基于信任和轉(zhuǎn)移障礙的顧客保留

1、基于信任和轉(zhuǎn)移障礙的顧客保留顧客保留一方面由于顧客主觀上對(duì)企業(yè)的信任，同時(shí)又受到客觀上轉(zhuǎn)移障礙的影響。本文提煉出共同影響顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙的3方面因素，即供應(yīng)企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征。一、引言 企業(yè)一般可以通過兩種方式獲取利潤(rùn)以提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是吸引新顧客，即增加使用產(chǎn)品或服務(wù)的顧客數(shù)量；二是提高現(xiàn)有顧客的收益率，即激勵(lì)現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期使用更多的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不同途徑，反映了企業(yè)不同的營(yíng)銷思維。其中，第一種途徑是進(jìn)攻性營(yíng)銷思維，第二種則是防御性營(yíng)銷思維。兩種營(yíng)銷思維也反映了企業(yè)營(yíng)銷理念的不同基于交易導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與基于關(guān)系導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。 基于交易導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)

2、銷理念強(qiáng)調(diào)吸引更多的顧客，以市場(chǎng)分額多寡來確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其策略主要是進(jìn)攻策略。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的重點(diǎn)是如何吸引更多的新顧客，許多企業(yè)不遺余力地通過大量的廣告和促銷活動(dòng)來吸引顧客，以獲取較高的市場(chǎng)份額，通過源源不斷的顧客流入創(chuàng)造出“繁榮”的市場(chǎng)景象。然而，繁榮的背后卻是龐大的顧客群體的流入和流出，這種市場(chǎng)是極不穩(wěn)定的，其潛在的巨大的危害在于有可能導(dǎo)致企業(yè)盲目投資和擴(kuò)張。 基于關(guān)系導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理論更側(cè)重長(zhǎng)期保留或維系現(xiàn)有顧客，強(qiáng)調(diào)保留更多的、更滿意的顧客。這種理論認(rèn)為，顧客占有率或顧客保留率的高低決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客保留所帶來的利益是積累性的、長(zhǎng)期性的，它不僅可以為企

3、業(yè)降低諸如營(yíng)銷、交易、顧客流失等方面的成本， 還有利于交叉銷售及積極的口碑傳播。 當(dāng)今營(yíng)銷已經(jīng)從間斷的產(chǎn)品交換轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的關(guān)系交換，有形產(chǎn)品是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的一種載體，消費(fèi)者不僅僅滿足于有形產(chǎn)品所提供的功能性利益，他們更需要在心理上、精神上獲得更大的滿足。這種基于關(guān)系的營(yíng)銷觀念是以顧客為中心的，它是一種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的視角，它要求企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向意識(shí)，以保留更多、更滿意的顧客，進(jìn)而獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有關(guān)顧客保留及其決定因素的研究，主要集中在服務(wù)管理和關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)領(lǐng)域。由于研究視角的不同，顧客保留影響因素的界定也存在著一定的差異。在服務(wù)管理研究領(lǐng)域，主要探討的是顧客滿意、顧客保留

4、與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系。針對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意與服務(wù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行了深入、系統(tǒng)的探討和分析，但是仍然對(duì)現(xiàn)實(shí)中一些問題無法解釋，例如，顧客雖然不滿意但是仍然繼續(xù)維持現(xiàn)有關(guān)系，或者顧客雖然非常滿意，但也會(huì)發(fā)生顧客轉(zhuǎn)移行為。而如何解釋顧客滿意與顧客保留之間的非線性關(guān)系，學(xué)術(shù)界也是莫衷一是。因此，感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客滿意并不是探討顧客保留的合適切入點(diǎn)。 而在關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域，從關(guān)系的兩個(gè)主體（信任和承諾）進(jìn)行探討，并將顧客保留視為關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。從顧客的角度來看，顧客之所以能夠在一定時(shí)期內(nèi)維持關(guān)系并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為，以及產(chǎn)生口碑或向他人推薦，是因?yàn)轭櫩拖嘈艔呐c之保持關(guān)系的企業(yè)中獲得的價(jià)值將超

5、過從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所獲得的價(jià)值。因此， 信任可以作為顧客保留的一個(gè)前置變量。要將信任由個(gè)人延伸到群體和組織的分析層面，并呼吁更多地研究這個(gè)問題。盡管個(gè)人信任的研究很重要，但像在組織這類復(fù)雜的社會(huì)體中信任的發(fā)展也需要研究，因?yàn)槿后w和組織不僅僅是個(gè)人的集合體。在以往的顧客保留研究中，特別是在中國(guó)情景下，這一主題的研究尚未得到足夠重視。因此，中國(guó)情境下組織層面的顧客信任還有待深入研究和探討。 另一方面，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)來看，企業(yè)利潤(rùn)的增加或贏利能力的提高未必只是依靠態(tài)度與行為一致的忠誠(chéng)顧客。顧客轉(zhuǎn)移障礙是影響顧客與企業(yè)維持關(guān)系的關(guān)鍵因素之一。轉(zhuǎn)移障礙體現(xiàn)了顧客對(duì)現(xiàn)有企業(yè)與其他替代企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異

6、感知，在一定程度上，正是這種差異感知減少了企業(yè)的顧客流失。從同一個(gè)零售商購(gòu)買商品的兩個(gè)顧客，具有高轉(zhuǎn)換成本的、“被鎖住”的顧客向原有零售商購(gòu)買的可能性更大， 因?yàn)檫@個(gè)顧客必須面對(duì)轉(zhuǎn)換帶來的額外時(shí)間和努力。盡管基于轉(zhuǎn)移障礙的忠誠(chéng)被一些學(xué)者視為“虛假”忠誠(chéng)，但實(shí)事上，這種忠誠(chéng)同樣可以增加企業(yè)收入。對(duì)于企業(yè)來講，無論是顧客主動(dòng)忠誠(chéng)還是被動(dòng)忠誠(chéng)，只要實(shí)現(xiàn)顧客保留，就意味著企業(yè)具備贏利潛力。經(jīng)銷商是一種獨(dú)立組織，是聯(lián)系企業(yè)與最終顧客的中間樞紐，經(jīng)銷商的保留對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)開拓至關(guān)重要?；诖耍疚膶⒔?jīng)銷商作為企業(yè)的第一顧客，主要探討B(tài)2B 情景下的顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客保留的作用機(jī)理。二、相關(guān)

7、理論和假設(shè) 顧客保留是指顧客與供應(yīng)商之間交易關(guān)系的長(zhǎng)期維系，它包括顧客購(gòu)買行為以及對(duì)未來保持的態(tài)度傾向。與顧客忠誠(chéng)有所不同，有關(guān)顧客保留研究不僅將忠誠(chéng)的態(tài)度看成是顧客長(zhǎng)期購(gòu)買行為的前提，同時(shí)還將顧客轉(zhuǎn)移障礙（如顧客轉(zhuǎn)移成本及未來利益的吸引）視為顧客保留的重要基礎(chǔ)。顧客保留著從現(xiàn)有顧客群體出發(fā)，探討他們繼續(xù)維持交易關(guān)系的影響因素， 強(qiáng)調(diào)關(guān)系的連貫性， 即關(guān)系不結(jié)束。例如，重點(diǎn)探討顧客品牌忠誠(chéng)態(tài)度、顧客轉(zhuǎn)移障礙以及未來發(fā)展的吸引程度等因素在顧客長(zhǎng)期購(gòu)買過程中的作用。學(xué)者們認(rèn)為，顧客與供應(yīng)商維持現(xiàn)有交易關(guān)系的兩種動(dòng)機(jī)導(dǎo)致顧客保留：一方面，顧客保持現(xiàn)有關(guān)系可能是顧客非自愿的，因?yàn)轭櫩蛷哪壳肮?yīng)商轉(zhuǎn)移到

8、另一個(gè)供應(yīng)商可能會(huì)遇到轉(zhuǎn)移障礙；另一方面，顧客從目前供應(yīng)商中持續(xù)購(gòu)買是為了共同利益或其他目的而自愿與其保持關(guān)系。替代吸引力相對(duì)較低時(shí)，顧客對(duì)特定供應(yīng)商的認(rèn)可可以轉(zhuǎn)換為重復(fù)購(gòu)買的強(qiáng)烈意愿， 如果供應(yīng)商可以創(chuàng)造出更高的轉(zhuǎn)換成本，有購(gòu)買意識(shí)的顧客將會(huì)購(gòu)買其提供的產(chǎn)品，顧客忠誠(chéng)和滿意是描述顧客保留的后一種情況。 顧客信任為“顧客(如經(jīng)銷商)對(duì)交易伙伴(如供應(yīng)商)充滿信心及依賴的意愿，即對(duì)其可靠和善意的感知，信賴供應(yīng)企業(yè)的承諾以及采取的行動(dòng)，并且重視供應(yīng)商的利益， 不會(huì)做出不利于供應(yīng)商的行為”。也就是說，交易關(guān)系的一方相信對(duì)方不會(huì)只考慮自身利益，同時(shí)也不會(huì)做出無法預(yù)料、對(duì)他人不利的行為。信任包括可靠性感

9、知與善意性感知兩個(gè)維度。 信任與重復(fù)購(gòu)買行為之間具有正相關(guān)關(guān)系，顧客信任是顧客保留的基礎(chǔ)。隨著信任的增長(zhǎng)，交換的內(nèi)容及重復(fù)交換的可能性也隨之增加。從一般意義上講，顧客信任的建立，意味著顧客對(duì)未來交易的感知風(fēng)險(xiǎn)及交易成本的降低，它有助于提高繼續(xù)保留的獲利性，進(jìn)而強(qiáng)化顧客維持的欲望。關(guān)系信任對(duì)于顧客保留均有積極影響，他們可以提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，并且是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要優(yōu)勢(shì)， 加強(qiáng)關(guān)系信任是阻止顧客背離的有效策略。根據(jù)合理行為理論，對(duì)供應(yīng)商（產(chǎn)品或服務(wù)）的信念將促使顧客形成更積極的態(tài)度傾向，進(jìn)而導(dǎo)致更強(qiáng)的購(gòu)買意向。假設(shè)一：顧客對(duì)企業(yè)的信任影響了顧客保留。 顧客轉(zhuǎn)移障礙是指顧客從現(xiàn)有供應(yīng)商轉(zhuǎn)向其他替

10、代產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商過程中的困難感知或“進(jìn)退兩難的境地”，構(gòu)成轉(zhuǎn)移障礙的因素有經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)等方面的感知成本或風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)移障礙可以最大限度地防止顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向或行為，促使顧客繼續(xù)維持與現(xiàn)有供應(yīng)商的關(guān)系。我們將轉(zhuǎn)移障礙界定為：“導(dǎo)致經(jīng)銷商難以轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)企業(yè)或者轉(zhuǎn)換代價(jià)高的因素”。轉(zhuǎn)移障礙包括轉(zhuǎn)換成本、人際關(guān)系及替代吸引力等3 個(gè)維度。我們認(rèn)為人際關(guān)系吸引實(shí)際上也是一種轉(zhuǎn)換成本，是轉(zhuǎn)換過程中產(chǎn)生的一種損失，因此，我們選擇“替代吸引力”和“轉(zhuǎn)換成本”兩個(gè)變量作為衡量轉(zhuǎn)移障礙感知的主要維度。 因轉(zhuǎn)換供應(yīng)商而投入的時(shí)間、金錢及精力可以導(dǎo)致顧客風(fēng)險(xiǎn)感知， 進(jìn)而降低顧客轉(zhuǎn)換傾向。轉(zhuǎn)換成本或終止成本是顧客維

11、持現(xiàn)有供應(yīng)關(guān)系的重要因素，與供應(yīng)商有關(guān)的轉(zhuǎn)換成本越高，顧客轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商的可能性就越低。交易成本理論認(rèn)為，組織在交易中追求成本最小化，由于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商而增加的成本會(huì)形成轉(zhuǎn)移障礙， 從而強(qiáng)化顧客的保留傾向。可替代供應(yīng)商、承諾與轉(zhuǎn)換意圖存在著密切關(guān)系，如果顧客認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代企業(yè)較少，或目前供應(yīng)商比其他替代企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 他們對(duì)轉(zhuǎn)換帶來利益的感知較低，那么終止現(xiàn)有關(guān)系的可能性也會(huì)降低。在替代吸引力較低的情況下，轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客維持現(xiàn)有關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。也就是說，在現(xiàn)有供應(yīng)商具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或顧客不了解可替代企業(yè)的情況下，即使顧客不滿意也會(huì)繼續(xù)保留，并重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)替代者競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)時(shí)，顧客終止

12、目前關(guān)系的可能性較大。因此，替代吸引力感知也是影響顧客保留的重要因素之一。假設(shè)二：轉(zhuǎn)移障礙影響了顧客保留。 重購(gòu)意愿受顧客滿意和轉(zhuǎn)移障礙的綜合影響。而在影響顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙的因素中，我們又可將其歸納為企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易特征3 方面。 企業(yè)特征是指企業(yè)顯著的或有特色的屬性、品質(zhì)或特點(diǎn)。企業(yè)特征既影響顧客信任，又影響轉(zhuǎn)移障礙。一方面，從社會(huì)交往理論的視角來看，供應(yīng)商可以通過自身一些特征來使顧客感覺值得信任。企業(yè)特征的能力、規(guī)模聲譽(yù)等被視為影響信任的重要因素。供應(yīng)商能力是影響顧客信任的重要因素。供應(yīng)商能力是指供應(yīng)商具有與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)技術(shù)以及擁有顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)業(yè)方面的知識(shí)

13、。一些研究認(rèn)為在顧客關(guān)系中，供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)能力、技術(shù)、管理水平及市場(chǎng)的影響力直接影響顧客能否實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是建立顧客信任的關(guān)鍵要素，也是長(zhǎng)期保持交易關(guān)系的必要條件。 另一方面，供應(yīng)商能力、規(guī)模及信譽(yù)等因素構(gòu)成的供應(yīng)商特征也直接決定了顧客轉(zhuǎn)移的障礙。顧客通過將現(xiàn)有供應(yīng)商與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)規(guī)模等方面對(duì)比而形成孰優(yōu)孰劣的感知，這種感知對(duì)顧客是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商產(chǎn)生重要影響。另外，聲譽(yù)對(duì)投機(jī)行為有重要影響，由于防范投機(jī)行為的成本相當(dāng)高，因此值得信賴的企業(yè)就能夠?qū)灰谆锇楫a(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，亦即形成很高的轉(zhuǎn)換成本。因此，我們提出假設(shè)：假設(shè)三：供應(yīng)商的企業(yè)特征（能力、規(guī)模、聲譽(yù)等）既影響

14、顧客對(duì)供應(yīng)商的信任又影響轉(zhuǎn)移障礙。 人際關(guān)系是中國(guó)社會(huì)與企業(yè)行為（如交易行為）的核心概念之一，它是在私人關(guān)系基礎(chǔ)上通過長(zhǎng)期交往形成的，具有明顯的工具性及感情成分。人際關(guān)系是商業(yè)背景中一種有效促進(jìn)彼此合作與信任的重要資源。中國(guó)人一般會(huì)根據(jù)私人關(guān)系來評(píng)價(jià)交易合作伙伴， 如果交易雙方存在特殊關(guān)系（如朋友）， 那么彼此的信任程度要高于一般關(guān)系的信任程度。也就是說，在中國(guó)交易往來中，私人關(guān)系是信任建立與保持的重要基礎(chǔ)。中國(guó)文化中的“差序格局”、“人情”、“面子”以及“回報(bào)”等因素直接影響人際關(guān)系的認(rèn)知、建立和運(yùn)作。 人際關(guān)系同樣還是影響轉(zhuǎn)移障礙的重要因素。穩(wěn)固的人際關(guān)系提高了顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的感知，而且交

15、易伙伴之間互動(dòng)關(guān)系質(zhì)量越高，對(duì)外在吸引力的感知就越低。顧客與供應(yīng)商員工之間的良好互動(dòng)關(guān)系是經(jīng)過長(zhǎng)期合作之后而產(chǎn)生的默契或友誼，而這種關(guān)系在新供應(yīng)商中無法很快形成。轉(zhuǎn)換關(guān)系有可能會(huì)導(dǎo)致顧客心理或情感上的不適，因此關(guān)系轉(zhuǎn)換成本是影響顧客轉(zhuǎn)移障礙的因素之一。因此，我們提出假設(shè)：假設(shè)四：人際關(guān)系特征（人情、面子、差序格局）既影響顧客信任又影響轉(zhuǎn)移障礙。 人際關(guān)系側(cè)重于人與人之間的私人聯(lián)系，而交易關(guān)系更多地強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益。交易關(guān)系是指顧客與供應(yīng)商在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來中基于利益分配的聯(lián)結(jié)，如交易時(shí)間、溝通和顧客感知價(jià)值，交易關(guān)系特征也影響顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙。信任是隨著時(shí)間的、經(jīng)驗(yàn)的積累逐步建立起來的，信任的過程也

16、是一個(gè)認(rèn)知的過程。顧客在判斷供應(yīng)商是否值得信任時(shí)，首先是回顧和評(píng)價(jià)以往的交易過程。交易時(shí)間越長(zhǎng)，彼此了解越多，對(duì)對(duì)方行為預(yù)測(cè)越準(zhǔn)確，風(fēng)險(xiǎn)感知程度就越小。交易歷史與信任之間存在非線性關(guān)系。溝通是指供應(yīng)商與顧客之間信息的交換，供應(yīng)商必須具備及時(shí)提供令人信服信息的能力，因?yàn)樾畔⒔粨Q有助于交易雙方彼此理解和認(rèn)知， 進(jìn)而維持信任。過去許多研究都將溝通視為信任的前置變量，并且認(rèn)為溝通對(duì)信任產(chǎn)生積極影響。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)服務(wù)效用是否達(dá)到預(yù)期目的的綜合判斷，是顧客感知到的各種收益和各種成本的比較凈值。在商業(yè)背景下，顧客感知價(jià)值是交易雙方長(zhǎng)期往來的重要?jiǎng)恿Γ簿褪钦f，顧客能否獲得最大的交易經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)影響

17、顧客對(duì)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)與信任程度。 時(shí)間、精力和金錢等構(gòu)成的轉(zhuǎn)換成本視為影響顧客轉(zhuǎn)移障礙的重要因素。現(xiàn)有供應(yīng)商交易關(guān)系給顧客帶來了利益，這些利益使得顧客難以轉(zhuǎn)換到其他供應(yīng)商。因?yàn)榻灰壮杀纠碚撜J(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不確定性程度越高， 越需要彼此溝通， 以更好地彼此適應(yīng)。在關(guān)鍵客戶關(guān)系中，供應(yīng)商通過長(zhǎng)期溝通形成的適應(yīng)性和對(duì)顧客的激勵(lì)等因素影響顧客轉(zhuǎn)移決策，其中供應(yīng)商與顧客溝通越有效，彼此相互適應(yīng)程度越高，越能滿足他們的特定需求，顧客面臨的轉(zhuǎn)移障礙就越高。因此，我們提出假設(shè)：假設(shè)五：交易關(guān)系特征（包括時(shí)間、溝通、經(jīng)濟(jì)利益或價(jià)值感知） 既影響顧客信任又影響轉(zhuǎn)移障礙。 綜上所述，將企業(yè)特征、（人際）關(guān)系特征和交易關(guān)

18、系特征作為影響顧客保留的前置因素。三、案例分析（一）企業(yè)特征、人際關(guān)系特征、交易特征與信任 企業(yè)特征、人際關(guān)系特征、交易關(guān)系特征確實(shí)是影響信任的主要方面，只是具體衡量維度與原假設(shè)有一些變化。 下面以寶德公司為例加以說明：1.企業(yè)特征與信任 實(shí)踐表明，規(guī)模、聲譽(yù)與能力3 個(gè)衡量維度不足以代表企業(yè)特征，決定顧客是否信任企業(yè)的企業(yè)特征內(nèi)容要豐富得多。研究表明，決定顧客信任的企業(yè)特征可細(xì)化為組織特征、產(chǎn)品特征和人員特征。 （1）組織特征與信任。 地理位置、信譽(yù)、企業(yè)性質(zhì)、營(yíng)銷模式、渠道管理、財(cái)務(wù)管理、客戶服務(wù)等均能影響經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商的信任，特別是對(duì)其可靠性的判斷。 離寶德公司近使得該公司能夠更好地提供

19、售后服務(wù)、及時(shí)解決問題?！耙部赡苁且?yàn)殡x得比較近啊。不管什么品牌肯定都會(huì)出現(xiàn)問題，出現(xiàn)什么問題，出現(xiàn)質(zhì)量問題他們售后服務(wù)挺好的”。 信譽(yù)本身即體現(xiàn)了寶德公司履行承諾的能力?！盎旧蠜]有失過信用，春天有什么承諾，到秋天也能落實(shí)基本上能達(dá)到90滿意，甚至要高”。 營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了寶德對(duì)經(jīng)銷商利益的讓渡?！皬恼呱峡矗瑸槭裁匆D(zhuǎn)經(jīng)銷商制？ 小組裝廠一年能掙多少錢？ 做經(jīng)銷商，一年又能掙多少錢？ 假如型材市場(chǎng)越做越大，又能掙多少錢？ 從這一塊來說，公司是為經(jīng)銷商著想的”。 財(cái)務(wù)管理的明晰保證了資金流轉(zhuǎn)的安全性和可靠性?！盎旧?，我去年的資金非常安全，可以說非常安全”。 完善的售后服務(wù)體系和物流配送

20、體系加強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)寶德公司履行承諾的感知?！按蛄诉@么多年交道，不管是型材質(zhì)量有什么問題，或是由于別的型材加工廠產(chǎn)生了什么質(zhì)量問題，解決得都相當(dāng)快”。 （2）產(chǎn)品特征與信任。 產(chǎn)品特征，即品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)及工藝和市場(chǎng)潛力，主要增強(qiáng)的是對(duì)寶德公司產(chǎn)品可靠性的感知。通過判斷其產(chǎn)品可靠，進(jìn)而判斷生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司可靠性?！暗聡?guó)的品質(zhì)，德馬斯那個(gè)都是根深蒂固的印象，這個(gè)東西就是好。這東西就是好，就是貴”?！笆紫葘毜卤旧恚ㄊ牵﹪?guó)家免檢產(chǎn)品，河北省名牌，通過9000 認(rèn)證啊，質(zhì)量認(rèn)證，說明公司本身做得好， 寶德的型材質(zhì)量有保證”。“因?yàn)槎纯诖?，別的廠家沒有這么大的型材，寶德的型材比較適合農(nóng)村市場(chǎng)寶德型材的壁厚

21、、墻式結(jié)構(gòu)，從各方面來說都做得比較順手，用得比較踏實(shí)”。市場(chǎng)潛力表現(xiàn)了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷和預(yù)期，也是間接判斷寶德產(chǎn)品的可靠性。“一直是處于上升狀態(tài)中吧我覺得這個(gè)前景還是很不錯(cuò)的”。 （3）人員特征與信任。 組織的一切活動(dòng)最終都要具體到個(gè)人，因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)的判斷是由對(duì)其人員的判斷作為基礎(chǔ)的。證據(jù)表明，企業(yè)的人員特征也是主要影響對(duì)可靠性的判斷?！?，是一個(gè)非常有個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)，覺得帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)還是挺不錯(cuò)的。讓我眼界也開拓了，搭上了這個(gè)艦隊(duì)”?！笆枪九蓙碡?fù)責(zé)我們那里的業(yè)務(wù)員，也是很能吃苦的。應(yīng)該說合作的都比較好”?！昂臀医佑|最多的是，她專門給我們那邊發(fā)貨的。你要什么，她給你發(fā)貨。她的勞動(dòng)強(qiáng)度

22、是最大的她這個(gè)人心細(xì)， 動(dòng)資金超過一千萬了吧，沒出過一點(diǎn)差錯(cuò)”。綜上所述，假設(shè)得證，企業(yè)特征影響了顧客對(duì)供應(yīng)企業(yè)的信任。2.人際關(guān)系特征與信任 （1）人情與信任。 與人情直接相關(guān)的是對(duì)信任善意維度的體現(xiàn)?！耙婚_始跟不太熟， 談不上信任，現(xiàn)在我們可是好朋友，只要在這，我會(huì)一直干下去的，不會(huì)辜負(fù)他，因?yàn)樗麑?duì)我們太好了大家都在幫助我，包括公司的大區(qū)經(jīng)理、公司的員工，我手下的業(yè)務(wù)員。我覺著我運(yùn)氣還比較好，大家都在幫助我”。 （2）差序格局與信任。 差序格局體現(xiàn)的是關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近， 而這種親疏遠(yuǎn)近將直接影響信任傾向。如經(jīng)銷商c 是在親戚的介紹下開始代理寶德公司的型材。c 表示開始做寶德型材時(shí)對(duì)其并不太了

23、解，是因?yàn)橛H戚的推薦才會(huì)相信寶德公司及其產(chǎn)品。 （3）相似性與信任。 相似性體現(xiàn)的是一種認(rèn)同，同差序格局一樣，這種認(rèn)同也會(huì)影響信任傾向。“合作很順暢啊，公司的高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)員和咱們都是同齡人，也比較（談得來），相處得都比較融洽。都是同齡人，好多事情都好辦”。3.交易關(guān)系特征與信任 （1）時(shí)間與信任。 隨著時(shí)間的推移積累的是對(duì)對(duì)方的了解和合作經(jīng)驗(yàn)，即經(jīng)銷商可以由以往的經(jīng)歷來判斷供應(yīng)商在可靠性和善意上的表現(xiàn)?！昂蛯毜滦筒拇蛄诉@么多年交道，不是一天兩天，所以還是寶德型材質(zhì)量好， 售后好”?！按蚪坏肋@么多年，他肯定不能坑咱”。 （2）溝通與信任。 溝通也是一種經(jīng)驗(yàn)感知和判斷，是供應(yīng)商傳達(dá)信任的最主要的

24、途徑?！氨热绻镜膬r(jià)格打算往上漲， 公司可能提前幾天有個(gè)通知，這是為咱們考慮的”?！胺昴赀^節(jié)都下去看看，什么掛歷啊都要給，每年經(jīng)理都要下去好幾次”。 （3）感知價(jià)值與信任。 感知價(jià)值在此包含兩層含義，一層是經(jīng)濟(jì)利益，另一層是非經(jīng)濟(jì)方面的個(gè)人收獲。這兩方面都能影響經(jīng)銷商的信任傾向?！瓣P(guān)鍵是聽說寶德能夠讓我賺到錢利潤(rùn)空間越大，動(dòng)力越大，咱跑的越有勁兒”?！皠偨佑|時(shí)，他們現(xiàn)在說的話、干的事，感到很受益。他們的操作和做法，哪塊可能都能用上。他們說我們要拿客戶當(dāng)個(gè)事，要好好對(duì)待。如果不這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他拉走了。所以我們要人性化。所以我們不管做什么生意，都想著這句話”。（二）企業(yè)特征、人際關(guān)系特征、交易特

25、征與轉(zhuǎn)移障礙 1.企業(yè)特征、人際關(guān)系特征、交易關(guān)系特征和替代吸引力 （1）企業(yè)特征和替代吸引力。 就企業(yè)本身的特征來講，營(yíng)銷模式是吸引經(jīng)銷商的因素之一?！皟?yōu)勢(shì)方面還是寶德優(yōu)勢(shì)更大。海螺的營(yíng)銷模式，在衡水這5 個(gè)經(jīng)銷商，跑一個(gè)工程說不準(zhǔn)批誰的貨，這錢說不準(zhǔn)誰賺。所以說海螺的也沒業(yè)務(wù)員，誰都不去市場(chǎng)去。他這個(gè)工程一直下降，幾乎沒有什么工程，都是散戶，散戶厲害”。負(fù)責(zé)衡水地區(qū)的銷售經(jīng)理認(rèn)為客戶服務(wù)的作用也不可忽視?！坝泻芏鄺l件吧，今年公司又提出什么廣告支持啊，業(yè)務(wù)人員的車輛配備啊，真正走訪的計(jì)劃和這些人的基本素質(zhì)啊，咱們都是基本認(rèn)可的”。就產(chǎn)品特征方面，替代吸引力低的一個(gè)原因是產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力大，替代

26、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力小。“其他品牌對(duì)我來說，目前沒有什么吸引力的。因?yàn)槲夷莻€(gè)區(qū)域，可以說散戶方面，我的份額占得非常非常大了”?；蚴钱a(chǎn)品品牌的影響力大，替代產(chǎn)品的品牌影響力小。“現(xiàn)在寶德型材在徐水占的優(yōu)勢(shì)比較重?，F(xiàn)在在人們心中就只是寶德型材，別的廠家不認(rèn)，就打不出區(qū)域市場(chǎng)。咱們做的是寶德型材，咱們推廣的也就是寶德型材。人們認(rèn)識(shí)到了”。或是產(chǎn)品相對(duì)于替代產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和工藝上更加合理適用?！皩毜滦筒牡牧夏銈円呀?jīng)了解了， 它工藝簡(jiǎn)單。海螺在這方面沒有寶德做得好”。對(duì)企業(yè)人員的滿意也導(dǎo)致了替代吸引力較低?！拔矣X得我作為寶德公司的經(jīng)銷商，覺得帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)還是挺不錯(cuò)的。讓我眼界也開拓了， 搭上了這個(gè)艦隊(duì)”。“他們

27、（公司的業(yè)務(wù)員）是專門干這個(gè)的，無論從業(yè)務(wù)能力，還是對(duì)人的心理分析上，他們都比我強(qiáng)，做工程得主要靠他們”。 （2）交易特征和替代吸引力。訪談過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)利益是吸引現(xiàn)有經(jīng)銷商的最重要因素。“這個(gè)肯定是。因?yàn)楫?dāng)時(shí)海螺有個(gè)姓田的銷售員，到我那去說給我多大利潤(rùn)，要我做海螺。我說是啊，你的利潤(rùn)空間比寶德的產(chǎn)品高，但我在徐水市場(chǎng)上，我能推出多少（海螺）產(chǎn)品去？就是剛才舉的例子，就是我一噸掙上1000 塊錢，十噸我才掙上10000 塊錢。寶德一噸給我100 塊的利潤(rùn)，我一年賣上1000 噸，我掙的錢比你掙的還要多。這種換算方式我懂”。2.企業(yè)特征、人際關(guān)系特征、交易關(guān)系特征和轉(zhuǎn)換成本 證據(jù)表明，合作時(shí)間

28、較久、已建立起穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商， 普遍認(rèn)為轉(zhuǎn)換供應(yīng)商對(duì)其沒有損失，如e 的看法“沒有損失。我要處理的就是客戶嘛。因?yàn)楹涂蛻絷P(guān)系挺好，如果我要換，他們肯定跟著換產(chǎn)品方面差別不大，而且人家利潤(rùn)空間還大。也不用現(xiàn)學(xué)什么，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)建成了。不用重新建關(guān)系，把分銷轉(zhuǎn)過去就夠了。一個(gè)是分銷，一個(gè)是別的客戶。”合作時(shí)間較短、尚未建立起成熟穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商表示，轉(zhuǎn)換現(xiàn)有供應(yīng)商會(huì)損失客戶資源，“肯定有，換一家公司，以前的用戶不一定認(rèn)可你。人家不一定是認(rèn)可你這個(gè)人，人家是認(rèn)可你這個(gè)產(chǎn)品”。關(guān)于轉(zhuǎn)換難度，經(jīng)銷商們表示品牌效應(yīng)是他們考慮的重要因素。“肯定有難度。一個(gè)是品牌，這個(gè)東西是很重要的，比如客戶和加工

29、廠不認(rèn)可。我需要做門窗的我都沒有聽說過這個(gè)品牌， 肯定不行”。另外，如果更換供應(yīng)商，經(jīng)銷商將承擔(dān)很大的學(xué)習(xí)成本?！叭绻覔Q家型材公司，第一，這100 多家門窗組裝廠我得挨家做工作，說咱們用別的型材吧，這個(gè)型材比那個(gè)型材還要好，我得挨個(gè)做工作。這里邊就有一定的難度。咱們國(guó)家型材并不是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的，型材的墻式結(jié)構(gòu)、焊接結(jié)構(gòu)等并不一樣。做這種型材順手了，他做另一種型材并不順手。讓他換，轉(zhuǎn)變他的意識(shí)相當(dāng)難。這需要做大量的工作，而且做了工作他轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)變還很難說”。而且經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失，這種風(fēng)險(xiǎn)和損失可能是經(jīng)濟(jì)上的，也可能是人際關(guān)系上的?！拔也辉敢馊尯门笥训氖袌?chǎng)。我不能做對(duì)不起馬藝的事（海

30、螺的經(jīng)銷商）。覺著賺錢是一方面，關(guān)鍵把人做好，這樣朋友才會(huì)越來越多”。負(fù)責(zé)任丘地區(qū)的銷售人員也認(rèn)同這一點(diǎn)?！肮镜娜藛T感覺咱們哥們感情挺好，感覺人也挺不錯(cuò)的。你說我要是轉(zhuǎn)，以后見面都不合適了”。由以上對(duì)轉(zhuǎn)換成本的分析，可見轉(zhuǎn)換成本也是涉及企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易特征3 個(gè)方面。綜上所述，假設(shè)得證，即企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易特征影響顧客的轉(zhuǎn)移障礙。（三）信任、轉(zhuǎn)移障礙和顧客保留 1.信任和顧客保留 源于企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易特征這3 個(gè)方面， 并且受訪經(jīng)銷商都表示出保留的意愿。因此，信任是企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征之間的中介變量。 綜上所述，假設(shè)得證，即顧客對(duì)企業(yè)的信任影

31、響了顧客的保留。 2.轉(zhuǎn)移障礙和顧客保留 盡管側(cè)重不同， 但受訪經(jīng)銷商都表示，如轉(zhuǎn)換供應(yīng)商將有較大的轉(zhuǎn)移障礙，并且障礙來源仍主要是企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征。因此，轉(zhuǎn)移障礙是企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征之間的中介變量。 綜上所述，假設(shè)得證，即顧客的轉(zhuǎn)移障礙影響了顧客的保留。五、結(jié)論（一）理論意義 在營(yíng)銷實(shí)踐中，不滿意的顧客仍會(huì)保持與企業(yè)的關(guān)系，而態(tài)度忠誠(chéng)的顧客卻往往不會(huì)購(gòu)買，這兩種現(xiàn)象很難用顧客滿意理論和顧客忠誠(chéng)理論來解釋。本文在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過案例實(shí)證分析，證實(shí)了在B2B 情景下，顧客保留的本質(zhì)具有信任和轉(zhuǎn)移障礙的二重性，即信任和轉(zhuǎn)移障礙都是顧客保留的必要條件，信任和轉(zhuǎn)移障礙也同時(shí)構(gòu)成顧客保留的充分條件，但各自卻不能構(gòu)成顧客保留的充分條件。 首先，以往的研究主要往往只關(guān)注信任或轉(zhuǎn)移障礙單方面的作用，本次研究則發(fā)現(xiàn)，顧客保留是信任和轉(zhuǎn)移障礙綜合權(quán)衡的結(jié)果。具體來講，當(dāng)轉(zhuǎn)移障礙較高時(shí)