終端管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

1、終端管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 2008-7-14 1、賣場(chǎng)專業(yè)知識(shí)2、零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)3、賣場(chǎng)基本名詞術(shù)語(yǔ)4、賣場(chǎng)陳列基本術(shù)語(yǔ)5、賣場(chǎng)費(fèi)用基本術(shù)語(yǔ)6、超市特點(diǎn)與營(yíng)運(yùn)技巧7、終端管理   終端戰(zhàn)場(chǎng)   終端實(shí)務(wù)   終端工作標(biāo)準(zhǔn)   終端兩個(gè)基本原則   終端三字經(jīng)   終端三每   終端四得   終端四化   終端五千   終端七大標(biāo)準(zhǔn)化   終端八大建設(shè)絕技 

2、  終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化   終端維護(hù)   終端八步理貨技巧   終端拜訪   終端管理8、KA促銷技巧9、重點(diǎn)客戶基本常識(shí)10、現(xiàn)代渠道重點(diǎn)客戶基本管理方法11、現(xiàn)代渠道重點(diǎn)客戶管理一般過(guò)程12、現(xiàn)代重點(diǎn)客戶管理的核心要求13、重點(diǎn)客戶管理細(xì)則附件1：家樂(lè)福采購(gòu)談判技巧附件2：家樂(lè)福采購(gòu)必知的16句原則、32句真經(jīng)、附件3：沃爾瑪分析               

3、;           終端管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)精彩章節(jié)第一節(jié)：賣場(chǎng)專業(yè)基本知識(shí)一、零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)零售業(yè)商店大體分為8類：百貨店、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便利店、專業(yè)店、專賣店?？梢院?jiǎn)單劃分為四大類：商場(chǎng)類、超市類、連鎖便利店類、專賣店類。1、百貨商店及購(gòu)物中心的特點(diǎn)市場(chǎng)缺乏熱點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層，百貨商店超市化。大部分百貨商店都開(kāi)辟了面積不大的自選區(qū)域?qū)嵭谐谢?jīng)營(yíng)，如：百盛、西單商場(chǎng)、太平洋百貨。2、連鎖超市成為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，主要呈現(xiàn)四個(gè)發(fā)展方向大賣場(chǎng)化（大型綜合超市）

4、提供20個(gè)類別及20000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上，其主要顧客群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，其每次平均的購(gòu)物花費(fèi)為200元以內(nèi)，為吸引家庭購(gòu)物，購(gòu)物中心及大賣場(chǎng)通常會(huì)提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù)。例如：沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、好又多等。批發(fā)商化（倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店）通常提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，營(yíng)業(yè)面積在40005000平方米以上，經(jīng)營(yíng)品種在500010000種之間，其主要客戶對(duì)象為小型零售商、批發(fā)商或職業(yè)購(gòu)買客戶，如公司、工廠或服務(wù)機(jī)構(gòu)等再銷售或自身批量使用與發(fā)放，對(duì)這類客戶通常不提供送貨服務(wù)。例如：麥德龍、萬(wàn)客隆、沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，他們將成為省

5、會(huì)城市和二級(jí)城市批發(fā)配送的主力軍。專業(yè)化（超級(jí)市場(chǎng)）通常提供10個(gè)類別及5000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)面積在5005000平方米不等，主要顧客群為半徑15分鐘行走路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，平均每次購(gòu)物的花費(fèi)在100元以內(nèi)。例如：上海的華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商，廣州的百佳、華潤(rùn)、萬(wàn)佳，北京的好鄰居、超市發(fā)等，目前超市的發(fā)展已進(jìn)入擴(kuò)張聯(lián)盟階段，據(jù)某咨詢公司統(tǒng)計(jì)，超市數(shù)量在5年內(nèi)增長(zhǎng)了630%，目前超過(guò)10萬(wàn)家，它們將是未來(lái)的現(xiàn)代化“菜市場(chǎng)”，向更專業(yè)的超市發(fā)展，例如生鮮超市：頂頂鮮、食品超市等。便利化（連鎖便利店）以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)，通常為消費(fèi)者提供6個(gè)類別以上的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)面積在100

6、平方米左右，其主要顧客群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭，通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這些便利店大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的大型城市，開(kāi)設(shè)在居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等地點(diǎn)，逐漸加大投資力度，提供冰柜，發(fā)展加盟，加盟店的數(shù)量正逐步超過(guò)直營(yíng)店的數(shù)量。二、賣場(chǎng)業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)1、平效：指單位面積的銷售額。2、米效：指在超市貨架上，銷售面直線長(zhǎng)度上的每米的銷售額。3、店內(nèi)碼是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，同時(shí)也可適用一些特殊的活動(dòng)需要而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行貼店內(nèi)碼。4、價(jià)格標(biāo)簽用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌。也叫價(jià)格卡，貼于對(duì)應(yīng)商品處，包括：商品名稱、商品價(jià)格、商品編號(hào)、商品說(shuō)明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)。5、供應(yīng)商

7、編號(hào)為方便管理，在電腦系統(tǒng)中，為每位供應(yīng)商所編的號(hào)碼，一般為五位數(shù)。只有進(jìn)入供應(yīng)商編號(hào)，才能進(jìn)行其他動(dòng)作。6、商品貨號(hào)為方便管理，在電腦系統(tǒng)中，為每一種商品所編的號(hào)碼，一般為六位數(shù)。商品編號(hào)是賣場(chǎng)核對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，任何的信息確定都是根據(jù)貨號(hào)來(lái)確定的，一個(gè)條碼只能對(duì)應(yīng)一個(gè)貨號(hào)。通過(guò)貨號(hào)可查實(shí)商品的基本信息，包括進(jìn)價(jià)、零售價(jià)，建檔日期等等。 7、毛利產(chǎn)品的售價(jià)減去成本（進(jìn)價(jià)），公式為：（售價(jià)進(jìn)價(jià)）/售價(jià)，即倒扣毛利率，適用于任何賣場(chǎng)。8、補(bǔ)貨理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，定時(shí)或不定時(shí)地將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)過(guò)程。9、周轉(zhuǎn)率商品平均銷售額除以平均庫(kù)存額，指某一類別銷貨的進(jìn)度，由此

8、來(lái)判別采購(gòu)商品是否正確，及追加作業(yè)是否正常，及庫(kù)存數(shù)量是否正常。10、單品簡(jiǎn)稱SKU（單品）。在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU，定義為保存庫(kù)存控制的最小可用單位。11、耗損率指商品在買進(jìn)賣出過(guò)程中，因管理不當(dāng)或疏忽造成之損失，其損失金額占營(yíng)業(yè)額之比例。12、商品庫(kù)存周期：商品平均庫(kù)存額除以平均銷售額，以日計(jì)算。超市一般用商品庫(kù)存周期，來(lái)控制資金的使用率，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。第二節(jié)：超市特點(diǎn)與營(yíng)運(yùn)技巧一、認(rèn)識(shí)超市的特點(diǎn)1、一些商超店大欺客，需要我們?cè)谌粘＜?xì)微工作中顯露真情，提供終端推廣上的支持，與超市聯(lián)合做促銷活動(dòng)，幫助超市采購(gòu)?fù)瓿梢恍┲笜?biāo)任務(wù)，舉辦廠商聯(lián)誼活動(dòng)，與關(guān)鍵人物建立良好關(guān)系

9、等。2、超市實(shí)行末位淘汰制，需要我們進(jìn)場(chǎng)后終端推廣要及時(shí)跟進(jìn)，增加對(duì)新品牌的促銷活動(dòng)的頻率，確?；顒?dòng)能夠提升銷量，以避免倉(cāng)促進(jìn)場(chǎng)后產(chǎn)品滯銷而被退場(chǎng)。3、超市一般允許營(yíng)業(yè)員或促銷員駐店協(xié)銷。這就需要我們派駐經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)業(yè)員或促銷員，提升終端臨門一腳的能力，溝通客情關(guān)系。4、超市除了要求利潤(rùn)，更期望產(chǎn)品能增加客流量。這就需要我們把握銷售的黃金時(shí)段，抓住客流高峰，積極開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)，為超市帶來(lái)人氣。第三節(jié)：終端管理一、終端是戰(zhàn)場(chǎng)千錘百煉決勝終端，勝負(fù)在貨架！一個(gè)顯而易見(jiàn)的真理是：絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購(gòu)買商品的，如果廠家無(wú)法使消費(fèi)者在零售店中看得到、買得到、樂(lè)意買、愿意再買，那么，

10、你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去。二、終端實(shí)務(wù)終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要傾注市場(chǎng)人員的多少熱情與汗水，才可能結(jié)出累累碩果。銷售終端主要包括商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買食品的顧客指定品牌占70，另外30的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見(jiàn)，終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。三、終端工作標(biāo)準(zhǔn)終端工作執(zhí)行紀(jì)律1、統(tǒng)一思想,規(guī)范布置。2、先做落實(shí),后談困難。3、堅(jiān)決推行,無(wú)情監(jiān)督。4、終端建設(shè)必須達(dá)標(biāo)。5、制定計(jì)

11、劃,培訓(xùn)員工。6、48小時(shí)回復(fù)制。終端發(fā)展兩個(gè)基本原則1、做一個(gè)，活一個(gè)。 2、寧肯少些,也要好些。終端建設(shè)兩大方面1、請(qǐng)進(jìn)來(lái)：搞好終端布置，尤其是專賣店。2、走出去：走向廣場(chǎng)、社區(qū)。終端建設(shè)三“字”寶1、搶：搶潛在消費(fèi)者，不用客氣,先下手為強(qiáng)，競(jìng)品去的地方我也去。2、逼：逼位置，擺放位置要正中央，要多,要大,擠別人。3、圍：圍宣傳，圍店主與店員,圍住他們的感情利益。終端促銷三“每”1、每周一次：小店小柜活動(dòng)(輪流做莊)。2、每月一次：專柜商場(chǎng)大活動(dòng)(集中力量)。3、每季度一次：中心廣場(chǎng)特別活動(dòng)(宣傳跟上)。終端布置四“得”1、看得見(jiàn)：海報(bào)、立柱廣告、臺(tái)牌、燈箱、電視短片、吊旗、陳列。2、摸得

12、著：資料架、展架、展臺(tái)、樣品。3、聽(tīng)得到：促銷員推薦、營(yíng)業(yè)員介紹、電視片。4、帶得走：手提袋、單張、宣傳頁(yè)、小報(bào)、小禮品。終端四“化”建設(shè)1、終端的長(zhǎng)期化：終端工作是項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工作，需要落實(shí)專人進(jìn)行管理。2、終端的日?；鹤プ〗K端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度。3、終端的制度化：無(wú)論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊、破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)更換維護(hù)。在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)技巧等日常的終端工作要形成制度化。4、終端的規(guī)范化：終端要全面化、系統(tǒng)化、深入細(xì)致化、優(yōu)勢(shì)化。終端建設(shè)“五千”理論1、千家萬(wàn)戶有終端點(diǎn)不一定有銷售,但沒(méi)有終端點(diǎn)肯定沒(méi)銷售。終端點(diǎn)多不

13、一定銷量大,但終端點(diǎn)少肯定增長(zhǎng)空間小。終端點(diǎn)要多、高效、規(guī)范地發(fā)展。2、千絲萬(wàn)縷與通路建設(shè)必須同步。與售后服務(wù)必須配套。與員工培訓(xùn)必須適應(yīng)。與廣告推廣必須配合。3、千辛萬(wàn)苦終端是營(yíng)銷過(guò)程中最苦最累的活，它需要的是在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn),一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中,扎實(shí),扎實(shí),再扎實(shí),重復(fù),重復(fù),再重復(fù)地把一系列小事做好,做到位.，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。4、千錘百煉終端是個(gè)長(zhǎng)期工程,任何投機(jī)取巧不明智。多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng),最終、也將以巷戰(zhàn)結(jié)束。終端建設(shè)最需要克服畏難情緒不好，想一想激動(dòng),做一做浮動(dòng),最后干脆不動(dòng)，也不能一看就會(huì)了,一聽(tīng)就懂了,一做就變樣了。終端建設(shè)

14、既不能急功近利,也不能淺嘗則止.要蜘蛛結(jié)網(wǎng),鐵棒磨針。5、千秋大業(yè)千里之行,始于足下。千秋大業(yè),始于終端。.千丈高樓,終端做底才能拱起拱牢。終端建設(shè)是項(xiàng)長(zhǎng)期工作，一定要?dú)v經(jīng)千辛萬(wàn)苦、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、想出千方百計(jì)、理清千頭萬(wàn)緒、調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬、克服千難萬(wàn)險(xiǎn)。終端七大標(biāo)準(zhǔn)化1、終端形象氣氛標(biāo)準(zhǔn)化。2、終端市場(chǎng)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。3、終端人員形象標(biāo)準(zhǔn)化。4、終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化（統(tǒng)一與個(gè)性化模版）。5、終端銷售行為/流程標(biāo)準(zhǔn)化（銷售說(shuō)詞）。6、終端市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化（標(biāo)準(zhǔn)推廣方案）。7、終端銷售管理制度標(biāo)準(zhǔn)化（客戶訪問(wèn)路線）。終端建設(shè)八大絕技第一絕技：生動(dòng)的陳列放光芒。第二絕技：不斷地理貨。第三絕技：活用宣傳品。第四絕技：設(shè)立三大獎(jiǎng)。第五絕技：搞好軟終端。第六絕技：軟終端的四個(gè)“陰招”。第七絕技：口碑是軟終端的最高境界。第八絕技：找合適的人干合適事。四、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化五、終端八步理貨管理規(guī)范終端八步理貨1、進(jìn)店同營(yíng)業(yè)員打招呼。（1分鐘）2、檢視貨架是否有品種斷貨、缺貨。（2分鐘）3、整理貨架：保證貨架產(chǎn)品前舊后新、粘貼促銷品、保證陳列面、同商品周轉(zhuǎn)庫(kù)房人員協(xié)調(diào)。（5分鐘）4、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、作記錄（品種、生產(chǎn)日期）。（5分鐘）5、巡視商店現(xiàn)場(chǎng)的堆頭或促銷。（2分鐘）6、同商場(chǎng)售貨人員溝通公司以及競(jìng)品銷售狀況。（4分鐘）7、同商場(chǎng)爭(zhēng)取品種分銷、陳列面、補(bǔ)充貨。（5分鐘）8、請(qǐng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)，道