北京來福士案例分析

1、北京來福士案例分析一、北京來福士周邊競爭環(huán)境 1.1銀座MALL 商業(yè)簡介： 發(fā)展商：香港地鐵有限公司； 開業(yè)時(shí)間：2007年1月； 裝修投資：8000萬； 位置：東城區(qū)東直門立交橋東南角； 交通：與2號(hào)線、13號(hào)線地鐵換乘站、機(jī)場快軌相連接； 商業(yè)建面：總建面3.1萬m2 ； 商業(yè)分布：B23F； 目標(biāo)客群：整體定位中高端，主要面向中層白領(lǐng)階層；定位分析 主題定位：北京首座女性主題購物中心； 檔次定位：以中高檔次為主； 人群定位：中層白領(lǐng)階層； 氛圍營造：設(shè)計(jì)極富國際特色，現(xiàn)代化的中庭式挑空造型。各樓層會(huì)針對(duì)不同層次的消費(fèi)者設(shè)置業(yè)態(tài)和品牌。采用品牌專賣的開放式購物模式，各樓層業(yè)態(tài)交叉組合，同

2、一樓層各業(yè)態(tài)的檔次基本一致，打破了傳統(tǒng)商業(yè)按樓層劃分業(yè)態(tài)的模式。服裝服飾、化妝品以及眼鏡、鐘表、鞋包等各種業(yè)態(tài)的品牌店均被打亂后交叉分布在各個(gè)樓層； 項(xiàng)目評(píng)析 北京首座女性主題購物中心，室外裝修、室內(nèi)裝修、環(huán)境裝修及店鋪裝修都體現(xiàn)了其女性主題。 地處交通樞紐，能夠有效的借力其所帶來的大量流動(dòng)人口。 地鐵出口直接與銀座的地下二層入口相連，地鐵層的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)以餐飲特色食品為主，將大量的“乘客流”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)流”。 受制于體量及租金回報(bào)，業(yè)態(tài)以零售為主，輔之以少量餐飲；通過少量簡餐的娛樂功能帶動(dòng)起零售。 品牌缺乏對(duì)年輕女性白領(lǐng)具吸引力，快速時(shí)尚品牌均布點(diǎn)于來福士中心，本案面臨較大威脅。 來福士開業(yè)前，

3、東直門區(qū)域僅其一家商業(yè)，缺乏有效的協(xié)同效應(yīng)。未來伴隨著東直門立交橋周圍其他商業(yè)項(xiàng)目的逐步開業(yè)，本案將面臨較為激烈的競爭。1.2國盛中心1.3簋街 餐飲街簡介 東直門內(nèi)大街，又叫簋街(以通宵營業(yè)聞名，故北京人也叫“鬼街”)； 簋街東起二環(huán)路東直門立交橋西端，西到交道口東大街東端； 簋（gui）指的是中國古代一種圓口兩耳的食物容器，一條街以簋命名，自然是個(gè)吃飯的去處； 簋街生意最紅火的時(shí)間，是在半夜兩點(diǎn)以后； 簋街上最流行的色彩是街道兩側(cè)綿延望不到頭的紅燈光； 簋街發(fā)展歷程餐飲街評(píng)析 簋街是北京歷史最為悠久的餐飲街，通過自身的不斷調(diào)整從而成為北京最有影響力的餐飲一條街。 平民化的價(jià)格及周到的服務(wù)是

4、這條街生意火暴的主要原因。 簋街在北京餐飲業(yè)地位極其特殊，其每一次餐飲口味及菜式的調(diào)整都幾乎影響著整個(gè)北京餐飲業(yè)的跟風(fēng)模仿。 由于餐飲目的性強(qiáng)，故而其能夠?yàn)閰^(qū)域商業(yè)各項(xiàng)目帶來大量潛在消費(fèi)者。 24小時(shí)營業(yè)的簋街對(duì)于周邊商業(yè)營業(yè)時(shí)間的延長也大有幫助。1.4來福士、銀座MALL、國盛中心競合關(guān)系 競爭關(guān)系 周邊年輕時(shí)尚白領(lǐng)均為三個(gè)項(xiàng)目主要目標(biāo)客群。 銀座MALL及國盛中心直通地鐵及機(jī)場快線，相對(duì)來福士而言更具備吸引流動(dòng)人口隨機(jī)性消費(fèi)的可能。 國盛中心體量優(yōu)勢明顯，未來經(jīng)過合理規(guī)劃能夠有效將東直門交通樞紐人流轉(zhuǎn)化為客流。 合作關(guān)系 東直門交通樞紐匯聚了機(jī)鐵快線、地鐵2號(hào)線和地鐵13號(hào)線，并擁有多條公

5、交線路，機(jī)鐵快線開通后預(yù)計(jì)東直門區(qū)域日均人流量能達(dá)到100萬人次。 東直門區(qū)域人流旺盛，區(qū)域商業(yè)遠(yuǎn)未飽和。 國盛中心年底開業(yè)后將極大的完善區(qū)域業(yè)態(tài)豐富程度。 通過合理的錯(cuò)位經(jīng)營，區(qū)域項(xiàng)目將能夠分享交通樞紐所帶來的大量人流。 二、項(xiàng)目自身研究分析 2.1項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位： 針對(duì)年輕白領(lǐng)的時(shí)尚主題購物中心 項(xiàng)目位置： 東城區(qū)東直門立交橋西南角 目標(biāo)人群： 擁有超生活理念的中高消費(fèi)者(專業(yè)人士，經(jīng)理 & 公務(wù)行政人士25-45歲) 人流構(gòu)成： 來自于東直門換乘的旅游人群 來自簋街的消費(fèi)人群 來自該區(qū)域高檔商務(wù)寫字樓的白領(lǐng)階層 來自當(dāng)代MOMA、NAGA上院等高檔公寓的商務(wù)人群 來自使館區(qū)的外籍人士

6、 項(xiàng)目區(qū)域目前發(fā)展?fàn)顩r及特色： 餐飲：以簋街為代表的特色餐飲 商務(wù)：沿東二環(huán)的綜合商務(wù)地產(chǎn)板塊 商業(yè)：東方銀座Mall，國盛中心等大型購物中心 交通：地鐵2號(hào)線、13號(hào)線、機(jī)場快軌、市區(qū)公交、市郊長途、出租車、自行車 等多種交通方式實(shí)現(xiàn)立體換乘 。 人流：日均客流量達(dá)15萬人次評(píng)析 項(xiàng)目所在區(qū)域初步具備了商圈的規(guī)模，過去“有商務(wù)沒商業(yè)”的狀況得以改善 伴隨東直門交通樞紐工程的完工，給該區(qū)域帶來大量的人流 身處央企總部云集的東富之地，擁有潛在消費(fèi)支持人群 未來，如何吸引白領(lǐng)時(shí)尚人群是今后項(xiàng)目首要要解決的問題 商圈規(guī)模尚未成熟，加之項(xiàng)目自身體量限制，在吸引人流方面尚處于培養(yǎng)階段。 項(xiàng)目針對(duì)周邊辦公

7、人群多的特點(diǎn)將目標(biāo)人群定位于具有中高消費(fèi)能力的年輕白領(lǐng)較符合區(qū)域特征。 通過對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地考察，可認(rèn)定項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位基本與其對(duì)目標(biāo)人群的定位相契合。欠缺之處在于定位中的時(shí)尚主題不夠突出，各層品牌檔次及構(gòu)成與其預(yù)設(shè)主題尚有距離。2.2業(yè)態(tài)布局 規(guī)劃： 項(xiàng)目業(yè)態(tài)涵蓋零售和餐飲 以時(shí)尚服飾、美食薈萃、生活型態(tài)三部分為主題 每一樓層有不同主題，整體符合年輕、時(shí)尚的主題。 現(xiàn)狀：一層以時(shí)尚服飾為構(gòu)成主體，配合哈根達(dá)斯、歐詩丹等快速消費(fèi)品牌。二層以時(shí)尚服飾為構(gòu)成主體，給以H&M、ZARA等快速時(shí)尚品牌，體現(xiàn)風(fēng)尚主題。三層以潮流服飾為構(gòu)成主體，并有巴貝拉做餐飲主力店。四層以時(shí)尚服飾為構(gòu)成主體，體現(xiàn)時(shí)

8、尚動(dòng)感。五層以餐飲為構(gòu)成主題，均為大面積品質(zhì)餐飲店鋪。2.3品牌 規(guī)劃：符合都市精英品位的時(shí)尚新鮮品牌 現(xiàn)狀：2.4建筑與空間 規(guī)劃： 項(xiàng)目面積:29716平方米 時(shí)尚、動(dòng)感 特色:水晶蓮中庭不僅連接動(dòng)線，且進(jìn)駐商鋪，開發(fā)了景觀的商業(yè)價(jià)值趣味性強(qiáng) 現(xiàn)狀： 人流動(dòng)線相對(duì)簡潔，商鋪到達(dá)率得到保證 入口過小，影響人流導(dǎo)入 中庭旨在擴(kuò)大商業(yè)使用率 但部分區(qū)域未被充分利用 各層設(shè)有獨(dú)立休息區(qū) 評(píng)析： 外部外觀時(shí)尚，以醒目的玻璃墻為特色，符合項(xiàng)目時(shí)尚潮流定位，提高商業(yè)價(jià)值。 外部導(dǎo)識(shí)明顯，外立面大幅廣告位及入口上方顯示屏，契合時(shí)尚主題，并帶有商業(yè)地標(biāo)性色彩。 入口較小，不利于人流導(dǎo)入。內(nèi)部人流動(dòng)線相對(duì)簡潔

9、 垂直交通便利 保證較高的商戶到達(dá)率 中庭結(jié)合景觀 作為亮點(diǎn) 增強(qiáng)空間趣味性 吸引人流 進(jìn)駐商鋪 增加商業(yè)使用率 內(nèi)部風(fēng)格與外立面呼應(yīng)，新穎的格局具有較強(qiáng)的視覺沖擊力 項(xiàng)目體量有限決定了單層可用面積較小, 內(nèi)部公共空間適中，商業(yè)使用率較高其他景觀及環(huán)境營造外觀別致，以醒目的玻璃墻為特色，外部導(dǎo)識(shí)明顯 內(nèi)部風(fēng)格與外立面呼應(yīng)，新穎的格局具有較強(qiáng)的視覺沖擊力 單層可用面積相對(duì)較小，但多種配套設(shè)施最大限度緩解了顧客可能出現(xiàn)的疲勞感 各層均設(shè)有獨(dú)立的中央休息區(qū) 內(nèi)部景觀均使用實(shí)物花草 項(xiàng)目的景觀、裝飾、配套設(shè)施等細(xì)節(jié)處理出色，與項(xiàng)目標(biāo)榜口號(hào)相呼應(yīng) 三、從招商角度分析 3.1項(xiàng)目招商信息 招商周期 08年

10、4月20日09年4月25日 項(xiàng)目定位 時(shí)尚都市，原定位為中高端，由于招商不是很理想定位有所偏離； 開業(yè)率 開業(yè)時(shí)只有60%開業(yè)率，截止到09年7月1日項(xiàng)目開業(yè)率只有70%左右； 租金 1層平均租金800-1000/月 2層平均租金700-800/月 3層平均租金600-700/月 4層平均租金500/月 5層平均租金200/月 主力零售店租金 ZARA租金6元/天/平米 流水抽成7% 3.2項(xiàng)目觀點(diǎn) 項(xiàng)目亮點(diǎn)： 1.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)十分巧妙，可作為商業(yè)物業(yè)的范本考察； 2.項(xiàng)目內(nèi)裝給人耳目一新的感受，營造出輕松的商業(yè)購物氛圍； 3.項(xiàng)目體現(xiàn)出凱德專業(yè)的操盤氣質(zhì)，具有大家風(fēng)范，集團(tuán)實(shí)力

11、與商業(yè)底蘊(yùn)的良好結(jié)合； 4.餐飲招商較為成功，新老品牌結(jié)合恰當(dāng)，餐飲業(yè)態(tài)比例較為合理，約占25%的面積； 5.商場內(nèi)部軟裝氛圍突出，靈活多變的燈光及背景色彩突顯商業(yè)鑒諦； 6.商場內(nèi)部休息區(qū)（小水吧）的創(chuàng)新設(shè)計(jì)有別于一般項(xiàng)目，起到畫龍點(diǎn)睛的效果； 7.快速時(shí)尚品牌的匯聚度較高，如ZARA、H&M、ASOBIO、MNG等快速時(shí)尚品牌大店集合與一體，有效的突出項(xiàng)目主題及品質(zhì)； 8.項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)獨(dú)到，易使人產(chǎn)生興趣和聯(lián)想； 項(xiàng)目缺點(diǎn)： 1.招商與落位方案存在較大差異，原定位為“中高端都是時(shí)尚”，但實(shí)際招商效果較差，雖受金融風(fēng)暴影響，但目前零售的招商體現(xiàn)出時(shí)尚有余而品質(zhì)力度不足；品牌過于年輕化，快速時(shí)尚品牌放于一層，不利于對(duì)未來的調(diào)整，這樣便成為另一個(gè)青年城，這與萊福士品牌不符，與凱德另一品牌“嘉茂”無明顯錯(cuò)位； 2.在實(shí)際招商中，品牌組合與上海萊福士