中國醫(yī)科大學(xué)2016年1月考試《藥品市場營銷學(xué)》考查課試題答案

1、中國醫(yī)科大學(xué)2016年1月考試藥品市場營銷學(xué)考查課試題 答案一單選題（共 20 道試題，共 20 分。）1. 在藥品整體概念中，“代客托運(yùn)”屬于A. 延伸產(chǎn)品B. 形式產(chǎn)品C. 核心產(chǎn)品D. 附加產(chǎn)品正確答案：D2. 陰涼庫(區(qū))的儲(chǔ)存條件是A. 0以下保存B. 210保存C. 不高于20保存D. 030保存正確答案：C3. 在傳統(tǒng)的藥品購買過程中，購買決策過程的第一個(gè)階段是A. 收集信息B. 引起需要C. 決定購買D. 購后評(píng)價(jià)正確答案：A4. 與醫(yī)藥企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的各參與者，被稱為A. 營銷環(huán)境B. 宏觀營銷環(huán)境C. 微觀營銷環(huán)境D. 營銷組合正確答案：C5. 對(duì)原

2、料藥性能最具有發(fā)言權(quán)的角色是A. 使用者B. 影響者C. 決策者D. 采購者正確答案：A6. 具有公開性、滲透性、表觀性的特點(diǎn)的促銷方式是A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 營業(yè)推廣E. POP正確答案：A7. 早期的HTK根據(jù)將補(bǔ)血產(chǎn)品市場分為農(nóng)村市場和城市市場，這是按哪個(gè)因素進(jìn)行的市場細(xì)分A. 地理因素B. 心理因素C. 消費(fèi)者人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素D. 行為因素正確答案：A8. 藥品購買組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類型是A. 生產(chǎn)者市場B. 中間商市場C. 非營利性組織市場D. 營利性組織市場正確答案：C9. 能滿足同一需要的各種藥品的生產(chǎn)者互為哪種競爭者A. 愿望競爭者B.

3、 一般競爭者C. 產(chǎn)品形式競爭者D. 品牌競爭者正確答案：B10. 非處方藥的遴選原則包括A. 應(yīng)用安全B. 療效確切C. 質(zhì)量穩(wěn)定D. 使用方便E. 以上都是正確答案：E11. 一般來講，與市場營銷學(xué)關(guān)系最為密切的是A. 社會(huì)學(xué)B. 經(jīng)濟(jì)學(xué)C. 心理學(xué)D. 管理學(xué)正確答案：B12. 通過組織機(jī)構(gòu)扁平化和縮短供應(yīng)鏈來節(jié)約成本的是A. 物流一體化B. 物流規(guī)?；疌. 物流共同化D. 物流短路化正確答案：D13. 藥品國際市場營銷的特點(diǎn)不包括A. 營銷周期更長B. 營銷組合更復(fù)雜C. 市場競爭更激烈D. 營銷風(fēng)險(xiǎn)更大正確答案：A14. 對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)或有效期較短的藥品，宜采用A. 短渠道B. 長渠

4、道C. 間接渠道D. 混合渠道正確答案：A15. 下列哪項(xiàng)藥品能夠進(jìn)入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道A. 甲類非處方藥B. 乙類非處方藥C. 甲類處方藥D. 乙類處方藥正確答案：B16. 藥品物流的核心因素是A. 信息化B. 全球化C. 共同化D. 規(guī)?；_答案：A17. 市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是A. 競爭優(yōu)勢理論B. 交易費(fèi)用理論C. 勞動(dòng)專業(yè)分工理論D. 偏好理論正確答案：A18. 在緊急情況下使用較為合適的調(diào)查類型是A. 重點(diǎn)調(diào)研法B. 抽樣調(diào)研法C. 普查法D. 典型調(diào)研法正確答案：A19. 藥品流通過程中擁有藥品的所有權(quán)，有權(quán)自行安排藥品的銷售渠道和范圍，并

5、承擔(dān)一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取一定的利潤的經(jīng)銷商屬于A. 批發(fā)商B. 代理商C. 營銷中介D. 掮客正確答案：A20. 下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍A. 感冒咳嗽B. 發(fā)燒頭痛C. 胃腸病D. 鼻炎E. 高血壓正確答案：E二、名詞解釋（共 5 道試題，共 10 分。）V1. 滲透定價(jià)策略參考答案：滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。2 分2. 4P參考答案：4P是營銷學(xué)名詞，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營銷組合

6、策略即為4P。2 分3. 物流一體化參考答案：所謂物流一體化，就是以物流系統(tǒng)為核心的由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)由物流企業(yè)、銷售企業(yè)，直至消費(fèi)者的供應(yīng)鏈的整體化和系統(tǒng)化。它是物流業(yè)發(fā)展的高級(jí)和成熟階段。2 分4. 差異性策略參考答案：是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。2 分5. 藥品國際市場細(xì)分參考答案：藥品國際市場細(xì)分，是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)醫(yī)藥國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場（亦稱細(xì)分市場），其中任何一個(gè)子市場都

7、具有相同或相似的需求特征，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇一個(gè)或多個(gè)子市場作為其國際目標(biāo)市場。2 分三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）V1. 患者之間的交流也會(huì)影響藥品購買行為，這是一種從眾效應(yīng)。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：A2. 消費(fèi)者需求愛好相似，購買行為基本一致，宜采取集中性市場策略。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：A3. 在分析二手信息之前，一手信息收集工作應(yīng)適當(dāng)開展，否則很可能會(huì)導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：A4. 藥品市場調(diào)研的主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：B5. 需求導(dǎo)向定價(jià)法在定價(jià)時(shí)只考慮市場上的供應(yīng)、需求狀況。A. 錯(cuò)

8、誤B. 正確正確答案：A6. 重點(diǎn)調(diào)研法中相應(yīng)的綜合指標(biāo)不宜直接用于推斷出總體的綜合指標(biāo)。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：B7. 銷售渠道的建立是經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)分工這一基本原理在市場營銷中的反映。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：B8. 調(diào)查表或問卷設(shè)計(jì)合理與否直接關(guān)系到資料的準(zhǔn)確性。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：B9. 影響藥品批發(fā)商購買行為最重要的因素是藥品差價(jià)。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：B10. 通過市場調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)藥品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口進(jìn)行調(diào)研，了解藥品的市場購買力。A. 錯(cuò)誤B. 正確正確答案：A四、主觀填空題（共 7 道試題，共 20 分。）V1. 藥品配送的獨(dú)特要求是。試題1

9、 分第 1 空、 1 分參考答案：雙人驗(yàn)收,故須設(shè)一名驗(yàn)收員,一名驗(yàn)收復(fù)核員2. 對(duì)促銷員素質(zhì)的要求，有兩大方面的內(nèi)容：和方面。試題2 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分參考答案：強(qiáng)烈的推銷意識(shí)；熱情、友好的服務(wù)3. 社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、三方面統(tǒng)一。試題2 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分參考答案：顧客利益、社會(huì)利益4. 我國將新藥分成、三大部分。試題3 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分參考答案：中藥、天然藥物、化學(xué)藥品及生物制品5. 從物流系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，有3個(gè)因素對(duì)運(yùn)輸來講是十分重要的，即、和。試題3 分第 1 空、 1 分第 2 空、

10、 1 分第 3 空、 1 分參考答案：成本、速度和一致性6. 傳統(tǒng)藥品市場通常指，包括、和三大類。試題4 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分第 4 空、 1 分參考答案：中醫(yī)藥 包括：中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥和其他民間醫(yī)藥7. 藥品市場細(xì)分的原則有、。試題5 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分第 4 空、 1 分第 5 空、 1 分參考答案：同質(zhì)原則 、 可衡量性原則 、 足夠大原則 、 可開發(fā)性原則 、 穩(wěn)定性原則 。五、簡答題（共 4 道試題，共 40 分。）V1. 需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法的區(qū)別何在？參考答案：一、需求

11、導(dǎo)向定價(jià)法 。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。二、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種最簡單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額就是利潤。由于利潤的多少是有一定比例的，這種比例就是人們俗稱的“幾成”，因此這種方法就成為成本加成定價(jià)法。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競爭商品價(jià)格保持

12、一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價(jià)方法。主要有通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競爭價(jià)格定價(jià)等方法。10 分2. 簡述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件和實(shí)施途徑。參考答案：適用條件：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。實(shí)施途徑：（1）從規(guī)模中獲利。按照邁克波特的觀點(diǎn)，企業(yè)一種價(jià)值活動(dòng)的成本常常制約于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力，或產(chǎn)生于從更大的銷量中分?jǐn)?/p>

13、廣告費(fèi)用和科研費(fèi)用的能力。（2）價(jià)值鏈分析與整合。價(jià)值鏈分析法，即運(yùn)用系統(tǒng)方法來考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源，確定與成本管理有關(guān)的價(jià)值活動(dòng)。（3）重視流程再造。企業(yè)的流程，就是企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤的過程。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，以流程再造的思路解決問題，必須登高望遠(yuǎn)，站在企業(yè)外面，先看看企業(yè)運(yùn)作的流程哪些是關(guān)鍵，并使之盡量簡潔、有效，必須揚(yáng)棄枝節(jié)，過程如果不合理，就應(yīng)重新設(shè)計(jì)企業(yè)流程；再看看企業(yè)是否以流程作為企業(yè)運(yùn)作核心，如果不是，將企業(yè)再造成圍繞流程的新型企業(yè)。10 分3. 淺析藥品物流的必要性。參考答案：（1）有利于規(guī)范藥品市場秩序。藥品物流運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)與網(wǎng)

14、絡(luò)技術(shù)進(jìn)行藥品的網(wǎng)上采購，實(shí)現(xiàn)信息傳遞和交易過程的“人機(jī)對(duì)話”，能夠最大程度地降低醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品企業(yè)之間“人與人”的聯(lián)系，增強(qiáng)藥品采購過程的透明度和公開度，較好地杜絕采購中的不正之風(fēng)。（2）有利于降低藥品流通成本。藥品物流以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，依托一定的物流裝備、信息技術(shù)和購、銷、存、儲(chǔ)、配管理系統(tǒng)，有效整合藥品產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游資源，最大限度地減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)面向最終消費(fèi)者的高效服務(wù)。（3）有利于提升藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。藥品物流通過信息共享、集中采購、物料管理、統(tǒng)一配送等方式，挖掘流通過程中的“第三利潤源”。例如，藥品物流企業(yè)能夠及時(shí)了解藥品配送狀況，隨時(shí)查看所經(jīng)營品種的

15、庫存和銷售動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解市場情況，及時(shí)調(diào)整庫存品種，通過信息系統(tǒng)自動(dòng)向供應(yīng)商實(shí)施補(bǔ)貨計(jì)劃。這種高效、快速的市場反應(yīng)能力大大提升了藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。（4）有利于加快推進(jìn)“藥品分業(yè)”。藥品物流追求“在正確的時(shí)間、用正確的方式把正確的藥品以正確的價(jià)格送到正確的地點(diǎn)”，專業(yè)化、社會(huì)化的藥品物流服務(wù)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)外包藥品采購職能提供了可能。當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品物流企業(yè)通過電子方式連接后，藥品物流企業(yè)可根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)送的電子訂單及時(shí)進(jìn)行藥品采購、補(bǔ)貨和配送，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購和臨床應(yīng)用藥品人員無需介入藥品采購活動(dòng)，從而實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)“藥品分業(yè)”。10 分4. 品牌有何作用？參考答案：（一）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核

16、心價(jià)值的體現(xiàn)。消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。（二）品牌是識(shí)別商品的分辨器。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)