市場營銷課程設(shè)計(共10頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 工商企業(yè)管理?？剖袌鰻I銷課程設(shè)計目 錄 專業(yè)課程知識綜述. .1（一）市場營銷學核心知識及其收獲. .1（二）企業(yè)生產(chǎn)管理核心知識及其學習收獲. .2（三）企業(yè)經(jīng)營管理核心知識及其學習收獲. .3二、個人應(yīng)用研究報告. .5工商企業(yè)管理?？剖袌鰻I銷課程設(shè)計報告一、專業(yè)課程知識綜述（一）市場營銷學核心知識及其學習收獲1、市場營銷核心知識市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時

2、稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭

3、者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。（1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態(tài); 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足;需求（Demands）：人們有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌產(chǎn)品（Product）：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務(wù)等;供應(yīng)品（Offering）：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念等；品牌（Brand）：一種消費者認可

4、基礎(chǔ)上形成的無形資產(chǎn)。（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質(zhì)量營銷 顧客價值（Value）：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；顧客滿意（Satisfaction）：取決于消費者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較.質(zhì)量：對產(chǎn)品或服務(wù)的效能具有直接影響。（全面質(zhì)量管理，Total Quality Management，TQM）（4）交換、交易和關(guān)系營銷交換（Exchange）：通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為；交易（Transaction）：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換構(gòu)成的行為，涉及兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件

5、、時間和地點等；關(guān)系營銷：與顧客及其他利益相關(guān)者建立、維持并加強富有特定價值的牢固關(guān)系的過程。市場營銷學的核心是企業(yè)如何滿足目標消費者的欲望和需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標。換句話說，一個企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，關(guān)鍵在與它滿足消費者需求的程度。為此，企業(yè)必須根據(jù)目標市場的特點及市場競爭的狀況，綜合運用可以控制的各種市場營銷手段，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，并使之合理搭配，以最佳營銷組合最大限度地滿足目標消費者的需求，從而贏得市場。2、學習收獲學習了市場營銷我們可以知道：市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為，為滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)

6、點和中心。市場經(jīng)營就是在變化的市場環(huán)境中，皆在滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的常務(wù)活動過程。包括市場調(diào)研，選擇目標市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品儲存和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。(二)企業(yè)生產(chǎn)管理核心知識及其學習收獲1、核心知識企業(yè)生產(chǎn)管理的核心是成本管理。（1）以成本管理為紐帶，提高企業(yè)的基礎(chǔ)管理。成本管理以企業(yè)的經(jīng)濟運作為主線，能夠根據(jù)不同時期企業(yè)的經(jīng)營狀況對生產(chǎn)及經(jīng)營進行監(jiān)督管理，對基礎(chǔ)管理的要求是靈活多變的。基礎(chǔ)管理工作始終圍繞成本管理進行，只要企業(yè)的成本管理不斷地深入進行，基礎(chǔ)管理就可以一直堅持下去，并能夠保持旺盛的生命力。（2

7、）成本管理可以優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)流程。許多企業(yè)的業(yè)務(wù)流程都在逐步進行優(yōu)化，好像跟成本沒有關(guān)系，其實，之所以進行流程優(yōu)化，其根本的原因就是要提高效率，降低成本，流程表現(xiàn)的不只是一個簡單的信息流，同時也是企業(yè)經(jīng)濟活動中的一個資金流，如果認識不到這個方面，我們的制度化和流程化就只能是表面文章。（3）成本管理能夠有效地對企業(yè)的各項經(jīng)營活動進行監(jiān)督。在企業(yè)經(jīng)營活動的整個運作過程中，必須有監(jiān)督部門，監(jiān)督部門的缺失，必將導(dǎo)致一系列問題產(chǎn)生，要么無人過問，要么互相扯皮，利益誰都伸手，責任誰都推諉。通過成本管理，正好可以彌補這方面的不足，而且是按照最節(jié)約、最合理的方式進行，同時也有效的預(yù)防各種腐敗現(xiàn)象的發(fā)

8、生。（4）成本管理有助于企業(yè)實現(xiàn)以銷售價格決定產(chǎn)品成本。管理的原動力來自于市場。企業(yè)要利用市場，就是必須按照市場的需求來制定自己的產(chǎn)品生產(chǎn)及價格等?？梢?，生產(chǎn)必須為市場服務(wù)的涵義，不僅指企業(yè)必須生產(chǎn)出市場需求的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的是必須生產(chǎn)具有市場競爭力的價格的產(chǎn)品。(5)財務(wù)管理需要成本管理。成本管理總被人誤解為成本控制，而成本控制又責無旁貸的成為財務(wù)管理者的責任，對于財務(wù)來說，唯一的辦法就是減少支出，收緊銀根，這樣做的后果就是企業(yè)的效率降低，有限的資源很難全部用在最需要的地方，因此，通過成本管理完全可以避免不必要的浪費，成本管理者可以通過分析成本支出后的使用效果來指導(dǎo)決策，以盡可能少的支出來獲

9、得更大的產(chǎn)品價值。2、學習收獲對迅速發(fā)展壯大的企業(yè)，企業(yè)管理者必須高度重視財務(wù)管理和成本管理，使這兩個方面有機的結(jié)合起來，相輔相成，相得益彰。只有這樣，企業(yè)管理者才能夠?qū)ζ髽I(yè)的每一個環(huán)節(jié)有足夠的了解，才能夠充分控制企業(yè)的發(fā)展方向，才能夠及時了解信息，解決企業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題。好的公司，不只表現(xiàn)在品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，更為關(guān)鍵的是管理層總能孜孜不倦，銳意進取，改革創(chuàng)新，能夠總結(jié)出切實可行的管理模式，能夠遵循一定的管理理念，向既定的戰(zhàn)略目標奮斗。（三）企業(yè)經(jīng)營管理核心知識及其學習收獲1、企業(yè)經(jīng)營管理核心知識企業(yè)經(jīng)營管理的含義 經(jīng)營管理就是指對企業(yè)經(jīng)營活動的管理?？煞譃閮纱?/p>

10、部分：（1）生產(chǎn)管理：是指為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，有效地利用生產(chǎn)資源，對企業(yè)生產(chǎn)過程進行計劃、組織、控制后產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品或提供社會需要的服務(wù)的管理活動。 （2）經(jīng)營管理：是指企業(yè)市場為中心，依據(jù)企業(yè)外部的環(huán)境變化趨勢的內(nèi)容條件，制定目標，確定經(jīng)營目標，確定經(jīng)營方向，選擇目標市場，進行戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略規(guī)劃，制定營銷策略，并相應(yīng)地進行財務(wù)決策等一系列活動。企業(yè)經(jīng)營觀念是對企業(yè)經(jīng)營宗旨和經(jīng)營過程中各種基本關(guān)系及其處理所具有的基本觀念、態(tài)度和信念。它貫穿于經(jīng)營活動的全過程，涉及到經(jīng)營活動的各個方面，是企業(yè)及其全體職工行為的基本價值準則和精神支柱，也是整個企業(yè)管理活動的指導(dǎo)思想。包括：市場的觀念、開

11、拓創(chuàng)新的觀念、人力資源的觀念、社會責任的觀念、經(jīng)濟效益的觀念。企業(yè)經(jīng)營目標是指一定時間內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所要達到的要求。其主要內(nèi)容包括：貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標和利益目標。經(jīng)營管理的九項原則。（1）經(jīng)營管理原則：在經(jīng)營企業(yè)時，要顧及民主性、合理性、職能化的推進、公司全體與各個職員間是否協(xié)調(diào)、公司與社會是否協(xié)調(diào)，則以下原則非常適用。（2）有關(guān)目標的原則：經(jīng)營管理的目標不是支配，而是滿足勞資雙方為優(yōu)先。所謂的滿足是指處在某一時點下，從各個狀況而言，雙方都能同意的水準。也就是說，雙方設(shè)定同意的目標。（3）命令一元化原則：在原則上，一位職員只接受一位上司的命令。為了避免復(fù)數(shù)命令造成混亂局面，這是絕

12、對必要的。不過在特殊條件下，可以打破這項原則。（4）分業(yè)與專業(yè)化原則：工作時應(yīng)盡可能采用分業(yè)制度及專業(yè)制度，若想使本原則與命令一元化原則不致發(fā)生沖突，可引入“指揮參謀組織”（line and staff）制度。（5）管理幅度原則：它也稱為“管理范圍”（span of control）。每個管理人員所管理的人數(shù)皆有一定限度。通常，作業(yè)員以1530人為限，事務(wù)員以68人為限，企劃方面以2或3人為限。不過，視情況而定，可彈性增減。 （6）管理層次原則：管理階層愈短愈好。如果拉得過長，不但命令傳到低層需要浪費較多的時間，且內(nèi)容亦有可能歪曲。本項原則必須與第五項原則相互協(xié)調(diào)。（7）權(quán)限委讓原則：權(quán)責對等

13、，工作與權(quán)限有密不可分的關(guān)系。把工作交給部屬時，必須連同權(quán)限一起委讓。它的結(jié)果是，委讓者必須管理委讓出去的權(quán)限。 （8）分權(quán)化原則：權(quán)限委讓必須遍及組織全體，這是分權(quán)化原則。有了分權(quán)化制度，就要具備完整的公司管理體制。分權(quán)化包含決定及執(zhí)行。（9）目標管理原則：分權(quán)化的結(jié)果，擔當者必須自己設(shè)定目標，或與上司一起設(shè)定目標。成績?nèi)粝喈敳诲e，部屬的自主性及參加意識便會相對地提高。2、學習收獲首先，要毫不動搖的狠抓人力資源管理。一個企業(yè)經(jīng)營管理的發(fā)展，歸根結(jié)底，在于人才，在于充分挖掘人才的潛力，使其為企業(yè)服務(wù)。企業(yè)的管理者不在于他像關(guān)羽一樣“千軍萬馬中，取上將首級”，也不在于他像張良一樣“運籌帷幄，決勝

14、千里之外”，重要的是他能否找到和使用好這樣的人，即識人用人能力的大小決定了一個企業(yè)管理學習心得者的發(fā)展遠景。其次，始終如一的開拓、經(jīng)營市場，培養(yǎng)核心競爭力求生存。市場，是一個企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展的命脈所在，占領(lǐng)多大的市場份額，開拓多大的領(lǐng)域，從一定程度上說，證實著一個企業(yè)發(fā)展的實力。所以，如何開拓市場、經(jīng)營市場顯得尤為重要。電力多經(jīng)企業(yè)具有行業(yè)性的顯著特點，開拓市場也必須依據(jù)行業(yè)特點逐步實施。所謂核心競爭能力，是一個企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。它不僅指某種獨特的產(chǎn)品或技術(shù)，還包括銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客群、品牌、資金以及研發(fā)能力。第三、明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)由于歷史的原因，多經(jīng)系

15、統(tǒng)普遍面臨產(chǎn)權(quán)不清的難題。首先是明晰的資產(chǎn)關(guān)系，這一點還相對容易操作。最難的還在于主輔人員的分離。由于多經(jīng)公司用人的復(fù)雜性，公司本身缺乏核心競爭力，對于在多經(jīng)工作的員工來說，挑戰(zhàn)大于機遇，未來充滿不確定性?？梢钥紤]用優(yōu)惠的政策待遇，鼓勵退職，提前退養(yǎng)，身份置換，解除合同或帶股就業(yè)。但帶股就業(yè)可能帶來股權(quán)分散，不利于集中決策，同時如果股權(quán)過于平均，還會帶來老國企的弊?。喝绱箦侊垼骄髁x，人員不能合理流動，建立不起激勵和約束機制，以及進入和退出機制等。所以要做到產(chǎn)權(quán)明晰，首先要解決人員的歷史遺留問題，然后明確資產(chǎn)關(guān)系，明確投資主體。只有明確了出資人，公司才會有明確的使命，公司的運作才可能建立在公

16、司財富最大化的目標之下。公司的經(jīng)營管理人員才會有明確的定位，而防止所有者缺位帶來的資產(chǎn)運作效率低下矛盾。另外有明確的投資主體，享有對公司的剩余索取權(quán)，這是對投資主體承擔資金風險的補償，也為公司擴大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，只有將利潤集中投資于一定的項目，才能形成一定的優(yōu)勢，如果利潤分散的用于支付股利，企業(yè)最終將衰竭。二、個人應(yīng)用研究報告市場營銷學的個人應(yīng)用研究報告：通過學習我們了解到市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。市場營銷觀念是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷

17、滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造成銷售某種產(chǎn)品的過程。它是以買方需要為中心，并通過使顧客滿意來獲特利潤。例如：沃爾瑪?shù)妮x煌成就令人很難置信它從無到有，直至獨霸一方的發(fā)展歷程僅有短短數(shù)十年。1940年，沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃頓（Sam Walton）獲密蘇里大學經(jīng)濟學學士學位；二戰(zhàn)期間，沃爾頓服役于陸軍情報團。1950年山姆·沃頓在美國阿肯色州本頓威爾鎮(zhèn)，開辦了店名“510美分”的廉價商店，只是當?shù)匾患颐灰娊?jīng)傳的小企業(yè)。1962年，沃爾瑪公司開辦了第一家連鎖商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路。1983年，第一家山姆俱樂部建立。1988年，第一家沃

18、爾瑪超級購物中心（Supercenter）開設(shè)。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國幸福雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673.4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在財富雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。企業(yè)生產(chǎn)管理的個人應(yīng)用研究報告：通過學習我們了解到在企業(yè)全程運作中，

19、無論是技術(shù)、質(zhì)量還是服務(wù)，都跟成本有著直接的關(guān)系。成本優(yōu)勢的取得對于一個企業(yè)的生存至關(guān)重要，而成本優(yōu)勢的取得也不能局限于成本本身，應(yīng)從管理的高度去挖掘降低成本和獲取效益的潛力。因此，創(chuàng)建以成本管理為核心的企業(yè)管理機制就成為當今企業(yè)管理的迫切問題。很少有企業(yè)將成本管理的問題上升到足夠高度，把成本管理專業(yè)化，如財務(wù)管理般去主抓的企業(yè)更是鳳毛麟角。其實，成本管理水平的高低是企業(yè)內(nèi)部管理機制的運行效果的績效指標，日本和歐美從上世紀90年代開始全面推廣美國哈佛商學院建立的面向流程管理的“作業(yè)成本法管理”。例如：前幾年國內(nèi)流傳“大企業(yè)病”，聯(lián)想、長虹都曾認為自己患了“大企業(yè)病”。聯(lián)想是大企業(yè)嗎?聯(lián)想1.1

20、萬人，它是海爾員工的13，是美國通用電氣(GE)的130。為什么國際大企業(yè)如GE，國內(nèi)大企業(yè)如海爾，皆沒有患上所謂的“大企業(yè)病”，而在國內(nèi)，科龍病了，三株病了，長虹病了“大企業(yè)病”之說最先起源于20世紀80年代的日本企業(yè)。當時是指終身雇傭制和排斥新生事物、封閉自大的制度文化，但是如果僅從這個層面上看，小企業(yè)也可以得這種病，為什么偏要冠冕堂皇的加一個“大”字呢?仔細分析“大企業(yè)病”，不難發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點，就是企業(yè)抓住了一個機遇，發(fā)展非常迅猛，迅速由小規(guī)模發(fā)展壯大到大規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模擴大了，但經(jīng)營管理的思想和能力沒有提升，到最后，企業(yè)雖然把攤子鋪得很大，但每塊業(yè)務(wù)的利潤率都很低，甚至出現(xiàn)嚴重

21、的虧損；企業(yè)各機構(gòu)人員臃腫，效率低下，市場反映緩慢，各項費用居高不下等，所有這些癥狀，歸根結(jié)底，就是成本管理沒有跟上去，企業(yè)沒有好的監(jiān)督，沒有流程，沒有制度化。從“大企業(yè)病”的流行可以看出，靠經(jīng)驗、靠偶然是不能長久發(fā)展的。企業(yè)從小到大的發(fā)展過程中，在管理上應(yīng)該由人為控制管理的思想轉(zhuǎn)化為以流程化、制度化為外在形式的，以成本管理為根本和核心內(nèi)容的企業(yè)管理思想。企業(yè)經(jīng)營管理的個人應(yīng)用研究報告：通過學習我們了解到一家企業(yè)想要和諧發(fā)展下去，擁有先進管理水平的管理者是必不可少的。優(yōu)秀的、適合企業(yè)的先進管理策略、手段、方法仍讓企業(yè)少走許多彎路，甚至攸關(guān)企業(yè)的生死。那么什么樣的管理水平才能稱為“先進管理水平”

22、？所謂先進管理水平是指管理能夠適應(yīng)當前環(huán)境，且有利于提高效率和效益的管理策略、管理手段、管理方法等。為什么外企的管理水平那么高，許多人都認為這是由于它們計劃周全、制度精細、標準嚴格。一人一崗，每個人都有細致的分工，每個人都必須完成自己的工作，如果沒有完成當天的工作，即使加班也要完成。于是就有許多企業(yè)效仿外企，制定了許多方針、制度，甚至聘請國外優(yōu)秀管理專家制定。但是，許多人都忽略了，我們的企業(yè)與外企最大的差距不在于制度，而在于人。西方人比較自愿地遵守制度，而我們不習慣遵守制度，所以讓制度變成了一堆廢紙。如果我們沒有改變這種狀況的決心，再引進西方管理模式也是徒然。例如：江鈴于二十世紀八十年代中期在中國率先通過引進國際上最新的卡車技術(shù)制造五十鈴汽車，成為