可口可樂市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、可口可樂市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告市場(chǎng)營銷1101班湖南工業(yè)大科技學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè) 本次調(diào)查中，紙質(zhì)問卷共有40人參加并且完成了問卷，回收率為10%，有效問卷占98%；網(wǎng)絡(luò)問卷共有24人完成并回復(fù)了問卷，回收率為33%，有效問卷占85%。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，有效問卷為60份，其中男生占53%，女生占47%。本次調(diào)查覆蓋了湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院，具體性別比例結(jié)果如下表：00調(diào)查結(jié)果我們可以看出，本次參與調(diào)查的男生略多于女生，總體來說男女比例較為均勻。1.請(qǐng)問您平時(shí)喝可口可樂嗎？A.經(jīng)常( ) B.偶爾( ) C.沒有( )選項(xiàng)ABC選擇人數(shù)664028所占比例60%36%25% 根據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生在平時(shí)生活

2、中會(huì)喝可口可樂，經(jīng)常喝的占60%，偶爾喝的占36%。 由此可見，可樂在年輕群體中深受喜愛。大學(xué)生對(duì)于可樂的喜愛程度還是比較高的。2.請(qǐng)問您喝可樂的頻率是？A.一天一次或以上( ) B.一個(gè)星期一次或以上( ) C.半個(gè)月一次或以上( ) D.偶爾( ) E.不喝( )選項(xiàng)ABCDE選擇人數(shù)443613224所占比例40%33%11%20%3% 經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生喝可口可樂頻率較高。由于任何一家超市或者便利店就能買到可口可樂的產(chǎn)品，為人們提供了相當(dāng)大的便利性，因此也深受大家的喜愛。3.您覺得可樂對(duì)您的健康有不良影響嗎？A.有( ) B.沒有( ) C.不清楚( )選項(xiàng)ABC選擇人數(shù)285628所占比

3、例25%50%25%就我們目前所得數(shù)據(jù)，大部分喜歡喝可樂的大學(xué)生認(rèn)為適當(dāng)飲用可樂對(duì)健康沒有影響。而另一部分大學(xué)生認(rèn)為可樂對(duì)健康有影響，其中女性居多，她們認(rèn)為多喝可樂會(huì)導(dǎo)致肥胖等問題。其實(shí)，有醫(yī)學(xué)報(bào)告指出，一天若攝入一瓶可樂，對(duì)身體并無大礙。就許多女生以及家長擔(dān)心多喝可樂會(huì)導(dǎo)致肥胖的問題，可口可樂公司已經(jīng)根據(jù)人體健康學(xué)以及青少年身體的需要，開發(fā)出了一款新產(chǎn)品低糖低脂的“零度”。6. 您通常購買的飲料類型是(多選)A.碳酸飲料 B.果蔬飲料 C.含乳飲料 D.茶飲料 E.功能飲料 F.純凈水 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，有72.2%的人喜歡茶類，57.3%的人喜歡果蔬類，53.3%的人喜歡功能類。喜

4、歡茶類，果汁類和咖啡類飲料的大學(xué)生比較多。喜歡碳酸飲料的那35.8%的大學(xué)生也是以男生為主，女生喜歡碳酸飲料的并不是很多，還有大多數(shù)人認(rèn)為碳酸飲料品種不夠繁多。所以為了更多的人喜歡碳酸類的飲料,我們應(yīng)該開發(fā)創(chuàng)新出更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品不要拘泥于老產(chǎn)品，要敢于創(chuàng)新，并且要考慮女性朋友的喜好問題，以獲得更多的女性朋友對(duì)碳酸飲料的青睞。8. 您對(duì)可口可樂系列產(chǎn)品的電視廣告的評(píng)價(jià)是（多選）A.情節(jié)精彩，較吸引( ) B.明星代言，吸引人( )C.畫面沖擊力強(qiáng)，廣告制作效果好( )D.沒感覺( ) E.不喜歡( )選項(xiàng)ABCDE選擇人數(shù)887650134所占比例80%68%47%11%2%經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部

5、分目標(biāo)群眾對(duì)于可口可樂公司廣告很喜歡，對(duì)于可口可樂品牌的最新印象也都源于可口可樂的廣告，例如可口可樂公司的最新產(chǎn)品等等。 可口可樂公司廣告大多數(shù)成本頗高。除邀請(qǐng)國際知名明星代言外，廣告的創(chuàng)意也不得不說是獨(dú)具匠心，目標(biāo)群眾很多都可以一口說出廣告的細(xì)節(jié)，足見廣告給消費(fèi)者留下的深刻印象。同時(shí)，可口可樂的新產(chǎn)品以及可口可樂品牌有如此影響力，其廣告效應(yīng)是功不可沒的。9. 您覺得可口可樂以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達(dá)到宣傳效果（可多選）A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 C.戶外廣告大牌 D.零售點(diǎn)POP廣告 E.商場(chǎng)促銷展示活動(dòng) 選項(xiàng)ABCDE選擇人數(shù)8455777556所占比例80%50%70

6、%68%52% 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，可口可樂公司的廣告做的相當(dāng)好。廣告做的好能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來莫大的收益，很明顯可口可樂公司證實(shí)了這一點(diǎn)。 當(dāng)然，各種宣傳方式的宣傳效果不一。從調(diào)查結(jié)果來看，可口可樂公司應(yīng)當(dāng)更傾向于通過電視媒體來進(jìn)行宣傳，也可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)，找一些明星大腕為企業(yè)做代言。可口可樂公司可以適當(dāng)減少制作合作店牌的宣傳手段的運(yùn)用。我們相信，如果可口可樂公司能夠充分理解消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，那么它的宣傳將更加地行之有效，更能起到事半功倍的效果。10.您對(duì)可口可樂公司有什么意見或建議？在對(duì)公司提出意見和建議的時(shí)候，被調(diào)查者提到了要將公司的自身優(yōu)越的企業(yè)文化發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)努力提高品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更多

7、不同層次的客源。這表現(xiàn)了被調(diào)查者對(duì)可口可樂公司的充分信任與喜愛。九、本次調(diào)研的意義綜上所述，大學(xué)生對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知度很高，可口可樂的知名度也是勿容質(zhì)疑的。與其他產(chǎn)品相比，可口可樂系列產(chǎn)品在年輕一族中的占有率較高，深受年輕人的喜愛。從調(diào)查中我們也了解到，年輕人對(duì)類似可口可樂的快銷品的需求比中老年人要大。這一區(qū)別很大程度上是與年輕人活潑的性格、前衛(wèi)的思想有關(guān)。而性格、思想甚至性別都能影響一個(gè)人的消費(fèi)行為。此次調(diào)研活動(dòng)，我們旨在為可口可樂公司和消費(fèi)者提供一個(gè)更好的了解對(duì)方要求或者需求的機(jī)會(huì)，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)以及一些同學(xué)的額外提議，我們從兩方面的到了反思的機(jī)會(huì)。一方面，作為消費(fèi)者，要善于吧對(duì)產(chǎn)品的需

8、求及意見表達(dá)出來，這不僅僅關(guān)系到消費(fèi)者自身的利益，從另一方面講，也為可口可樂公司未來更好更健全的發(fā)展指出了一條道路，為可口可樂公司以后能積極的變革，不斷地創(chuàng)新，提供了更強(qiáng)大的動(dòng)力。因此，可口可樂公司應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者的喜好特點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各種角度來提升可口可樂的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以獲取更大的利益。附錄一關(guān)于可口可樂的市場(chǎng)調(diào)研問卷您好，我們是湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院市場(chǎng)營銷1101班的學(xué)生，本問卷將對(duì)可口可樂系列產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的影響力及其相關(guān)方面進(jìn)行調(diào)查。希望您能抽出大概3分鐘寶貴的時(shí)間，來幫助我們完成調(diào)查。衷心感謝您的支持與合作！您的回答沒有對(duì)錯(cuò)之分，按照實(shí)際情況填寫即可。你回答的

9、信息完全保密，請(qǐng)您放心填寫。請(qǐng)?jiān)诨卮疬x項(xiàng)上劃上記號(hào)“”，其中多選題均最多不超過3項(xiàng)）。1、您通常購買的飲料類型是(若不喝飲料請(qǐng)?zhí)恋?題)A.碳酸飲料 B.果蔬飲料 C.含乳飲料 D.茶飲料 E.功能飲料 F.純凈水2、您購買飲料時(shí)考慮的前三位因素是A.品牌 B.包裝 C.價(jià)格 D.廣告 E.促銷 F.口味 G.營養(yǎng) H.外觀（顏色） 3、您比較傾向于選擇的飲料品牌是A.可口可樂 B.統(tǒng)一 C.康師傅 D.百事可樂 E.其他_4、與其他飲料相比，你會(huì)選擇可口可樂的原因是什么 （可多選，不多于3項(xiàng)，下同。）A富有年輕時(shí)尚感B.口感C.廣告 D.個(gè)人習(xí)慣 E.價(jià)格實(shí)惠 F.品牌知名度 G.歡樂5、

10、您通常在什么情況下最可能喝可口可樂（可多選）A.聚會(huì)聚餐時(shí) B.游玩時(shí) C.看球賽時(shí) D.運(yùn)動(dòng)后 E.疲憊時(shí) F.想喝就喝 6、您覺得可口可樂對(duì)您的健康有不良的影響嗎？A有 B.沒有 C .不清楚7、您最多在什么場(chǎng)所購買可口可樂？（可多選）A.大型百貨商場(chǎng) B.連鎖超市 C.便利店 D.雜貨店 E.自動(dòng)售貨機(jī) F.無所謂8、您對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)可度主要來自于（可多選）A. 產(chǎn)品本身 B.廣告及其宣傳活動(dòng) C.大眾潮流及市場(chǎng)口碑 D.企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)9、您對(duì)可口可樂系列產(chǎn)品的電視廣告的評(píng)價(jià)是 A.情節(jié)精彩，較欣賞 B.明星代言，吸引人 C.畫面沖擊力強(qiáng)，廣告制作效果好 D.沒感覺10、您認(rèn)為目前

11、可口可樂廣告中存在哪些不足？(可多選)A 內(nèi)容不充實(shí)B、產(chǎn)品特色不突出C、色彩不鮮明E、廣告語單調(diào)F、其他_11、您覺得可口可樂以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達(dá)到宣傳效果（可多選） A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 C.戶外廣告大牌 D.零售點(diǎn)POP廣告 E.商場(chǎng)促銷展示活動(dòng)12、可口可樂最近的活動(dòng)中，下列哪些是您所知道的（可多選）A.贊助F1中國賽 B.提倡“積極樂觀，美好生活”的理念 C.揭瓶蓋，暢飲暢贏 D.其他14、你對(duì)可口可樂所做的公益事業(yè)有了解嗎？（若沒有，請(qǐng)?zhí)恋?8題） A有，印象很深 B.有，但印象不深刻 C.沒有15、您是通過何種方式了解公益廣告的？（可多選）A.電

12、視 B.戶外廣告 C.廣播 D.網(wǎng)絡(luò) E.報(bào)刊雜志16、您認(rèn)為采取何種方式制作公益廣告更能夠吸引您A.高知名度明星拍攝的 B.劇情生活化 有創(chuàng)意 C.宣傳海報(bào)和標(biāo)語 D.動(dòng)畫短片公益廣告17、可口可樂的公益廣告對(duì)您的觀念或者行為是否有影響，您是否會(huì)因此改變自己的原有行為A.無，本來就做得比較好，現(xiàn)在更是如此B.有，以前不是很自覺，現(xiàn)在有意識(shí)的做C.有，意識(shí)到了，但行動(dòng)上還未有明顯的改變D.無，覺得自己沒有必要改變18、您最常接觸的媒體種類有？（可多選）A電腦 B.電視 C. 報(bào)紙 D.雜志 E. 廣播 F.戶外媒體 G.新媒體19、您知道哪些新媒體？（可多選）A手機(jī)媒體 B交互網(wǎng)絡(luò)電視 C.數(shù)

13、字電視 D 移動(dòng)電視 E.博客 F 播客 20、您對(duì)可口可樂公司以及產(chǎn)品有什么看法、意見或建議（可多選）A.價(jià)格再便宜點(diǎn) B.多搞一些促銷活動(dòng) C多推出一些實(shí)惠裝D附贈(zèng)一些紀(jì)念品 E多搞一些校園推廣再次感謝您的支持，祝您一切愉快！感謝您配合我們此次的調(diào)查，祝您生活愉快！ 湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院市場(chǎng)營銷1101班附錄二可口可樂公司及其產(chǎn)品介紹 一、可口可樂公司簡(jiǎn)介可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬治亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%的市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三）。可口可樂在2

14、00個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其他品牌包括伯克(Barq)的沙士(root beer)、水果過度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。二、可口可樂的發(fā)展過程 可口可樂這風(fēng)行一百多年的奇妙液體，是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大人約翰·潘伯頓在家中后院中將碳酸水和糖以及其他原料混合在一個(gè)三角壺中而發(fā)明的。從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界，并且從1894年起，以瓶裝出售。但真正能使

15、可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當(dāng)時(shí)可口可樂公司的老板埃斯·簡(jiǎn)道寧的辦公室，提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點(diǎn)，將糖漿兌水、裝瓶、出售，并按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)做廣告。這個(gè)特別的裝瓶系統(tǒng)，使得生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。 1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場(chǎng)前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時(shí)也開始在火車站、城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的告示牌上做廣告，1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。C

16、andler在1899年以1美元的價(jià)格售出這種飲料第一個(gè)裝配特許經(jīng)營權(quán)，因?yàn)樗嘈艑磉@種飲料主要是在飲料機(jī)中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之父”。 1919年，Erntst-Woodruff以250萬美元從Asa candler的繼承人手里買下Coca-Cola公司。到了1923年，他兒子Robert WWoodruff，也就是Coca-Cola歷史上最重要的人物之一，成為Coca-Cola的CEO，Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費(fèi)者何時(shí)何地想要Coca-Cola都能得到滿足，他推動(dòng)裝瓶商使飲料“需要時(shí)隨手可得”，并且強(qiáng)調(diào)如果C

17、oke不能使消費(fèi)者在口渴時(shí)立刻得到，那么市場(chǎng)將永遠(yuǎn)失去。 1929年，Coca-Cola和他的裝瓶商以極其低廉的價(jià)格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Coca-Cola。1937年，該公司推出第一臺(tái)投幣自動(dòng)售貨機(jī)，Woodruff為Coca-Cola發(fā)起了以生活風(fēng)格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀(jì)2030年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes"，該公司繼續(xù)擁有Atlanta附近原有的裝瓶線并且開始買回一些經(jīng)營不善裝瓶特許經(jīng)營權(quán)。 Woodruff還開始發(fā)展Coca-

18、Cola的國際業(yè)務(wù)，主要是通過出口。他最知名的舉措可能是這樣的一個(gè)決策，即響應(yīng)二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號(hào)召，保證每個(gè)軍人在任何地方都可以以5美分的價(jià)格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本為多少。Coca-Cola的裝瓶工廠，隨著美國軍隊(duì)推向全世界，這一舉措使Coca-Cola在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，并且這一優(yōu)勢(shì)地位一直保持到1991年。 在二戰(zhàn)后緊接著的幾年中，Coca-Cola將他最接近的對(duì)手Pepsi-cola遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場(chǎng)，上百家小型的地區(qū)性軟飲料公司繼續(xù)生產(chǎn)各種各樣的調(diào)味劑，瓜分了剩下的30%的市場(chǎng)。 在1954年，可口可樂的

19、銷售和利潤有所下降，這是從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次下降。1955年，可口可樂公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴(kuò)大至12盎司。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始像銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。 1976年，可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費(fèi)已經(jīng)成熟，可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場(chǎng)。到1982年，國際市場(chǎng)的銷售量占可口可樂全部軟飲料產(chǎn)量的62%。 1981年，當(dāng)出身于古巴的化學(xué)工程師Robert Goizueta被選為可口可樂公司的CEO時(shí)，行業(yè)觀察家對(duì)此感到奇怪。Goizuet

20、a上任后的第一項(xiàng)行動(dòng)，就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進(jìn)行顯著的變革，把重點(diǎn)放在美國軟飲料市場(chǎng)的增長上。 Goizueta聲明，公司將把可口可樂的商標(biāo)名作為競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)，并不再將它當(dāng)作是神圣不可侵犯的；價(jià)格折扣策略將在必要維持可口可樂優(yōu)勢(shì)地位時(shí)才被使用。1981年，行業(yè)價(jià)格折扣達(dá)到了新的強(qiáng)度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可樂和百事可樂都是進(jìn)行折扣銷售的。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。 Goizueta還聲明將提高可口可樂糖漿果汁的價(jià)格，為日益增長的廣告和促銷費(fèi)用提供資金。為了取消糖漿的固定價(jià)格，可口可樂公司修改了已存在60年的特許

21、協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品（無糖精），作為修改協(xié)議的交換條件。 1982年，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta說：“用我們的新口號(hào)Coke is it '，自豪地表明我們是第一的；我們以前的口號(hào)Have a Coke and Smile'非常好，但我們正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，這口號(hào)象一句民謠。競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭已從Purchase,New York（百事可樂的總部）轉(zhuǎn)移到了我們亞特蘭大?！?Goizueta戰(zhàn)略計(jì)劃還擴(kuò)展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。公司私營的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場(chǎng)營銷的協(xié)同作用，可口可樂

22、在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta說，可口可樂將成為“在飲料業(yè)和娛樂業(yè)中都具備強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)”。 可口可樂還對(duì)裝瓶網(wǎng)絡(luò)做了改變。公司鼓動(dòng)經(jīng)營不善的裝瓶商出售其經(jīng)營權(quán)，并通過桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點(diǎn)。1980年至1984年間，特許經(jīng)營中所有權(quán)發(fā)生改變的相當(dāng)于50%的可口可樂產(chǎn)量?？煽诳蓸返墓芾砣藛T指出，公司在購買中起了一定的作用，并且在不少情況下，為潛在買主提供資金。公司有時(shí)在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個(gè)獨(dú)立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。到1985年，可口可樂屬下的裝瓶廠只生產(chǎn)可樂產(chǎn)量的11%。 對(duì)于可口可樂的裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初Robert Goizketa開

23、始的變化一直延續(xù)。在80年代中期，可口可樂的350個(gè)特許經(jīng)營商中，有150_200個(gè)提出轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)。在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個(gè)特約經(jīng)營權(quán)，他們由Beatrice和JTLupton公司所擁有，JTLupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產(chǎn)量的15%和DrPepper產(chǎn)量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂自身的擁有的裝瓶產(chǎn)量從11%提高到38%。 這些兼并在創(chuàng)立可口可樂企業(yè)集團(tuán)（CCE）和1986年11月售出51%股份給公眾時(shí)達(dá)到了頂點(diǎn)。CCE創(chuàng)立后和其供應(yīng)商與銷售渠道重新進(jìn)行了新的談判，鞏固主要市場(chǎng)，削減20%勞動(dòng)力，并通過統(tǒng)一分銷和原材料采購降

24、低成本。1986和1987年，CCE每箱可樂的凈售價(jià)降低了25%。在1989年，CCE買出的蘇拓比1986年多了20%，CCE的利潤在整個(gè)80年代末期來說是不穩(wěn)定的。 80年末，可口可樂公司建議它的特許協(xié)議應(yīng)該由“Master Bottle Contract"來代替，降低固定的糖漿價(jià)格和可口可樂商標(biāo)特許權(quán)費(fèi)。到89年底，新合同覆蓋了大約70%的美國可口可樂產(chǎn)量。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價(jià)格約60%的上漲。 三、可口可樂的跨國營銷可口可樂在歐洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占

25、了21%，歐洲占有33%，其他國際市場(chǎng)總計(jì)26%。 可口可樂運(yùn)用了幾個(gè)策略發(fā)展其國際市場(chǎng)。在臺(tái)灣，舉例來說，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸犯倪M(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動(dòng)包括美國教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對(duì)流行藝術(shù)家音樂會(huì)的贊助，以及邀請(qǐng)臺(tái)北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜?？煽诳蓸吩谂_(tái)灣的市場(chǎng)份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口

26、可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個(gè)新工廠運(yùn)到樂柏林。在法國，可口可樂1989年收回了一個(gè)經(jīng)營不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%。可口可樂的首席執(zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長世界的發(fā)展”。可口可樂定下在國際銷售上增長率為8%10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。 四、可口可樂在中國的本土化營銷策略早在20世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。 1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家

27、年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場(chǎng)占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場(chǎng)的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以

28、及百事可樂在中國市場(chǎng)已具有相當(dāng)影響力時(shí)，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號(hào)的中國民族飲料工業(yè)的代表。 在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場(chǎng)走向本土化的進(jìn)程。 可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場(chǎng)也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行

29、宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)中國消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。 隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化。眾所周知，可口

30、可樂一貫采用的是無差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。 五、可口可樂公司在中國銷售的產(chǎn)品1.產(chǎn)品名稱：可口可樂 產(chǎn)品類型：汽水 產(chǎn)品信息：可口可樂誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。2005年，香草味可口可樂上市，并以其爽滑香甜的口味受到消費(fèi)者青睞。目前在全國部分地區(qū)有售。 現(xiàn)有口味：可

31、口可樂、香草味可口可樂 、零度可口可樂 2.產(chǎn)品名稱：健怡可口可樂 產(chǎn)品類型：汽水 產(chǎn)品信息：健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令健怡可口可樂備受健康人士的青睞。檸檬味健怡可口可樂以其清爽宜人的口味為消費(fèi)者提供了又一種低卡路里的選擇。 現(xiàn)有口味：健怡可口可樂、檸檬味健怡可口可樂 3.產(chǎn)品名稱：雪碧 產(chǎn)品類型：汽水 產(chǎn)品信息：雪碧誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個(gè)國家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費(fèi)者對(duì)于雪碧的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度。 現(xiàn)有口味

32、：雪碧檸檬口味、雪碧冰薄荷、雪碧冰綠茶 4. 產(chǎn)品名稱：醒目 產(chǎn)品類型：汽水 產(chǎn)品信息：醒目是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌， 是可口可樂公司推行本地化策略的典范。醒目帶給你好喝而又清爽的蘋果味碳酸飲料，清新的青蘋果在令你眼前一亮；它清爽的蘋果味喚醒你的好奇心；活力十足的氣爽，帶動(dòng)你的脈搏把潛能激發(fā)出來。醒目讓你突破常規(guī)，帶動(dòng)你身邊的朋友體驗(yàn)發(fā)掘的樂趣。 現(xiàn)有口味：西瓜、蘋果、葡萄、西柚、水蜜桃、奇異果、椰子、冰淇凌、紅茶、鹽汽水、菠蘿（蘋果味比較常見，其次是葡萄味） 5.產(chǎn)品名稱：芬達(dá) 產(chǎn)品類型：汽水 產(chǎn)品信息：芬達(dá)是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“Fantasy” 一字，取其“開懷，有

33、趣”的含義。2005年，芬達(dá)建立“芬達(dá)笑園”，帶來不一樣的笑園生活，為每日規(guī)范的生活添加一點(diǎn)繽紛色彩，成為消費(fèi)者心目中的“開心樂源”。芬達(dá)橙汁碳酸飲料，帶給你不一樣的校園生活，在里邊你可以無時(shí)無刻發(fā)現(xiàn)驚喜，你更可以自己創(chuàng)造出乎意料之外的快樂，及歡樂發(fā)帶給你的朋友。芬達(dá)吸引人的色彩及令人振奮的水果口味，把你從每日規(guī)范的生活中解脫出來，令你的開心脈搏加快。來好好享受一下不一樣的開心滋味吧! 現(xiàn)有口味：橙味、蘋果味、葡萄味、青檸味6.產(chǎn)品名稱：美汁源 產(chǎn)品類型：果汁飲料 產(chǎn)品信息：美汁源作為可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纖維的果汁飲料： “果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”。三款飲料都含有特加柔取的陽光果肉，果香濃郁，口感醇厚。 “果粒橙”含有香橙汁，同時(shí)產(chǎn)品中更含有維生素C和水果纖維, 帶給你由內(nèi)而外的健康，讓你嘴巴喜歡，身體喜歡?！懊利惞笔俏麒窒愠然旌瞎?，還含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮膚的健康美麗?！扒鍥龀取痹诿牢兜某戎刑丶恿藗鹘y(tǒng)天然的羅漢果、金銀花和菊花，帶給你清爽涼快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同時(shí)也讓身體同樣清爽一番，找回平衡, 讓自己得到最恰到好處的愛護(hù)?，F(xiàn)有口味：“果粒橙”、“美麗果”、“清涼橙”7.產(chǎn)品名稱：健康工房 產(chǎn)品類型：本草飲料 產(chǎn)品