[所有分類]消費(fèi)者行為與高新技術(shù)的營(yíng)銷策略

1、.消費(fèi)者行為與高新技術(shù)的營(yíng)銷策略 一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者行為的主要因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等方面的因素。 2.3.1文化因素 文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2.3.2社會(huì)因素 消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)者行為與高新技術(shù)的營(yíng)稍策略北京郵電大學(xué)第5頁(yè)共31頁(yè)2.3.3個(gè)人因素 個(gè)人因素也影響消費(fèi)者的行為決策.特別是其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及個(gè)性和自我概念等方面的因素。2.3.4 b理因素消費(fèi)者的行為還受到激勵(lì)、知覺、學(xué)習(xí)、信念

2、和態(tài)度的影響。第三章高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷特征 我們應(yīng)該注意到新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅僅影響了消費(fèi)者的生活，還改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系和原則，可以這樣說，未來高新技術(shù)營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高新技術(shù)所占的比重會(huì)越來越高。高新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀.在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查市場(chǎng)需求進(jìn)而確定供給的模式。 產(chǎn)品日益高新技術(shù)化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)由于產(chǎn)品的科技含量高，更新?lián)Q代的速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)

3、經(jīng)驗(yàn)，促成高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高新技術(shù)行業(yè)利潤(rùn)高，風(fēng)險(xiǎn)也高的原因。3.1市場(chǎng)的引導(dǎo)性 高新技術(shù)企業(yè)讓人們走出舊的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷領(lǐng)略高新技術(shù)產(chǎn)品帶來的無盡歡樂。在這個(gè)過程中，高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷就發(fā)揮著市場(chǎng)引導(dǎo)的作用。 2001年夏天液晶電腦的熱銷就在一定程度上反映了高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)性。自2001年5月聯(lián)想以破萬元的震撼價(jià)格推出液晶電腦以來，市場(chǎng)反應(yīng)異?；鸨?，各廠商紛紛跟進(jìn)。進(jìn)入署期以后，幾乎所有的PC廠商都推出了自已的液晶電腦，用戶反應(yīng)也異常追捧，先付定金再提貨的現(xiàn)象在聯(lián)想專賣店屢見不鮮

4、。聯(lián)想家用液晶電腦從占總體銷售比例不足1%己上升到50%:僅6月份一個(gè)月就售出5n想象力豐富，敢于冒險(xiǎn)，勇于創(chuàng)新，在密切追蹤科學(xué)技術(shù)發(fā)展軌跡，掌握最新科學(xué)技術(shù)成就的基礎(chǔ)上，敏銳認(rèn)知人類的潛在需求和發(fā)展未來需求，開發(fā)出高新技術(shù)產(chǎn)品，并堅(jiān)信產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值及廣闊的市場(chǎng)前景。另一極是市場(chǎng)的需求方和購(gòu)買方，他們對(duì)高新技術(shù)、相關(guān)科學(xué)知識(shí)、原理及新產(chǎn)品的效用性能及特點(diǎn)等普遍無知，或知之甚少，難以產(chǎn)生對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，由于觀念的束縛、資金的限制及對(duì)原有產(chǎn)品使用的慣性作用等因素，消費(fèi)者缺乏足夠的動(dòng)力探尋新產(chǎn)品的技術(shù)奧秘及對(duì)人類生活的特有效用。因此，高新技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)明者、生產(chǎn)者和營(yíng)銷者不能寄希望于消費(fèi)者

5、，依賴消費(fèi)者去了解高新技術(shù)產(chǎn)品的效用和特性，并將產(chǎn)品的效用與他們自身的需求相聯(lián)。 高新技術(shù)產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化過程，就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和偏愛的過程，就是教育消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品的需求的過程。新產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化成功與否的關(guān)鍵就在于能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用與消費(fèi)者需求的對(duì)接。面對(duì)這一艱巨的教育、開發(fā)過程，消費(fèi)者行為與高新技術(shù)的營(yíng)銷策略北京郵電大學(xué)第7頁(yè)共31頁(yè)仍然沿襲滿足需求的營(yíng)銷理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須以創(chuàng)造性營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，盡可能刺激和創(chuàng)造產(chǎn)品的初始需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的模式是供給面營(yíng)銷，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給在前，需求在后，產(chǎn)品的供給喚醒和開發(fā)消

6、費(fèi)者的需求，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)3.2產(chǎn)品的創(chuàng)新性 對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，如果不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會(huì)面臨極大挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新能力關(guān)系到高新技術(shù)企業(yè)的生死存亡。創(chuàng)新能力之所以如此重要，主要是因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品壽命期比較短，一旦新產(chǎn)品入市并形成強(qiáng)勁沖擊力，現(xiàn)有產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入衰退期，而且衰退速度很快，此時(shí)企業(yè)無新產(chǎn)品接替的話，企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就會(huì)n現(xiàn)非連續(xù)性，因而對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的相對(duì)地位、對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊最大。而在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，激劇式創(chuàng)新無論從頻率上還是從比重上都較其他產(chǎn)業(yè)大。例如1960年以前美國(guó)真空管的十大公司

7、在70年代的美國(guó)半導(dǎo)體工業(yè)中失去了立足之地，顯示出產(chǎn)品激劇式創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)市場(chǎng)地位的強(qiáng)烈沖擊。 高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng)新能力的高低不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的優(yōu)劣，而且往往決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)新能力并不完全取決于企業(yè)內(nèi)部研究與開發(fā)人員的技術(shù)能力，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)是一連串決策的過程，因此研究開發(fā)部門需要其他部門如制造部門、營(yíng)銷部門予以配合，而如何達(dá)成多部門間良好的合作與宜動(dòng)關(guān)系是考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能力的一大難題，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具備高超的協(xié)調(diào)與溝通技巧。在多部門合作關(guān)系中，又以研發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作關(guān)系最為重要，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新一般可分為市場(chǎng)拉動(dòng)型和技術(shù)拉動(dòng)型兩種類型。市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng)新的原動(dòng)力是

8、目前或潛在使用者的需要，而技術(shù)推動(dòng)型創(chuàng)新則是源于新技術(shù)開發(fā)的成功。據(jù)研究，市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng)新比技術(shù)拉動(dòng)型創(chuàng)新在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更為普遍，因此即便對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)而言，市場(chǎng)拉動(dòng)型創(chuàng)新也極為重要。對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，因?yàn)闋I(yíng)銷人員直接接觸顧客，故比其他部門人員更能準(zhǔn)確地了解顧客的需要，也因此往往可以提供給研發(fā)人員諸多創(chuàng)意，所以加強(qiáng)營(yíng)銷部門同研發(fā)部門的合作關(guān)系十分重要。尤其值得一提的是，高新技術(shù)企業(yè)不僅要注意了解目前及潛在使用者的一般需要，而且尤其要找到那些將在不久之后成為市場(chǎng)上普遍性需求的“領(lǐng)先”需求因素，這對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)謀求領(lǐng)先一步，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，獨(dú)獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義十分重大。3.3一定價(jià)的高檔性由于高新技術(shù)，