市場創(chuàng)新標準化與客戶需求的分析及之間的轉(zhuǎn)化

1、.市場創(chuàng)新：標準化與客戶需求的分析及之間的轉(zhuǎn)化 1 標準在認識市場需求中的作用標準是市場需求的最佳載體。首先，標準化過程驗證了需求的真實性。在主體方面，在標準化組織中的制造商和他們的客戶都是制定標準的主體，例如電信設(shè)備制造商的客戶是電信運營商。在標準組織中客戶角色的主要任務就是提出需求。有時候，大企業(yè)會聯(lián)合成立一類組織專門來討論需求。在客體方面，需求本身是標準的一種類型。標準往往以市場需求為目標，而需求本身也是標準文獻的一部分。例如在IETF組織中需求是標準化文件的一種類型；在ITU等組織的標準化文獻中，往往在首要章節(jié)對需求進行說明；在各標準化組織中新的標準項目立項過程中，市場需求是需要考慮的

2、首要因素。其次，成熟的標準反映了市場需求。由市場選擇技術(shù)標準是技術(shù)標準形成的重要方式，而市場需求是市場環(huán)境中客戶對產(chǎn)品的期望和要求。經(jīng)過市場的淘汰機制，留下符合消費者需求的新技術(shù)，技術(shù)標準也跟著變化。經(jīng)市場選擇確立標準的兩種模式是：按照符合市場需求的產(chǎn)品來制定標準使產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易得到規(guī)X，按照市場需求制定標準再促進產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的發(fā)展。無論哪一種模式都是把需求固化在標準中。標準中所反映的市場需求，可以用于對客戶進行分類、判斷客戶關(guān)心的核心價值、構(gòu)造關(guān)鍵業(yè)務以及認識支撐產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)資源和成本結(jié)構(gòu)。標準促進市場需求的不斷發(fā)展。一方面，技術(shù)標準化影響消費者的消費意愿。技術(shù)標準是對流通中的產(chǎn)品、技術(shù)

3、及其質(zhì)量做了明確的要求，這些規(guī)定間接地對消費者的需求狀況產(chǎn)生了影響。另一方面，技術(shù)標準化使消費者有效表達消費意愿。產(chǎn)品只有符合法規(guī)要求或采用技術(shù)標準才允許進入市場，而技術(shù)標準承擔了法規(guī)所無法承擔的對商品的質(zhì)量和有關(guān)性能作具體規(guī)定的任務。技術(shù)標準化為市場提供了規(guī)X性的保證，規(guī)X的市場則有利于消費者確立有效需求。消費者從專業(yè)角度的挑剔行為獲益于高的技術(shù)標準，這些挑剔行為能夠推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如歐洲的消費者對汽車很挑剔，汽車業(yè)就很發(fā)達，質(zhì)量技術(shù)標準就很嚴格，安全性也更高，而且技術(shù)標準越是提高，歐洲的消費者對汽車質(zhì)量和舒適度的要求也就越高。技術(shù)標準和人們對產(chǎn)品的要求相互促進，高要求促成高標準，高標準催

4、生高要求，高要求繼而又推動了企業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，這種能力使得產(chǎn)品水平不斷提高。以標準為需求對產(chǎn)品開發(fā)活動具有積極影響。標準化過程就是對需求進行論證的過程，標準化過程驗證了需求的可行性。市場需求首先通過技術(shù)研究和標準化研究的渠道進入產(chǎn)業(yè)活動之中（見圖1），參與標準研究可以早期獲取市場需求和趨勢的信息。企業(yè)從長遠發(fā)展出發(fā)，對于那些正在討論和待編制的重要標準，即使暫時沒有相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)活動，也有必要建立專門的標準研究項目，盡早通過標準研究和行業(yè)外交獲得市場需求、影響市場需求。企業(yè)還要從現(xiàn)有產(chǎn)品改進出發(fā)，對產(chǎn)品和標準進行差異分析，尤其是新產(chǎn)品開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)X（企業(yè)內(nèi)部標準）要與行業(yè)標準、國際標準進

5、行差異分析。產(chǎn)品落后于標準的，需要將相關(guān)差異通過需求變更引入開發(fā)項目中；產(chǎn)品超前于標準的，可以有策略地推動標準發(fā)展。需要注意標準與客戶需求存在差異。因為標準化過程中的協(xié)商和妥協(xié)，產(chǎn)業(yè)鏈中處于客戶地位的企業(yè)所提出的原始需求在一定程度上被改變。尤其是經(jīng)過充分協(xié)商的標準，相對于客戶的全部需要來說，標準成為“殘缺的規(guī)X”。產(chǎn)品的市場競爭是以滿足特定客戶的需要為目的，而不是僅僅滿足技術(shù)標準，因此了解標準與客戶需求的差異十分重要。一般地有以下差別：標準反映出通用的需求，差異部分反映在企業(yè)標準中；標準提供了選擇性的規(guī)X，客戶的真正需求是從標準中裁剪。有時候，客戶有目的地把一部分需求保留在標準之外，這是由標準

6、化與差異化的不同價值所決定的：標準化有利于產(chǎn)生規(guī)模效應，而差異化有利于增加競爭能力。2.客戶需求分析客戶需求分析是為了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場定位。一般是使用在市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的細分市場中，需求分析的目的主要包括以下方面的內(nèi)容：處理目標細分市場的全部客戶欲望與需要；建立客戶驅(qū)動的需求集，作為投資的重點；確定要想在所選細分市場獲得成功必須達到的主要分界標準（例如優(yōu)先級、最低要求）；確定促使客戶選擇公司產(chǎn)品的主要差異化辦法?？蛻粜枨蠓治龅那疤崾切枨笫占?。需求收集是確定和理解不同用戶類的需要和限制的過程，需要高度合作的活動具有應用領(lǐng)域知識的用戶、具有實現(xiàn)領(lǐng)域知識的開發(fā)者，是在問題及其最終解決方案之

7、間架設(shè)橋梁的第一步。主要方法有日常交流、技術(shù)交流、市場調(diào)研、技術(shù)支持、媒體信息、參觀展覽、市場投標、高層拜訪、標桿分析、專業(yè)論壇、標準研討等?？蛻粜枨蠓治鲆紫确治銎髽I(yè)現(xiàn)有客戶的主要特征，并歸納成若干主要客戶群和行業(yè)潛在客戶群，列出客戶對該類產(chǎn)品/服務的所有需求；然后根據(jù)各類客戶群體對需求的要求程度進行排序，得出各類客戶群體的主要需求；最后總結(jié)得出本企業(yè)目前在各類客戶群體需求中存在的優(yōu)勢和劣勢。IBM總結(jié)的客戶需求分析方法($APPEALS)從8個因素對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格($)；可獲得性(A)；包裝(P)；性能(P)；易用性(F)；保證程度(A)；生命周期成本(L)；社會

8、接受程度(S)。雖然一些交易因素適合于通過雙邊協(xié)商在商業(yè)合同中進行約定。但是，在現(xiàn)代生產(chǎn)和貿(mào)易活動中更多的內(nèi)容具有普遍性或技術(shù)上的復雜性，適用各類標準進行規(guī)X的表述。標準化涵蓋交易活動的各個方面。技術(shù)標準包含在國際標準化組織、世界貿(mào)易組織的標準和技術(shù)法規(guī)、各國家和地區(qū)的標準（例如歐盟的指令和標準）體系之中。除了技術(shù)標準外，還包含在管理標準、質(zhì)量標準和物流標準中。3對標準化文獻進行技術(shù)比較分析對專業(yè)論壇和標準化組織中技術(shù)支獻進行研究，能夠完整、清晰了解市場需XX質(zhì)，加快產(chǎn)品研發(fā)速度。論壇/標準研討活動，是一個很好地了解用戶需求的平臺。參與標準研究，分析他們的提案，就可以清楚了解他們的需求。在論壇

9、/標準會議場合，可以接觸到跨國運營商人員、接觸到對手廠家人員，接觸到一些中間研究機構(gòu)的人員，經(jīng)過激烈研討和頭腦風暴后，得到的信息較為完整、清晰。更重要的目的是了解用戶需求和行業(yè)發(fā)展動態(tài)，以便能及時啟動研發(fā)或者調(diào)整方向。第一時間深刻理解標準，獲得產(chǎn)品規(guī)劃的信息、資料和數(shù)據(jù)，啟動產(chǎn)品開發(fā)，避免錯過產(chǎn)品面市的最佳時機甚至被淘汰出局的危險。對標準的分析能夠認識客戶的價值取向，例如通過技術(shù)歸納表來匯集特定技術(shù)觀點的主體，反映出追求相同技術(shù)路線和策略的群落；分析其在各技術(shù)領(lǐng)域提案數(shù)量變化、在不同標準化組織的提案數(shù)量等。外部屬性的分析包括單一屬性信息的分析和組合屬性信息的分析。通過分析能夠了解某個行業(yè)領(lǐng)域的

10、標準化現(xiàn)狀、該行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)熱點以及了解某技術(shù)領(lǐng)域的競爭環(huán)境信息。技術(shù)標準生命周期分析。標準技術(shù)生命周期可以從某領(lǐng)域技術(shù)標準的替代作廢年限的中位數(shù)來表示，用以評估某領(lǐng)域技術(shù)標準中技術(shù)的有效生命，為企業(yè)的技術(shù)更新、技術(shù)創(chuàng)新提供時間依據(jù)。對標準中的技術(shù)指標進行對比分析。對相關(guān)標準的關(guān)鍵技術(shù)指標進行對比，可以分為標準和替代標準之間的歷史技術(shù)指標比對分析和不同國家、區(qū)域以及企業(yè)的相同或相似技術(shù)指標的比對分析兩種類型，前者用于分析某技術(shù)的歷史發(fā)展趨勢，后者用于分析某企業(yè)技術(shù)標準的先進性。對標準文獻進行分析的表示方法有標準技術(shù)地圖法、引文分析法等。標準技術(shù)地圖法來源于專利地圖法，即將標準文獻及標準化活動中

11、的信息進行統(tǒng)計分析，以可供解讀的可視化圖表形式呈現(xiàn)。引文分析則是文獻計量學的基本方法，即對標準文獻的引用標準進行統(tǒng)計分析研究，探析引用標準群的技術(shù)分布并據(jù)此進行技術(shù)發(fā)展趨勢評價。4促進客戶需求和標準之間的轉(zhuǎn)化(1)把客戶的需求固化為標準標準化過程固化了客戶需求，也固化了制造商的技術(shù)承諾。產(chǎn)業(yè)中各角色在標準化過程中進行合作研究，尤其是制造企業(yè)和他們的客戶進行合作研究，例如參與客戶的企業(yè)標準編制，有利于把可行的客戶需求轉(zhuǎn)化為標準。在這個過程中，制造企業(yè)在商務洽談之前就通過標準化活動獲得了客戶的需求，并能保證這些需求的真實性和可行性。在促進客戶的需求轉(zhuǎn)化為標準的過程中要注意把握共性需求與差異化的需求

12、。共性需求是指在客戶中獲得廣泛共識的需求；差異化需求是指只有部分客戶感興趣，或者其可行性沒有得到制造企業(yè)的廣泛認同的那些需求。一方面，共性的需求轉(zhuǎn)化為標準的時機十分重要，如果標準化發(fā)生得過早于需求，終止于過時陳舊的技術(shù)或?qū)r間花費在錯誤的過程和知識上，將損害創(chuàng)新者；如果標準化發(fā)生得過晚，市場將被競爭性創(chuàng)新分割導致多樣化的閑境，市場將分散到?jīng)]有一個創(chuàng)新能獲得生存的必要的市場份額。另一方面，要對哪些差異化的需求轉(zhuǎn)化為標準進行選擇。在標準形成階段，領(lǐng)先的技術(shù)特征進入標準能為競爭對手進入市場造成一定困難，可以在市場上獲得先機。在標準成熟階段，標準化的市場競爭加劇，保留差異化特征能保護企業(yè)的競爭力。在促

13、進客戶的需求轉(zhuǎn)化為標準的過程中還要注意選擇重點，有所為有所不為。由于標準化涉及領(lǐng)域眾多，側(cè)重方向不同，企業(yè)會重點參與與自身業(yè)務密切相關(guān)的標誰化組織和標準化活動。(2)運用標準化促進需求滿足標準是文件中的規(guī)X而不是客戶的訂單，因此標準的營銷是標準被推廣的必要手段，運用標準化促進需求的滿足，就是把文件中的規(guī)X轉(zhuǎn)化為客戶的購買欲。在目標上，要滿足客戶發(fā)展要求；在組織方式上，要建立推廣組織、組建市場聯(lián)盟；還要發(fā)揮信賴作用和政府關(guān)系的作用。滿足客戶發(fā)展就是要用新技術(shù)標準的規(guī)模效應前景吸引客戶。在競爭中，標準和產(chǎn)品的使用者往往樂見創(chuàng)新。標準的使用者希望嘗試新的技術(shù)，與已成熟的標準形成差別化優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^演示和強化新技術(shù)擁有的獨特優(yōu)勢來贏得用戶。許多標準組織通過參加大型展會、路演等活動方式來展示新標準的先進性，影響消費者預期。標準推廣組織就是要參與標準設(shè)定的企業(yè)可以成立新的非營利組織，向潛在的需求方進行營銷推廣，通過標準推廣組織還可以解決標準在商業(yè)化過程中遇到的問題、組織與標準相關(guān)的技術(shù)性合格評定程序、游說政府和行業(yè)協(xié)會等進一步推動標準的市場發(fā)展。即使權(quán)威的標準化組織也重視標準的營銷。組成市場聯(lián)盟就是要尋求有不同互補資產(chǎn)的公司進行合作或與重要的客戶合作，盟友可能包括客戶、供應商、競爭對手、互補產(chǎn)品制造商，無論事實標準還是法