阿薩姆奶茶營(yíng)銷策劃書(shū)[1]_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、福鼎職中就是省重點(diǎn)中專學(xué)校統(tǒng)一阿薩姆奶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案申咅巧00;相血5Q0M阿薩阿薩豊*鳥(niǎo) blfij阿薩姆奶茶阿薩姆奶茶,*1 iuuhI本案結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷主題營(yíng)銷對(duì)象營(yíng)銷策略營(yíng)銷預(yù)算市場(chǎng)分析中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活質(zhì)量與消費(fèi)能力得不斷提高,她們對(duì)飲料產(chǎn)品得口味、時(shí)尚要 求更高,而奶茶這一在全世界都很流行得新口味得時(shí)尚產(chǎn)品 ,受到了消費(fèi)者特別 就是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體得喜愛(ài),已形成了穩(wěn)定得消費(fèi)習(xí)慣。她融會(huì) 了牛奶得營(yíng)養(yǎng)、茶得清香與功能飲料得美妙感覺(jué) ,在滿足生理需要得同時(shí)更能滿 足消費(fèi)者得心理需求:小資情調(diào)、浪漫情懷20

2、01年,在麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),但僅把目標(biāo)顧客群體定位于 2030歲得女性白領(lǐng),且僅鎖定在上海地區(qū)。直到2008年,娃哈哈呦呦奶茶、2011 年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶等得推出等迎來(lái)了瓶裝奶茶得春天。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年,飲用方便、攜帶方便得瓶裝奶茶會(huì)成為奶茶市場(chǎng)得主流。現(xiàn)在,奶茶市場(chǎng)主要分為:現(xiàn)做奶茶(奶茶鋪、中西餐廳等提供)、杯裝奶茶、 瓶裝奶茶。杯裝奶茶33%瓶裝奶茶14%現(xiàn)做奶茶53%奶茶市場(chǎng)分布L現(xiàn)做奶茶 杯裝奶茶 瓶裝奶茶圖1奶茶市場(chǎng)分布現(xiàn)在,廣泛流行得奶茶多以沖飲類為主,杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽與,競(jìng)爭(zhēng)激烈, 而瓶裝奶茶市場(chǎng)有待開(kāi)拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在得環(huán)保與便利得

3、需求。瓶裝奶茶采用最潮流得 PET瓶裝,擰開(kāi)瓶蓋就能飲用,即減少了沖飲過(guò)程得 麻煩,又摒棄了易拉罐裝得不衛(wèi)生。目前主要流行得就是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶與 娃哈哈呦呦奶味茶,采用PET瓶裝得這些奶茶瓶身PET材料在加熱得時(shí)候無(wú)有害 物質(zhì)析出,為奶茶熱飲后得健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。于今年 4月中旬師傅“經(jīng)典 奶茶”上市??傊?,奶茶市場(chǎng)得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者分析(1) 購(gòu)買(mǎi)人群根據(jù)我們得調(diào)查,阿薩姆奶茶得主要消費(fèi)者為 1530歲得年輕白領(lǐng)與以大學(xué) 生為主得學(xué)生族群,并以女性消費(fèi)者居多,這與品牌最初得目標(biāo)群體定位相符。不同職業(yè)喜歡奶茶情況其他白領(lǐng)33%圖4 喜歡奶茶得職業(yè)分布從圖2、3、4瞧出,喜歡奶茶得消

4、費(fèi)人群集中在1530歲得年齡階段,主要 以女性為主,尤其就是年輕白領(lǐng)與學(xué)生。(2) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)從圖5瞧出,奶茶可以在大型超市,校園超市,便利店,網(wǎng)吧,奶茶專賣(mài)店等地 方購(gòu)買(mǎi),但消費(fèi)者還就是選擇在奶茶店與一般得便利店購(gòu)買(mǎi)。除了圖中反映得內(nèi) 容,還存在方便法則(消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi))。(3) 購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)奶茶考慮得前三個(gè)因素就是口味、價(jià)格與品牌。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶產(chǎn)品考慮得前三個(gè)因素就是口味占 48%,價(jià)格占22%,品牌占14%。 往下依次就是品牌占14%,廣告占9 %,包裝占7%??谖逗茫瑑r(jià)格合適與品牌就是 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶時(shí)考慮得前三個(gè)因素。圖6影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶您認(rèn)為阿

5、薩姆奶茶的定價(jià)過(guò)高便宜65%便宜1適合|過(guò)高圖7 阿薩姆奶茶定位阿薩姆奶茶的包裝不好看,影響購(gòu)買(mǎi)欲14%很好看46%I-不好看,影響購(gòu)買(mǎi)欲廠一般般-很好看40%圖8阿薩姆奶茶得包裝(4) 價(jià)格承受從表格可以瞧出,奶茶市場(chǎng)得開(kāi)發(fā)具有廣泛空間,具有龐大得潛在消費(fèi)人群 消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格得接受范圍在 34元。4-5元16%5元以上3元一下13%23%3-4元48%消費(fèi)者能接受的奶茶價(jià)格一I 3-4 元一 4-5 元 5元以上圖9消費(fèi)者對(duì)奶茶得接受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況分析目前市場(chǎng)上主要得奶茶產(chǎn)品 ,多以沖飲類為主 ,杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽與 , 競(jìng)爭(zhēng) 激烈,而瓶裝奶茶市場(chǎng)有待開(kāi)拓。 并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在得環(huán)保與便

6、利得需求。瓶裝奶茶采用最新潮得 PET瓶裝,擰開(kāi)瓶蓋就能飲用,既減少了沖飲過(guò)程得 麻煩 , 又摒棄了易拉罐裝得不衛(wèi)生。目前主要流行得就是麒麟奶茶、統(tǒng)一奶茶與 娃哈哈“啟力”呦呦奶茶。口味競(jìng)爭(zhēng)阿薩姆奶茶定位為 :順滑,濃濃得奶味 , 甜甜得,又有一絲絲得茶香。市場(chǎng)上有 各種奶茶 , 同種奶茶又有各種口味 , 給消費(fèi)者眼花繚亂之感。 阿薩姆奶茶只有原味 讓消費(fèi)者覺(jué)得阿薩姆奶茶味道獨(dú)特 , 具有唯一性。產(chǎn)品訴求統(tǒng)一阿薩姆奶茶營(yíng)養(yǎng)豐富但熱量很低 , 它得熱量就是 55大卡(230 千焦), 在 同類食物中單位熱量較低 , 每 100 克統(tǒng)一阿薩姆奶茶得熱量約占中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推 薦得普通成年人保持健康每天

7、所需攝入總熱量得 2%。產(chǎn)品性價(jià)比阿薩姆奶茶 500 毫升,4 、0元/ 瓶。相對(duì)于瓶裝奶茶價(jià)格略高。但根據(jù)市場(chǎng) 調(diào)查來(lái)瞧 , 目前 , 奶茶消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格普遍不就是很敏感。產(chǎn)品包裝阿薩姆奶茶得包裝與麒麟午后紅茶得包裝從色調(diào)上來(lái)說(shuō)相似 , 都就是奶茶色 與藍(lán)色 , 給人清爽自然得感覺(jué)。較呦呦奶茶得包裝設(shè)計(jì)有優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略阿薩姆奶茶一上市 , 就在電視廣告中隆重宣傳。 但相比麒麟午后紅茶 , 在學(xué)校 得宣傳與康師傅經(jīng)典奶茶得戶外宣傳 , 阿薩姆奶茶得整體宣傳不夠到位。 渠道推廣康師傅經(jīng)典奶茶 , 在內(nèi)地各縣市營(yíng)業(yè)所下就是普銷所 , 通路得流程縮短一層 康師傅得產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層 , 通路與品牌得

8、滲透率很高。阿薩姆奶茶采取并用方 式, 既保留營(yíng)業(yè)分公司 , 也保留經(jīng)銷商 , 在營(yíng)業(yè)所下 , 就是經(jīng)銷商 , 再下來(lái)才就是普 銷所。都市區(qū)走營(yíng)業(yè)所 , 鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商 , 縣市級(jí)走經(jīng)銷商 , 雖然良莠不齊 , 但始終堅(jiān)綜上 ,阿薩姆奶茶在營(yíng)銷策略上得劣勢(shì)極為顯著。阿薩姆奶茶想要在奶茶市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地必須要在營(yíng)銷策略上加以改進(jìn)。二 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo) 提高品牌知名度 第一階段要首推阿薩姆奶茶得原料及口味來(lái)提高企業(yè)知名度。第二階段 ,“順滑好心情” 就是阿薩姆得標(biāo)簽。 阿薩姆奶茶要帶著順滑好心情 得標(biāo)簽,給消費(fèi)者留下更深刻得印象 ,從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群得信任 ,并相互傳播 , 最終達(dá)到提高品牌知名度

9、得效果。樹(shù)立品牌形象 心情好,感覺(jué)什么都好 , 全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶 ,給您順滑好心情! 強(qiáng)化阿薩姆奶茶給人帶來(lái)好心情得時(shí)尚、健康形象。不管在任何推廣活動(dòng) 中,都將“心情好 ,感覺(jué)什么都好” “每一口阿薩姆奶茶 ,都能獲得舌尖上萬(wàn)個(gè)味 蕾得致謝聲”作為產(chǎn)品標(biāo)簽 , 突出美味、時(shí)尚、健康、好心情得概念。 提高市場(chǎng)占有率本次營(yíng)銷還要綜合信息性、 說(shuō)服性與提醒性為一體 , 通過(guò)營(yíng)銷得宣傳 , 引導(dǎo)與 刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策 ,使得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi) , 提高產(chǎn)品得市場(chǎng)占有率。 保證企業(yè)得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌得樹(shù)立不僅要考慮當(dāng)前得利益還要保證企業(yè)得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 阿薩姆奶茶作 為統(tǒng)一旗下得一個(gè)飲料品牌 , 應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其

10、高貴時(shí)尚有品味得產(chǎn)品形象。同時(shí)把 握目標(biāo)消費(fèi)者需求得變化 ,深入了解消費(fèi)者得心理變化 , 隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 , 保證 企業(yè)得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。營(yíng)銷主題階段一: 主要傳播阿薩姆奶茶所帶來(lái)得味覺(jué)體驗(yàn)。阿薩姆茶味道濃稠 , 濃烈,麥芽香, 清透鮮亮而出名 帶有淡淡得麥芽香 , 玫瑰 香。階段二: 主要傳播阿薩姆奶茶帶來(lái)得精神體驗(yàn)。阿薩姆奶茶以“每一口阿薩姆奶茶,都能獲得舌尖上萬(wàn)個(gè)味蕾得致謝聲”作 為產(chǎn)品標(biāo)簽,像消費(fèi)者傳遞著阿薩姆奶茶得美味。 以“心情好,感覺(jué)什么都好?!? 塑造了阿薩姆品牌與消費(fèi)者共同得追求:健康得體魄、快樂(lè)得人生、時(shí)尚得生活 等富有內(nèi)涵得生活文化。阿薩姆奶茶成為高品質(zhì)、有品味以及時(shí)尚健康生

11、活必不 可少得一個(gè)元素。讓消費(fèi)者對(duì)阿薩姆奶茶得形象難以忘記,讓消費(fèi)者想要聆聽(tīng)舌 尖上萬(wàn)個(gè)味蕾得致謝聲。阿薩姆奶茶在消費(fèi)者心目中得品牌形象變得牢固,在消費(fèi)者中知名度提高。營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品與品牌信息,以形成對(duì)商品特別就是品牌得認(rèn)知。品 牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響,品牌形象遠(yuǎn)不止就是一幅圖或一個(gè) 標(biāo)志,而就是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)得全部聯(lián)想,而這些聯(lián)想就是品牌情感得真正價(jià)值所在。營(yíng)銷對(duì)象阿薩姆奶茶營(yíng)銷對(duì)象得特點(diǎn):阿薩姆奶茶得消費(fèi)者主要集中在學(xué)生,都市白 領(lǐng)這些群體,她們具有時(shí)尚得消費(fèi)觀念。大多受過(guò)高等教育,對(duì)健康生活、時(shí)尚潮 流較為敏感,有著積極得生活態(tài)度。按照地里、人

12、口、心理與行為標(biāo)準(zhǔn),將阿薩姆得消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)所在區(qū)域大城市、中小城市、縣城、農(nóng)村人口標(biāo)準(zhǔn)年齡1530歲得年輕消費(fèi)者性別男、女心理標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性特征時(shí)尚型、唯美型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求口味、求時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)態(tài)度熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕、敵意行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)情況非購(gòu)買(mǎi)、曾購(gòu)買(mǎi)、潛在購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率大量購(gòu)買(mǎi)、中量購(gòu)買(mǎi)、少量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)階段不知道、有興趣、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略包裝:阿薩姆奶茶在此次推廣就是采用新包裝 , 突出產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)。在瓶身顯眼出 印上: 阿薩姆奶茶精選喜馬拉雅山麓精品紅茶 , 營(yíng)養(yǎng)低熱量。 口味:阿薩姆奶茶口味應(yīng)當(dāng)多樣化 , 給消費(fèi)者

13、提供更多選擇。產(chǎn)品策略就是指能夠提供給市場(chǎng) , 用于滿足欲望與需求得各種事物 , 包括三 個(gè)方面:核心產(chǎn)品 , 形式產(chǎn)品 ,附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段奶茶主要集中在附加產(chǎn)品得競(jìng)爭(zhēng) 上,即產(chǎn)品夫人服務(wù)附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿薩姆奶茶就是統(tǒng)一 公司所推出得一款適合年輕人得飲品 , 強(qiáng)調(diào)具有個(gè)性化得優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,突出年輕、歡 樂(lè)得理念。我們要樹(shù)立一個(gè)年輕得奶茶形象。價(jià)格策略 此次采用心理定價(jià)法 , 各大超市、商場(chǎng)等統(tǒng)一定價(jià) 3、9元/ 瓶。渠道策略選擇長(zhǎng)而寬得銷售渠道。 首先因?yàn)槟滩杈褪且环N不易破損且不易過(guò)期得產(chǎn)品 體積較小 ,單價(jià)也不就是很高 ,且銷售地點(diǎn)比較分散 , 所以長(zhǎng)而寬得渠道比較適合 阿

14、薩姆奶茶。促銷策略1、電視媒體在電視媒介得選擇上 , 我們將選擇收視率較大得全國(guó)性與地方性得電視臺(tái)進(jìn) 行宣傳,可以得到廣闊得覆蓋面。代言人我們選擇蔡卓妍 (阿sa),阿sa代言阿薩 姆奶茶。名字相似,容易聯(lián)想。而且阿sa無(wú)論就是在內(nèi)地還就是在港臺(tái),名氣很大。 明星品牌效益與廣告得完美呈現(xiàn)相得益彰 ,無(wú)論品牌形象還就是產(chǎn)品形象都將有 一個(gè)好得推廣。阿薩姆奶茶以遇見(jiàn)好心情為背景音樂(lè) , 以輕松、愉悅突出產(chǎn)品得概念與 形象。利用現(xiàn)在流行得情感營(yíng)銷 , 強(qiáng)化阿薩姆奶茶與好心情得聯(lián)系 , 突出有品味、 有質(zhì)量得生活品質(zhì)。再以專門(mén)得促銷、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中 , 從中表現(xiàn)阿薩姆 奶茶, 每一口都可以聽(tīng)到上

15、萬(wàn)個(gè)味蕾得致謝聲得產(chǎn)品特質(zhì)。2、戶外營(yíng)銷利用海報(bào)、路牌、車(chē)體、地鐵、機(jī)場(chǎng)民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣 傳,更多得進(jìn)行“阿薩姆奶茶”品牌宣傳 , 使大部分人知道并了解其產(chǎn)品 , 增大人 們生活區(qū)得覆蓋面 , 用強(qiáng)化得方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)得站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到 , 所 以受注意度很高 , 所以暴露頻次也會(huì)高。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷騰訊網(wǎng)、人人、 19 樓等受大學(xué)生、白領(lǐng)歡迎得社區(qū)、論壇等。阿薩姆奶茶在開(kāi)心網(wǎng)上推出了名為“好心情 DIY”得應(yīng)用,用戶安裝游戲組 件后 , 就可以在統(tǒng)一奶茶廣告片中加入自創(chuàng)得字幕、 對(duì)話框、背景音樂(lè)等 , 分享給 好友并邀請(qǐng)她們投票 , 還

16、有機(jī)會(huì)贏取 iPhone 、iPod 等很炫得禮品。 我們可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟一些微博 , 貼吧呀講述關(guān)于阿薩姆奶茶得搞笑事件、關(guān)于 日常生活得小知識(shí)。同時(shí)我們也可以通過(guò)校園選秀活動(dòng)自制一些關(guān)于阿薩姆奶茶得小視頻。 小視 頻不需要很專業(yè)但就是我們里面要有笑點(diǎn)。大學(xué)生普遍喜歡逛一些論壇 , 瞧一些 大學(xué)生自制得小視頻。4、售點(diǎn)營(yíng)銷根據(jù)季節(jié)得不同 , 統(tǒng)一飲品在各大超級(jí)賣(mài)場(chǎng)、 大型超市與商店提供貼心服務(wù) , 夏季設(shè)置冷飲柜 , 冬季設(shè)置保溫柜。配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷 , 營(yíng)造一種歡樂(lè)得氣氛 , 會(huì)使消費(fèi)者為之一振 , 并 自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛 , 順便買(mǎi)點(diǎn)兒東西。利用在銷售點(diǎn)或各大超市得精美布置與

17、促銷 , 對(duì)正在購(gòu)買(mǎi)得消費(fèi)者造成消費(fèi) 心理得改變 , 從不需要感興趣嘗試購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)得一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程 , 這樣 既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好得宣傳與銷量得提升。5、報(bào)紙雜志各種媒體都有特定得宣傳得范圍與特點(diǎn) , 在不同得市場(chǎng)情況下收到得效果也 就是不同得。為了充分發(fā)揮媒體得效用 , 針對(duì)各個(gè)不同得銷售區(qū)域及層級(jí) , 應(yīng)該制 定具有針對(duì)性得媒體組合策略。將“阿薩姆奶茶” 營(yíng)銷投入到幾個(gè)銷量較大、 青年讀者范圍廣得報(bào)紙雜志上 比如都市快報(bào)、青年時(shí)報(bào)、上海一周、瑞麗、1626等。 通過(guò)征集“心情好 , 感覺(jué)什么都好 , 全新統(tǒng)一阿薩姆奶茶 , 給您順滑好心情! 主題文章、照片來(lái)激發(fā)消費(fèi)者參與熱情 ,

18、擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體得影響效力。營(yíng)銷預(yù)算1、重點(diǎn)省份電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷媒體 :16S 營(yíng)銷每期價(jià)格 * 每天出現(xiàn)次數(shù) 北京區(qū)(北京、天津 )上海區(qū)(上海、江蘇、浙江 )廣東地區(qū)(廣東、湖南 ) 總計(jì):3682 、 82萬(wàn)元每年2、重點(diǎn)銷售城市戶外營(yíng)銷 各級(jí)城市營(yíng)銷報(bào)價(jià)平均值 * 預(yù)計(jì)營(yíng)銷投放量 路牌營(yíng)銷(3600*10+1533*30)* 20 = 163 、98 萬(wàn)元(大牌價(jià)格 :3600 元; 投放數(shù)量 10;小牌價(jià)格 1533元; 投放數(shù)量:30; 主要投放 20 個(gè)城市)車(chē)體營(yíng)銷 19333*5+6500*8= 14 、87 萬(wàn)元( 大巴價(jià)格 :19333 元 ; 投放數(shù)量 5; 中巴價(jià)格 :6500 元 ; 投放數(shù)量 :8) 總計(jì):253 、85萬(wàn)元(75+163、98+14、87=253、85)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒

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