淺談企業(yè)市場營銷理念的創(chuàng)新(一)

1、淺談企業(yè)市場營銷理念的創(chuàng)新 一 20 世紀我國企業(yè)市場營銷，應該說是模仿學習的過程。面對西方企業(yè) 先進的營銷理念與方法，多數企業(yè)根本上是照搬照學，創(chuàng)新較少。進 入知識經濟蓬勃開展的 21 世紀后，我國企業(yè)應拋棄簡單的模仿學習模 式，結合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對嚴 峻的市場競爭。文章從綠色營銷、關系營銷及整合營銷三方面淺談了 我國企業(yè)市場營銷觀念的創(chuàng)新。一、企業(yè)市場營銷 -綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分表達環(huán)保意識和社會意識， 向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社 會道德準那么的商品和效勞， 并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，

2、引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標是 通過營銷實現生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資 源，實行養(yǎng)護式經營，確保消費者使用產品的平安、衛(wèi)生、方便，提 高人們的生活質量，優(yōu)化人類的生存空間。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營 銷比社會營銷從更長遠的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)開展，強調企業(yè)在營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產經營對 生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強烈的綠色色彩。當今，人們對大量廢棄型社會中存在的問題以及向循環(huán)型社會轉變的 必要性已經有了共同的認識。摒棄傳統(tǒng)的開展模式，減少和消除使發(fā) 展不能持續(xù)的生產行為和消

3、費行為，是 21 世紀企業(yè)營銷面臨的最大、 最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀的一個不可逆轉的全球性潮流， 還是我國未來相當長的一段時期內社會經濟開展政策的根本取向。知 識經濟的開展使可持續(xù)開展成為可能，它將使人類的經濟開展，從主 要依賴自然資源轉向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉向依靠消 費知識，從以犧牲環(huán)境為代價轉向實現入與自然環(huán)境的相互協調。企業(yè)市場營銷實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“ 5R理原那么，即研究(Research*:重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少(Reduce):減少 或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)(Recycle)：對廢舊物進行回收處理和 再利用；再開發(fā)( Rediscove

4、r) 變普通產品為綠色產品； 保護( Reserve)： 積極參與社區(qū)的環(huán)保活動，樹立環(huán)保意識。環(huán)保意識不是曇花一現的 事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護的意識，就會面臨破產的威脅?，F在的 消費者都很關心可持續(xù)開展及環(huán)境保護問題，同時，政府也更注重將 貿易與環(huán)境問題結合起來制訂相關政策。現代企業(yè)市場營銷只有樹立 起一種全新的可持續(xù)開展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續(xù)開展潮流相適應。同時，企 業(yè)還可進一步 “導向消費者 ，促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現， 承當起促進社會開展和生態(tài)環(huán)境開展的責任和義務，使企業(yè)的經濟效 益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。二、企業(yè)市場

5、營銷 -關系營銷傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷是企業(yè)利用營銷 4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交 易，以到達擴大市場份額的目的。 20 世紀 70 年代的一項名為市場份額 對利潤影響的研究，證實市場份額與利潤有著直接的和重要的聯系， 市場份額的擴張必然帶來利潤的增長。這一結論使企業(yè)將戰(zhàn)略側重于 通過大力促銷及廣告來吸引新的消費者， 以到達擴大市場份額的目的。 但隨著消費文化與心理的改變以及計算機網絡的開展和擴大，市場競 爭日趨劇烈，與尋求新顧客相比，保存住老顧客更廉價、更經濟。研 究發(fā)現，吸引一位新的消費者所花的費用是保存一位老顧客的 5 倍以 上，顧客再次購置率提高 5%，利潤就增加 25%。以顧客的滿意與

6、忠誠 度為標志的市場份額的質量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的 主要因素，由此產生了新的營銷理念 關系營銷。關系營銷是指企業(yè)市場營銷在贏利的根底上，建立、維持和促進與顧 客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼 顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費 者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的 過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關系是企業(yè)營銷的核心，是 企業(yè)經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活 動關鍵和終結的狹隘認識。企業(yè)應在主動溝通、互惠互利、承諾信任 的關系營銷原那么的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣

7、關系、文 化習慣關系、偶發(fā)性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織和個人建 立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實 現各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保 住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數目不斷 減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的時機日益增多；更多的 大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管 理技術正是必不可少的；購置大型復雜產品的顧客正在不斷增加，銷 售只是這種關系的開端，而任何 “善于與主要顧客建立和維持牢固關系 的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售時機 科特勒。關系營銷它突破了傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷

8、 4P組合策略，強調充分利用現 有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關者 如顧客、分銷商、供給商、政府等建立長期的、 彼此信任的、 互利的、 牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關系。關系營 銷表達了更多的人文關心的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關系，它 更注重和消費者的交流和溝通，企業(yè)市場營銷強調通過顧客效勞來滿 足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，到達提高市場份額質 量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，是關系營 銷的實質。要維持現有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè) 必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服 務。在關系營銷管理中， 顧客效勞是企業(yè)獲得高市場份額質量的關鍵， 也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公