2028國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤斗康禺a(chǎn)營(yíng)銷管理》期末試題及答案

1、2028國(guó)家開放大學(xué)電大?？品康禺a(chǎn)營(yíng)銷管理期末試題及答案（試卷號(hào)：2218）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1. 一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)（）行業(yè)帶來環(huán)境威脅。A. 美容用品、服裝、大學(xué)教育B. 運(yùn)動(dòng)器材C. 家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D. 健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游2. 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指為期（）的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A. 四年或四年以上B. 五年或五年以上C. 六年或六年以上D. 十年或十年以上3. 原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，這稱之為（）oA. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸4. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（）o

2、A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和c.某種商品需求的總和D.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式5. 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有（）特點(diǎn)。A. 區(qū)域性B. 時(shí)間性C. 空間性D. 流動(dòng)性6. （）適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)，較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。A. 市場(chǎng)促銷B. 市場(chǎng)滲透C. 市場(chǎng)開發(fā)D. 產(chǎn)品開發(fā)7. 以下可納人心理定價(jià)范疇的是()。A. 隨行就市定價(jià)B. 追隨定價(jià)C. 尾數(shù)定價(jià)D. 價(jià)值感受定價(jià)8. ()渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。A. 零級(jí)B. 一級(jí)C. 二級(jí)D. 三級(jí)9. 在房地產(chǎn)項(xiàng)目

3、開工的前期階段，可多采用()的促銷組合。A. 廣告和營(yíng)業(yè)推廣B. 公共關(guān)系及廣告C. 人員推銷D. 營(yíng)業(yè)推廣10. ()組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營(yíng)銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。A. 地區(qū)式組織B. 項(xiàng)目式組織C. 職位式組織D. 職能式組織二、簡(jiǎn)答題(每題7分，共28分)11 .什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分？它具有哪些作用？答：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變量，將房地產(chǎn) 市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：(1) 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2) 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。(3)

4、 有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。(4) 有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。12. 如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它 是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基木構(gòu)成。房地 產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者 在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。13. 房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有哪些類型？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有(1)

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基木依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確 定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成 本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根 據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主 要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有：隨行就市定價(jià)法、 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。14. 簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)

6、方而？答：一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面：(1) 產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同 的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括：產(chǎn)品價(jià)值的大??；產(chǎn)品的時(shí)尚性；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 化程度；產(chǎn)品的技術(shù)性。(2) 市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要包 括以下幾個(gè)方而：市場(chǎng)類型；市場(chǎng)規(guī)模；目標(biāo)顧客的集中程度；顧客購買的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 狀況。(3) 環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括：房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境；項(xiàng)目周邊環(huán)境。(4) 企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：企業(yè)的規(guī)模

7、、實(shí)力和聲譽(yù)；企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)管理能力；分銷渠道的控制要求；產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題(共20分)15. 房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法有哪些？運(yùn)用這些定價(jià)方法時(shí)，需要注意哪些問題？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基木依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確 定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成 本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根 據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主 要包括2種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(3

8、)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有:隨行就市定價(jià)法、 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。運(yùn)用不同定價(jià)方法需注意的問題可根據(jù)學(xué)生答題情況酌情評(píng)分。四、案例分析(每題16分，共32分)16. 閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指60 歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中 國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、

9、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。答：2011年的第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的人口占比為13.26%,總數(shù)為1.79億， 65歲及以上的老年人占比為8. 87%,絕對(duì)數(shù)接近1.2億。到了 2013年底，中國(guó)65歲及以上的老年人占比 已達(dá)9. 7%o從增幅來看，2000年起每年以0. 2個(gè)百分點(diǎn)0.4個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)，這意味著中國(guó)的老齡化進(jìn)程 正在加速。老齡化加速的一個(gè)結(jié)果就是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力下降，因?yàn)楦苫畹娜松倭?。兩套房的背后不遠(yuǎn)的將來，爺爺奶奶留一套房，外公外婆留一套房，確實(shí)是90后以及年齡更小的群體所而臨的

10、情 況。在這兩套房背后，是加速的老齡化。人口老齡化，國(guó)際上有個(gè)通用的指標(biāo)，即60歲以上的人口占總 人口比例達(dá)到10%,或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%作為一國(guó)或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。如果按第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，中國(guó)在2000年左右就進(jìn)入老齡化社會(huì)了，2000年中國(guó)65歲及以上人口比 例為6. 96%, 2001年該數(shù)據(jù)為7. l%o17. 某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場(chǎng)后銷量不佳，一個(gè)月僅成交3套，成交額僅為100萬元。 于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項(xiàng)目接手前的資料，進(jìn)行了一系 列的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略不當(dāng)。于是，代理商的

11、建筑設(shè)計(jì)研究部參與了其 戶內(nèi)而積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn) 一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí)，可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。通過整改后，該項(xiàng)目重新全面推出市場(chǎng)，銷售產(chǎn) 生了突破性的變化，業(yè)績(jī)大幅提高。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采取間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：(1) 可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。(2) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。(3) 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。(4) 我國(guó)目前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)：(1) 產(chǎn)品推銷成本較高。(2) 易失去部分市場(chǎng)。(3) 自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)：(1) 可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2) 既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋而，同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成木。(3) 可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。(4) 可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。(5) 降低