國家開放大學電大?？啤斗康禺a(chǎn)營銷管理》2026期末試題及答案

1、國家開放大學電大專科房地產(chǎn)營銷管理2026期末試題及答案（試卷號：2218）盜傳必究一、單項選擇題（每題2分，共20分）1. 市場營銷觀念的中心是（）。A. 以產(chǎn)定銷B. 發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它C. 制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品2. （）是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風貌，包括價值標準、經(jīng)營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A. 企業(yè)形象B. 企業(yè)文化C. 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D. 企業(yè)功能3. 中期預測是指預測期在（）的市場預測。A. 一年以上、三年以下B. -年以上、五年以下C. 二年以上、四年以下D. 二年以上、六年以下4.

2、 -個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A. 認識需要B. 搜集信息C. 分析評價D. 購買決策5. （）是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。A. 全面覆蓋B. 市場專業(yè)化C. 產(chǎn)品專業(yè)化D. 選擇性專業(yè)化6. 具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為（）oA. 產(chǎn)品種類B. 產(chǎn)品線C. 產(chǎn)品項目D. 產(chǎn)品規(guī)格7. 產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成（）關系。A. 正比B. 反比C. 沒有D. 沒有太大8. （）就是受服務企業(yè)或顧客委托的專業(yè)人員（或機構(gòu)）對服務活動及其質(zhì)量的監(jiān)督。A. 社會監(jiān)督B. 機構(gòu)監(jiān)督C專業(yè)代理監(jiān)督D.行業(yè)監(jiān)督

3、9. 當房地產(chǎn)項目所處的地理位置接近某繁華路段，選擇廣告媒體宜采用（）oA. 電臺B. 雜志C. 戶外廣告D. 互聯(lián)網(wǎng)10. （）不僅地位重要，而且責任也重大，他不僅負責樓盤的銷售工作，而旦要負責市場研究、新項 目開發(fā)、編制營銷計劃、進行營銷預算等工作。A. 銷售經(jīng)理B. 生產(chǎn)經(jīng)理C. 營銷經(jīng)理D. 研發(fā)經(jīng)理二、筒答題（每題7分，共28分）11. 筒述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序。答：一般而言，房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個房地產(chǎn)項目從構(gòu)思到到正式進入市場的過程。這個過 程包括了確定開發(fā)的目標、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、項目商業(yè)分析、項目開發(fā)、 試銷和正式推出市場八大步驟。12.

4、企業(yè)定價目標主要有哪些選擇？答：房地產(chǎn)營銷者的定價目標主要有以下六種：以獲取最大利潤為定價目標、以獲取合理利潤為定價 目標、以獲取合理投資報酬率為定價目標、以保持市場占有率為定價目標、以穩(wěn)定市場為定價目標、以保 障社會福利為定價目標。13. 影響分銷渠道設計的因素主要有哪幾個方而？ 答：一般來說，影響渠道設計的因素主要有：第一，產(chǎn)品因素：是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響；第二，市場因素，主要包括市場類型、市場規(guī)模、目標顧客的集中程度、顧客購買的數(shù)量、競爭對 手的狀況等幾個方面；第三，環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境及項目周邊環(huán)境等；第四，企業(yè)因素，即企業(yè)的自身條件。14. 房地產(chǎn)

5、促銷組合的特點及其影響因素是什么？答：房地產(chǎn)促銷組合的特點具有如下特點：(1) 房地產(chǎn)促銷組合是一個有機整體組合。(2) 構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨立性。(3) 促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。(4) 促銷組合是一種多層次的組合。(5) 促銷組合是一種動態(tài)組合。三、論述題(共20分)15. 房地產(chǎn)企業(yè)進行目標市場選擇可以運用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標市場的策略主要有以下五種：(1) 產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市 場，即在細分市場中只選擇其中一個作為目標市場，并旦以一

6、種產(chǎn)品來滿足該目標市場。該策略有助于企 業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿 足各類消費群體的需求。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強、技術水平居于領先地位的企業(yè)。(3) 市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出而向他們需要的系列產(chǎn)品，如: 別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強的營銷能力，對原有市場的消費需求、消 費特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽度都較高。(4) 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)

7、根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為這兒個不同需求的顧客群體提 供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風險，即使某個細分市場失去吸引力，仍可在其他細分市 場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。(5) 全而覆蓋全而覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn) 品。該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策 略。四、案例分析(每題16分，共32分)16. 閱讀以下材料，回答相關問題。不可忽視的老齡社會人口老齡化是即將到來的21世紀的一個重大社會問題。何謂老齡社會？按照聯(lián)合國的規(guī)

8、定，是指60 歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會。在世界人口的統(tǒng)計表上，西方發(fā)達國家早已進入老齡化，預計，下個世紀初將進入全球老齡化。就中 國而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進入老齡社會。問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。答：人口因素對房地產(chǎn)企bai業(yè)營銷的影響及對策 人是市場du的主體，區(qū)域zhi人口規(guī)模與增長率, 人口 dao的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等，都對房地產(chǎn)開發(fā)的定位以及營銷有顯著的影響。城 鎮(zhèn)人口數(shù)量的變化包括兩個方面：城鎮(zhèn)人口的自然增長和機械 增長。這

9、兩方而的變化對房地產(chǎn)需求的影 響具有較大的差異。人口的自然增長并非對房地產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)實的需求，二是二三十年后的潛在需求。因為 新生嬰兒既無購買住房的能力，也沒有購買住房的需求。從另一個角度來看，新生嬰兒的增多會導致家 庭的撫育成木增高，家庭的可隨意支配收入減少，對住房的消費也隨之減少。人口的機械增長則對房地 產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)實的需求。這些遷入人口絕大多數(shù)是靠購買住房來解決居住問題的。人口結(jié)構(gòu)。從年齡亞文化 群來看，由于不同年齡的消費者在行為方式和消費需求上表現(xiàn)出明顯的差異性，我國人口的年齡結(jié)構(gòu)變 化趨 勢對我國經(jīng)濟和社會發(fā)展也產(chǎn)生著深刻的影響。中國總體人口結(jié)構(gòu)從“成年型向“老年性”轉(zhuǎn)變。 從而使得房地產(chǎn)剛

10、性需求的主體縮小。然而，其中還有一種現(xiàn)象在改變這種需求的結(jié)構(gòu)，那就是家庭人 口結(jié)構(gòu)由“金字塔”型向“倒金字塔”型的轉(zhuǎn)變。在“金字塔”型的家庭人口結(jié)構(gòu)下，家庭人口規(guī)模呈 指數(shù)級增長，不斷分解為一個個“核心家庭”，所需房屋的數(shù)量和而積不斷增長，這就是傳統(tǒng)的“分家” 模式。在“倒金字塔”的家庭人口結(jié)構(gòu)下，人口數(shù)量自上而下逐層減少。例如現(xiàn)在城市中的部分“三口 之家”住進了上百平米的商品房中，若干年后隨著兒子的娶媳或者女兒的出嫁，如此大面積的房屋對于 兩位老人來說必然會產(chǎn)生部分“閑置”，而房屋的結(jié)構(gòu)和設施卻未必符合老年人的需求。對策：房地 產(chǎn)市場頑固的剛性需求似乎不受其他宏觀經(jīng)濟變量的影響，國家的金融和

11、財政政策只能影響它的彈性需 求。這也許就是現(xiàn)階段利 用金融和財政政策來調(diào)控房價未取得實質(zhì)性效果的原因?！敖?jīng)濟”的本意就是 經(jīng)世濟民，為了滿足普通市民對于房地產(chǎn)的剛性需求，政府 也許應該加大力度建設經(jīng)濟適用房，把房地 產(chǎn)需求的“基”給穩(wěn)住。隨著人們對“家”的精神概念的追求，住宅將從滿足生存需要，實現(xiàn)向舒適性 轉(zhuǎn)變。這就對房地產(chǎn)項目的建材、結(jié)構(gòu)和設計提出了新的要求，同時房地產(chǎn)開發(fā)商還應該在物業(yè)服務和 社區(qū)文化等方而多下功夫，提供房屋核心產(chǎn)品以外的精神文化附加值。針對人口結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)營銷的影 響，在老年型社會房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以投資老年公寓之類的房屋。17. 某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量

12、不佳，一個月僅成交3套，成交額僅為100萬元。 于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項目接手前的資料，進行了一系 列的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建筑設計研究部參與了其 戶內(nèi)而積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進 一步加強項目品牌宣傳的同時，可取得聯(lián)合性宣傳實效。通過整改后，該項目重新全而推出市場，銷售產(chǎn) 生了突破性的變化，業(yè)績大幅提高。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導致了失敗，而采取間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點？答；房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點；(1) 可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。(2) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。(3) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務，較好地控制銷售渠道。(4) 我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點：(1) 產(chǎn)品推銷成本較高。(2) 易失去部分市場。(3) 自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點：(1) 可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2) 既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋而，同時還可降低開發(fā)商的銷售成木。(3) 可避免社會資源的