廣告藝術(shù)與創(chuàng)意

1、第七章第七章 廣告藝術(shù)與創(chuàng)意廣告藝術(shù)與創(chuàng)意n 教學目的與要求教學目的與要求n了解廣告與純藝術(shù)的區(qū)別了解廣告與純藝術(shù)的區(qū)別n理解廣告創(chuàng)意的科學含義理解廣告創(chuàng)意的科學含義n了解構(gòu)成理論的內(nèi)涵及其在廣告中的作用了解構(gòu)成理論的內(nèi)涵及其在廣告中的作用n了解著名廣告人對廣告創(chuàng)意的看法了解著名廣告人對廣告創(chuàng)意的看法一、什么是廣告藝術(shù)一、什么是廣告藝術(shù)二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別 1 1、本質(zhì)的不同、本質(zhì)的不同 2 2、產(chǎn)生不同、產(chǎn)生不同 3 3、創(chuàng)作和制作方法的不同、創(chuàng)作和制作方法的不同 4 4、表現(xiàn)形式和手段不同、表現(xiàn)形式和手段不同 5 5、創(chuàng)作要求的不同、創(chuàng)作要求的不同第一節(jié)第一

2、節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論 第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定廣告創(chuàng)意的界定 n一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討一、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討n 從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。思維活動過程。 n 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。n從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多

3、方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達藝術(shù)。傳播內(nèi)容變成為消費者易于接受的表達藝術(shù)。n從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。n廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意（Ideas），），就是廣告人員對廣告活動進就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動。是為了行的創(chuàng)造性的思維活動。是為了塑造品牌形象、體塑造品牌形象、體現(xiàn)

4、商品個性現(xiàn)商品個性(廣告目的廣告目的)，對未來廣告的主題、內(nèi)容，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的新穎獨特的創(chuàng)造性新穎獨特的創(chuàng)造性思維（活動、好的點子）。思維（活動、好的點子）。 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告將廣告賦予精神和生命賦予精神和生命”的活動。的活動。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意鼎力支持費城交響樂團上海演出鼎力支持費城交響樂團上海演出廣告廣告 光明乳業(yè)光明乳業(yè)【案例案例】 不僅僅是數(shù)字而已不僅僅是數(shù)字而已 新款標志汽車新款標志汽車307307型上市廣告型上市廣告 【案例案例】 邦迪堅信：沒有愈

5、合不了的傷口邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口 1、廣告制作過程日益復雜，但概念并未分開，廣告策劃與創(chuàng)意似乎是一回事，所以造成了概念的混亂。2、由于我國幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，大小廣告公司并存，因此造成概念混亂。3.我國目前引進廣告理論以國外60年代理論居多：1）收集原始資料。2）仔細檢查資料。3）深思熟慮的階段。4）實際產(chǎn)生創(chuàng)意。5）最后形成并發(fā)展創(chuàng)意使其能實際應(yīng)用。隨著時間變遷，現(xiàn)在的市場條件越趨復雜，廣告絕對不是一個人能夠勝任的，因此已不適用。二、我國創(chuàng)意概念混亂的原因二、我國創(chuàng)意概念混亂的原因一、民族化與國際化的問題一、民族化與國際化的問題純藝術(shù)：“只有民族的，才是世界的。”但廣告不

6、是純藝術(shù)。只有能創(chuàng)造經(jīng)濟利益的廣告才有存在價值，應(yīng)該避免民族性中的排外情緒和傾向，使品牌容易為人們接受并產(chǎn)生好感。民族化在廣告創(chuàng)作中決不能作為一個原則確定下來。是否應(yīng)利用民族化所能產(chǎn)生的優(yōu)勢，要具體情況具體分析。第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題第三節(jié)、廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題IPHONE4 中國廣告步步高音樂手機純藝術(shù)的個性在于藝術(shù)家表現(xiàn)自己的個性。而實用藝術(shù)的個性則應(yīng)該是企業(yè)的個性和消費者能接受的個性，也就是大眾化的個性。廣告的關(guān)鍵在于能否被目標的大多數(shù)人接受，因此塑造塑造鮮明的與眾不同的企業(yè)和品牌識別形象，將信息與認識個性化，明晰化，有序化，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，使信息傳播更為迅速有

7、效，給人留下深刻的印象，喚起消費者的注意和興趣，并激發(fā)購買欲望和行為，才是廣告?zhèn)€性的表現(xiàn)。二、視覺表現(xiàn)的個性化問題二、視覺表現(xiàn)的個性化問題畢加索格爾尼卡廣告必須要得到社會的認同。1）廣告是有特定對象的2）不同的國家民族，其視覺要素形成的感覺可能是截然相反的。3）廣告作品是有時代感的。4）廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情。5）廣告必須取得社會公眾的認同與支持，必須順應(yīng)時代潮流。三、廣告社會化問題三、廣告社會化問題計算機的優(yōu)點：1）設(shè)計速度有了較大幅度的提高2）使設(shè)計要素標準化成了輕而易舉的事，可多次復制。3）使顏色和構(gòu)圖數(shù)據(jù)化，為事后制作提供了可靠依據(jù)。4）一次設(shè)計，無限制使用。5）修改和

8、再設(shè)計簡便、費用低、快捷。6）出圖印刷、排版容易、快捷。7）隨著計算機軟硬件的發(fā)展、計算機設(shè)計有著廣闊的前景。四、機器味和人性化問題四、機器味和人性化問題機器味的原因：機器味的原因：1）某些數(shù)學計算不符合人的視覺規(guī)律2）無論軟件和技術(shù)多熟練，也無法完全模仿手繪效果。3）漢字很難設(shè)計的人性化。4）既能熟練使用計算機又有很高藝術(shù)造詣的人才比較短缺。一、現(xiàn)代設(shè)計與廣告藝術(shù)一、現(xiàn)代設(shè)計與廣告藝術(shù)廣告藝術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計中視覺傳播設(shè)計的一個組成部分。應(yīng)充分利用、吸收現(xiàn)代設(shè)計的基本思想、理論和方法，指導和提高廣告的實踐水平，同時探索廣告自身有的設(shè)計規(guī)律及方法。從更深層次講，廣告藝術(shù)水平的提高有賴于全面吸收純藝術(shù)

9、、現(xiàn)代設(shè)計的精華。第四節(jié)、構(gòu)成理論在廣告中的運用第四節(jié)、構(gòu)成理論在廣告中的運用 一、藝術(shù)構(gòu)成理論簡介一、藝術(shù)構(gòu)成理論簡介1 1、構(gòu)成理論的產(chǎn)生：、構(gòu)成理論的產(chǎn)生：格羅培斯迪斯尼樂園的總設(shè)計師沃爾特格羅佩斯是二十世紀最重要的現(xiàn)代設(shè)計家、設(shè)計理論家和設(shè)計教育的奠基人。1907至1910年間，他師從德國著名建筑大師彼得貝倫斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影響。 格羅佩斯在設(shè)計領(lǐng)域方面闡述了一種新觀點，即將藝術(shù)和工業(yè)融合在一起。他們對學生在實際工藝操作方面要求相當嚴格，正是這種方法和技術(shù)使格羅佩斯成為“最偉大的組織者”。 n 蒙德里安荷蘭畫家，非具象繪畫的創(chuàng)始者之一n荷蘭畫家。

10、1872年3月7日生于阿默斯福特，1944年2月1日卒于美國紐約 。 早期大量作品風格介于印象主義和后印象主義之間。20年代初開始從事純幾何形的抽象創(chuàng)作，在平面上把橫線和豎線加以結(jié)合，形成直角或長方形，并在其中安排原色紅、藍、黃及灰色。他認為藝術(shù)是一種凈化，只有用抽象的形式，才能獲得人類共同的精神表現(xiàn)。蒙德里安是立體派的代表人物，最典型的作品是油畫百老匯爵士樂。 n瓦西里康定斯基 俄裔法國畫家，藝術(shù)理論家 n康定斯基一直努力試驗擺脫外形的干擾，嘗試用水彩和鋼筆素描的效果來揭示對象的精神。在他的畫作中，除了一團團大大小小的色斑和扭曲、激蕩的線條以外，我們幾乎看不到其他東西。色彩狂亂，紅、黑、藍、

11、黃飛速地交 融著，熱情奔放，盡管如此，觀者仍能 找到畫家形象思維中的某些痕跡。 二、構(gòu)成理論構(gòu)成，就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理，重新組成一個新的單元，從而形成一個嶄新的形象。構(gòu)成把藝術(shù)看做一種有規(guī)律可循的具有理性和科學傾向的現(xiàn)代設(shè)計觀念。常見的利用構(gòu)成理論所裝修的房間n三、構(gòu)成的分類構(gòu)成純粹構(gòu)成目的構(gòu)成形態(tài)構(gòu)成色彩構(gòu)成各種設(shè)計構(gòu)成空間構(gòu)成時間構(gòu)成平面構(gòu)成立體構(gòu)成靜態(tài)構(gòu)成動態(tài)構(gòu)成 三、構(gòu)成理論在廣告中的運用三、構(gòu)成理論在廣告中的運用1.構(gòu)成把構(gòu)圖的最基本要素如點線面色彩與情感相結(jié)合，與表達的內(nèi)容相結(jié)合，對于有意識的強化廣告的情感與訴求有

12、重要意義。2.構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達具體內(nèi)容提供了思想與方法。3.構(gòu)成對具體事物、如商品、企業(yè)通過要素分解，重視組合新的表現(xiàn)形式與內(nèi)容的思想與方法是值得參考的。4.構(gòu)成為一副具體廣告作品的畫面設(shè)計提供了要素設(shè)計規(guī)律，使構(gòu)圖要素組合從感性走向理性化。5.構(gòu)成理論中有關(guān)構(gòu)成規(guī)則是建立在大眾的藝術(shù)感覺中的，而不是藝術(shù)家個人的感受，因此，它體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計的基本要求和特點。一、廣告藝術(shù)創(chuàng)作的基本特點一、廣告藝術(shù)創(chuàng)作的基本特點1.廣告藝術(shù)創(chuàng)作是對廣告主題藝術(shù)化的過程2.廣告藝術(shù)創(chuàng)作是在有限中創(chuàng)造無限。廣告要受以下因素的制約：1.企業(yè)與商品2.廣告目標對象3.廣告總體策劃4.競爭者的廣告藝術(shù)表現(xiàn)5.廣告計劃與預(yù)算第五節(jié)、廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）第五節(jié)、廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意）6.廣告主題及定位7.企業(yè)形象系統(tǒng)和識別系統(tǒng)8.廣告媒體9.社會心理、倫理道德、風俗習慣10.廣告藝術(shù)的特點如被動性和短暫性等3.廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部內(nèi)容4.廣告藝術(shù)創(chuàng)作絕非簡單的無中生有，而是在實際基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)造。5.廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角色。創(chuàng)意作品欣賞創(chuàng)意