第十四章節(jié)分銷策略方案

1、第十四章節(jié)分銷策略方案2022-2-242學(xué)習(xí)目標(biāo)理解分銷的基本概念理解分銷的基本概念掌握分銷渠道的設(shè)計掌握分銷渠道的設(shè)計掌握開發(fā)渠道的方法與技巧掌握開發(fā)渠道的方法與技巧了解渠道成員的特點及合作與沖突的了解渠道成員的特點及合作與沖突的關(guān)系關(guān)系通過案例學(xué)習(xí)提高解決實際問題的綜通過案例學(xué)習(xí)提高解決實際問題的綜合能力合能力2022-2-2433 NoImage營銷渠道的概念在營銷組合的4Ps因素中，營銷渠道是唯一涉及到直接使用外部機構(gòu)的一個因素。因為企業(yè)往往不是將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客。因此，在企業(yè)的價值傳遞鏈上，組成渠道的機構(gòu)成為相互依存的，又有各自利益追求的系統(tǒng)。營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使

2、用或消費而相互配合起來的一系列獨立組織。 概念2022-2-2444 NoImage為什么要利用中間商 B）.聯(lián)系次數(shù) P+C=3+3=6 A） 聯(lián)系次數(shù) PC=33=9 P=生產(chǎn)者 C=消費者 M=中間商 M P P P C C C C C C P P P 營銷渠道的交易功能 中間商加入，減少了顧客與生產(chǎn)商的聯(lián)系次數(shù)，因而也減少了社會交易費用2022-2-2455 NoImage營銷渠道要求其中的成員起到9個作用或完成這些職能渠道的功能1信息2促銷3談判4訂貨5融資6承擔(dān)風(fēng)險7傳送實體8付款9轉(zhuǎn)移所有權(quán)2022-2-246生產(chǎn)商儲運商分銷商用戶（消費者）產(chǎn)品實體流程生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）

3、產(chǎn)品所有權(quán)流程生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）貨款轉(zhuǎn)移流程銀行銀行生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）信息流程銀行銀行生產(chǎn)商分銷商用戶（消費者）促銷流程廣告公司2022-2-2477 任何一個承擔(dān)將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級。營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短渠道級數(shù)(Channel Levels) 制造商 消費者 零售商 零售商 零售商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 消費者市場營銷渠道 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 2022-2-2488 NoImage任何一個承擔(dān)將產(chǎn)品實體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機構(gòu)，就是一個渠道級，營銷管理中，用渠道的級數(shù)表示渠道的長短渠道級數(shù)

4、(Channel Levels)1.產(chǎn)品單位價格低 2.產(chǎn)品單位利潤低 3.顧客數(shù)量大、分散 4.顧客每次采購的金額與數(shù)量小 5.不需要（高）服務(wù)長渠道 1.產(chǎn)品單位價格高 2.產(chǎn)品單位利潤高 3.顧客數(shù)量小 4.顧客采購金額與數(shù)量大 5.需要（高）服務(wù)短渠道 渠道長短適用范圍2022-2-2499 渠道設(shè)計決策確定渠道目標(biāo)有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標(biāo)，進入哪個市場。目標(biāo)包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平、中間機構(gòu)要發(fā)揮的作用等等。渠道目標(biāo)受到許多因素制約顧客產(chǎn)品中間商競爭企業(yè)實力環(huán)境2022-2-241010 NoImage渠道設(shè)計決策中間商的數(shù)目（渠道寬度策略）密集分銷(Exclus

5、ive Distribution) 盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會。 獨家分銷策略(Selective Distribution) 在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。選擇性分銷(Intensive Distribution) 即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高 【缺】覆蓋面小、銷量少 適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品 優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品

6、。【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品2022-2-241111 NoImage渠道管理與渠道成員的合作方式制造商與經(jīng)銷商合作的方式有3種：合作 “胡蘿卜加大棒”式的，經(jīng)銷商要么努力，要么全面放棄 合伙 難以保證營銷重點目標(biāo)完成 結(jié)成營銷聯(lián)盟 最先進的合作形式 2022-2-2412傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費者垂直渠道系統(tǒng)公司式批發(fā)商支持的自愿連銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)合同式管理式特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)2022-2-241313 渠道管理評價渠道成員銷售指標(biāo)的完成情況； 營銷的熱情及態(tài)度

7、； 對用戶的服務(wù)水平； 平均存貨水平及按時交貨情況； 促銷活動情況； 與其他成員的配合程度； 顧客滿意度的高低。 標(biāo)準(zhǔn)2022-2-241414 NoImage原因渠道沖突及解決方法目標(biāo)、任務(wù)往往存在矛盾。當(dāng)渠道成員對計劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時，就必然出現(xiàn)沖突。成員之間的沖突是利益關(guān)系的反應(yīng)，每個渠道都是獨立的經(jīng)濟組織，獲取盡可能大的經(jīng)濟利益，是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標(biāo)。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長彼短的特點，都希望多分得利益，少承擔(dān)任務(wù)風(fēng)險。這就會造成沖突，即沖突具有必然性，所不同的只是沖突的大小、表現(xiàn)方式而已。 垂直 水平 多渠道 沖突形式2022-2-241515 NoImage渠道沖突及解決方法目標(biāo)、任務(wù)往往存在矛盾。當(dāng)渠道成員對計劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時，就必然出現(xiàn)沖突。成員之間的沖突是利益關(guān)系的反應(yīng)，每個渠道都是獨立的經(jīng)濟組織，獲取盡可能大的經(jīng)濟利益，是渠道成員所追求的基本的也是重要的目標(biāo)。然而，利益在成員之間又是一種分配關(guān)系，具有此長彼短的特點，都希望多分得利益，少承擔(dān)任務(wù)風(fēng)險。這就會造成沖突，即沖突具有必然性，所不同的只是沖突的大小、表現(xiàn)方式而已