決勝在營(yíng)銷管理

1、 主講人：XXX 營(yíng)銷管理的定義 工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之 關(guān)系營(yíng)銷策略 工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之 關(guān)鍵人策略 營(yíng)銷管理工作心得 營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。 在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的預(yù)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要要企業(yè)營(yíng)

2、銷管理企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保確保企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。的實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標(biāo)，把組織、架就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。優(yōu)化實(shí)施的行為。 以下分別是以下分別是AMA(AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)) )在在19601960年、年、19851985年和年和20042004年公布的定義：年公布

3、的定義： 1. 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)19601960年；年； 2. 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換人和組織的目標(biāo)的交換19851985年；年； 3. 3. 營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷既是一種組織職能組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的，也是為了組織自身及利益相

4、關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程20042004年。年。 從營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史來(lái)看，從營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史來(lái)看，AMAAMA于上個(gè)世紀(jì)于上個(gè)世紀(jì)6060年年代提出營(yíng)銷定義時(shí)，正是市場(chǎng)營(yíng)銷的革命時(shí)期，代提出營(yíng)銷定義時(shí)，正是市場(chǎng)營(yíng)銷的革命時(shí)期，從觀念上說(shuō)從觀念上說(shuō): : 是由以企業(yè)為中心的是由以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念（生產(chǎn)觀念、（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和產(chǎn)品觀念和推銷觀念推銷觀念）轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)）轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)所面臨的問(wèn)銷觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)所面臨的問(wèn)題多

5、集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端，因而營(yíng)銷的和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端，因而營(yíng)銷的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求需求，即企業(yè)中營(yíng)銷的功，即企業(yè)中營(yíng)銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的活動(dòng)。相關(guān)的活動(dòng)。 八十年代，當(dāng)八十年代，當(dāng)AMAAMA進(jìn)一步更新?tīng)I(yíng)銷定義時(shí)，進(jìn)一步更新?tīng)I(yíng)銷定義時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷、社社會(huì)營(yíng)銷會(huì)營(yíng)銷等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時(shí)的營(yíng)銷概念與等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時(shí)的營(yíng)銷概念與19601960版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方

6、面版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面: : 一是增加了對(duì)個(gè)人和組織的關(guān)注，即市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及一是增加了對(duì)個(gè)人和組織的關(guān)注，即市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的包括個(gè)人間、組織間，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并的包括個(gè)人間、組織間，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換；且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換； 二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、主意，這為對(duì)產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ)，也使人主意，這為對(duì)產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ)，也使人更好的理解了企業(yè)與更好的理解了企業(yè)與客戶客戶之間的交換，實(shí)體產(chǎn)品（甚至服之間的交換，實(shí)體產(chǎn)品（甚至服務(wù)

7、）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定務(wù)）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的是與客戶之間的理念的共享（在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷以及以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中，往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶正企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中，往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會(huì)責(zé)任感或者對(duì)是那些與企業(yè)有著共同社會(huì)責(zé)任感或者對(duì)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任有著認(rèn)有著認(rèn)同感的群體）。同感的群體）。 AMAAMA提出的最新的營(yíng)銷定義相比于提出的最新的營(yíng)銷定義相比于19851985版則更進(jìn)了一步：版則更進(jìn)了一步： 在在19851985版將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將

8、這版將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將這個(gè)過(guò)程定義為組織職能，以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷視個(gè)過(guò)程定義為組織職能，以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷視為組織職能，是因?yàn)闋I(yíng)銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作為組織職能，是因?yàn)闋I(yíng)銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈中被認(rèn)可和認(rèn)同，它不可避免的融入到中被認(rèn)可和認(rèn)同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶企業(yè)的組織職能中去。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶價(jià)值的傳遞，體現(xiàn)了以客戶為中心、價(jià)值的傳遞，體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶產(chǎn)生于客戶價(jià)值的思想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)值的思

9、想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須將這種客戶價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對(duì)客戶就必須將這種客戶價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理，而不僅僅是對(duì)需求水平的管理。與關(guān)系進(jìn)行有效的管理，而不僅僅是對(duì)需求水平的管理。與此相關(guān)的企業(yè)行為和此相關(guān)的企業(yè)行為和職能職能，將會(huì)有助于企業(yè)綜合的考慮其，將會(huì)有助于企業(yè)綜合的考慮其社會(huì)責(zé)任和自身利益，不但關(guān)注社會(huì)責(zé)任和自身利益，不但關(guān)注“小我小我”，也平衡關(guān)聯(lián)企，也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益，從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存。業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益，從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存。 營(yíng)銷管理的本質(zhì)營(yíng)銷管理的本質(zhì)在于抓住重點(diǎn)，讓事情變得更簡(jiǎn)單，

10、在于抓住重點(diǎn)，讓事情變得更簡(jiǎn)單，才能有效做出成效。才能有效做出成效。 關(guān)系關(guān)系這兩個(gè)字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻這兩個(gè)字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營(yíng)銷人員言的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營(yíng)銷人員言必談必談“顧客關(guān)系顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)，也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷在日常銷售活動(dòng)中的重要程度。銷在日常銷售活動(dòng)中的重要程度。 但大部分銷售人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是很但大部分銷售人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是很片面的，存在相當(dāng)?shù)钠娴?，存在相?dāng)?shù)恼`區(qū)誤區(qū)。 如：關(guān)系營(yíng)銷無(wú)非就是請(qǐng)客送禮加回扣；如：關(guān)系營(yíng)銷無(wú)非就是請(qǐng)客送禮加回扣； 和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷售成功和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，

11、是銷售成功的關(guān)鍵因素的關(guān)鍵因素 關(guān)系營(yíng)銷用比較學(xué)術(shù)化的言語(yǔ)來(lái)表達(dá)就是：用比較學(xué)術(shù)化的言語(yǔ)來(lái)表達(dá)就是： 建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合系，以此使各方面的利益得到滿足和融合, ,這個(gè)過(guò)這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。 利益利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括: : 組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；適中的價(jià)格； 個(gè)人利益：請(qǐng)

12、不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣，可個(gè)人利益：請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等。能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等。 而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過(guò)實(shí)際使用才能被鑒別）量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過(guò)實(shí)際使用才能被鑒別）或你對(duì)某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無(wú)從談或你對(duì)某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無(wú)從談起。起。 其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過(guò)其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過(guò)

13、iso9000iso9000認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等方面贏得客戶的認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等信任）和個(gè)人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對(duì)組織的信任也是情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對(duì)組織的信任也是通過(guò)個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，通過(guò)個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)?？蛻魰?huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 所以關(guān)

14、系營(yíng)銷可以用所以關(guān)系營(yíng)銷可以用1010個(gè)字來(lái)概括：個(gè)字來(lái)概括： 利益是紐帶，信任是保證。利益是紐帶，信任是保證。 ( (一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑任關(guān)系的捷徑; ; 雖然它對(duì)你銷售的成功不一定起著決定雖然它對(duì)你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生-熟悉熟悉-信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開(kāi)場(chǎng)白中，告訴客戶我是某某人（可以訪的開(kāi)場(chǎng)白中，告訴客戶我是某某人（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來(lái)的，是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來(lái)的，

15、的確可以起到意想不到的效果。的確可以起到意想不到的效果。 ( (二）拜訪拜訪再拜訪二）拜訪拜訪再拜訪 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來(lái)的跑出來(lái)的; ; 尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒(méi)有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，服務(wù)和價(jià)格也沒(méi)有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時(shí)，客戶對(duì)為成功的可能性就大。我在做銷售人員時(shí)，客戶對(duì)為什么選擇我們的產(chǎn)品的說(shuō)法也很直白：其實(shí)都是大什么選擇我們的產(chǎn)品的說(shuō)法也很直白：其實(shí)都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格也差不多，可你一周來(lái)三次，打廠的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格也差不多，可你一周來(lái)三次，打十二個(gè)電話

16、，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，十二個(gè)電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見(jiàn)面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次每次見(jiàn)面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。拜訪的借口）。 （三）銷售人員的人品和為人：（三）銷售人員的人品和為人： 任何產(chǎn)品最終還是通過(guò)人任何產(chǎn)品最終還是通過(guò)人銷售人員來(lái)完成的，銷售人員來(lái)完成的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己銷售產(chǎn)品前先銷售自己: : 以真誠(chéng)對(duì)待客戶，幫助客戶解決問(wèn)題；以真誠(chéng)對(duì)待客戶，幫助客戶解決問(wèn)題； 以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感； 以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重； 可以保持沉默但一定不能說(shuō)假話；可以保

17、持沉默但一定不能說(shuō)假話； 不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。 （四）成為為客戶解決問(wèn)題的專家：四）成為為客戶解決問(wèn)題的專家： 病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪墙獬阃纯嗟膶＜?。病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪墙獬阃纯嗟膶＜摇?工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過(guò)將更多家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過(guò)將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然

18、也取得了客戶的信任。的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。 很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過(guò)為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以的技術(shù)人員要精通的多。通過(guò)為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系。技術(shù)服務(wù)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系。 （五）通過(guò)第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力：五）通過(guò)第三方證實(shí)供

19、應(yīng)商的實(shí)力： 工業(yè)品采購(gòu)中客戶考慮最多的恐怕是采購(gòu)的風(fēng)工業(yè)品采購(gòu)中客戶考慮最多的恐怕是采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長(zhǎng)的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長(zhǎng)的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過(guò)實(shí)際使用來(lái)鑒別的，而這種特點(diǎn)使工服務(wù)只有通過(guò)實(shí)際使用來(lái)鑒別的，而這種特點(diǎn)使工業(yè)品在營(yíng)銷中的信任尤其重要，特別是對(duì)供應(yīng)商組業(yè)品在營(yíng)銷中的信任尤其重要，特別是對(duì)供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過(guò)第三方，如：國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)辦法是通過(guò)第三方，如：國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過(guò)你產(chǎn)品的客戶報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)

20、備；使用過(guò)你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；ISO9000ISO9000認(rèn)證證認(rèn)證證書(shū)等等。書(shū)等等。 （六）小恩小惠贏得客戶好感：六）小恩小惠贏得客戶好感： 不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過(guò)程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的信任的過(guò)程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過(guò)程的催化劑，在工業(yè)品確是加速這一過(guò)程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長(zhǎng)的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么肉長(zhǎng)的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么對(duì)你另眼相看。對(duì)你另眼相看。 （七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮七）自信的態(tài)

21、度消除客戶的疑慮： 銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問(wèn)關(guān)于步接觸階段尤其重要。客戶在詢問(wèn)關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？何去贏得客戶的信任呢？ （八）以有效的溝通技巧，尋求共同語(yǔ)言八）以有效的溝通技巧，尋求共同語(yǔ)言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)很多新入行的工業(yè)品銷售

22、人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問(wèn)題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方比較困惑的問(wèn)題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說(shuō)的話總是有一搭沒(méi)一搭，使你感覺(jué)的共鳴，對(duì)方說(shuō)的話總是有一搭沒(méi)一搭，使你感覺(jué)很別扭，覺(jué)得和客戶中間有堵墻似的。有句話說(shuō)的很別扭，覺(jué)得和客戶中間有堵墻似的。有句話說(shuō)的好：好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。不能交心，哪能交易?！彼阅阈枰核阅阈枰?“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)

23、的人交流。素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。 “多笑多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁；不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁； “好奇態(tài)度好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽(tīng)客戶說(shuō)話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇在與客戶交談傾聽(tīng)客戶說(shuō)話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇和好奇的表情。和好奇的表情。 有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無(wú)限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的作用無(wú)限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶的特性、優(yōu)勢(shì)、利益和解決方案，張口閉口就是要搞

24、定客戶中的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。中的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。 不能否認(rèn)完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，不能否認(rèn)完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在黨尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢(shì)下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻中央加大反腐敗力度的形勢(shì)下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過(guò)硬；服務(wù)是否到位；價(jià)格是足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過(guò)硬；服務(wù)

25、是否到位；價(jià)格是否合理；解決方案是否先進(jìn)；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需否合理；解決方案是否先進(jìn)；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的求。在幾個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說(shuō)法是拿前提下，再有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說(shuō)法是拿著不燙手。著不燙手。 所以說(shuō)第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非所以說(shuō)第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；常重要； 第二：滿足客戶的個(gè)人利益很重要，第二：滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；前提是必須先滿足客戶的組織利益； 第三：客戶特別喜歡你的產(chǎn)品

26、或特別第三：客戶特別喜歡你的產(chǎn)品或特別喜歡你的人，就更次要了。喜歡你的人，就更次要了。 但如果第一第二的條件大家都一樣的但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。話，那第三就變的很重要了。 局外人：局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒(méi)有建立互信關(guān)銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒(méi)有建立互信關(guān)系，也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。系，也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。 朋友：朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時(shí)也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時(shí)也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。 供應(yīng)商：供應(yīng)商：成為客戶的供應(yīng)商，但銷售人員與客戶無(wú)私人友誼。成為客戶的供應(yīng)商，但銷售人員與客戶無(wú)私人友誼。贏得訂單是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比。贏

27、得訂單是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比。 合作伙伴：合作伙伴：同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商時(shí)，就是合作伙伴。同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商時(shí)，就是合作伙伴。 結(jié)論：結(jié)論： 客戶要選擇性價(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷客戶要選擇性價(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個(gè)人關(guān)系提升售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個(gè)人關(guān)系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個(gè)人關(guān)系上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，到組織關(guān)系，如果將一切建立在個(gè)人關(guān)系上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動(dòng)因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動(dòng)性等因素的影響。性等因素的影響。 客戶的理念

28、客戶的理念是：是： 同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價(jià)格；同樣價(jià)格看服務(wù)。同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價(jià)格；同樣價(jià)格看服務(wù)。 但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的是所謂的“個(gè)人關(guān)系個(gè)人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你，但這種東西又是最容易模仿的，你說(shuō)送回扣誰(shuí)不會(huì)呢？那如何使你的利益與眾不同而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)說(shuō)送回扣誰(shuí)不會(huì)呢？那如何使你的利益與眾不同而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿呢？手無(wú)法模仿呢？ 關(guān)系營(yíng)銷可分為三個(gè)層次：關(guān)系營(yíng)銷可分為三個(gè)層次： 一級(jí)關(guān)系靠?jī)r(jià)格；一級(jí)關(guān)系靠?jī)r(jià)格； 二級(jí)關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化；二級(jí)關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化； 三

29、級(jí)關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴。三級(jí)關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴。 關(guān)系營(yíng)銷模式有兩種：關(guān)系營(yíng)銷模式有兩種： 關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)； 關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。 無(wú)論哪種模式與客戶建立和維護(hù)關(guān)系都是需要成無(wú)論哪種模式與客戶建立和維護(hù)關(guān)系都是需要成本的，因此關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須本

30、的，因此關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期效益之間尋求平衡，如：在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來(lái)長(zhǎng)期訂單的利益，這需要第一單不掙錢可能是為了將來(lái)長(zhǎng)期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。方式。 工業(yè)品大客戶工業(yè)品大客戶采購(gòu)，參與決策人多，采購(gòu)，參與決策人多，決策過(guò)程復(fù)雜，客戶內(nèi)部影響采購(gòu)大致決策過(guò)程復(fù)雜，客戶內(nèi)部影響采購(gòu)大致有如下幾類人：有如下幾類人： 決策人、使用人、技術(shù)選型人、購(gòu)買人。決策人、使用人、技術(shù)選型人、購(gòu)買人。 大客戶銷售大

31、客戶銷售成功的關(guān)鍵之一：成功的關(guān)鍵之一：就是在錯(cuò)綜復(fù)雜就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到影響采購(gòu)決策最大的關(guān)鍵人，的客戶組織內(nèi)部，找到影響采購(gòu)決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱之為并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱之為關(guān)鍵人策略關(guān)鍵人策略。 第一步：第一步：尋找你內(nèi)線；尋找你內(nèi)線； 第二步：第二步：了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖；了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖； 第三步：第三步：明確客戶的角色與職能分工；明確客戶的角色與職能分工； 第四步：第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人；確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人； 第五步：第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系；與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系； 第六步：第六步：建

32、立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系；持良好關(guān)系； （一）為什么要有內(nèi)線？（一）為什么要有內(nèi)線？ 因?yàn)橥ㄟ^(guò)內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購(gòu)的進(jìn)度安排、因?yàn)橥ㄟ^(guò)內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購(gòu)的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可能要預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶情況，在幾分花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。鐘內(nèi)全清楚了。 （二）誰(shuí)可能是你的內(nèi)線？（二）誰(shuí)可能是你的內(nèi)線？ 基本條件是：基本條件是： （1 1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會(huì)議都應(yīng)當(dāng)有份參加）；）

33、能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會(huì)議都應(yīng)當(dāng)有份參加）； （2 2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購(gòu)中獲益、特別喜歡）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購(gòu)中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）；你產(chǎn)品、特別喜歡你）； 除此之外最好是他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣除此之外最好是他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。 （三）有了內(nèi)線，要了解客戶內(nèi)部情況就比（三）有了內(nèi)線，要了解客戶內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時(shí)無(wú)法找到內(nèi)線，就要想較容易了。如果暫時(shí)無(wú)法找到內(nèi)線，

34、就要想辦法通過(guò)多方求證，先摸清客戶的職位和角辦法通過(guò)多方求證，先摸清客戶的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請(qǐng)大家注意：客戶的職務(wù)與他的角色有一點(diǎn)請(qǐng)大家注意：客戶的職務(wù)與他的角色可能會(huì)錯(cuò)位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，可能會(huì)錯(cuò)位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，有可能是對(duì)采購(gòu)有重大影響的大角色；相反有可能是對(duì)采購(gòu)有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來(lái)權(quán)利很大，但他最終的決一個(gè)總經(jīng)理看起來(lái)權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。定很大程度上要受到他下屬的影響。 在與客戶打交道的的組織結(jié)構(gòu)中，我們要碰到的有以下四類人，在與客戶打交道的

35、的組織結(jié)構(gòu)中，我們要碰到的有以下四類人，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對(duì)整個(gè)采購(gòu)有不同的影響力，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對(duì)整個(gè)采購(gòu)有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。 客戶影響客戶采購(gòu)的有四類客戶影響客戶采購(gòu)的有四類他們是誰(shuí)他們是誰(shuí)作用作用關(guān)注關(guān)注常問(wèn)問(wèn)題常問(wèn)問(wèn)題決策人（如決策人（如: :公司老公司老總或董事會(huì)總或董事會(huì)) ) 最后批準(zhǔn)購(gòu)買最后批準(zhǔn)購(gòu)買控制經(jīng)費(fèi)控制經(jīng)費(fèi)/ /撥款撥款/ /表決表決權(quán)權(quán)購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響購(gòu)買對(duì)公司發(fā)展的影響從這個(gè)購(gòu)買投資中我們從這個(gè)購(gòu)買投資中我們能得到什么回報(bào)？能得

36、到什么回報(bào)？技術(shù)人（如：總工程技術(shù)人（如：總工程師或一般技術(shù)員）師或一般技術(shù)員）衡量你的方案衡量你的方案/ /守門守門員員/ /不能說(shuō)不能說(shuō)YesYes，可以，可以說(shuō)說(shuō) NoNo產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品性能指標(biāo)它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？購(gòu)買人購(gòu)買人( (如如: :采購(gòu)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理) )控制管理采購(gòu)流程、控制管理采購(gòu)流程、負(fù)責(zé)商務(wù)談判，實(shí)施負(fù)責(zé)商務(wù)談判，實(shí)施采購(gòu)采購(gòu)價(jià)格和付款條件價(jià)格和付款條件更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條件？件？使用人使用人( (如：車間主如：車間主任和一線操作工人任和一線操作工人) )使用或管理使用你產(chǎn)使用或管理使用你產(chǎn)品的人品的人評(píng)價(jià)其對(duì)工作效率的評(píng)價(jià)其對(duì)工作效率的影響影響產(chǎn)品的使用功能產(chǎn)品的使用功能 如何如何為我簡(jiǎn)單而有效率的工為我簡(jiǎn)單而有效率的工作？作？ （四）如果還是無(wú)法確定真正的的關(guān)鍵人，（四）如果還是無(wú)法確定真正的的關(guān)鍵人，那經(jīng)驗(yàn)告訴我們：那經(jīng)驗(yàn)告訴我們： 在一個(gè)比較正規(guī)的工業(yè)品企業(yè)，通常在一個(gè)比較正規(guī)的工業(yè)品企業(yè)，通常80%80%的關(guān)的關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)人，其中決策人的力鍵人