第十章 定價(jià)策略 教學(xué)

1、第十章第十章 定價(jià)策略定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。1.選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求確定需求3.估計(jì)成本估計(jì)成本5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法6.選定價(jià)格選定價(jià)格一、定一、定 價(jià)價(jià) 的一般步的一般步 驟驟4. 分析競爭者分析競爭者10.1 定價(jià)定價(jià)程序與影響因素程序與影響因素價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格政府的政策法規(guī)政府的政策法規(guī)二、影響定價(jià)的主要因素二、影響定價(jià)的主要因素當(dāng)前利潤最大化當(dāng)

2、前利潤最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維持生存維持生存市場占有率最大化市場占有率最大化一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場是價(jià)格敏感型的。1.維持生存維持生存2.當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。3.市場占有率最大化市場占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)

3、化一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場份額增長。一個(gè)公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)公司方面公司方面我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)競爭對手方面競爭對手方面我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱

4、臣與他們與他們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)顧客方面顧客方面是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對于對于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？ 總總 成成 本本固定固定成本成本變動(dòng)變動(dòng)成本成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本（決定著價(jià)格的下限）（決定著價(jià)格的下限）18固定成本可變成本總成本短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的

5、變化而變化的費(fèi)用隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的費(fèi)用3.市場需求市場需求需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(Price Elasticity of Demand)(Price Elasticity of Demand)需求價(jià)格彈性 反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。“薄利一定多銷薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？，請?jiān)u價(jià)這種說法？需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響1P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB生活必需品生活必需品, ,如大米如大米 食用油食用油 食食鹽鹽 水水 香煙香煙 咖啡咖啡 為什

6、么會(huì)有搶鹽為什么會(huì)有搶鹽 因?yàn)轭A(yù)測價(jià)因?yàn)轭A(yù)測價(jià)格會(huì)瘋漲格會(huì)瘋漲需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響2P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB奢侈品、耐用品、有較多替代品的商品PQD1PQD2D34.競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格l市場需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。l成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。l競爭者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。l公司必須了解每一個(gè)競爭者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的

7、東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競爭者高。 北京至大連最低北京至大連最低2 2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是，同的是，20082008年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在票折扣大多在6 6折以下。這是記者昨（折以下。這是記者昨（2626日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京- -三亞航線最三亞航線最低的機(jī)票折扣是低的機(jī)票折扣是3-43-4

8、折；北京折；北京- -大連航線最低的機(jī)票折扣是大連航線最低的機(jī)票折扣是2-62-6折；北京折；北京- -廈門航線最低的機(jī)票折扣是廈門航線最低的機(jī)票折扣是2.5-52.5-5折；北京折；北京- -西安航線最低的機(jī)票折扣是西安航線最低的機(jī)票折扣是2-2-4 4折；北京折；北京- -昆明航線最低的機(jī)票折扣是昆明航線最低的機(jī)票折扣是3-43-4折。折。 據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)。其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)。 【思考】企業(yè)在什么情況下會(huì)采取【思考】企業(yè)

9、在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓r(jià)的策略？談?wù)勀銓r(jià)格戰(zhàn)的看法？格戰(zhàn)的看法？案例案例 航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始分析：分析：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢的時(shí)一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡季，或者遇到經(jīng)營危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的季，或者遇到經(jīng)營危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的時(shí)候，會(huì)采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。時(shí)候，會(huì)采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約爭者制約價(jià)格形成的基本架構(gòu)價(jià)格形成的基本架構(gòu)0無窮大無窮大變

10、動(dòng)成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本+固定成本固定成本總單位成本總單位成本+利潤利潤給顧客帶來給顧客帶來利益的價(jià)值利益的價(jià)值10.2 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法定價(jià)中的關(guān)鍵因素定價(jià)中的關(guān)鍵因素戰(zhàn)略目標(biāo)顧客價(jià)值成本競爭重點(diǎn)重點(diǎn)MARKETING 34成本Cost競爭者Competitor消費(fèi)者需求Consumer demand價(jià)格地板價(jià)格地板低于此價(jià)格則沒有利潤價(jià)格天花板價(jià)格天花板高于此價(jià)格則沒有利潤成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向 成本加成成本加成 目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值反向定價(jià)反向定價(jià)競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向隨行就市隨行就市投標(biāo)定價(jià)投

11、標(biāo)定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法增量分析定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法逆向定價(jià)法361.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本 （1+成本加成率）成本加成率） 目標(biāo)利潤定價(jià)法：目標(biāo)利潤定價(jià)法：單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本單位成本+（目標(biāo)利潤率（目標(biāo)利潤率投資成本）投資成本）/銷售量銷售量 增量分析定價(jià)法：增量分析定價(jià)法：就是對一項(xiàng)定價(jià)決策從總利潤的增量角度來加以衡量就是對一項(xiàng)定價(jià)決策從總利潤的增量角度來加以衡量和判斷。如果該方案帶來正的增量利潤，

12、說明此方案和判斷。如果該方案帶來正的增量利潤，說明此方案可以接受。如果該方案導(dǎo)致利潤減少，說明該方案不可以接受。如果該方案導(dǎo)致利潤減少，說明該方案不能接受。能接受。案案 例例 分分 析析成本加成定價(jià)法計(jì)算計(jì)算公式公式單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本(1-(1-銷售利潤率銷售利潤率- -稅率稅率) ) 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本(1+(1+目標(biāo)利潤率目標(biāo)利潤率) ) 舉例舉例分析分析例若某商業(yè)企業(yè)一產(chǎn)若某商業(yè)企業(yè)一產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)為品進(jìn)貨價(jià)為100100元，銷售元，銷售利潤率為利潤率為2020，稅率為，稅率為 5 5。采用成本加成定價(jià)采用成本加成定

13、價(jià) 法確定法確定售售價(jià)的過程如下價(jià)的過程如下：單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品售價(jià)售價(jià): : 100100(1-20(1-20-5-5) =133() =133(元元) ) 例：K K電視機(jī)廠生產(chǎn)電視機(jī)廠生產(chǎn)20002000臺彩色電視機(jī)，臺彩色電視機(jī)，總固定成本總固定成本600600萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為為10001000元，確定目標(biāo)利潤率為元，確定目標(biāo)利潤率為25%25%。采用總。采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本單位產(chǎn)品固定成本 6000000=20006000000=200030003000元元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變

14、動(dòng)成本 10001000元元單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 40004000元元單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 40004000(1+25%)=5000(1+25%)=5000元元案案 例例 分分 析析目標(biāo)收益定價(jià)法 舉例舉例分析分析 例: K K電視機(jī)廠的總投資額為電視機(jī)廠的總投資額為800800萬元，投資回收期為萬元，投資回收期為5 5年，年，采用目標(biāo)收益定價(jià)則法確定價(jià)格的基本步驟為：采用目標(biāo)收益定價(jià)則法確定價(jià)格的基本步驟為： 目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/=1/投資回收期投資回收期100%=1/5100%=1/5100%=20%100%=20% 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額= =總投資額總投

15、資額目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率預(yù)期銷量預(yù)期銷量8000000800000020%20%2000=8002000=800元元企業(yè)固定成本企業(yè)固定成本預(yù)期銷量預(yù)期銷量+ +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+ +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=6000000=60000002000+1000+8002000+1000+800(1)(1)確定目標(biāo)收益率確定目標(biāo)收益率 (2) (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額（3 3）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格=4800=4800元元這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿

16、意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ), ,而是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)而是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù) 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法就是需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱市場導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。 理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受程度即消費(fèi)者對某種商品價(jià)值理解和感受程度即消費(fèi)者對某種商品價(jià)值 的主觀評判為定價(jià)依據(jù)來確定價(jià)格

17、的方法的主觀評判為定價(jià)依據(jù)來確定價(jià)格的方法。需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求對象、需求地點(diǎn)、需求時(shí)間，特別需求對象、需求地點(diǎn)、需求時(shí)間，特別 是需求強(qiáng)度差異為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)的方法是需求強(qiáng)度差異為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)的方法。逆向定價(jià)法，逆向定價(jià)法，重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算 出生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)格和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法出生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)格和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法。需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法例例 有一家公司生產(chǎn)一種牽引機(jī)，其成本與其他競爭者差不多，其有一家公司生產(chǎn)一種牽引機(jī)，其成本與其他競

18、爭者差不多，其他競爭者產(chǎn)品每臺定價(jià)他競爭者產(chǎn)品每臺定價(jià)20，000美元，該公司卻定為美元，該公司卻定為24，000美元，美元，令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？令人不解的是該公司的銷售量反而比其他公司大，為什么？ 20，000美元美元 相當(dāng)于其他競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)于其他競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格 + 3，000美元美元 因?yàn)楸井a(chǎn)品更耐用因?yàn)楸井a(chǎn)品更耐用 + 2，000美元美元 因?yàn)椴考阅芎靡驗(yàn)椴考阅芎?+ 2，000美元美元 因?yàn)楸竟灸芴峁M意服務(wù)因?yàn)楸竟灸芴峁M意服務(wù) + 1，000美元美元 因?yàn)楸竟居休^長的擔(dān)保期因?yàn)楸竟居休^長的擔(dān)保期總價(jià)總價(jià)28，000美元美元減

19、減 4，000美元美元 給顧客的折扣給顧客的折扣定價(jià)定價(jià) 24，000美元美元 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 3.3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)通過研究競爭。對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素， 依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況以競爭品的價(jià)格為基礎(chǔ)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 行情定價(jià)法行情定價(jià)法是以同行業(yè)競爭者產(chǎn)品現(xiàn)是以同行業(yè)競爭者產(chǎn)品現(xiàn)行的平均價(jià)格水平為基礎(chǔ)，考慮本企行的平均價(jià)格水平為基礎(chǔ)，考慮本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等因素確定價(jià)格業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等因素確定價(jià)格。競爭價(jià)格定價(jià)法，競爭價(jià)格定價(jià)法，企業(yè)立足于市場競企業(yè)立足于市場競爭而對自己產(chǎn)品選取低于或高于競爭爭而對自

20、己產(chǎn)品選取低于或高于競爭 者產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格格者產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格格。 招標(biāo)定價(jià)法，招標(biāo)定價(jià)法，它是通過招標(biāo)（投標(biāo)）它是通過招標(biāo)（投標(biāo)）的方式從兩個(gè)以上相互競爭的潛在購的方式從兩個(gè)以上相互競爭的潛在購 買者中選擇出價(jià)高者的產(chǎn)品定價(jià)方法買者中選擇出價(jià)高者的產(chǎn)品定價(jià)方法。競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-bid Pricing)投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-bid Pricing) 在投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡是必須考慮的事情。 期望利潤判斷法公

21、司 的 遞 價(jià)公 司 的 遞 價(jià)(CompanyBid)公司的利潤公司的利潤遞價(jià)的中標(biāo)率遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）（假定的）期 望 利 潤期 望 利 潤(Expected Profit)9,500100美元美元08181美元美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,6000011610.3.1 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略杰克杰克特勞特關(guān)于折扣的戒律特勞特關(guān)于折扣的戒律當(dāng)其他人都提供折扣優(yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠；當(dāng)其他人都提供折扣優(yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠；在制定折扣策略時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意；在制定折扣策略時(shí)應(yīng)有創(chuàng)意；你應(yīng)該用折扣策略清理存貨或增加業(yè)務(wù)量；你應(yīng)該

22、用折扣策略清理存貨或增加業(yè)務(wù)量；你應(yīng)該對這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制；你應(yīng)該對這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制；你必須確保最終顧客得到這筆交易；你必須確保最終顧客得到這筆交易；只有為了在一個(gè)成熟市場上生存時(shí)，你才應(yīng)該制定折扣策略；只有為了在一個(gè)成熟市場上生存時(shí)，你才應(yīng)該制定折扣策略；盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣功能折扣功能折扣價(jià)格折讓價(jià)格折讓10.3 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧企業(yè)直接減少一定比例的價(jià)格或讓出一部分利益，以爭取消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的定價(jià)方法就是價(jià)格折扣與折讓策略。大多數(shù)企業(yè)通常都定期或不定期酌情調(diào)整其產(chǎn)品的基本

23、價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或以此 促銷增加淡季購買。 折扣與讓價(jià)定價(jià)策略折扣與讓價(jià)定價(jià)策略折扣與讓價(jià)定價(jià)策略數(shù)量折扣 即批量折扣，企業(yè)根據(jù)購買者即批量折扣，企業(yè)根據(jù)購買者 購買數(shù)量大小給予不同的折扣購買數(shù)量大小給予不同的折扣?，F(xiàn)金折扣 即付款期折扣，企業(yè)對及時(shí)付清即付款期折扣，企業(yè)對及時(shí)付清帳款的購買者在原商品價(jià)格的基帳款的購買者在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。季節(jié)折扣 即季節(jié)差價(jià)，企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡即季節(jié)差價(jià)，企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡 季購買過季商品或服務(wù)的減價(jià)季購買過季商品或服務(wù)的減價(jià)。 功能折扣推廣津貼 也稱貿(mào)易折扣或業(yè)務(wù)折扣、是生產(chǎn)也稱貿(mào)易折扣或業(yè)務(wù)

24、折扣、是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣廠家給予批發(fā)商和零售企業(yè)的折扣。 生產(chǎn)企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路生產(chǎn)企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路向中間商提供促銷津貼向中間商提供促銷津貼。 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)10.3.2 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略10.3 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧1. FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地指顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交

25、貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。 （1 1）優(yōu)點(diǎn)：方便，公平。）優(yōu)點(diǎn)：方便，公平。（2 2）缺點(diǎn)：無法吸引遠(yuǎn)距離的買主。）缺點(diǎn)：無法吸引遠(yuǎn)距離的買主。2. 2. 統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing)(Uniform Delivered Pricing)買主無論遠(yuǎn)近，均實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。價(jià)格由出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)組成。買主無論遠(yuǎn)近，均實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。價(jià)格由出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)組成。（1 1）優(yōu)點(diǎn)：有利于吸引遠(yuǎn)距離的買主。）優(yōu)點(diǎn)：有利于吸引遠(yuǎn)距離的買主。（2 2）缺點(diǎn)：對于

26、爭取距離近的買主不利。）缺點(diǎn)：對于爭取距離近的買主不利。3. 3. 分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià) (Zone Pricing)(Zone Pricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，在不同區(qū)域之間實(shí)行不同價(jià)格。一價(jià)格，在不同區(qū)域之間實(shí)行不同價(jià)格。4. 基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing)公司選定某些城市作基點(diǎn)，每一基點(diǎn)價(jià)格即為產(chǎn)地價(jià)格，買主公司選定某些城市作基點(diǎn)，每一基點(diǎn)價(jià)格即為產(chǎn)地價(jià)格，買主承擔(dān)從基點(diǎn)到所在地的運(yùn)費(fèi)。承擔(dān)從基點(diǎn)到所在地的運(yùn)費(fèi)。5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (Freight-

27、Absorption Pricing)指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。10.3.3 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)：企業(yè)把本可定為整數(shù)的商品價(jià)格，定成低于這個(gè)整數(shù)的企業(yè)把本可定為整數(shù)的商品價(jià)格，定成低于這個(gè)整數(shù)的尾數(shù)價(jià)格，且常以奇數(shù)結(jié)尾，利用消費(fèi)者的求廉心理。尾數(shù)價(jià)格，且常以奇數(shù)結(jié)尾，利用消費(fèi)者的求廉心理。整數(shù)定價(jià)：整數(shù)定價(jià)：企業(yè)把本可定為零數(shù)的商品價(jià)格，定成高于這個(gè)零數(shù)的企業(yè)把本可定為零數(shù)的商品價(jià)格，定成高于這個(gè)零數(shù)的整數(shù)價(jià)格。整數(shù)價(jià)格。聲望定價(jià)：聲望定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度等確定價(jià)

28、格。根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度等確定價(jià)格。招徠定價(jià)：招徠定價(jià)：企業(yè)利用人們求廉的心理，故意降低幾種商品的價(jià)格，企業(yè)利用人們求廉的心理，故意降低幾種商品的價(jià)格，以吸引顧客在購買便宜貨的同時(shí)，購買其它商品。以吸引顧客在購買便宜貨的同時(shí)，購買其它商品。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理定價(jià)法心理定價(jià)法聲望定價(jià)聲望定價(jià)商家降價(jià)信息9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴

29、感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元 中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價(jià)法心理定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)4008元元定價(jià)定價(jià)3997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？這么便宜？心理定價(jià)法心理定價(jià)法招徠定價(jià)招徠定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法心理定價(jià)法分檔定價(jià)分檔定價(jià)老

30、板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣心理定價(jià)法心理定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)10.3.4 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略差別定價(jià)的形式差別定價(jià)的形式時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)形象定價(jià)形象定價(jià)形式形式條件條件高價(jià)高價(jià)富有顧客富有顧客中價(jià)中價(jià)小康顧客小康顧客低價(jià)低價(jià)拮據(jù)顧客拮據(jù)顧客顧客必須是能夠區(qū)分的顧客必須是能夠區(qū)分的顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明形式形式條件條件超豪華超豪華富有

31、顧客富有顧客豪華型豪華型小康顧客小康顧客普通型普通型拮據(jù)顧客拮據(jù)顧客包裝增加成本低于價(jià)格增加包裝增加成本低于價(jià)格增加產(chǎn)品式樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：98元元價(jià)格：價(jià)格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例壺酒壺酒銀枝江銀枝江金枝江金枝江15年精品年精品78元元198元元形象定價(jià)形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶形式形式條件條件超豪華場所超豪華場所富有顧客富有顧客豪華型場所豪華型場所小康顧客小康顧客普通型場所普通型場所拮據(jù)顧客拮據(jù)顧客地點(diǎn)附加值與價(jià)格增加相等地點(diǎn)附加值與價(jià)格增加

32、相等中國之隊(duì)中國之隊(duì)中國中國伊朗伊朗A區(qū)：？元區(qū)：？元B區(qū)：？元區(qū)：？元C區(qū)：？元區(qū)：？元地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)形式形式目的目的淡季淡季低價(jià)低價(jià)旺季旺季高價(jià)高價(jià)節(jié)日節(jié)日特價(jià)特價(jià)均衡不同時(shí)間的顧客需求均衡不同時(shí)間的顧客需求明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)

33、間按出票時(shí)間預(yù)購、既購預(yù)購、既購民航的差別定價(jià)民航的差別定價(jià)市場是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求強(qiáng)度；市場是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求強(qiáng)度；商品不可能從低價(jià)市場轉(zhuǎn)移到高價(jià)市場；商品不可能從低價(jià)市場轉(zhuǎn)移到高價(jià)市場；競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上傾銷；競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上傾銷；細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實(shí)行差別定價(jià)所得的額外細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入；收入；不會(huì)引起顧客反感而放棄購買；不會(huì)引起顧客反感而放棄購買；不能違法。不能違法。差別定價(jià)應(yīng)具備的條件差別定價(jià)應(yīng)具備的條件撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)高價(jià)

34、投放高價(jià)投放 滲透定價(jià)滲透定價(jià)低價(jià)投放低價(jià)投放 10.3.5 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價(jià)高價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？高價(jià)策略高價(jià)策略“撇脂撇脂”定價(jià)定價(jià)市市場場撇撇脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略 撇脂定價(jià)的策略猶如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)的新產(chǎn)品 一上市，把產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)在短期 內(nèi)獲取最大利潤，在產(chǎn)品品市場生命周期的初期便收回 研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。撇脂撇脂定價(jià)定價(jià)策略策略 市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得 很高，市場需求也不會(huì)大量減少；很高，市場需求也不

35、會(huì)大量減少；高價(jià)使需求減少，但不高價(jià)使需求減少，但不 致抵消高價(jià)所帶來的利益；致抵消高價(jià)所帶來的利益；在高價(jià)情況下仍然獨(dú)家經(jīng)營，在高價(jià)情況下仍然獨(dú)家經(jīng)營， 別無競爭者；別無競爭者；高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。實(shí)施條件市場撇脂定價(jià)的策略 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入“撇脂撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 市場反饋表明市場反饋表明設(shè)計(jì)很有氣

36、勢設(shè)計(jì)很有氣勢外觀獨(dú)一無二外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人名字動(dòng)人市場上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)市場上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）馬力） 考慮因素考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象定價(jià)：定價(jià)：52995299美元，美元，接近市場最高價(jià)接近市場最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合雅馬哈新產(chǎn)品雅馬哈新產(chǎn)品V VMAXMAX

37、定價(jià)定價(jià)這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價(jià)低價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？低價(jià)策略低價(jià)策略“滲透滲透”定價(jià)定價(jià)市市場場滲滲透透定定價(jià)價(jià)策策略略 企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將其創(chuàng)新產(chǎn)企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將其創(chuàng)新產(chǎn) 品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧 客，目的是獲得高銷售量和最大市場占客，目的是獲得高銷售量和最大市場占 有率，有率，當(dāng)產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定后再提高價(jià)格當(dāng)產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定后再提高價(jià)格。滲透定價(jià)策略 市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì) 刺激市場需求迅速增長； 批量生產(chǎn) 能降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。實(shí)施條件實(shí)施條件市場滲透定價(jià)的策略 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤低利潤低 回收成

38、本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析10.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià)選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià) 分部定價(jià)分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià) 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品大

39、類定價(jià)價(jià)格等級價(jià)格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價(jià)顧客對不同尺寸的評價(jià)競爭對手的價(jià)格等級競爭對手的價(jià)格等級價(jià)價(jià)格格等等級級計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)打印機(jī)打印機(jī)掃描儀掃描儀計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)打印機(jī)打印機(jī)掃描儀掃描儀100002000100012500目的目的選擇靈活、鼓勵(lì)一站購齊選擇靈活、鼓勵(lì)一站購齊喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢選擇品定價(jià)選擇品定價(jià)那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二兩元二兩打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)EPSO

40、N ME1 打印機(jī) 價(jià)格 ￥498黑色和彩色墨盒賣多少？￥50￥80 手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：購置費(fèi)：1000元元/部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：100元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：28元元/月月變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.25/分鐘分鐘分部定價(jià)分部定價(jià)12元元/本本你這紙?jiān)趺茨氵@紙?jiān)趺促u得這么貴？賣得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了也算進(jìn)去了5.副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)MARKETING 1006.6.產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)

41、品系列定價(jià) 犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià) 特別事件定價(jià)特別事件定價(jià) 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣 低息貸款低息貸款 心理定價(jià)心理定價(jià)10.3.7 促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略本店特價(jià)本店特價(jià)基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢老板賺什么錢樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應(yīng)半斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2

42、種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 半價(jià)買手機(jī)半價(jià)買手機(jī)只賣給前只賣給前5050名名海信海信2121寸彩電震撼價(jià)寸彩電震撼價(jià) 998998元元/ /臺臺只賣只賣200200臺臺犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng) 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)原價(jià) 1300元元現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià) 1100元元特別事件定價(jià)特別事件定價(jià)特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本店商品本店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈沒關(guān)系，沒關(guān)系，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息貸款低息貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠 大減價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來買啦！快來買

43、啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)原價(jià)49心理定價(jià)心理定價(jià)10.4 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)10.4.1 企業(yè)的降價(jià)與提價(jià)企業(yè)的降價(jià)與提價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)10.4.2 顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)10.4.3 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 了解競爭者反應(yīng)的了解競爭者反應(yīng)的主要途徑主要途徑 競爭者反應(yīng)的主要競爭者反應(yīng)的主要類型類型相向式相向式逆向式逆向式交叉式交叉式10.4.4 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) 在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場：在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場： 你降，我也降你降，我也降 在異質(zhì)市場上，可根據(jù)具體情況作出回應(yīng)。在異質(zhì)市場

44、上，可根據(jù)具體情況作出回應(yīng)。面對競爭對手的降價(jià)，市場領(lǐng)導(dǎo)者可采取的應(yīng)對措施面對競爭對手的降價(jià)，市場領(lǐng)導(dǎo)者可采取的應(yīng)對措施維持原價(jià)維持原價(jià)降降 價(jià)價(jià)提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量提高認(rèn)知質(zhì)量提高認(rèn)知質(zhì)量推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品 便宜貨便宜貨 不合格品或假貨不合格品或假貨1.農(nóng)夫山泉作為后進(jìn)入者為什么不采用滲透定價(jià)？農(nóng)夫山泉作為后進(jìn)入者為什么不采用滲透定價(jià)？ 550毫升的普通蓋農(nóng)夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標(biāo)簽等的毫升的普通蓋農(nóng)夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標(biāo)簽等的生產(chǎn)成本是生產(chǎn)成本是0.68元左右。元左右。24瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括廣告、

45、促銷等費(fèi)用）是廣告、促銷等費(fèi)用）是4元錢，運(yùn)輸成本是元錢，運(yùn)輸成本是3元錢，那攤到每瓶元錢，那攤到每瓶水是水是0.29元，加上生產(chǎn)成本，那么每瓶水的總成本大約是元，加上生產(chǎn)成本，那么每瓶水的總成本大約是0.97元。元。 表表1：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價(jià)格變化：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價(jià)格變化 （單位：元（單位：元/瓶）瓶） 1995年，當(dāng)時(shí)瓶裝飲用水的零售價(jià)一般在年，當(dāng)時(shí)瓶裝飲用水的零售價(jià)一般在34元，利潤空間在元，利潤空間在2塊錢以上；塊錢以上；娃哈哈娃哈哈在在95年引進(jìn)年引進(jìn)7條全套德國、意大利自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，以萬瓶條全套德國、意大利自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，以萬瓶/小小時(shí)的速度生產(chǎn)純凈水時(shí)的速度生產(chǎn)

46、純凈水嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)以低于其他飲用水以低于其他飲用水50%以上的低價(jià)格迅速占領(lǐng)了全國飲用水市以上的低價(jià)格迅速占領(lǐng)了全國飲用水市場場41%的份額的份額1997年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線，使得年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。萬箱。 在在1997年，年，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”，只有一個(gè)地處浙江千島湖不遠(yuǎn)的建德，只有一個(gè)地處浙江千島湖不遠(yuǎn)的建德水廠，生產(chǎn)線條數(shù)遠(yuǎn)在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，水廠，生產(chǎn)線條數(shù)遠(yuǎn)在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。運(yùn)輸成本高昂。 隨

47、著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強(qiáng)，已不再將隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強(qiáng)，已不再將水簡單地定位于解渴的功能，也還注重它的水簡單地定位于解渴的功能，也還注重它的“營養(yǎng)營養(yǎng)”因素。競爭對手因素。競爭對手恰恰忽略了這點(diǎn)。恰恰忽略了這點(diǎn)。根據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司對中國六大城市（北京、上海、廣州、沈陽、根據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司對中國六大城市（北京、上海、廣州、沈陽、西安、武漢）作的一個(gè)飲料市場調(diào)查報(bào)告顯示：只有西安、武漢）作的一個(gè)飲料市場調(diào)查報(bào)告顯示：只有2.5%的城市消費(fèi)的城市消費(fèi)者在購買飲料的時(shí)候是價(jià)格導(dǎo)向的，不看牌子，那個(gè)便宜就買哪個(gè)。者在購買飲料的時(shí)候是價(jià)格導(dǎo)向的，不看牌子，那個(gè)便宜就買哪個(gè)。 根據(jù)以上分析，根據(jù)以上分析，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”可以提供一種有可以提供一種有別于娃哈哈等純凈水品牌的別于娃哈哈等純凈水品牌的“差別化產(chǎn)品差別化產(chǎn)品”，并對之定以高價(jià)。并對之定以高價(jià)。把愛隨身攜帶把愛隨身攜帶娃哈哈純凈水娃哈哈純凈水用獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)的公司面對著這幾個(gè)問題：用獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)的公司面對著這幾個(gè)問題：與競爭產(chǎn)品相比，公司的產(chǎn)品有什么特色？與競爭產(chǎn)品相比，公司的產(chǎn)品有什么特