網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來不可避免，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也會(huì)繼續(xù)向縱深發(fā)展，如何迎對時(shí)代的挑戰(zhàn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對公關(guān)的正效應(yīng)，是公共關(guān)系活動(dòng)必須重視與研究的課題。以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為背景，結(jié)合實(shí)際案例，討論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀及改善的空間，對通過網(wǎng)絡(luò)媒介塑造與提升公關(guān)成效有重大的參考價(jià)值。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及給人們的生活帶來了變革，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)的公共關(guān)系領(lǐng)域發(fā)生了相應(yīng)的變化，主要表現(xiàn)為公關(guān)對象、公關(guān)部門、公關(guān)運(yùn)作方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系具有互動(dòng)性、自主性、多樣性、迅速性、可靠性、廉價(jià)性等特點(diǎn)。面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和變化，在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系時(shí)代，我們應(yīng)該綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介

2、和傳統(tǒng)媒介、堅(jiān)持誠實(shí)信用原則、選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?、并時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系 政府 變化1、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的變化1 公關(guān)對象的變化 在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，公關(guān)對象實(shí)現(xiàn)了從群體性向個(gè)體性的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的公關(guān)對象廣泛存在于社會(huì)上，是由不同個(gè)體所組成的公眾群體。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公關(guān)對象具有個(gè)體性特征，借助互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)組織可以將未知的、模糊的個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)橐阎?、明確的公關(guān)對象。這使得公關(guān)對象的范圍擴(kuò)大，原來只針對公關(guān)群體的對象演變?yōu)楣姾蛡€(gè)體并重，增加了面對個(gè)體公眾的體驗(yàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)組織需要研究這些新增的對象，研究他們的興趣、愛好和特點(diǎn)，并根據(jù)這些對公關(guān)方式做相應(yīng)的調(diào)整，以增加

3、這批公眾，贏得他們的支持和喜愛。2 公關(guān)部門的變化在傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)部門是企業(yè)對外聯(lián)系的核心和中樞，承擔(dān)著聯(lián)系客戶、美化企業(yè)的重要任務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使得公關(guān)部門與公眾的信息交流處于不對稱的狀態(tài)，這不利于公共關(guān)系的發(fā)展。不過，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用為公關(guān)部門及時(shí)掌握公眾的信息提供了便利，也使得公關(guān)部門與公眾在交流上處于平等地位，有利于公關(guān)部門收集、分析和發(fā)布信息，這為公關(guān)部門的發(fā)展提供了廣闊的天地。3 公關(guān)運(yùn)作方式的變化一方面，互聯(lián)網(wǎng)便利了公關(guān)部門收集、分析和發(fā)布信息。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為公關(guān)的具體運(yùn)作帶來了變化，如企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行廣告策劃、網(wǎng)上展覽、專題活動(dòng)等等，這要求企業(yè)熟

4、練運(yùn)用高科技的電子傳播手段，掌握電子商務(wù)技術(shù)。2、 網(wǎng)絡(luò)對組織公共關(guān)系的影響 1、 公共關(guān)系可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間限制的優(yōu)勢，用極少的成本增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性、推動(dòng)公關(guān)實(shí)踐的全球化。 網(wǎng)絡(luò)可以使信息實(shí)現(xiàn)無限量“實(shí)時(shí)傳播”，具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的快速及時(shí)性，為公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效奠定了基礎(chǔ)。對于公共關(guān)系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會(huì)公眾擴(kuò)散組織的信息，與他們一起進(jìn)行更為有效的互動(dòng)溝通。傳統(tǒng)公關(guān)媒介受到時(shí)間的約束，使得公共關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)溝通的快速有效，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有無可比擬的快速與及時(shí)性優(yōu)勢，為公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)真正及時(shí)有效的溝通提供了可能。 網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳

5、播的局限性，用極小的成本極大地推動(dòng)了公共關(guān)系實(shí)踐的全球化。公共關(guān)系實(shí)踐的全球化是以公共關(guān)系研究的全球化和公共關(guān)系工作開展的全球化為主要標(biāo)志的。而要實(shí)現(xiàn)這兩者，除了要求公關(guān)從業(yè)人員具備全球性的戰(zhàn)略思維和開發(fā)新的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)外，還要求物質(zhì)方面有所保障。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)廉價(jià)，使得溝通成本大大降低。 2、 網(wǎng)絡(luò)重新定義了社會(huì)組織與媒介的關(guān)系，使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位。傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實(shí)施，大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業(yè)特權(quán)，這使得它們具有特殊的身份和地位，擁有一種媒介權(quán)力一種對個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱、支配的力量，具有事件得以發(fā)生和影

6、響事件怎樣發(fā)生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見的種種能力。 從理論上說，網(wǎng)絡(luò)給所有人提供了一個(gè)可以自由向大眾發(fā)表言論的渠道，傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷被打破，并為公關(guān)人員提供了一個(gè)新的、強(qiáng)有力的可控媒介，從而使公關(guān)人員在傳播活動(dòng)中處于前所未有的有利地位，可以在不違背法律和職業(yè)道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒體在內(nèi)的各類公眾發(fā)布信息，并與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)，而不必經(jīng)過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣，組織就能掌握公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，對公眾（客體）產(chǎn)生直接影響的同時(shí)與各種媒介建立良好的關(guān)系。 3、 網(wǎng)絡(luò)“多對多”的溝通保證了傳播的雙向互動(dòng)這使組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)踐的雙向?qū)ΨQ型模式成

7、為可能，有利于公共關(guān)系的主客體即組織與公眾建立長久關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了一種“多對多”的傳播，從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性。這種互動(dòng)特性使得公眾真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能，公眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，使組織能夠?yàn)椴煌枨蟮墓娞峁﹤€(gè)人化的信息服務(wù)。 4、 網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系面臨著前所未有的不確定性與復(fù)雜性， 大大增加了公關(guān)業(yè)務(wù)的難度和風(fēng)險(xiǎn)及環(huán)境監(jiān)測的難度 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息的過量和無序給公關(guān)人員識(shí)別有價(jià)值信息帶來了極大的障礙。互聯(lián)網(wǎng)使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位，公關(guān)部門失去了獨(dú)有的信息來源，這對公關(guān)部門的影響是，它必須重新確定自己在組織運(yùn)營中的位置，由

8、傳統(tǒng)的信息發(fā)布者的角色向信息管理者的角色轉(zhuǎn)變。在這個(gè)信息過量和無序的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，如何區(qū)分有用信息和無用信息，如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。 網(wǎng)絡(luò)安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)增加，給組織帶來許多安全隱患。網(wǎng)絡(luò)具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征，人的真實(shí)行為和真實(shí)身份不再具有明顯的對應(yīng)關(guān)系，這種模糊性加大了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度，使網(wǎng)絡(luò)的信息安全出現(xiàn)先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊會(huì)極大地?fù)p害組織尤其是營利性組織的利益。同時(shí)，不利信息傳播迅速，危機(jī)形成和蔓延的速度大大加快。 5、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對公關(guān)人員提出了更高的技術(shù)要求，同時(shí)也加劇了當(dāng)前公關(guān)行業(yè)人

9、才短缺的問題在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞發(fā)布、廣告策劃、專題活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)融入了越來越多新的通訊和傳播手段，使傳統(tǒng)公關(guān)模式中的一套業(yè)務(wù)體系，向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)工具的操作系統(tǒng)發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變要求公共關(guān)系人員不僅要有高度的公關(guān)意識(shí)，超常的敬業(yè)精神，還必須掌握更加深入地了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高技術(shù)傳播手段，熟悉電子商務(wù)，包括 ERP、CRM 的基本運(yùn)作手段和運(yùn)行規(guī)律，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，從而使公共關(guān)系工作更加有效。 3、 網(wǎng)絡(luò)與政府公共關(guān)系 政府公共關(guān)系是一種以雙向信息交流為特點(diǎn)的行政管理活動(dòng)，一方面它向公眾傳遞有關(guān)政策、法令和政府相關(guān)活動(dòng)的信息，另一方面，又接受公眾的信息反饋，并根據(jù)反饋回來的信息制定相關(guān)措施用以影

10、響或改變公眾的思想和行為。 過去政府公關(guān)的雙向交流，往往只能停留在理論意義上。一方面是政府各級之間的上行傳播與下行傳播，另一方面，橫向傳播主要是政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門和人員的直接交流，政府機(jī)構(gòu)與其他行政部門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、公民的信息交流，政府與其他國家政府或國際組織之間的信息交流。政府上網(wǎng)一方面有利于政府機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確地把握自身與社會(huì)環(huán)境的真實(shí)信息，有利于政府機(jī)構(gòu)增強(qiáng)選擇判斷能力，提高決策水平；另一方面，有利于政府機(jī)構(gòu)科學(xué)制定、實(shí)施攻關(guān)計(jì)劃。它將網(wǎng)絡(luò)的交互、快速、開放等特點(diǎn)與政府職能相結(jié)合，拆除了傳統(tǒng)的、人為的溝通障礙，使政府更富有效率。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，即政府的公關(guān)以相對私人的名義即使

11、形式上的私人名義微博方式，而不是大眾媒體的方式加強(qiáng)公關(guān)。政府公關(guān)形態(tài)在渠道上呈現(xiàn)傳統(tǒng)大眾媒體與微博形態(tài)相結(jié)合的格局，網(wǎng)絡(luò)催生了政府公關(guān)的新形式，同時(shí)增強(qiáng)了溝通的效率，網(wǎng)絡(luò)媒體在政府公關(guān)中發(fā)揮越來越大的作用。特別是面對突發(fā)性公共事件的時(shí)候，政府微博公關(guān)能夠及時(shí)地引導(dǎo)輿論，發(fā)揮微博積極的公關(guān)作用。政府作為突發(fā)事件公關(guān)的主體，它的公信力即來自于政府天然的責(zé)任，同時(shí)也來自于對突發(fā)事件的及時(shí)的公關(guān)。就當(dāng)前我國各級政府特別是一些地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐而言，網(wǎng)絡(luò)的公共關(guān)系一定程度上的作用是為危機(jī)的解除、為輿論引導(dǎo)、種種辟謠，以及政府與被服務(wù)對象之間的各種互動(dòng)。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛能與未來具有較高的提升空間，這種建

12、立在互聯(lián)網(wǎng)上的交流平臺(tái)，加強(qiáng)了政府、社會(huì)組織和公眾之間的內(nèi)外部交互對話，使資訊信息和突 發(fā)事件能夠在第一時(shí)間被傳播了解，在沒有機(jī)會(huì)當(dāng)面接觸的人之間建立溝通渠道、形成對話機(jī)制，從而在一定程度上提高了解決、處理問題的效率。 4、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系的特點(diǎn)1 公共關(guān)系的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的公共關(guān)系領(lǐng)域，面向所有網(wǎng)民開放，只要能上網(wǎng)，無論什么人，無論在什么時(shí)間，都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解政府信息，與政府進(jìn)行溝通，表達(dá)自己對相關(guān)政務(wù)的意見與建議?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息是巨大的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公關(guān)部門和公關(guān)對象可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)和交換，公共關(guān)系具有互動(dòng)性。公關(guān)對象不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，他們擁有更大的選擇余地，公關(guān)

13、對象可以對網(wǎng)上信息進(jìn)行編輯、加工，與公關(guān)部門共同參與到公關(guān)部門的各項(xiàng)活動(dòng)中來，提高了互動(dòng)性和參與度。2 公共關(guān)系的自主性 在互聯(lián)網(wǎng)上，公關(guān)部門為了進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)的需要而使用文字、版面、相片等，他們擁有自主決定權(quán)，只要他們行為在法律的允許范圍內(nèi)就可以，不要受到編輯、記者的限制，不再會(huì)受到版面、字?jǐn)?shù)等的限制。3 公共關(guān)系的多樣性 在互聯(lián)網(wǎng)的使用下，公關(guān)關(guān)系的信息傳播方式是多種多樣的，既有個(gè)人傳播，如使用電子郵件等，也集體傳播，如建立網(wǎng)上論壇等，各種方式都有自己的優(yōu)點(diǎn)，使得公共關(guān)系具有多樣性的特點(diǎn)。4 公共關(guān)系的迅速性 傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播的傳播所需要的時(shí)間比較長，而互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播是非

14、常迅速的，其它任何傳播方式都無法比擬。5 公共關(guān)系的可靠性 傳統(tǒng)的公共關(guān)系從發(fā)送到送達(dá)可能會(huì)存在錯(cuò)誤和紕漏，不一定可靠。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，可以將信息發(fā)布在網(wǎng)上，并能夠根據(jù)情況及時(shí)進(jìn)行修改、增減和調(diào)整，可以時(shí)刻對效果進(jìn)行跟蹤和檢驗(yàn)，具有相當(dāng)?shù)目煽啃浴? 公共關(guān)系的廉價(jià)性傳統(tǒng)公共關(guān)系建立的成本是巨大的，而互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使得公共關(guān)系具有其它方式無可比擬的成本優(yōu)勢，比如通過發(fā)送電子郵件、建立網(wǎng)上論壇等就可以開展公共關(guān)系。7 公關(guān)客體的隱蔽性與無邊界性 網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上，其身份只是一個(gè)數(shù)字代碼，可以是一個(gè)人也可以是一個(gè)組織，可以是專家也可以是普通民眾。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里自由地通過符號化信息

15、表達(dá)網(wǎng)絡(luò)民意，沒有地域界限，沒有等級約束，甚至不存在一個(gè)固定的“意見領(lǐng)袖”。 8 傳播工具的多樣性與即時(shí)性 政府利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展而變得異常豐富。當(dāng)前各級政府運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介包括政府網(wǎng)站和網(wǎng)頁、官員與黨政機(jī)構(gòu)博客、電子郵件、虛擬論壇、網(wǎng)上聊天室、BBS、電子郵件等。5、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系應(yīng)該注意的問題1 綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)媒介具有它巨大的優(yōu)越性，但也存在著局限性，況且，傳統(tǒng)媒介的作用和影響力也不容忽視。因此，在公關(guān)工作中要綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介，使媒介的運(yùn)用多樣化，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢，共同為公共關(guān)系服務(wù)。2 堅(jiān)持誠實(shí)信用原則堅(jiān)持誠實(shí)信用原則，

16、把誠信作為工作中的重中之重，樹立良好的信譽(yù)和形象。政府部門通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接、具體地與公眾交流，便于迅速有效地解疑釋惑，摸清民意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，準(zhǔn)確施政，從而塑造良好的政府形象。網(wǎng)絡(luò)問政是好事，政府的問政創(chuàng)新，應(yīng)該說是為了提高工作效率。然而，一些民調(diào)，在開放言路的同時(shí)設(shè)置路障，最終歪曲和要挾民意，達(dá)到政府職能部門高滿意度的測評成績。是了解民意，提高行政效率，還是“作”出政績，迎合上級機(jī)關(guān)的要求，這是對政府公關(guān)價(jià)值觀的考驗(yàn)。3 選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?建立長期有效的公共關(guān)系需要使用恰當(dāng)?shù)姆椒?，比如建立QQ群，建立網(wǎng)上論壇，邀請知名專家與網(wǎng)友聊天，這樣既可以為擴(kuò)展交往搭建平臺(tái)，還可以提高人們的參與度，增進(jìn)

17、彼此的交流與了解。4 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全問題由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系會(huì)受到黑客、競爭對手、顧客等的攻擊，因而，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全十分重要。一方面，加強(qiáng)自身管理，采用技術(shù)手段，提高安全水平。另一方面，政府需要加強(qiáng)法制建設(shè)和監(jiān)督管理工作，保障網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系在良好的環(huán)境中運(yùn)行。5 合理利用政府微博 黨政機(jī)構(gòu)的微博營造了官民平等互動(dòng)的信息交流平臺(tái)；官員的實(shí)名微博突顯了官員的個(gè)性、感染力及對網(wǎng)民、對現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注，微博確是一條塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象從而形成良好政府形象的重要途徑。然而，現(xiàn)在的官方微博還存在許多困境，微博的功能開發(fā)不全，運(yùn)用范圍小，信息交流途徑不暢，地域性強(qiáng)，并沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體“跨地域、無疆界”的特點(diǎn)。 6 謹(jǐn)慎使用

18、政府網(wǎng)絡(luò)營銷 “企業(yè)家政府”是政府改革中甚為流行的理念，對效率與效益的追求使得諸多的企業(yè)管理手段方式被直接引用或嫁接到政府管理活動(dòng)中。政府公關(guān)活動(dòng)也運(yùn)用了很多企業(yè)公關(guān)的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷成為新型的政府公關(guān)方式也勢在必行。但作為“公權(quán)力”管理的執(zhí)掌者，政府是否因?yàn)楦們r(jià)過程不菲的推廣費(fèi)而導(dǎo)致了背后公共資產(chǎn)的流失，是否因競價(jià)提供了某些機(jī)構(gòu)和人員牟利的空間，商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)推廣是否在無形中降低了政府的公信力，政府網(wǎng)站對流量的追求是否偏離了為民服務(wù)的初衷等都遭到了網(wǎng)民的質(zhì)疑。6、 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)改進(jìn)的思路 1 回歸政府公關(guān)的價(jià)值訴求 契合政府公關(guān)的特征目標(biāo)的公益性是政府公關(guān)活動(dòng)的存在前提。公眾目標(biāo)的達(dá)成作為政府網(wǎng)絡(luò)問政舉措的價(jià)值內(nèi)涵決定了這些舉動(dòng)是否起到了提升政府形象的作用。形式上的轟轟烈烈取代不了實(shí)質(zhì)的缺失，為民辦事，獲取真實(shí)的民意一旦成為表面功夫，就失去了提升政府形象的原動(dòng)力。政府誠信是政府與民眾平等地進(jìn)行雙向溝通的前提，也是塑造政府形象的重要因素。因此，要淡化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的作秀成分，消除公眾的質(zhì)疑，摒棄跟風(fēng)、求異、欺騙、假大空的官僚作風(fēng)，追求行政倫理的真