素對R&D營銷界面集成度有直接的顯著正效用)則被證明影響效果不顯著。通過對企業(yè)的訪談以及相關(guān)文獻的查閱，筆者推測環(huán)境驅(qū)動因素未對R&D營銷界面集成度產(chǎn)生影響可能基于以下原因：R&D營銷的界面活動屬于新產(chǎn)品開發(fā)的實際操作層面，呈微觀的狀態(tài)，而外部環(huán)境因素對企業(yè)的影響比較宏觀，一般是影響于新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略決策層面。在實際的新產(chǎn)品開發(fā)運作中，諸如領(lǐng)導(dǎo)者的理念、組織設(shè)置、企業(yè)固有的文化之類的管理因素才是促成跨職能協(xié)作的重要原因。正是由于這些管理因素的存在，緩沖了環(huán)境驅(qū)動因素對界面集成度的影響，該結(jié)

22、論與國外一些學(xué)者的觀點相符。Song等在對墨西哥高科技企業(yè)的界面問題進行大規(guī)模實證調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部環(huán)境壓力對跨職能協(xié)作的直接效用不明顯。他們將該現(xiàn)象解釋為：新產(chǎn)品開發(fā)過程本身對外部環(huán)境的影響是隔離的，盡管外部環(huán)境壓力不可控，但企業(yè)對外部壓力所作出的反應(yīng)是可控的，組織設(shè)置阻擋了外部環(huán)境對跨職能協(xié)作的影響，因此，新產(chǎn)品開發(fā)過程中R&D與營銷的協(xié)作程度主要取決于某些管理機制，而非外部環(huán)境的本質(zhì)。本研究的實證結(jié)果還顯示，R&D營銷界面集成度對新產(chǎn)品開發(fā)績效存在正向影響。IT企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)帶有明顯的自身特色，既要迎合最新的技術(shù)潮流，同時也要兼顧市場需求特性，因此，體現(xiàn)技術(shù)的R&

23、;D人員與代表市場的營銷人員間的交互作用與和諧關(guān)系，也日漸成為決定IT企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵因素。從產(chǎn)品上市速度考慮，R&D與營銷的有效集成有助于在新產(chǎn)品開發(fā)初期就將各自的專業(yè)知識適時切入，將產(chǎn)品原型的改動降至最低，為新產(chǎn)品如期上市贏得時間；從新產(chǎn)品開發(fā)成本考慮，通過R&D與營銷相互信息的及時傳遞，職能間的依賴性日益變強，這無疑降低了新產(chǎn)品開發(fā)過程中的試錯成本，并且使開發(fā)組織具有較大的柔性；從新產(chǎn)品所獲利潤角度考慮，R&D與營銷的有效聯(lián)結(jié)以縮短產(chǎn)品上市時間是獲得高額“撇脂利潤”的必要前提；從用戶滿意角度考慮，R&D與營銷的有效集成正是將顧客的聲音融入新產(chǎn)品開發(fā)

24、的整個過程之中，源于顧客需求的產(chǎn)品正是企業(yè)在激烈競爭中取勝的法寶。由此可見，友好、高效的R&D一營銷界面是IT企業(yè)提高創(chuàng)新效益、降低創(chuàng)新風(fēng)險、加快創(chuàng)新速度和縮短創(chuàng)新周期的必然要求，也是順利實現(xiàn)顧客滿意的根本保證。二、小結(jié)與展望在IT企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，為應(yīng)對迅速變革的技術(shù)與市場需求，同時取得最大的產(chǎn)品附加值，R&D與營銷部門之間的跨職能協(xié)作必不可少，這也是IT企業(yè)重要的生存之道。在國內(nèi)外目前尚很少存在有關(guān)環(huán)境動態(tài)性與界面集成度之間作用機制實證研究的情況下，本文提出了界面集成度影響因素及其與開發(fā)績效關(guān)系模型，并通過實證研究進行了檢驗和修正。本文主要結(jié)論為：(1)信息推動因素對IT企業(yè)R&D營