智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)

1、目錄一、 前言 -1二、 策劃的目的 -1三、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況的分析 -2（一） 當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析1、 市場(chǎng)背景狀況 -22、 小米手機(jī)現(xiàn)有、潛在消費(fèi)者分析 -5（二） 對(duì)品牌影響因素的分析1、 政治環(huán)境分析 -92、 法律環(huán)境分析 -93、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 -94、 社會(huì)文化環(huán)境分析-105、 科技發(fā)展環(huán)境分析-106、 自然黃晶分析-117、 人口環(huán)境分析-11四、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析-13（一） 產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析-13（二） 對(duì)品牌特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(SWOT)-14五、 品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)-16（一） 市場(chǎng)目標(biāo)- -16 （二） 銷(xiāo)售目標(biāo)-16（三） 企業(yè)目標(biāo)-16

2、（四） 品牌目標(biāo)-17六、 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）-17（一）品牌定位-17（二）品牌設(shè)計(jì)-17（三）品牌個(gè)性-17（四）品牌形象-17（五）品牌傳播-17七、 策劃調(diào)整方案-23八、 結(jié)束語(yǔ)-23九、 附件（預(yù)算表、進(jìn)度表）-25小米手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)前言小米手機(jī)是小米公司專(zhuān)為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高性能智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)工廠代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系。小米1采用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式于2011年10月正式發(fā)售，至此已經(jīng)取得了較大的成功和反響。在小米1取得巨大成功后，為了繼續(xù)保持低價(jià)格高性能優(yōu)勢(shì)，

3、進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)，小米公司推出第二代產(chǎn)品。在目前整個(gè)手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來(lái)看，今天的手機(jī)更像電腦，超過(guò)了傳統(tǒng)的手機(jī)?；蛘邠Q句話(huà)來(lái)講，今天的手機(jī)其實(shí)更像是一個(gè)掌上電腦，未來(lái)，手機(jī)也許會(huì)代替PC成為大眾最常用的終端?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)情況，小米手機(jī)基于三項(xiàng)理念來(lái)發(fā)展：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)。小米手機(jī)發(fā)展到今天，在MI2即將上市的前夕，除了需要小米手機(jī)自身強(qiáng)硬的軟硬件做支持外，更需要一份完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)指導(dǎo)MI2的市場(chǎng)推廣，以完成既定的目標(biāo)。一、策劃的目的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性

4、、針對(duì)性、可行性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)方案的活動(dòng)過(guò)程。使品牌營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌的價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須找出差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，直到建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而瓦解對(duì)手。二、 分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況（一）當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析1、市場(chǎng)背景目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)快速發(fā)展的依托下，繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。而手機(jī)廠商也在極力的致力于手機(jī)的創(chuàng)新，追求更加的

5、與眾不同，以達(dá)到在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這時(shí)候智能手機(jī)就順應(yīng)時(shí)代的潮流而問(wèn)世了。谷歌安卓系統(tǒng)的HTC、蘋(píng)果IOS系統(tǒng)Iphone 頓時(shí)風(fēng)靡全球。在中國(guó)市場(chǎng)有力的挑戰(zhàn)了諾基亞的市場(chǎng)份額第一的寶座。 時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展。不想落后那么就必須得創(chuàng)新，必須跟得上時(shí)代的腳步。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)雖然取得了群體性的突破，但系統(tǒng)、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方面等都跟不上國(guó)外品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)很弱。在前期，國(guó)產(chǎn)魅族就順應(yīng)時(shí)代呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商有了一個(gè)借鑒的榜樣。繼而今天，北京小米科技公司迎來(lái)了一個(gè)更加有沖擊力的小米手機(jī)。小米科技公司通過(guò)發(fā)售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 小米手機(jī)三大核心

6、產(chǎn)品。今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶(hù)已達(dá)30萬(wàn)，實(shí)名社區(qū)米聊注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)1200萬(wàn)。在與同類(lèi)國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的對(duì)比上，小米手機(jī)具有其他同類(lèi)國(guó)產(chǎn)機(jī)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，堪比Iphone4的外觀、耐磨機(jī)身、超越三星、諾基亞的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷機(jī)服務(wù)，個(gè)性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手機(jī)領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)機(jī)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)的制勝法寶。但是，小米手機(jī)也有著很多引起消費(fèi)者顧慮的因素，具體如下：與此同時(shí)，在針對(duì)消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)因素認(rèn)定的調(diào)查中結(jié)果顯示如下：最后，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的對(duì)小米手機(jī)的各種看法調(diào)查中，其結(jié)果如下所示：策劃書(shū)來(lái)自1996的長(zhǎng)腿市場(chǎng)問(wèn)題總結(jié):綜合上述各種調(diào)查結(jié)果，

7、小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比高，是一款低價(jià)高端的智能機(jī)是消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的主流認(rèn)識(shí)。但是與此相伴的，需要引起小米公司重視并致力于解決的問(wèn)題就是小米手機(jī)所采用的系統(tǒng)穩(wěn)定性和手機(jī)質(zhì)量的問(wèn)題。這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，也是小米2上市之前消費(fèi)者所反映出來(lái)的一致存在的而小米公司并沒(méi)有及時(shí)很好的給廣大消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法的問(wèn)題！因此，在如今的小米2配置16GB的容量，1.5G四核的 CPU,200萬(wàn)像素的前置攝像頭和800萬(wàn)像素的主攝像頭，以及有miui的支持，在保證技術(shù)上過(guò)關(guān)的同時(shí)，更要注意售后服務(wù)工作的進(jìn)一步開(kāi)展和在線(xiàn)疑問(wèn)的及時(shí)解答，以免降低消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的整體評(píng)價(jià)和降低消費(fèi)者的消費(fèi)信心。2、小米手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者分析2

8、.1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成，其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機(jī)的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機(jī)的消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)大。據(jù)我們調(diào)查分析，小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18到35歲、男性、追逐功能、愛(ài)好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線(xiàn)城市。大部分購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽，其次是電子書(shū)運(yùn)用和聊天，再者是游戲和音樂(lè)應(yīng)用。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為也有很大差異。調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)男性更注重手機(jī)的功能，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式，因此小米手機(jī)更容易受

9、到男性消費(fèi)者的追捧。2.2、潛在消費(fèi)者分析 大學(xué)生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者，首先大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，但是又追求時(shí)尚和性能齊全的智能手機(jī)，而小米手機(jī)的優(yōu)越性?xún)r(jià)比剛好滿(mǎn)足了大學(xué)生消費(fèi)者的需求，勢(shì)必以后大學(xué)生會(huì)成為小米手機(jī)的最主要消費(fèi)群體。年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶(hù)群，越來(lái)越多的年輕女性在看重手機(jī)外觀的同時(shí)也開(kāi)始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。小米手機(jī)擁有800萬(wàn)像素+LED+自動(dòng)對(duì)焦設(shè)計(jì)，并且操作簡(jiǎn)單易懂，支持1080P高清視頻拍攝，這為諸多年輕時(shí)髦的女性所吸引。其次，小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，用數(shù)字來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者。所以小米手機(jī)在產(chǎn)品圖上和廣告上寫(xiě)上銷(xiāo)售量或者評(píng)

10、論數(shù)，能很好的引起潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。再者，小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的擁有4億用戶(hù)的微信競(jìng)爭(zhēng)，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄QQ微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為與態(tài)度分析：作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購(gòu)買(mǎi)，因此他們會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。小米手機(jī)在針對(duì)這些潛在消費(fèi)者上，盡可能的滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求。通過(guò)百度指數(shù)我們看到小米手機(jī)2011年的關(guān)注度在8月16日開(kāi)始的幾千上升到20多萬(wàn)，在8月17日經(jīng)過(guò)各大媒體的報(bào)道，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升到36萬(wàn)。因此小米

11、手機(jī)吸引了眾多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，但是他們目前對(duì)小米手機(jī)還是持觀望態(tài)度，等到小米手機(jī)正式出售的時(shí)候再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)還有一部分潛在消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后后悔。因此，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，小米手機(jī)不僅僅在營(yíng)銷(xiāo)方面要做到讓消費(fèi)者動(dòng)心，最重要的是小米手機(jī)要改進(jìn)自己的不足與缺陷，且做到與宣傳一致才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。下面是從2012年1、2、3月份的中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度表現(xiàn)情況： 從2012年前三個(gè)月的中國(guó)智能機(jī)品牌市場(chǎng)關(guān)注度表現(xiàn)來(lái)看，小米手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度在不斷小幅度上升。但是，從總體來(lái)看，小米手機(jī)在整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度的比例份額還很少。對(duì)潛在消費(fèi)者的分析及消費(fèi)本品牌的可能性分析總

12、結(jié)如下：首先，我們總結(jié)出，小米2手機(jī)在選擇主要的目標(biāo)消費(fèi)人群時(shí)，目光應(yīng)放在大學(xué)生上，然后就是除此之外的年輕一代群體。其次，小米手機(jī)擁有一系列吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)，比如價(jià)格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、有保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點(diǎn)能夠吸引大批潛在消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是大學(xué)生群體，他們消費(fèi)小米手機(jī)的可能性很大，且形成的潛在消費(fèi)群體范圍很廣，潛在市場(chǎng)很廣闊。同時(shí)，小米手機(jī)也有一些隱患，可能讓潛在消費(fèi)群體所憂(yōu)患并且打消購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的可能性。首先小米手機(jī)處于開(kāi)發(fā)階段，系統(tǒng)是否存在BUG？目前不得而知。其次小米手機(jī)有些部分沒(méi)有測(cè)試，穩(wěn)定性、流暢性都是未知的。再者隨著IPHONE

13、5的發(fā)布，小米手機(jī)2正式銷(xiāo)售時(shí)是否會(huì)受到?jīng)_擊？這些問(wèn)題都需要小米手機(jī)開(kāi)發(fā)者所思考和解決。 但最后總結(jié)來(lái)看，小米手機(jī)總體看是物超所值的，潛在消費(fèi)者消費(fèi)本品牌的可能性極大，我們應(yīng)針對(duì)以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體進(jìn)行積極的品牌傳播，建立小米手機(jī)在他們之中的形象，并最終為他們所接受?。ǘ?duì)品牌影響因素進(jìn)行分析1、政治環(huán)境分析國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家目前的政治環(huán)境狀況，政局相對(duì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì)。這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好的環(huán)境。同時(shí)國(guó)家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。這對(duì)小米手機(jī)

14、來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的契機(jī)。2、法律因素分析法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。（小米手機(jī)）企業(yè)要了解和遵守我國(guó)政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、和條例。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。（1）、國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生存總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。2012年上半年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力增大。這將大大有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。（2）、人均國(guó)民收入人均

15、收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。（3）、個(gè)人可支配收入這是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定性因素。（手機(jī)已基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性?xún)r(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢(shì)的。）（4）、個(gè)人可任意支配收入這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象，而通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平的調(diào)查分析，絕大部分的個(gè)人可任意支配資金是很充裕的，完全有能力支付一部小米手機(jī)。4、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).（1）、教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差

16、異性。(小米手機(jī))企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，和年齡段差異，采取不同的策略。小米手機(jī)應(yīng)主要定位于受教育程度較高的年輕人群，現(xiàn)階段的關(guān)注重點(diǎn)主要是大學(xué)生群體。（2）、價(jià)值觀念分析(小米手機(jī))企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。5、科技發(fā)展環(huán)境（1）優(yōu)勢(shì)：手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，android系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏、游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持與方便；android系統(tǒng)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬(wàn)的同類(lèi)應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。

17、CPU技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高了手機(jī)的處理能力和流暢性。（2）劣勢(shì)：但電池的技術(shù)在這幾年來(lái)的遲遲未能大幅度突破，是數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的主要阻礙。同時(shí)小米作為一個(gè)新興企業(yè)，在產(chǎn)品做工與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在著很大不足。這些都是需要小米手機(jī)亟需去解決的問(wèn)題。6、自然物質(zhì)環(huán)境（1）優(yōu)點(diǎn)：能夠合理利用資源，尋找優(yōu)秀的代工工廠來(lái)減低生產(chǎn)成本，巨大的采購(gòu)量使采購(gòu)成本降低。（2）劣勢(shì)：對(duì)于配件的組裝，無(wú)法集中在一個(gè)較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導(dǎo)致配件會(huì)因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間的延誤。7，人口環(huán)境：中國(guó)大學(xué)生及年輕一代人口多，追逐高科技產(chǎn)品及潮流的人數(shù)眾多，購(gòu)買(mǎi)能力比較高。環(huán)境影響因素綜合問(wèn)題總結(jié)如下：在我國(guó)政治穩(wěn)定的大

18、局下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，人均可支配收入也都大大的提高，特別是當(dāng)今的大學(xué)生及年輕一代，是構(gòu)成社會(huì)消費(fèi)的一支重要力量，也是各種高科技產(chǎn)品研發(fā)和更新?lián)Q代的主要推動(dòng)力量。除此之外，國(guó)家大力支持電信行業(yè)的發(fā)展，小米公司只要抓住這個(gè)機(jī)遇，利用好自身品牌的優(yōu)勢(shì)，將能夠取得不俗的市場(chǎng)成績(jī)。但是，我們也應(yīng)該注意到，小米手機(jī)在產(chǎn)品做工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品核心研發(fā)以及對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力還不強(qiáng)，這些問(wèn)題是我們?cè)谶M(jìn)行小米2營(yíng)銷(xiāo)以及小米今后的發(fā)展中都應(yīng)該重點(diǎn)注意的問(wèn)題！在進(jìn)行小米2的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些問(wèn)題并不是一時(shí)半會(huì)就能解決的，因此在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們還是應(yīng)該主要著眼于自身優(yōu)勢(shì)條件的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，同時(shí)做好各種可能的消

19、費(fèi)者對(duì)小米自身環(huán)境等缺陷的應(yīng)對(duì)方案，以減少消費(fèi)者的質(zhì)疑，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)，這時(shí)候，對(duì)小米2的品牌傳播和宣傳推廣就是相當(dāng)重要的一環(huán)，這也是本次策劃的重點(diǎn)。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(一)針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析1、品牌價(jià)值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)烈，沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)部門(mén)和專(zhuān)門(mén)人員研究本品牌價(jià)值和多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升的方法和途徑，在顧客心中沒(méi)有樹(shù)立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒(méi)有樹(shù)立運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路。未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。2、缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，小米并非硬件廠商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，

20、產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。3、銷(xiāo)售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購(gòu)人群以一線(xiàn)城市為主，其線(xiàn)上銷(xiāo)售模式難以對(duì)二、三線(xiàn)城市全面覆蓋。4、上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的前提是基于對(duì)手機(jī)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶(hù)以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶(hù)群體單一，對(duì)大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。5、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)未能細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)缺

21、乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而做出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。6、售后服務(wù)。小米手機(jī)剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全，也許會(huì)成為致命傷。根據(jù)上述問(wèn)題，本次策劃將通過(guò)一套比以前更加完整的品牌傳播手段，來(lái)幫助小米公司進(jìn)一步明確自己所主要針對(duì)的目標(biāo)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)建立起和相關(guān)服務(wù)商的有效聯(lián)系，加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，避免小米手機(jī)在輿論中處于被動(dòng)的地位。(二)針對(duì)品牌特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(SWOT)優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）1、手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)(國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī), 國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能

22、手機(jī), 重塑手機(jī)的“CSP”, 高端做工和舒適的手感, MIUI界面適合國(guó)人使用).2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(1999元)。3、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)（“電商模式”，貨物配送規(guī)則，支付方式及購(gòu)買(mǎi)方式）。4、售后服務(wù)保障政策5、獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略(高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳, 利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo), 利用社會(huì)化媒體的模式).1、硬件方面存在諸多問(wèn)題（屏幕翹腳問(wèn)題手機(jī)掉漆問(wèn)題后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問(wèn)題機(jī)身晃動(dòng)有響聲問(wèn)題原裝配件中沒(méi)有耳機(jī)）2、信譽(yù)缺乏3、售后服務(wù)遭質(zhì)疑機(jī)遇（Opportunity）威脅（Threat）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱2、手機(jī)電腦化趨勢(shì)3、互聯(lián)網(wǎng)化4、未來(lái)移動(dòng)終端的發(fā)展1.智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2.自主產(chǎn)權(quán)不高3.輿論壓力挑戰(zhàn)根據(jù)

23、上述SWOT分析可以看出，小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，且機(jī)遇大于威脅。針對(duì)劣勢(shì)及威脅分析中的問(wèn)題，我們可以有以下對(duì)策：1、 小米公司應(yīng)該更加注重手機(jī)硬件的質(zhì)量工作，強(qiáng)化與小米手機(jī)外包工廠之間的生產(chǎn)協(xié)議，嚴(yán)格手機(jī)出廠的檢驗(yàn)工作，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好每一處細(xì)節(jié)。2、 小米作為一個(gè)新興的品牌，顧客的認(rèn)同度還不夠高，缺乏信譽(yù)是可以預(yù)見(jiàn)的。要解決這個(gè)問(wèn)題，只能靠小米手機(jī)帶給顧客最終的體驗(yàn)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，小米2的發(fā)售正是一個(gè)提高自身信譽(yù)的良機(jī)，要通過(guò)廣泛的傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的正確認(rèn)識(shí)。3、 小米手機(jī)目前只提供線(xiàn)上售后維修服務(wù)，實(shí)際上這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需求，如果消費(fèi)者的疑問(wèn)得不到及時(shí)有效的解決，會(huì)影響他

24、們對(duì)小米手機(jī)的評(píng)價(jià)。在這種情況下，在保持線(xiàn)上維修的同時(shí)，要加大這方面技術(shù)人才的培養(yǎng)和應(yīng)用，同步跟進(jìn)小米2的發(fā)售及售后工作，確保服務(wù)的及時(shí)到位。另外，應(yīng)根據(jù)公司的主要銷(xiāo)售區(qū)域適當(dāng)選定實(shí)體維修店，與線(xiàn)上維修相互配合，切實(shí)解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。4、 小米手機(jī)不僅僅要做低價(jià)高性能的智能手機(jī)，同時(shí)更需要的是自己核心技術(shù)的支持，這應(yīng)該是小米手機(jī)今后發(fā)展的重中之重，擁有自主的手機(jī)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)中占有一席之地，才能更有底氣和堅(jiān)定地回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑和把輿論的壓力影響減少到最??！四、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）市場(chǎng)目標(biāo)：堅(jiān)守一線(xiàn)城市市場(chǎng)，同時(shí)積極拓展二、三線(xiàn)城市目標(biāo)市場(chǎng)，爭(zhēng)取經(jīng)過(guò)小米2的市場(chǎng)銷(xiāo)售確立

25、在我國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。（二）銷(xiāo)售目標(biāo)：根據(jù)先前小米M1及1s青春版的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，以及目標(biāo)人群對(duì)小米2的需求程度，M2的銷(xiāo)售目標(biāo)定位為總共1000萬(wàn)部。（三）企業(yè)目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)傳播:鞏固電商傳媒的傳播模式，同時(shí)注意完善網(wǎng)絡(luò)傳播的系統(tǒng)性、承接性和完整性，確保小米手機(jī)的傳播覆蓋范圍更完整。 網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)：建立起更加完善的屬于小米自己的專(zhuān)屬網(wǎng)站，確保網(wǎng)站全天候顯示小米手機(jī)的官方信息，防止米黑對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，保證能夠及時(shí)在線(xiàn)解答消費(fèi)者和其他人群的各種疑問(wèn)。（四）品牌目標(biāo)：兩年內(nèi)發(fā)展為行業(yè)知名品牌，三年內(nèi)發(fā)展成為中國(guó)智能機(jī)手機(jī)品牌的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌，真正做到做強(qiáng)小米公司這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)。五、品牌營(yíng)

26、銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）（一）品牌定位：高端低價(jià)智能機(jī)，主要目標(biāo)群體是以大學(xué)生為主的青年群體，特別是熱衷于刷機(jī)的廣大用戶(hù)。 （二）品牌設(shè)計(jì)：小米的拼音是mi,首先是Mobile Internet,小米公司要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，這同時(shí)也是小米手機(jī)的發(fā)展目標(biāo)，其次是Mission Impossible,小米要完成不能完成的任務(wù)。（三）品牌個(gè)性：小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫(xiě)。小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“心”字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓用戶(hù)省一點(diǎn)心。(四)品牌形象1、品牌形象的概述：“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)的品牌形象。2、品牌形象的塑造：通過(guò)電商傳媒互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣

27、，為推廣小米手機(jī)提供品牌宣傳服務(wù)，塑造小米手機(jī)的品牌形象。（五）品牌傳播1、廣告?zhèn)鞑V告作為品牌媒體傳播的主要手段之一，是指品牌所有者以付費(fèi)的方式，委托廣告制作商通過(guò)傳播媒介的方式將品牌活動(dòng)進(jìn)行推廣和宣傳，是以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾體所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。小米M2代的廣告宣傳方式，以網(wǎng)絡(luò)媒介為主體，在各大知名網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，以平面媒體為輔，在各大青年聚集中心投放宣傳海報(bào)。廣告內(nèi)容以宣傳小米2代的機(jī)身造型和內(nèi)部核心創(chuàng)新為主，將4項(xiàng)活動(dòng)（微電影、代言人評(píng)選、網(wǎng)頁(yè)制作大賽以及微博官網(wǎng)）融入其中。2、公共傳播公共是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)，其英文簡(jiǎn)

28、稱(chēng)為“PR”；是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)。針對(duì)小米2代四核手機(jī)的公關(guān)傳播，首先，以新聞發(fā)布會(huì)的形式對(duì)外界公布小米2代的問(wèn)世；其次，以小米一直以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為特色進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造和維護(hù)。微博營(yíng)銷(xiāo)的方式為新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在一定層面上達(dá)到了小米公司對(duì)各個(gè)活動(dòng)信息的公開(kāi)化和受眾的普遍化，而在微博活動(dòng)中對(duì)于限量抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在一定程度上達(dá)到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。公共關(guān)系可以為企業(yè)解決：一、是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和

29、知名度。二、樹(shù)立起品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同。三、通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公共效果具體化。小米手機(jī)2的發(fā)售可以好好利用此點(diǎn)。3、銷(xiāo)售促進(jìn)傳播銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)劵、抽獎(jiǎng)等。雖然銷(xiāo)售促進(jìn)在短時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售反應(yīng)，但是對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)使得顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念使得企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)于剛剛起步的小品牌而言，銷(xiāo)售促進(jìn)也不失為一種銷(xiāo)售推廣，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷(xiāo)售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。小米手機(jī)品牌的品牌

30、并不長(zhǎng)，其性能和價(jià)值未受大眾的普遍認(rèn)同和關(guān)注，可以利用4個(gè)活動(dòng)的宣傳方式達(dá)到其大眾的普遍認(rèn)知度，以及在微博傳播中的利用此種方式安排抽獎(jiǎng)小米手機(jī)的環(huán)節(jié)，使得受眾在一定程度上能了解小米2代手機(jī)的內(nèi)部性能。4、人際關(guān)系傳播人際傳播是人與人之間直接的溝通或是借助媒介達(dá)到間接的溝通，其主要是通過(guò)企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)小米2代的講解咨詢(xún)，示范操作和服務(wù)等，這一傳播過(guò)程可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的展銷(xiāo)會(huì)和微博咨詢(xún)以及小米手機(jī)官網(wǎng)提問(wèn)等方式來(lái)進(jìn)行。其目的在于使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，而在這個(gè)溝通過(guò)程中，人員素質(zhì)也是極其重要的，因?yàn)榉N種的評(píng)價(jià)都將直接影響企業(yè)的形象。5、具體來(lái)講，促進(jìn)小米手機(jī)銷(xiāo)售傳播的四項(xiàng)主要活動(dòng)

31、方式（活動(dòng)主線(xiàn)圍繞大學(xué)生及其就業(yè)問(wèn)題）如下所示： 微電影 網(wǎng)頁(yè)制作大賽 代言人海選 微博互動(dòng)1 “微電影”宣傳主線(xiàn)：小米手機(jī)與一名大學(xué)畢業(yè)生之間的聯(lián)系。背景：以當(dāng)代大學(xué)生最關(guān)注的就業(yè)問(wèn)題為切入點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用小米手機(jī)幫助就業(yè)、慰藉心理，更進(jìn)一步與小米公司產(chǎn)生工作聯(lián)系，最終在現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。主題：大學(xué)生就業(yè)。故事梗概：Anda是一名應(yīng)屆畢業(yè)生，在求職的過(guò)程中遇到了種種挫敗，專(zhuān)業(yè)不對(duì)口、工作環(huán)境不如意、面試公司要求苛刻、自己獨(dú)自一人面對(duì)而產(chǎn)生了種種疲憊感和沮喪感，不知道該何去何從。在偶然的一次機(jī)會(huì)中，Anda看到了小米手機(jī)的宣傳廣告，被廣告上小米手機(jī)所呈現(xiàn)出來(lái)的那種青春洋溢、永不言敗、追求自我的

32、形象所激發(fā)，最終振奮精神，靠著那一股信念勇往直前并最終通過(guò)應(yīng)聘成功進(jìn)入了小米公司工作。人員設(shè)定：應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生一名，其朋友三名，路人群眾數(shù)名，模擬公司人員5-6人，其他工作人員等。 人員選拔：在各大高校主要是針對(duì)藝術(shù)表演專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行宣傳，當(dāng)然，其他優(yōu)秀有這方面才能的也可以參加。從填寫(xiě)報(bào)名表到海選再到最后的決選，選出4名主要演員。拍攝地點(diǎn)：北京大學(xué)城。2 網(wǎng)頁(yè)制作大賽目的：更新小米手機(jī)官網(wǎng)網(wǎng)站。參賽主體：各大高校大學(xué)生或者是擁有網(wǎng)絡(luò)制作技能的大眾群體。參賽方式：網(wǎng)上填寫(xiě)報(bào)名表發(fā)送至相關(guān)指定的郵箱。宣傳方式：在各大知名網(wǎng)站投放大賽廣告信息以及通過(guò)高校校園網(wǎng)進(jìn)行宣傳。比賽方式：第一輪為初選，選出符合

33、小米品牌風(fēng)格的官網(wǎng)設(shè)計(jì)方案第二輪將初步審核的作品交由小米公司主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行評(píng)比并選定最終待選的方案第三輪為大眾評(píng)審：將最終評(píng)比勝出的幾項(xiàng)作品放在網(wǎng)上進(jìn)行投票評(píng)比，票數(shù)最高的設(shè)計(jì)方案將為小米官網(wǎng)最終定稿。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：入圍獎(jiǎng)入選第二輪作品的入圍者，都將獲得相關(guān)榮譽(yù)證書(shū)以及小米公司送出的紀(jì)念品優(yōu)秀獎(jiǎng)入選第三輪作品的參賽者，除了獲得相關(guān)榮譽(yù)證書(shū)還將獲得小米公司限量版紀(jì)念品金獎(jiǎng)最終評(píng)選出的作品獲獎(jiǎng)?wù)?，其作品將?huì)成為小米手機(jī)官網(wǎng)的最新啟用方案，其次，獲獎(jiǎng)?wù)哌€將會(huì)獲得4000元的獎(jiǎng)金以及根據(jù)雙方意愿與小米公司簽訂一年的實(shí)習(xí)協(xié)議。、代言人海選目的：為小米手機(jī)選定品牌代言人參賽人員要求：2025歲的年輕男女參賽人員要求:女生身高165cm以上，男生身高170cm以上，氣質(zhì)佳，五官端正，有一定的文化素養(yǎng)，整體能表現(xiàn)出青春向上，積極迸發(fā)的氣息。宣傳方式：網(wǎng)絡(luò)在各大知名網(wǎng)站和小米官網(wǎng)進(jìn)行比賽信息的宣傳推廣以及微博的信息公開(kāi)宣傳。 廣告在各大年輕人的主要聚集地進(jìn)行海報(bào)宣傳。參賽方式：網(wǎng)上填寫(xiě)報(bào)名表投放至相關(guān)指定的郵箱，此外還可以通過(guò)微博方式報(bào)名評(píng)選方式：海選由Running品牌營(yíng)銷(xiāo)公司根據(jù)小米公司所給予代言人基本要求為基礎(chǔ)進(jìn)行初步篩選。面試選拔-將海選勝出的名單送至小米公司，由小米公司通過(guò)面試相關(guān)問(wèn)題來(lái)選出最終待選的三位選手。決選由