農(nóng)夫山泉市場定位

1、農(nóng)夫山泉市場定位一、農(nóng)夫山泉市場定位分析農(nóng)夫山泉成功得最大秘密就是其自身獨特得差異化市場定位策略。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地,必須具有其她企業(yè)難以復制得實質(zhì)性差異優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出得三個競爭戰(zhàn)略之一得差異化戰(zhàn)略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特得、對客戶來說其價值不僅僅就是一種廉價物品時,這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正就是做到了這一點。（一）、品牌定位差異化,突顯農(nóng)夫山泉“天然水”得高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有得市場上都就是從最容易受到影響、對新事物最敏感得群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進行差異化細分,有明確得市

2、場切入點。1、有點甜構(gòu)造消費者心理差異化:聯(lián)想到山澗泉水。有點甜得廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉就是“天然水“這個核心概念,而且口感就是水質(zhì)最有力,最直接得感官證明;水得廣告訴諸口感,這在國內(nèi)還就是第一家2、適度得高價提高顧客價值,突顯與眾不同得農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對于農(nóng)夫山泉得適度高價,實際上就是通過價格提升農(nóng)夫山泉得品牌價值。3、運動裝突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真得態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好得運動瓶蓋,而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出,以致于人們以為就是它得專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起,運動蓋這一小小得技術(shù)裝飾（大大得賣點）功不可沒。4、款到發(fā)貨表明企業(yè)得自信,造成供不應求得假象,使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫

3、山泉得信心。對終端管理,作為一新興品牌,大多數(shù)總就是有點底氣不足;農(nóng)夫山泉反其道而行之,對診斷管理采用款到發(fā)貨得堅定政策,同時配合起在市場上得造勢,在短時間內(nèi)大量提升市場占有率;終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后,拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸得做法,依據(jù)農(nóng)夫山泉得“目標市場定位”,通過策劃優(yōu)美得畫面與朗朗上口得廣告語,采用差異化策略,使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊得地位。農(nóng)夫山泉利用學生最容易受影響也就是最好品牌傳播者得特點;利用著名運動員（在國際競技場上就是最常見得揚國威）,長志氣得人特征;選擇了學生與運動員作為農(nóng)夫山泉得廣告訴求

4、對象。飲料企業(yè)與運動得聯(lián)姻由來已久,可口可樂與百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育得聯(lián)姻得標志性事件有:1998年贊助世界杯足球賽中央五套得演播室;1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水;2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室,農(nóng)夫山泉搭上了世界杯得“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)得一匹黑馬,并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯得“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣,除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品,同時還傳播善待生命,重視健康、重視運動得理念,為提高全民族得身體素質(zhì)盡力。因此,它在借98世界杯獲得成功之后,確立了“競技體

5、育與全民健身”齊頭并進得策略。在重視贊助群眾性得體育運動方面,比較有影響得就是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名,中國籃球協(xié)會主辦得全國青少年三人制籃球賽,作為全國性得賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界得廣泛好評,其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行得第45屆世界乒乓球錦標賽,農(nóng)夫山泉作為國手得指定飲用水,農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽得國手為國爭光得有力支持者。（三）、突出重點、奧運營銷,升華品牌形象2000年就是奧運年,奧運就是世人關(guān)注得焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢,再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉就是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系得贊助企業(yè)。與中國

6、奧委會建立長期緊密得合作關(guān)系,一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉得實力,另一方面為農(nóng)夫山泉以后得許多借助奧運得市場推廣活動打下了很好得基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢”活動以來,半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就就是說,農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣,“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放得“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”得廣告,讓您竟分不清就是商業(yè)廣告還就是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業(yè)性推動公益性”,這個策劃在所有支持北京申奧得企業(yè)行為中,無疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣

7、活動。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室,而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方得宣傳文案“冠軍得味道有點甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國,而經(jīng)過改造得“冠軍得味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室得特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別,且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系得農(nóng)夫山泉,無疑就是最大得贏家之一。（四）定價差異化價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別得形象,這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致,價格形象就是品牌整體形象得一個重要組成部分,同時也就是反映其她形象得一個重要手段,離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。

8、農(nóng)夫山泉采取得就是一種適度高價得策略。高價格就是一種高貴品質(zhì)得象征,只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)得類別中,高價位就不會讓消費者感到驚訝,而就是合乎情理。在商品價格與需求得關(guān)系中,存在質(zhì)價效應,即消費者通常把高價瞧成就是優(yōu)質(zhì)商品得標志,因而在商品價格較高得情況下,也能刺激與提高需求得效應。在一般情況下,許多消費者往往以“一分錢,一分貨”、“好貨不便宜,便宜沒好貨”得觀念去判斷商品得質(zhì)量。因此,適當?shù)酶邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品得印象。對于一些無法憑借充分得資料判定商品價值與質(zhì)量得商品,消費者往往根據(jù)價格得高低得出結(jié)論。從而在價格上呼應了農(nóng)夫山泉就是“天然水”得高品質(zhì)品牌形象。（五）社會形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計、定價等方面得差異化,還注重公司社會形象得差異化,力圖提升公司得社會形象。在傳統(tǒng)得觀念中,企業(yè)得逐利行為就是一種理性得選擇，尤其就是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大得今大，作為營利組織得企業(yè)，冷酷得商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸得追求似乎就是大經(jīng)地義得。然而，成立僅僅十年并身處激烈得飲用水競爭市場得農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活