牛奶廣告策劃書

1、RM牛奶廣告策劃書姓名：王瑞波專業(yè)：廣告一班RM牛奶廣告策劃書王瑞波內容摘要本策 意牛奶乳品有限公進南京地區(qū)，開 R 新場，作出合理而有效的廣告策劃。了地區(qū)的牛奶 情況，筆者采調的形對地區(qū)的牛奶費行了分 。調查示地區(qū)適牛奶乳品 R 駐。更好打開現(xiàn)劃使電廣告售點廣告外廣告 及廣告等四種形式的廣行，口 打造屬于中國人自己的牛奶品牌，青拼。現(xiàn) 月品投入，而廣告當月，爭取年內， 2011 到當 10% 的牛奶占有率，三年后使占有定左右 2015內容摘 RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波3 前言 一市場分析51.銷售需求分析52產品分3消費者分4競爭對手分二.廣告策劃1廣告戰(zhàn)略2廣告實施計3廣告效果的預測和評

2、估4廣告預算與分 三.附錄附錄一：巧克力消費狀況調查R牛奶公司自成立以來，以其準確的產品定位，新穎美觀的產品包裝, 及完善的產品服務深受消費者的好評 目前R牛奶的相關產品主要分布在江蘇無錫，常州，鎮(zhèn)江等地，針對主要消費人群為在校學生。隨著公司規(guī)模的日漸增大，公司擬開發(fā)南京市場 而根據我們的調查顯示，南京幾個高校聚集點中，江寧地區(qū)比較適合本公司 務的前期開辟。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費者人群，其市場上銷售的牛奶 要R牛奶、蒙牛、衛(wèi)崗、維他奶、雀巢、光明、完達山等七種品牌，據調 數據分析，該地區(qū)的牛奶需求尚未達到飽和。因而，據此為契機我們準備將 公R牛奶系列牛奶打入江寧市場，并使之占據相當數量的市

3、場份額，甚至為江寧地區(qū)學生對于牛奶品牌的首選 RM牛奶廣告策劃書王瑞波在產品打入過程中，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛 奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點與優(yōu)勢拉開與其他品牌的差距； 如何培養(yǎng)該地區(qū)消費者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產品。畢竟， 在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方 面優(yōu)勢相當關鍵。為此，我公司將運用產品差異化，服務差異化等多種營銷策 略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動，以達成公司營銷 目標。分一售需求分 1眾所周知，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經從傳統(tǒng)的觀念轉變 了現(xiàn)在對綠色環(huán)保，高營

4、養(yǎng)價值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多R 牛奶作為中國知名品牌， 當然還有相 人所接受， 當然它更具有較高的營養(yǎng)價值 R 一部分消費者 看重商品的品牌，這更 牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境。學生作為 個相當大的消費群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養(yǎng)價值成了眾學生家長首選營養(yǎng)品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣，即節(jié)省了消費者的時間也提高了 們的營養(yǎng)需求。所以，純牛奶被作為健康，營養(yǎng)，綠色，方便的飲品被多數人所接。如下圖所示，江寧地區(qū)學生飲用牛奶頻率較高品分 2R 牛奶牛奶作為中國長三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問題100100R 牛奶牛奶源為企業(yè)的生命線，為消費者提 健

5、康的優(yōu)質產品安全內蒙古呼和浩特、呼侖 貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優(yōu)質奶牛養(yǎng)基地 有經過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好2R 項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質量管理體系，每一 牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各營養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數人的營養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶 鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質的極好來源R10 %的純鮮牛奶生產而成，為了提高產品口感，使其喝起來味牛奶牛奶R1 牛奶純牛奶在生產工藝中真空濃縮，使得成份中干物質更醇厚，奶香更濃郁.2 以上，使你每次飲用它，都

6、能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通2.37UH 超高奶 ，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通R 牛奶牛奶是綠色，滅菌，再經迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養(yǎng)型的純牛奶然純正的好牛奶。冠軍品質 奧運標R牛奶牛奶除了 口感好，高營養(yǎng)以外，還采用了獨特的利樂包型，利樂枕型（.RM牛奶廣告策劃書王瑞波學資學習網 提供考研資料 以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費者的不同需求。4RM)(牛奶純牛奶相對于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受。RM:1/18/RM():1.7/25/ 件元元件牛奶小枕元小紙袋 牛奶 百 利包袋 袋RM(RM):3:1/35/19/ 件件袋牛奶優(yōu)酸

7、乳 元牛奶大枕 大紙袋元袋 元 元5RM 牛奶牛奶的口號是：打造屬于中國人自己的牛奶品牌！ ()者分 3牛奶具有眾多的消費群體，其中，學生的需求占了很大一部分比重，學生作為會新生力量，已經占了市場銷售部分的大部分，他們正處于長身體，高度用腦的階，作為學生家長都不會希望自己的孩子營養(yǎng)跟不上，關注孩子的成長是每個家長的 愿，因而，學生市場將是一個廣闊的發(fā)展空間。作為學生，他們多數時間都要學習 因而沒有太多時間注重飲食習慣，他們更愿意選擇一種健康，營養(yǎng)，方便的食品， 以，純牛奶成為了他們補充營養(yǎng)的必需品。為了更好開展業(yè)務，切實了解江寧地區(qū)學生消費牛奶的情況，我們以問卷調查的形式對其牛奶消費狀況進行了

8、調查。結果 現(xiàn))消費牛奶的原因：在調查中，有將近一半的學生在考慮牛奶的購買時，首先是得它的營養(yǎng)價值比起其他得飲料高，而品牌效應則是緊跟其后，而價格則位居第三 說明營養(yǎng)因素，品牌效應，和價格高低成為學生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原R 牛奶星座系列)對牛奶口味的偏愛：經過調查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā) 奶十分符合江寧地區(qū)學生的偏好手分 4學資學習網 提供考研資料 、光明31.324.5 調查發(fā)現(xiàn)具有較高市場占有率的牛奶品牌依次為蒙牛23.279R ，占總人數伊利 ，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區(qū)牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛(wèi)崗 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不

9、利于人體健康的有害物R,牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質度，酸度的測試均符合國家標準RM牛奶廣告策劃書王瑞波廣告 戰(zhàn)略 1.1)( 廣告目標策劃RMR 牛奶的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內使通過各種媒體進行對三年后保持在M10%15%20% 牛奶在江寧地區(qū)牛奶消費市場的占有率達到(2) 廣告區(qū)域策劃公司將把廣告區(qū)域主要放在南京江寧地區(qū)，在業(yè)務開展后期，將根據具體銷售情況選擇地將廣告區(qū)域輻射到南京其他的地區(qū)廣告時機策根據近年來我國城市大學生的收視行為習慣，結合江寧地區(qū)大學生宿舍的具體管理令，公司將在晚間七點到九點三十的時間段播放本公司的廣告廣告信息戰(zhàn)由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加，從信息傳

10、播的角度來看，受眾的注意力由于大量的廣R 牛奶廣告的信息戰(zhàn)略中最重要的就是進行信息組合 而越來越分散。 在此情況下盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用。受眾必須能接觸到它并對它有所注意，這就需要 告的新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲R 牛奶提出了 '打造屬于中國人自己的牛奶品牌！ '這一口號，在給予為此代大學生民族歸屬感的同時，突出企業(yè)本身的民族形象，為打造一個好的品牌形象R 牛奶在廣告中不會選用影視明星吸引目光， 而是通過良好的背景 下基礎。 同時 R 樂與普通人之間的互動吸引消費者，并賦 牛奶青春，拼搏的品牌精神廣告媒體戰(zhàn)R）電視，作為主牛奶選取的廣

11、告媒體主要是考慮到當代大學生活動特點媒體，電視廣告可以給消費者正規(guī)產品的印象，同時也是傳播度較廣的方式之一R 牛奶的）戶外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳R 牛奶將在品，對于人口密度較大的江寧地區(qū)來說比較適合）銷售點廣告寧地區(qū)的銷售點，如超市，商場內布置廣告，銷售點廣告可起到在現(xiàn)場為消費者引）互聯(lián)網絡廣告，作為新興大眾媒體，網絡對 指示， 促成和便利其購買的目的校學生有不可或缺 的影響，聲譽好的網絡廣告將為產品銷售帶來很大提升2 廣告實施計（1 時間2011月 2011 月期間，電視廣告，銷售點廣告與網絡廣告同時啟個月后，通過銷售業(yè)績與相關市場調查對相應廣告進行修改與完

12、善。 201月起，在原有廣告基礎上，在商場，超市附近啟動戶外廣告。半年后通過場調查對各項廣告進行增減。 RM 牛奶廣告策劃書王瑞波（2） 選取的媒介： 電視：江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，中央五套，江蘇體育頻道。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡量爭學資學習網 提供考研資料 取作在網站的首頁）（3） 廣告的設計創(chuàng)意一：（地點：某高校歷史課上（時間 1 秒（伴隨著鋼琴曲雨的印跡（時間：早 1 點一刻（地點：某學校高 二班，從畫面出現(xiàn)時開始播放音樂，課堂上很安靜，所有的同學都在安心 學習。桌上的那 R 牛奶牛奶慢慢的進入鏡頭（時間： 11（地點：教室的最前面一排座位）一名漂亮的

13、女同學似 聞到 R 牛奶牛奶的香味，她轉過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切 （時間：早 11（地點：教室講臺）轉頭尋找牛奶的女生被老師叫到 面罰站音樂在老師拍桌子時突然停止，女生帶著驚恐的眼神最后瞄了一眼后 桌上的牛奶，極不情愿的走上講臺（時間：早 11（地點：教室講臺）女生站在講臺仍然不忘那盒牛奶 腦子里出現(xiàn)的都是牛奶多么的美味，音樂隨著她的聯(lián)想音樂慢慢出現(xiàn)，突然 （音樂停止）有人從后面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來是那盒牛奶的 人早就注意到了這個女生，他還以為那女生對他有好感，男生眼里是那樣的 屑，特意跑上來告誡那女生不要異想天開（時間：早 12）男生得意的走出教室，鏡頭對準女孩的表情，她恨

14、透 那個男生，“有什么了不起的，別自以為是了，我才不會看上你呢！哼，我 心的只是那盒牛奶而已最后的畫面擋不住的誘惑，盡 R 牛奶牛 創(chuàng)意二：公 205 年，某個島嶼上，一群著裝奇特的男子，手握大刀長 ，腰間都別有一個酒葫蘆，他們神情嚴肅的盯著同一方向，眼里射出渴望的 光，似乎在期待著什么。時間一分一秒的流逝著，這群男子開始顯得焦躁起 ，他們不停的在原地轉著圈，且時不時的蹦跶著，揮舞著手里的大刀長矛。 似頭領的男子和周圍的幾個人小聲的商量著什么事情，周圍站著的幾個人強 鎮(zhèn)定的聽著頭領講話。這時候在島嶼不遠方傳來微弱的震動聲，鳥獸開始四 逃跑，樹木開始折斷，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來。在

15、前方放 的男子慌張的跑到頭領面前回報情況，周圍那些強壯鎮(zhèn)定的男子聽到這消息 一個個都嚇趴在地，場面顯得十分的混亂，好像一群無助的羔羊隨時都會被 殺一樣 這時頭領跑到一快石頭上站立著大聲高呼： “兄弟們，為了咱們的家園，為 我們的親人，我們要勇敢的站起來和怪獸決斗，哪怕是犧牲！ ”說完，他解 腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮(zhèn)定下來的男子們高呼到： “兄弟們， ！”說完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接著便是噠噠噠的一 撞擊聲，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面 首領看著眼前這群熱血的兄弟，滿意的點點頭，然后舉起手里的大刀揮向怪 的方向高喝道“兄弟們，沖??！神會庇護我們的！ 一群男子

16、憤怒的朝怪獸沖去， 這時候天空傳來一雄厚的聲音： “牛奶，會讓你 RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波 變得更強壯！”畫面此時正對準著碎裂在地的酒葫蘆，從里面流出來的正是濃 濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個字 -RM 牛奶神水。3. 廣告效果的預測和評估 為了盡可能準確地預測與評估，公司將針對廣告的傳播效果、經濟效果、心理 效果三方面內容進行綜合測評。具體分為： 1. 廣告效果事前測定，目的一是診 斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、 價候選方案，以便找出最有效的廣告方案 2事中測定：了解消費者的反應，驗證廣告策略與實際情況的吻合程度，以 修正 3 事后測定：包括傳播效

17、果測定，銷售效果測定和心理效果測定，即 費者對各方面的具體印象和評價4廣告預算與分戶外廣告 200網絡廣告 500電視廣告 10000銷售點廣告 50廣告效果預測與評估 500總計 11000012000三附附錄一：牛奶消費狀況調查牛奶消費狀況調親愛的同學您好！我是南京師范大學泰州學院教育科學與技術學院的學生，進行此 牛奶消費狀況的調查，其目的是希望通過分析促使大學生選擇牛奶的主要因 ，為促進牛奶市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供依據。本次問卷調查并非知識性測驗， 要求您根據自己的實際情況回答。我們將對您填寫的內容嚴格保密，敬請放 ！謝謝您的合作與配合請先填寫以下基本信息性別年齡 學校專業(yè)年級 本調查由兩部

18、分組成（一 答卷說明： RM 牛奶廣告策劃書 王瑞波（1）、把符合情況的選項用“V”勾出；或者在“ ”上填寫相關內容。（ 2）、如果選項上內容不全面，您可以在題后作補充說明。1. 您喝牛奶的頻率？A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一個月一次 D. 不常喝2. 飲食花費占總您日?？傁M的比例是？A10左B20左CD30以30左3 牛奶消費占飲食消費的比例A.BD10以 5 左 C10左4 您一般在哪里購買牛奶ACD其訂超B小賣5 您喝牛奶主要是為了什么A增加營B補充能C爸媽逼D美6您購買牛奶時最看重以下哪點AE包D品口 B營養(yǎng)價C價7您平常購買的牛奶品牌是A蒙B衛(wèi)C伊D光E.R牛8 您對牛奶