耐克和阿迪達斯產(chǎn)品策略差異性研究

1、 耐克和阿迪達斯產(chǎn)品策略差異性研究 現(xiàn)代社會，科學技術(shù)的迅速提高、市場經(jīng)濟的日益發(fā)達以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在全球人們面前的更突出的現(xiàn)實問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當中迅速選中最適合自己的東西。這是我們所能看到的最新的全球 變化了的形勢。 在品牌悄然擴張、浸染到每個人的日常生活的時候，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟的這種變化，以品牌區(qū)分為競爭標志和品牌經(jīng)濟，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟擴張的腳步降臨到世界的每一個角落。品牌消費已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。中國的人口，對于體

2、育用品的消費來講任然是一個巨大的市場發(fā)展空間，勢必會引起眾多國際和國內(nèi)運動品牌更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)。我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。國民經(jīng)濟在過去的二十年中取得了突飛猛進的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有作為。而耐克和阿迪達斯作為世界兩大著名的體育用品品牌在中國市場也占有舉足輕重的地位，而兩者的產(chǎn)品策略卻存在巨大的差異，本文將對此進行分析。 企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差

3、異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略五個方面。本文將據(jù)此對耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品策略逐一進行分析。1. 產(chǎn)品組合策略差異阿迪達斯產(chǎn)品組合圖鞋類-FW男子服裝-APP配件-HW女子附件-ACC鞋類-FW大童配件-HW附件-ACC服裝-APP小童 耐克產(chǎn)品組合表鞋上衣褲子帽類包包球類其它籃球鞋T恤牛仔褲鴨舌帽單雙肩背包籃球錢包足球鞋衛(wèi)衣衛(wèi)褲棒球帽單肩斜挎包足球卡袋網(wǎng)球鞋風衣長褲毛線針織帽腰包橄欖球護具跑步鞋馬甲短褲無頂帽旅行包高爾夫球腕帶訓練鞋羽絨服健身褲鼓包頸環(huán)板鞋茄克抓絨褲手拎包圍巾休閑時尚鞋毛衣水壺經(jīng)典復古鞋棉衣襪子帆布鞋連衣裙手套戶外涼鞋防護服戶外拖鞋polo衫戶外休

4、閑鞋輕閑鞋阿迪達斯以顧客的類別為基礎(chǔ)，分別針對男人，女人和兒童進行不同的產(chǎn)品組合。針對不同的顧客類型開發(fā)不同的產(chǎn)品，其產(chǎn)品具有鮮明的性別和年齡特點。而耐克則是先進行多樣化產(chǎn)品組合分類，然后開發(fā)不同類別的產(chǎn)品，使其可以廣泛的針對不同行業(yè)不同年齡的顧客。與阿迪達斯相比，耐克具有所有體育品牌中最大的產(chǎn)品組合深度，其產(chǎn)品種類超過3000中，而且還是同類品牌中唯一一個涉足文具用品市場的企業(yè)，而且還擁有不小的占有率。2. 新產(chǎn)品開發(fā)策略差異阿迪達斯一直致力于運動科技的開發(fā)與研究。每年投入研發(fā)中心的資金都用于設(shè)計發(fā)明高科技材質(zhì)和設(shè)計上。自1920年起，在一個德國小鎮(zhèn)年僅20歲的面包師阿迪·達斯勒在

5、他母親的洗衣店里做出了第一雙手制運動鞋。憑著對體育的熱愛，也為了幫助運動員達到最佳的成績，一個又一個嶄新的科技在他的推動下誕生，700多項產(chǎn)品專利權(quán)成為他不懈追求的果實，其中包括第一雙帶釘?shù)奶飶叫⒌谝浑p鑄模橡膠釘?shù)淖闱蛐?、可更換鞋釘?shù)奶飶叫?、擰入式鞋釘?shù)淖闱蛐?、有史以來最輕的田徑鞋、第一雙慢跑鞋創(chuàng)始人達斯勒的精神鼓舞著阿迪達斯的每一個后繼者不斷探索、為突破運動的極限創(chuàng)造出革新產(chǎn)品。阿迪達斯的三條紋，原本是運動鞋結(jié)構(gòu)上有實質(zhì)作用的承力部分，如今，它已成為舉世公認的運動傳奇！阿迪達斯以體育科技為基礎(chǔ)，致力于高科技體育用品的開發(fā)，以科技引領(lǐng)市場。耐克的產(chǎn)品組合深度是同業(yè)之冠，單就籃球鞋而言，耐克每

6、年都推出400雙以上的籃球鞋，而這些新款幾乎占了全美每年新款籃球鞋總數(shù)的一半。不論是男是女，都可以輕易的找到適合自己的鞋子。使得大規(guī)模的新產(chǎn)品涌向市場，以新的款式和類型來獲得消費者的親睞。3. 品牌策略 耐克以“借雞生蛋”的品牌策略起家，即由他們提供資金和產(chǎn)品樣式，由另外一家公司生產(chǎn)一種品牌所有權(quán)歸他們自己的“耐克(MKE)”運動鞋；并且還要由他們進行銷售。，隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，他們又對其營銷職能進行了調(diào)整，逐步把物流和批發(fā)零售工作轉(zhuǎn)讓給中間商承擔，而他們自己則集中資源進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象塑造和促銷宣傳。依靠這種品牌策略，耐克公司獲得了快速增長，到1980年，耐克公司不僅超過了在美國運動

7、鞋行業(yè)領(lǐng)先多年的阿迪達斯和彪馬而雄居榜首，而且還成功地進行了品牌延伸，先后推出了各種童鞋、休閑鞋、工裝鞋和運動服、休閑服等系列產(chǎn)品。更重要的是，利用這種合作方式，耐克公司輕易地突破了國際貿(mào)易壁壘。使其產(chǎn)品可以銷向全世界的大多數(shù)國家和地區(qū)。 耐克公司的促銷宣傳堪稱經(jīng)典。耐克公司不僅敢于投入巨資來進行促銷宣傳，而且還與眾多的現(xiàn)役和退役的體育運動員以及教練員建立廣泛而密切的交往，并充分利用體育明星的強大影響力。另外，耐克公司通過大力支持體育事業(yè)來強化其品牌形象，利用各種大型職業(yè)體育運動會如奧運會等來從事促銷活動。而阿迪達斯從初創(chuàng)到成為世界體育用品一流品牌一直采用擴張性的品牌策略，并且頻頻奏效。阿迪達

8、斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。而阿迪達斯通過與美國短跑運動員杰西·歐文斯的合作也開始了阿迪達斯的揚名之旅。而后在1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌-"墨爾本"，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。阿迪達斯在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場

9、基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。進入上世紀80年代后，阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機，大獲成功。阿迪達斯事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起，而且此時的阿迪達斯仍認為：慢跑不是群體性或競技性運動項目，它和公司熟悉的市場不一樣-慢跑健身者不在阿迪達斯金字塔模式的三個層次消費群體中。這也使得阿迪達斯錯過了一個更大的發(fā)展機遇和放縱了一個日益成型的競爭對手-耐克。4. 產(chǎn)品生命周期運用策略差異1982年出生的Nike air force1是Nike旗下的一款多種類的鞋子，

10、中文名空軍一號，可以說是傳奇中的傳奇。他的出現(xiàn)使Nike打敗了一個又一個對手，走向新的巔峰。毫無疑問，經(jīng)過三十年的發(fā)展， AF1在北美、歐洲等世界較發(fā)達地區(qū)已經(jīng)進入了成熟期。在中國的北京、上海以及江蘇浙江等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)， AF1也已進入了成熟期。這些地區(qū)的消費者對AF1的品牌價值已經(jīng)完全認可，理性因素大大減弱，感性因素大大加強，從而形成了一大批忠實的消費者。Nike公司每年都會推出數(shù)款時尚新穎的Nike air force 1系列的鞋子每一次的新鞋的推出都是時尚界的一次轟動。所以，每年都會不斷地掀起購買熱潮，在AF1尚未進入衰退期之前，就再次增長，一波又一波，銷售量越來越高。幾乎可以這樣

11、說， AF1一直處于熱賣階段。孕育期 導入期 增長期 成熟期 衰退期 第二生命開始而阿迪達斯作為一個擁有悠久歷史的體育用品品牌，其生命周期的進程則具有一個穩(wěn)定的歷史進程。 孕育期：1902年，阿迪·達斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡粋€小鎮(zhèn)經(jīng)營小制鞋廠 增長期：1936年,穿著阿迪達斯運動鞋的歐文斯在德國舉行的奧運會上獲得冠軍，阿迪達斯品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。成熟期：1948年，在第十四屆奧運會馬拉松決賽中，具有奪冠實力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的阿迪達斯運動鞋而與冠軍寶座失之交臂。衰退期：60年代末，美國興起空前高漲的運動熱潮，此時阿迪達斯的壟斷局面被的打破，原來阿迪達斯

12、共同主宰市場有彪馬和虎牌，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國運動鞋店比比皆是，阿迪達斯腹背受敵。在迅速到來的市場競爭中，阿迪達斯卻滿足于吃老本錯失了發(fā)展的良機。 第二生命開始：90年代初期,阿迪達斯公司由法國商人伯納德·泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請美國鞋業(yè)的設(shè)計師。但由于經(jīng)營不善，當年仍虧損達到上億美元。此時的阿迪達斯已經(jīng)是一個“爛攤子”了，萬般無奈之下被法蘭西銀行收購。1993年，法國人路易達福接手阿迪達斯后，借助世界時裝設(shè)計的“回潮”趨勢，阿迪達斯的3款再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達斯產(chǎn)品的訂單紛至沓來。1997年阿迪達斯成功收購法國的薩蒙集團，這

13、是阿迪達斯進一步擴大業(yè)務(wù)的唯一的機會。和阿迪達斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導向的營銷和產(chǎn)品。而且阿迪達斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個領(lǐng)先優(yōu)勢加大對耐克產(chǎn)品的投入。因為消費者期望值很高，再加上其雄厚的財力和能力，市場前途無量。相反，阿迪達斯正處在企業(yè)第二個生命周期，它正在為提升市場份額而打拼。因為路徑依賴的緣故，阿迪達斯繼承了它以往的產(chǎn)品路線，適應(yīng)比較廣泛的市場人群。這一戰(zhàn)略是否真的能夠為它贏得更廣泛的客戶基礎(chǔ)呢？沒有這個戰(zhàn)略他們會不會做得更好呢？很難說。路徑依賴會約束一個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，限制它的機會。事實上，一個企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速

14、變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時俱進?？傊?，作為市場領(lǐng)導者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常?？慈瞬磺?。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是

15、會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。人與人之間的距離也不可太遠。太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個微笑，那是寬容；如果是一句問候，

16、那是友誼；如果是一次付出，那是責任。這樣的距離，即便是遠，但也很近。最怕的，人與人之間的距離就是一句失真的讒言，一個不屑的眼神，一疊誘人的紙幣，或者是一條無法逾越的深谷。這樣的距離，即便是近，但也很遠。人與人之間最美的距離，就是不遠不近，遠中有近，近中有遠，遠而不離開，近而不相丟。太遠的距離，只需要一份寬容，就不會走得太遠而行同陌人；太近的距離，只需要一份自尊，就不會走得太近而丟了自己。不遠不近的距離，多像一朵艷麗的花，一首悅耳的歌，一首優(yōu)美的詩。人生路上，每個人的相遇、相識，都是一份緣，我們都是相互之間不可或缺的伴。人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善

17、與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常?？慈瞬磺?。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金無赤足是也。初識時，走得太近就會模糊了不足，寵之；時間久了，原本的美麗之處也成了瑕疵，嫌之。與人太近了，便隨手可得，有時得物，據(jù)為己有，太過貪財；有時得人，為己所用，也許貪色。貪財也好，貪色亦罷，都是一種貪心。與人太近了，最可悲的就是會把自己丟在別人身上，找不到自己的影子，忘了回家的路。這世上，根本沒有零距離的人際關(guān)系，因為人總是有一份自私的，人與人之間太近的距離，易滋生事端，恩怨相隨。所以，人與人相處的太近了，便漸漸相遠。人與人之間的距離也不可太遠。太遠了，就像放飛的風箏，過高斷線。太遠了，就像南徙的大雁，失群哀鳴。太遠了，就像失聯(lián)的旅人，形單影只。人與人之間的距離，有時，先遠后近；有時，先近后遠。這每次的變化之中，總是有一個難以忘記的故事或者一段難以割舍的情。有時候，人與人之間的距離，忽然間近了，其實還是遠；忽然間遠了，肯定是傷了誰。人與人之間的距離，如果是一份信箋，那是思念；如果是一個