網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書模板

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書模板一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2）網(wǎng)絡(luò)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）網(wǎng)絡(luò)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)的文化背景有無沖突之處？ 這一網(wǎng)絡(luò)的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、網(wǎng)絡(luò)概況。（ 1）網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模：整個網(wǎng)絡(luò)的銷售額網(wǎng)絡(luò)可能容納的最大銷售額消費者總量消費

2、者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的趨勢（ 2）網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一網(wǎng)絡(luò)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)份額 網(wǎng)絡(luò)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的變化趨勢如何？（ 3）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的特性： 網(wǎng)絡(luò)有無季節(jié)性？ 有無暫時性？ 有無其它突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（ 1）機(jī)會與威脅（ 2）優(yōu)勢與劣勢（ 3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢。現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析 （ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受

3、教育程度 現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機(jī) 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3、潛在消費者。1）潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者問題調(diào)查（ 1）潛在消費者：機(jī)會與威脅優(yōu)

4、勢與劣勢主要問題點（ 2）目標(biāo)消費者： 目標(biāo)消費群體的特性 目標(biāo)消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（ 1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（ 3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

5、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（ 5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（ 7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2）產(chǎn)

6、品處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？（ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。（ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？（ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定

7、位如何？ 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？（ 3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)（ 1）產(chǎn)品特性：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（ 2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（ 3）產(chǎn)品的形象：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（ 4）產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（ 5）產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。網(wǎng)絡(luò)占有率消費者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是

8、誰？ 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)策略 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行？ 目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)的特性如何？ 有何合理之處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果