國際營銷產(chǎn)品策略研究

1、國際營銷產(chǎn)品策略研究班級：XXXXXX學(xué)號：XXXXXXX姓名：XXX一產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所講的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所講的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)差不多層次核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的差不多效用或利益，從全然上講，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上差不多上為解決咨詢題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式由五個(gè)特點(diǎn)所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品緊密有關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶

2、獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品講明書、保證、安裝、修理、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能進(jìn)展成為以后最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二個(gè)別品牌策略的內(nèi)容1. 什么是個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是一個(gè)企業(yè)針對不同產(chǎn)品而采納的不同品牌的策略。2. 個(gè)別品牌策略應(yīng)用3統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存4. 個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)三產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場剔除停止生產(chǎn)為止的全過程。生命周期各時(shí)期特點(diǎn)與策略一、導(dǎo)入期1、特點(diǎn)：消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解分銷渠道不夠順暢和固定產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)固制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2、指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長期3、營銷策略快速掠取策略以高

3、價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品條件：市場上有較大的市場潛力顧客求新心理，愿付高價(jià)購買面臨潛在威逼，要及早樹立名牌快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品條件：市場容量大，潛在競爭猛烈潛在顧客對產(chǎn)品不了解潛在顧客對價(jià)格敏銳產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大而下降緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：市場規(guī)模不大競爭威逼不大用戶對該產(chǎn)品沒有太大的疑慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所同意緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：市場容量較大潛在顧客對該產(chǎn)品已了解且對價(jià)格敏銳有相當(dāng)?shù)母偁幷哳A(yù)備加入該行業(yè)二、成長期1、特點(diǎn)：顧客對產(chǎn)品開始了解和熟悉，銷量迅速增長生產(chǎn)成本降低，利潤增長，競爭也日趨猛烈市場開始細(xì)分，渠

4、道數(shù)目也在增長2、指導(dǎo)思想：“好”提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等3、營銷策略提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好增加分銷渠道，以提升流通覆蓋面適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客三、成熟期1、特點(diǎn)：競爭加劇銷售額和利潤增長緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢2、指導(dǎo)思想：“長”盡可能延長成熟期，穩(wěn)固市場占有率3、營銷策略改進(jìn)市場策略產(chǎn)品改良策略營銷組合改良策略四、衰退期1、特點(diǎn)：競爭淡化，產(chǎn)品陳舊老化；產(chǎn)品銷售量、價(jià)格、利潤急劇下降2、指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)”一一觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)3、營銷策略連續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品：堅(jiān)持策略、集中策略和榨取策略停止經(jīng)營該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營項(xiàng)目四新產(chǎn)品開發(fā)策略

5、1.新產(chǎn)品的類型(1)完全創(chuàng)新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品（ 3）改進(jìn)新產(chǎn)（4）仿制新產(chǎn)品2新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（ 1）生命周期理論要求持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品；（ 2）消費(fèi)需求的變化需要持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品；（ 3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展要求企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品；（ 4）市場競爭加劇迫使企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品；3 .新產(chǎn)品開發(fā)的要求（ 1）以市場為導(dǎo)向（2）選擇有特色的產(chǎn)品（ 3）以企業(yè)的資源為依靠（4）具有經(jīng)濟(jì)效益（ 5）有效的組織支持（6）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序4 .新產(chǎn)品開發(fā)的原則（ 1） 滿足需求原則（2）創(chuàng)新原則（3）量力而行原則（4）效益原則5 .新產(chǎn)品開發(fā)的方式（1）獨(dú)立研制（2）聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)（3）技術(shù)引進(jìn)6 .新

6、產(chǎn)品開發(fā)的要緊程序構(gòu)思產(chǎn)生一構(gòu)思選擇一概念進(jìn)展和測試-營銷戰(zhàn)略-商業(yè)分析一產(chǎn)品開發(fā)-市場試銷-商品化步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思來源職員研發(fā)者競爭者渠道成員供應(yīng)商構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需要/咨詢題分析法頭腦風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思選擇盡可能去掉不行的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評估和選擇構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:市場規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)刻和成本生產(chǎn)成本投資回報(bào)然后再按照公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估：企業(yè)的策略與目標(biāo)是否有能力開發(fā)步驟3.概念進(jìn)展1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生

7、營養(yǎng)麥片粥的味道概念1：一種速食早餐，針對成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對兒童概念3：一種保健補(bǔ)品，針對老年人步驟4.制定營銷戰(zhàn)略第一部分整體描述:目標(biāo)市場打算產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo)市場份額第二部分描述產(chǎn)品在第一年的:打算價(jià)格分銷策略營銷預(yù)算第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略步驟5.商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤打算,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果不,剔除該產(chǎn)品概念；如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期步驟6.產(chǎn)品開發(fā)將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turnideaintoaprototype營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)marketingstrategyoutlined步驟7.市場測試標(biāo)準(zhǔn)市場測試在少數(shù)幾個(gè)代表性

8、都市全面銷售產(chǎn)品操縱市場測試在一些同意進(jìn)行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場測試在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試所謂的市場試銷確實(shí)是把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到通過選擇的具有代表性的市場范疇內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營銷，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小試銷的要緊目的1 .了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額2 .了解產(chǎn)品及整體營銷打算的優(yōu)勢及不足及時(shí)改進(jìn)。3 .確定新產(chǎn)品的要緊市場所在及其構(gòu)成4 .估量新產(chǎn)品的開發(fā)成效步驟8商品化實(shí)施營銷啟動(dòng)打算和生產(chǎn)或操作打算7 .新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（1）研發(fā)費(fèi)用驚人（2）資金投入周期長（3）失敗率高8 .新產(chǎn)品失敗的緣故新產(chǎn)品的失敗率

9、據(jù)估量高達(dá)80-90%。成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來。什么原因?過高估量市場規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在咨詢題市場定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)覺前景不行的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的猛烈反應(yīng)新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品（高品質(zhì)、特點(diǎn)以及使用價(jià)值）專門好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場和競爭對手開發(fā)能給顧客帶來超級價(jià)值的顧客9新產(chǎn)品采納過程指消費(fèi)者個(gè)人由同意創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理時(shí)期認(rèn)識時(shí)期一講服時(shí)期一決策時(shí)期-實(shí)施時(shí)期-證實(shí)時(shí)期10.新產(chǎn)品擴(kuò)散（ 1） .新產(chǎn)品采納者類型創(chuàng)新采納者早期采納者早期大眾晚期大眾落后采納者（ 2） .輿論