菲林格爾戰(zhàn)略規(guī)劃

1、菲林格爾戰(zhàn)略規(guī)劃永遠(yuǎn)的菲林格爾激情夢想菲林格爾 菲林格爾正處在一個(gè)“曠古未有的大變局中” “菲林格爾具有快速成長公司的一切癥狀，但首先是一家快速成長的公司” 為了生存、為了興旺發(fā)達(dá)，我們每天需要質(zhì)問自己：你還有什么問題，你真的已全力以赴？ 如此，再加一點(diǎn)激情、一點(diǎn)偏執(zhí)，遲早我們會(huì)被自己感動(dòng)！ 這是菲林格爾必勝的源動(dòng)力！專心專業(yè)菲林格爾菲林格爾，一個(gè)專業(yè)的木業(yè)公司菲林格爾，一個(gè)專業(yè)的木業(yè)公司 源自1921年，執(zhí)著木業(yè)80年； 菲林格爾上海公司，專注于木業(yè) ，雖幾經(jīng)波折，仍一如既往。菲林格爾人，一支專業(yè)的木業(yè)隊(duì)伍菲林格爾人，一支專業(yè)的木業(yè)隊(duì)伍 顧軍榮先生全心打造“菲林格爾木業(yè)中國”夢想。我們同時(shí)相

2、信，這也是您個(gè)人夢想的重要內(nèi)容。 一批年輕的經(jīng)理人兢兢業(yè)業(yè)，協(xié)力實(shí)現(xiàn)夢想。專業(yè)、專心，這是菲林格爾成功的基礎(chǔ)。專業(yè)、專心，這是菲林格爾成功的基礎(chǔ)。菲林格爾已踏上成功之路 靈活運(yùn)用市場開發(fā)策略。初期運(yùn)用分品牌策略，迅速占領(lǐng)核心市場江蘇。新近對東北（遼寧）采用整合品牌代理，使當(dāng)?shù)劁N售和品牌地位大幅竄升。 準(zhǔn)確把脈市場和消費(fèi)者。以“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”概念導(dǎo)入產(chǎn)品，迅速進(jìn)入80元檔（指7888元）這一主流消費(fèi)檔。粗略估計(jì)，菲林格爾在這一檔已占到近1/4份額。 “誠信”待客，贏得了經(jīng)銷商，度過了難關(guān)。 適當(dāng)?shù)钠放苽鞑?，在部分區(qū)域初步建立消費(fèi)者好感度和知名度。相對于菲林格爾的全國企圖心這還只是一場戰(zhàn)役的勝利市場布

3、局不均衡性。操作集中在江蘇、東北兩地，而江蘇的重整迫在眉睫；山東、華北正在調(diào)整重建；進(jìn)入西南步履維艱；通路滲透力、輻射力不強(qiáng)。除上海、江、浙某些區(qū)域，大部分地區(qū)仍然停留在以省會(huì)城市為代表的一線城市。品牌沿展空間有限。基于單一產(chǎn)品線，從賣點(diǎn)和回報(bào)兩個(gè)方面都不足以支撐更大的傳播。利潤增加空間有限。同樣出于對單一產(chǎn)品線的考慮。相對于行業(yè)發(fā)展,我們?nèi)杂芯薮罂臻g 根據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，本行業(yè)銷售在未來5年將保持20%以上的增長比例，并且家裝市場在其中的貢獻(xiàn)較大。 動(dòng)態(tài)的區(qū)域市場發(fā)展格局。品牌數(shù)量和銷售增長的重心橫橫向上正在由東向西、由南向北，縱，縱向正在由一線向二、三線市場轉(zhuǎn)移。 該品類穩(wěn)定的市場格局尚未形

4、成，仍存在巨大的重新洗牌機(jī)會(huì)。 有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)行為和成熟的消費(fèi)心理正日益成為主流，為強(qiáng)化木地板消費(fèi)的差異化提供了機(jī)會(huì)。行業(yè)銷售走勢02000400060008000100001998年 1999年 2000年 2001年系列1競爭從來都是-不進(jìn)則退 競爭格局及主競對手市場表現(xiàn) 競爭趨勢分析 菲林格爾可能面臨的挑戰(zhàn)價(jià)格價(jià)格200元以上168元110150元78-98元78元以下70元以下競爭者分類檔次檔次 合資、國產(chǎn)板合資、國產(chǎn)板高 檔 中高檔 圣象圣象中 檔 中低檔 吉象、升達(dá)、柏高 匯麗、菲林格爾低檔 好益好益劣質(zhì)板 進(jìn)口板進(jìn)口板泰步、柏麗、歐典瑞嘉、哈博瑞嘉、哈博、得高得高金鷹艾格金鷹艾格四

5、合四合圣象戰(zhàn)略規(guī)劃 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定位。采取先進(jìn)先得和打高走低之策略，贏得市場、贏得品牌。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 資金雄厚 產(chǎn)品線豐富 精細(xì)化通路建設(shè)和管理 強(qiáng)力而持續(xù)的整合傳播圣象市場業(yè)績 2001年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售500萬，其中90%為波瑞。問題 產(chǎn)品線設(shè)計(jì)差距過大，未能有效利用品牌資產(chǎn)帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。 股權(quán)制分公司的通路設(shè)計(jì)在操作中無法全面貫徹，代理商中出現(xiàn)不穩(wěn)定情緒 廣告缺乏清晰的訴求和賣點(diǎn) 上層政治格局調(diào)整歐典戰(zhàn)略規(guī)劃 技術(shù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位。以“健康”概念為導(dǎo)入，不斷推出新技術(shù)支持下的系列產(chǎn)品，賺取高額利潤。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 供應(yīng)商的全力支持 爆炸性的媒體投放 高水準(zhǔn)的終端管理歐典執(zhí)行中的問題 未能及時(shí)跟

6、進(jìn)推出中低價(jià)位板，在實(shí)現(xiàn)銷售中遇到價(jià)格障礙 未及時(shí)做品牌整合 不持續(xù)的傳播小結(jié) 俗語說“船大難調(diào)頭”。短期內(nèi)圣象、歐典戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的可能不大，因此不會(huì)立刻演變成為我們的競爭對手。瑞嘉、哈博、得高、金鷹艾格戰(zhàn)略規(guī)劃 中檔板的市場定位。各自以集中差異化策略，共同做大“中檔板”這塊蛋糕。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 突出的產(chǎn)品賣點(diǎn) 高水準(zhǔn)的終端管理 小結(jié) 從單個(gè)品牌說，中檔板至少需要半年時(shí)間才能達(dá)到一般的鋪貨率，雖然短期內(nèi)不可能成為我們的競爭對手，但多個(gè)品牌在統(tǒng)一時(shí)間崛起，會(huì)成為我們向上發(fā)展時(shí)遇到的第一個(gè)強(qiáng)大障礙。匯麗戰(zhàn)略規(guī)劃 多元化的企業(yè)戰(zhàn)略定位，對強(qiáng)化木地板沒有明確的定位。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 雄厚的資金、品牌資產(chǎn) 可兼容的全國性

7、的通路資源 規(guī)模生產(chǎn)匯麗業(yè)績表現(xiàn) 1-7月份實(shí)現(xiàn)銷售200萬平米，略高于菲林格爾問題 精力分散，明顯地沒有把強(qiáng)化木地板置于主營地位 對價(jià)格彈性預(yù)期過高，跌破78元后，并未帶來相應(yīng)的銷售增加，并導(dǎo)致品牌損傷。 通路管理開始混亂四合戰(zhàn)略規(guī)劃 低價(jià)板的市場主導(dǎo)者。是“量販”做法的典型代表，靠“規(guī)?！比〉妹恳惠啈?zhàn)役的勝利。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 對上游一批供應(yīng)商的強(qiáng)力掌控 多品牌策略 放貨降價(jià)策略四合市場業(yè)績 預(yù)計(jì)2001年實(shí)現(xiàn)銷售300萬平米問題 沒有差異化的多品牌策略引發(fā)內(nèi)部價(jià)格大戰(zhàn)，品牌資產(chǎn)迅速流失 通路不穩(wěn)定性極高，銷售得不到可靠的保證吉象戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)采取前向一體化策略，贏得價(jià)值鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)利潤。對強(qiáng)化板

8、戰(zhàn)略定位不清晰。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 雄厚的資金基礎(chǔ) 良好的通路建設(shè)吉象市場業(yè)績 預(yù)計(jì)2001年實(shí)現(xiàn)銷售300萬平米問題 對上游高利潤環(huán)節(jié)的關(guān)注明顯大于下游環(huán)節(jié)，因此對下游的經(jīng)營缺乏深度考慮。升達(dá)、柏高戰(zhàn)略規(guī)劃 國產(chǎn)中低檔板的市場主導(dǎo)者。突出采取感性的品牌導(dǎo)入策略。實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ) 突出的賣點(diǎn)水晶面 中度傳播 良好的通路建設(shè)升達(dá)、柏高市場業(yè)績 預(yù)計(jì)2001年實(shí)現(xiàn)銷售各300萬平米問題 后給不足 通路管理出現(xiàn)混亂 品牌整合不力 傳播不持續(xù)好益 類似于吉象的發(fā)展模式，目前有一條生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，觸角已進(jìn)入江蘇、東北市場。小結(jié)從對各家銷售預(yù)計(jì)分析，菲林格爾占到1/4弱份額，匯麗1/4強(qiáng)，其余瓜分余下的1/2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，這

9、一檔沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中檔品牌中，最能與菲林格爾正面競爭的只有匯麗匯麗，其強(qiáng)大的品牌力是任何一家生產(chǎn)商不可小覷的。吉象吉象目前主要精力放在上游產(chǎn)品，對下游的終端建設(shè)維護(hù)不遺余力，隨時(shí)有可能掉轉(zhuǎn)矛頭，對強(qiáng)化木地板市場造成巨大沖擊。好益的動(dòng)向同樣值得密切關(guān)注。升達(dá)、柏高的戰(zhàn)略意圖執(zhí)行不到位，說明資源不足。四合從2000年的1000萬平米跌到300萬平米，并且開始主推實(shí)木地板系列，顯然戰(zhàn)略方向向利潤更高的品類轉(zhuǎn)移。雖然主競對手?jǐn)?shù)量減少，但可能帶來的競爭威脅越來越大，主要集中在資源占有、獲利能力、反應(yīng)時(shí)間、執(zhí)行深度。戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)對資源的適應(yīng)性要求，規(guī)定了我們現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)一定是在80元檔。 在

10、實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)，我們遇到的一個(gè)重大障礙是資金！ 通路需要資金！ 傳播需要資金！ 生產(chǎn)需要資金！解決之道 合理的產(chǎn)品線構(gòu)造 “80+120”支持行業(yè)面行業(yè)面價(jià)格曲線碰到“阻力線”80元，北京、江蘇南京、山東、四川、黑龍江等較為成熟市場 出現(xiàn)止跌回升跡象，表明行業(yè)發(fā)展逐步脫離低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。競爭面競爭面圣象-波瑞占到其銷售的85%以上，吉象主銷價(jià)格在100元以上，證明該檔具有現(xiàn)實(shí)的市場容量?？上У氖?，“走高打中”使他們損失了更多的市場機(jī)會(huì)。匯麗銷量萎縮，反證了該檔銷售支持不能自給自足。哈博等新進(jìn)入者的產(chǎn)品構(gòu)造及其終端投入力度，透漏出其對120檔這塊肥缺的強(qiáng)烈企圖。但是他們還不足以在短期內(nèi)搶占山頭。企業(yè)自身企業(yè)自身菲林格爾現(xiàn)有資源（生產(chǎn)線、通路、傳播）最佳適應(yīng)點(diǎn)在120檔?！白咧写虻汀钡淖龇▽μ嵘袌龇蓊~和品牌形象來得更為穩(wěn)健。戰(zhàn)略選擇合資、國產(chǎn)板合資、國產(chǎn)板 圣象圣象 吉象、吉象、好益好益 升達(dá)、柏高柏高 匯麗匯麗進(jìn)口板進(jìn)口板 泰步、柏麗、得高 歐典歐典 瑞嘉、哈博、瑞嘉、哈博、 金鷹艾格金鷹艾格 四合四合戰(zhàn)略目標(biāo) 迅速成為中檔和中高檔品牌的第一侯選品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 競爭趨勢分析，暗示我們可能在諸家未