市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟

1、市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟v設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的是為了更好地收集市場(chǎng)信息，因此在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時(shí)力求使問(wèn)卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。 v問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過(guò)程所構(gòu)成的。為使問(wèn)卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行 ：確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限 確定數(shù)據(jù)收集方法 確定問(wèn)題回答形式 決定問(wèn)題的措辭 確定問(wèn)卷的流程和編排 評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排 獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 預(yù)先測(cè)試和修訂 準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷 實(shí)施 步驟步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限：確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限 v調(diào)研過(guò)程經(jīng)常是在市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家做決

2、策時(shí)感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評(píng)價(jià)全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，包括一手資料和二手資料的收集交由市場(chǎng)研究部門(mén)去做 v盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場(chǎng)研究，但受這個(gè)項(xiàng)目影響的每個(gè)人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問(wèn)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會(huì)更順利、更有效。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 v獲得詢問(wèn)數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問(wèn)。每一種方法對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都有影響。事實(shí)上，在街上進(jìn)行攔截訪問(wèn)比八戶訪問(wèn)有更多的限制，街上

3、攔截訪問(wèn)有著時(shí)間上的限制；自我管理訪問(wèn)則要求問(wèn)卷設(shè)計(jì)得非常清楚，而且相對(duì)較短，因?yàn)樵L問(wèn)人員不在場(chǎng)，沒(méi)有澄清問(wèn)題的機(jī)會(huì)；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來(lái)描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問(wèn)題。對(duì)比而言，在個(gè)人訪談中訪問(wèn)員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。 步驟步驟3：確定問(wèn)題回答形式：確定問(wèn)題回答形式;開(kāi)放式問(wèn)開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、量表應(yīng)答式問(wèn)題題、封閉式問(wèn)題、量表應(yīng)答式問(wèn)題 v（1）開(kāi)放式問(wèn)題，不進(jìn)行任何限制。v（2）封閉式問(wèn)題，封閉式問(wèn)題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問(wèn)題 v（3）量表應(yīng)答式問(wèn)題，是以量表形式設(shè)置的問(wèn)題。步驟步驟4：決定問(wèn)題的措辭：決定問(wèn)題的措辭 v（1）用

4、詞必須清楚。v（2）避免誘導(dǎo)性的用語(yǔ)。v（3）考慮應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力。v（4）考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿。 步驟步驟5：確定問(wèn)卷的流程和編排：確定問(wèn)卷的流程和編排 v問(wèn)卷不能任意編排，問(wèn)卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)研究人員很清楚問(wèn)卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問(wèn)者越可能得到完整徹底的訪談。同時(shí)，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔細(xì)。步驟步驟6：評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排：評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排 v一旦問(wèn)卷草稿設(shè)計(jì)好后，問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過(guò)來(lái)做一些批評(píng)性評(píng)估。如果每一個(gè)問(wèn)題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問(wèn)卷所起的關(guān)鍵

5、作用，這一步還是必不可少的。 步驟步驟6：評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排（續(xù)）：評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排（續(xù)）v問(wèn)題是否必要v問(wèn)卷是否太長(zhǎng)v問(wèn)卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息v郵寄及自填問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)v開(kāi)放試題是否留足空間v問(wèn)卷說(shuō)明是否用了明顯字體等等步驟步驟7：獲得各方面的認(rèn)可：獲得各方面的認(rèn)可 v問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行到這一步，問(wèn)卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門(mén)。實(shí)際上，營(yíng)銷經(jīng)理在設(shè)計(jì)過(guò)程中可能會(huì)多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。 v經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過(guò)具體的問(wèn)卷來(lái)獲得信

6、息。如果問(wèn)題沒(méi)有問(wèn)，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問(wèn)卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問(wèn)卷詢問(wèn)了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。 步驟步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂：預(yù)先測(cè)試和修訂v當(dāng)問(wèn)卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試。在沒(méi)有進(jìn)行預(yù)先測(cè)試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問(wèn)調(diào)查。通過(guò)訪問(wèn)尋找問(wèn)卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問(wèn)題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測(cè)試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問(wèn)的相同形式進(jìn)行。如果訪問(wèn)是入戶調(diào)查，預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。 v在預(yù)先測(cè)試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實(shí)修改。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問(wèn)卷產(chǎn)生較大的改動(dòng)，應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。 步驟步驟9：準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷：準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷 v精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必精