2011中國(guó)橄欖油行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好調(diào)查分析

1、 2011-2014年中國(guó)橄欖油行業(yè)品牌需求與消費(fèi)者偏好調(diào)查分析第一節(jié)2011-2013年橄欖油產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)分析2010年中國(guó)橄欖油產(chǎn)量為500多噸，未來(lái)幾年隨著中國(guó)橄欖油種植面積的不斷擴(kuò)大，橄欖油生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)產(chǎn)量面臨快速增長(zhǎng)的局勢(shì)，到2015年中國(guó)橄欖油產(chǎn)量將達(dá)到5300噸，其發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛。目前世界橄欖油主產(chǎn)國(guó)集中在地中海沿岸國(guó)家，主要為西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥，這7個(gè)國(guó)家橄欖油產(chǎn)量占世界橄欖油總產(chǎn)量的90%。西班牙、意大利、希臘為世界最大的三大橄欖油生產(chǎn)商和出口商。西班牙橄欖油產(chǎn)量居世界之首，但出口量排在世界第二位，居意大利之后；意大利橄欖油產(chǎn)量居世

2、界第二位，但卻是最大消費(fèi)國(guó)、最大的出口國(guó)，同時(shí)也是最大的進(jìn)口國(guó)。全世界橄欖油的年產(chǎn)量目前只有250萬(wàn)噸左右，而我國(guó)目前的花生油，大豆油等草本植物油年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)1700萬(wàn)噸。橄欖油因其產(chǎn)量和上佳的營(yíng)養(yǎng)成份成為世界稀缺資源。雖然橄欖油僅僅在全球食用油市場(chǎng)占大約3%的份量，但傳統(tǒng)上在生產(chǎn)國(guó)的油脂供應(yīng)市場(chǎng)起了非常大的作用。自1995/96年以來(lái)，隨著地中海健康飲食的推廣和消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng)，逐年消費(fèi)量平均增長(zhǎng)6%，在新市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度更為可觀。圖表：2010-2013年我國(guó)橄欖油產(chǎn)量年份我國(guó)橄欖油產(chǎn)量（噸）增長(zhǎng)率（%）201050626.41201172342.89 201296433.33 20

3、13156762.55 數(shù)據(jù)整理：智鼎研究中心第二節(jié)2011-2013年橄欖油歷年消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)分析隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，橄欖油將在中國(guó)食用油市場(chǎng)中占有更大的份額。從2005年開始，中國(guó)已成為了世界上最大的食用油消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的橄欖油消費(fèi)量將超過(guò)10萬(wàn)噸。圖表：2010-2013年我國(guó)橄欖油消費(fèi)量年份我國(guó)橄欖油消費(fèi)量（萬(wàn)噸）增長(zhǎng)率（%）20105.8114.820116.51 12.020127.44 14.320138.69 16.8數(shù)據(jù)整理：智鼎研究中心第二節(jié)2011-2013年國(guó)內(nèi)橄欖油行業(yè)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格走勢(shì)分析數(shù)據(jù)顯示，2010-2013年國(guó)內(nèi)橄欖油行業(yè)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格

4、走勢(shì)波動(dòng)較小，2013年為歷年最高達(dá)到78.6元/斤，數(shù)據(jù)如圖所示：圖表：2010-2013年國(guó)內(nèi)橄欖油行業(yè)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格走勢(shì)年份國(guó)內(nèi)橄欖油行業(yè)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格（元/斤）201075.5201176.9201274.1201378.6數(shù)據(jù)整理：智鼎研究中心第三節(jié)橄欖油產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體調(diào)查一、不同收入用戶認(rèn)知程度分析調(diào)查顯示，不同收入客戶群體對(duì)橄欖油產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同。高收入群體和中等收入群體對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知程度較高；而低收入群體對(duì)對(duì)橄欖油產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低。高、中等收入人群一般聽說(shuō)過(guò)橄欖油產(chǎn)品的更加多，認(rèn)識(shí)程度也較高，低收入人群相對(duì)于高、中收入人群聽說(shuō)過(guò)過(guò)高端橄欖油產(chǎn)品較少，認(rèn)識(shí)程度相對(duì)較低。

5、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的提高，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，橄欖油產(chǎn)品將被越來(lái)越廣泛的人群所認(rèn)識(shí)。二、不同年齡用戶認(rèn)知程度分析調(diào)查顯示，不同年齡客戶群體對(duì)橄欖油產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同。30歲及以下年齡段人群對(duì)橄欖油產(chǎn)品了解的明顯較少，其它年齡段人群兩兩之間在認(rèn)知度沒(méi)有顯著性差異。31-40歲和50歲及以上人群對(duì)橄欖油產(chǎn)品了解較多。三、不同地區(qū)用戶認(rèn)知程度分析大城市的居民生活水平較高，生活節(jié)奏較快，對(duì)橄欖油產(chǎn)品關(guān)注的更多，再加上大型城市中受正規(guī)教育的人群較多，整體知識(shí)層面較高，對(duì)新事物的接受速度快，且在大城市商業(yè)發(fā)達(dá)，廠家對(duì)橄欖油產(chǎn)品產(chǎn)品的推廣渠道豐富，也有利于用戶更多的接觸到橄欖油產(chǎn)品，所以該地區(qū)居

6、民消費(fèi)者對(duì)橄欖油產(chǎn)品認(rèn)知程度整體相對(duì)較高。中小城市用戶對(duì)橄欖油產(chǎn)品的認(rèn)知程度參差不齊，高認(rèn)知度占比最多，占40%；低認(rèn)知度人群所占比例為25%；中等認(rèn)知度人群所占比例為35%。農(nóng)村地區(qū)用戶中，對(duì)橄欖油產(chǎn)品認(rèn)知程度普遍較低，高認(rèn)知程度人數(shù)所占比例較少，占9%，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，受教育水平程度較低，而且農(nóng)村用戶基本上接觸不到橄欖油產(chǎn)品產(chǎn)品的應(yīng)用，因其對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有需求，導(dǎo)致橄欖油產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)推廣力非常小。第四節(jié)橄欖油產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)調(diào)查一、消費(fèi)者對(duì)橄欖油品牌認(rèn)知度宏觀調(diào)查按照國(guó)際市場(chǎng)慣例，我們把品牌認(rèn)知度分成四個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的步驟進(jìn)行，按照對(duì)一個(gè)品牌由低一個(gè)步驟到最后一個(gè)步驟所用時(shí)間進(jìn)行排

7、序。四個(gè)步驟如下：1、品牌無(wú)意識(shí)2、品牌識(shí)別3、品牌記憶4、品牌深入人心調(diào)查結(jié)果詳見下圖表：圖表：消費(fèi)者對(duì)橄欖油產(chǎn)品品牌認(rèn)知度調(diào)查資料來(lái)源：智鼎研究中心上圖可知：大部分消費(fèi)者對(duì)橄欖油產(chǎn)品品牌無(wú)意識(shí)，且大部分人的品牌識(shí)別能力較高，整體來(lái)看，橄欖油產(chǎn)品行業(yè)的消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)。二、消費(fèi)者對(duì)橄欖油產(chǎn)品的品牌偏好調(diào)查調(diào)研人員在北京、上海、廣州和深圳四地同時(shí)發(fā)起了橄欖油產(chǎn)品品牌認(rèn)知度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，31%的人表示并沒(méi)有購(gòu)買過(guò)橄欖油產(chǎn)品品牌產(chǎn)品，23%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)際品牌經(jīng)常被假冒，真假難辨。另外，36.8%的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期選用同一品牌，49.6%會(huì)不定期選用同一樣品牌，剩下的13.6%表示無(wú)所謂。調(diào)查

8、數(shù)據(jù)反映出了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于橄欖油產(chǎn)品品牌的購(gòu)買信心不足的問(wèn)題，而根本原因還在于廣大消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的缺失。另外，也正是由于消費(fèi)者對(duì)于真正的品牌缺乏足夠的了解和認(rèn)知，才給了個(gè)別企業(yè)以可趁之機(jī)。三、消費(fèi)者對(duì)橄欖油品牌的首要認(rèn)知渠道37%的消費(fèi)者表示是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解橄欖油產(chǎn)品品牌；10%是通過(guò)賣場(chǎng)渠道了解；接下來(lái)53%分別是報(bào)紙雜志、壁燈路牌和電視廣告。由此可見，網(wǎng)絡(luò)和賣場(chǎng)已經(jīng)成為了消費(fèi)者了解橄欖油產(chǎn)品品牌的兩大手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的劇增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者了解橄欖油產(chǎn)品品牌的首要途徑。同時(shí)，信息的海量性和傳播的及時(shí)性，也讓網(wǎng)絡(luò)迅速成長(zhǎng)為當(dāng)今企業(yè)品牌傳播的有效手段。從上述分析中我們看到，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌的認(rèn)知程度還不高，很大程度上與企業(yè)宣傳推廣力度有關(guān)，橄欖油產(chǎn)品品牌加大推廣力度刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)渠道將成為橄欖油產(chǎn)品企業(yè)品牌推廣的首要途徑，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好品牌推廣，讓更多的消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，是橄欖油產(chǎn)品品牌必須思考的問(wèn)題。另外，賣場(chǎng)也是國(guó)際橄欖油產(chǎn)品品牌必