寶潔市場營銷案例分析(1).

1、公司名稱：公司名稱： 寶潔寶潔（Procter & GambleProcter & Gamble）簡稱簡稱P&G P&G 總部地點(diǎn)：總部地點(diǎn)： 美國俄亥俄州辛辛那提美國俄亥俄州辛辛那提 成立時(shí)間：成立時(shí)間： 18371837年年 經(jīng)營范圍：經(jīng)營范圍： 美容、居家護(hù)理家庭健康用品美容、居家護(hù)理家庭健康用品 公司口號：公司口號： 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品 年?duì)I業(yè)額：年?duì)I業(yè)額： 83,503.0083,503.00百萬美元百萬美元(2008(2008年年) ) 全球全球員工數(shù)：員工數(shù)： 110,000110,000人人 總裁兼首席執(zhí)行官總裁兼首席執(zhí)行官：麥

2、睿博：麥睿博（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l 美容時(shí)尚美容時(shí)尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 l 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B 幫寶適幫寶適 l 家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l 彩妝彩妝 ANNASUI安娜蘇、安娜蘇、Covergirl封面女郎封面女郎l 香水香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達(dá)、艾斯卡達(dá)、GUCCI u建立了領(lǐng)先的大品牌建立了領(lǐng)先的大品牌 寶潔公司是中國最大的

3、日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。銷售額超過二十億美元。u 業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長 中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前一。目前, 寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場寶潔大中華區(qū)銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位中的第二位,銷售額也已位居前五位。銷售額也已位居前五位。 u建立了出色的組織結(jié)構(gòu)建立了出色的組織結(jié)構(gòu) 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅?/p>

4、人才輸出的成長。寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍５?。u 承諾做模范企業(yè)公民承諾做模范企業(yè)公民 二十年來，寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已二十年來，寶潔向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過超過 五千四百萬元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方五千四百萬元人民幣用于教育衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面。面。寶潔在中國寶潔在中國寶潔在中國成功的原因?qū)殱嵲谥袊晒Φ脑蚴袌龊暧^環(huán)境分析市場宏觀環(huán)境分析市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位營銷策略分析營銷策略分析與競爭對手的較量與勝出與競爭對手的較量與勝出市場宏觀環(huán)境分析市場宏觀環(huán)境分析 人口因素人口因素 中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大

5、，對日用品的需求量中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大大，中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。寶潔的一大潛在消費(fèi)者。 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定條件。中國提供了一定條件。 政治與法律因素政治與法律因素 自中國加入自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資

6、企業(yè)全面進(jìn)入中國在政治和法律上開制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。辟了一條渠道。 社會文化因素社會文化因素 當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。場提供了有利條件。 科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)因素 隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條 件，可以根據(jù)不同

7、地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。品。 自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素 自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率。場，擴(kuò)大自己的市場占有率。市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位l市場細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）市場細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進(jìn)入中國的

8、洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。比如根細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和

9、村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。老年市場等。l 寶潔公司的目標(biāo)市場選擇寶潔公司的目標(biāo)市場選擇 寶潔公司進(jìn)入中國市場后的首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較寶潔公司進(jìn)入中國市場后的首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群, ,研制和開發(fā)了滿足年研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品, ,利用具有青春活力的青年男女做廣告利用具有青春活力的青年男女做廣告, ,引導(dǎo)和引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。刺激青年人的消費(fèi)心理。l 寶潔公司的目標(biāo)市場定位寶潔公司的目標(biāo)市場定位 寶潔公司一直奉行寶

10、潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù), ,以美化消費(fèi)以美化消費(fèi)者的生活者的生活”為公司宗旨為公司宗旨, ,崇尚消費(fèi)者至上原則。起初將品牌定位為崇尚消費(fèi)者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝以高取勝”, ,因此一直將目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶因此一直將目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。例如飄潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發(fā)水由柔洗發(fā)水由3030元元/ /瓶（瓶（200200毫升）向毫升）向9.99.9元元/ /瓶（瓶（200200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變毫升）的價(jià)格

11、轉(zhuǎn)變, ,表示其開始由原來的高端走向大眾人群表示其開始由原來的高端走向大眾人群, ,特別是向農(nóng)村市場滲透特別是向農(nóng)村市場滲透。營銷策略分析營銷策略分析l 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。 多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市

12、細(xì)分。寶潔公司沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂在中國市場上，香皂“舒膚佳舒膚佳”、牙膏、牙膏“佳潔士佳潔士”，洗發(fā)，洗發(fā)精就有精就有“飄柔飄柔”、“潘婷潘婷”、“海飛絲海飛絲”等多種品牌。洗等多種品牌。洗衣粉有衣粉有“汰漬汰漬”、“洗好洗好”、“歐喜朵歐喜朵”、“世紀(jì)世紀(jì)”等等9 9種品牌。種品牌。l 差異化營銷差異化營銷 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形牌之間

13、的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。場就不會重疊。 以洗衣粉市場為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重以洗衣粉市場為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9 9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9 9種不同的品牌。種不同的品牌。 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多利用一品多

14、牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個(gè)品牌無這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。法達(dá)到的。 l 廣告針對性強(qiáng)廣告針對性強(qiáng) 牙膏和香皂多選擇牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。 洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的

15、殺手锏洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏 “海飛絲海飛絲”的廣告策略是明星陣容，為的是吸引追星族的廣告策略是明星陣容，為的是吸引追星族 “沙宣沙宣”選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引選用很酷的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，吸引了追求時(shí)尚另類的年輕人。了追求時(shí)尚另類的年輕人。 “飄柔飄柔”是順滑，是順滑，“海飛絲海飛絲”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是營養(yǎng)，是營養(yǎng)，“沙宣沙宣”則是專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)美發(fā) 寶潔的市場細(xì)分很大程度上通過廣告訴求給予消費(fèi)者寶潔的市場細(xì)分很大程度上通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。不同心理暗示。 l 內(nèi)部競爭法內(nèi)部競爭法 “如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那

16、些如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他其他品牌品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。也是寶潔公司的產(chǎn)品?！卑凑者@一思想，寶潔公司按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。大打品牌戰(zhàn)。 以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有以洗發(fā)水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔飄柔”、“海飛絲海飛絲”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)

17、是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 l 獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。 以寶潔

18、在中國推出的洗發(fā)精為例，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲海飛絲”的個(gè)性的個(gè)性在于去頭屑，在于去頭屑，“潘婷潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡，例如“海海飛飛絲絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來清新涼爽的視覺效洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲海飛絲”去頭屑的觀念去頭屑的觀念 與

19、競爭對手的較量與勝出與競爭對手的較量與勝出 寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華（擁有力士、清揚(yáng)、旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。旁氏等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。對手。 絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從頭，從“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)，與

20、飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場的前三名。水市場的前三名。 擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對寶潔的圍攻之勢。成了對寶潔的圍攻之勢。寶潔寶潔VSVS聯(lián)合利華聯(lián)合利華p寶潔的優(yōu)勢寶潔的優(yōu)勢 A.A.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則是單一品牌戰(zhàn)略。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。每一品牌都具有明確的市場定位和獨(dú)特市場形象，滿足每一品牌都具有明確的市場定位和獨(dú)特市場形象，滿足了人們的不同需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占了人們的不同需求。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。B.B.宣傳策略宣傳策略 寶潔公司每年的廣