案例分析諾基亞的失敗

1、十年之前，手機市場是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場占有率之高，擁有手機之人大部分都在這兩個品牌的產(chǎn)品之中進行選擇。再看十年之后的今天，智能手機大行其道，蘋果iPhone 和谷歌的android 系統(tǒng)兩大平臺的智能手機競爭激烈，而諾基亞，似乎離智能手機的陣營越來越遠。據(jù)國外媒體報道，諾基亞在4 年之間，市值僅剩下1/7，與 2007 年的高峰相比，諾基亞市值已暴跌77%，連續(xù) 14 年的手機生產(chǎn)冠軍地位，被韓國三星電子取代，被蘋果超越。禍不單行，惠譽國際將諾基亞債務評級，從BBB 下調(diào)至 BBB- 的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個有著 146 年歷史的領導企業(yè)，怎么能夠在

2、幾年時間，就瀕臨崩壞？諾基亞，到底，發(fā)生了什么事？諾基亞在過去的20 多年的歷史中是個經(jīng)歷了大起大落的“現(xiàn)象級”企業(yè)，它由一家以木材和橡膠為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為移動設備制造商，并隨著這一產(chǎn)業(yè)在全球的興起而成長為全球最大的手機生產(chǎn)商。事實上，諾基亞已經(jīng)成為了芬蘭的符號。不僅如此，諾基亞也是歐洲的驕傲。它的股票市值一度超過2000 億歐元，是歐洲最大的上市公司。由于諾基亞、愛立信的崛起，在芬蘭的奧魯和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新興企業(yè)，帶動了整個歐洲的高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐盟委員會主席羅曼諾普拉蒂在2002 年的一場演說中高調(diào)贊揚了諾基亞和愛立信的示范效應：“它們的成就說明歐洲地區(qū)也能發(fā)展

3、自己的高新技術產(chǎn)業(yè)群?！比欢驮谥Z基亞和整個歐洲都沉浸過去的成就和夢想以自我為中心的高新技術產(chǎn)業(yè)群的時候，危機的信號已經(jīng)降臨了。移動互聯(lián)的時代悄然來臨，通信產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，ICT 代替 IT 成了一個新的流行字眼。面對新的技術潮流和競爭格局，諾基亞顯然沒有明確認識，做出最明智的選擇。作為手機業(yè)的巨頭，諾基亞公司因為其技術的進步，以及產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，在21 世紀初期 5,6 年內(nèi)近乎占據(jù)了手機業(yè)的半壁江山。諾基亞成功的真正原因在于其強大的開發(fā)團隊。首先，在大哥大時代，諾基亞公司就致力于手機的便攜化與操作的人性化。諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開發(fā)出世界上第一款

4、直板機型，通過其輕巧便攜的外形和不錯的通話性能迅速占領了市場。而諾基亞并不滿足于此，它針對當時三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作系統(tǒng)，開發(fā)出了簡單明了，功能強大，并及其人性化的塞班操作系統(tǒng)，集成了網(wǎng)絡、無線文字、PIM 、網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA ，并能夠運行小型第三方軟件，以至于在2003 年其系統(tǒng)占有中國手機市場的66.6%。但就在諾基亞沉溺于自己的塞班系統(tǒng)時，蘋果公司推出了iPhone，創(chuàng)建了自己的 iOS，面對這一威脅，諾基亞做出的第一反應就是建立一個屬于自己的操作系統(tǒng)。它首先想到的是自己賴以發(fā)家的塞班(Symbian)系統(tǒng)， 2008 年初，諾基亞花 4 億歐元收購了非營利

5、機構 Symbian，并在次年開放源代碼，招攬第三方應用開發(fā)商。不幸的是，Symbian 是一個過時的生態(tài)系統(tǒng)，以前只是一個語音轉(zhuǎn)換平臺，后來諾基亞和愛立信開發(fā)的智能手機版本在這個系統(tǒng)上進行了一些改進，增加了一些新的下載功能。但該系統(tǒng)對觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都較差；在同互聯(lián)網(wǎng)的交互界面方面，更是具有先天的劣勢，代碼復雜，嚴重限制了第三方應用程序的開發(fā)，一開始，三星、摩托羅拉都支持塞班，但不久就對其緩慢的進展失去了耐心。2008 年 9 月， Google公司推出 Android 操作系統(tǒng)，得到了手機制造商的集體響應，Android 系統(tǒng)憑借其開放和低價，后來超越了iOS 系統(tǒng)，是目前

6、市場占有率最高的操作系統(tǒng)。在Android 的打擊下，諾基亞最終放棄Symbian，轉(zhuǎn)向與微軟結盟。除了塞班，諾基亞還在2007 年公布了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，但這家手機制造商顯然對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營規(guī)律認識不足。2007-2008 短短 2 年時間， 諾基亞耗資 150 億美元收購了12 家公司，其中包括81 億美元收購美國電子地圖廠商Navteq，通過收購導航軟件、電子地圖以及相關的運營網(wǎng)站縱向一體化的收購整合，諾基亞試圖建立“基于位置”的競爭優(yōu)勢，并圍繞它打造一個應用商店，也就是后來的“OviStore ”。Ovi 在芬蘭語種是大門的意思，諾基亞希望通過收購推開互聯(lián)網(wǎng)大門。然而，OviSto

7、re 的實際效果宣告了諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的失敗。 OviStore 于 2009 年 5 月開業(yè)，比蘋果 AppStore 晚了將近一年， OviStore 發(fā)布頭 3 個月下載量僅為1000 萬次，而蘋果 AppStore 下載量早已突破了 10 億次，差距顯而易見。Ovi 戰(zhàn)略失敗根源在于忽視第三方開發(fā)的重要性。OviStore 與 AppStore 的巨大差距的根本原因在于，前者是一個封閉的縱向一體化平臺，而后者是一個開放的第三方開發(fā)平臺，前者的應用軟件是有限的，賣的是自家的商品，而后者是第三方大賣場，是不斷更新的、源源不斷的活的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果的iOS，谷歌的 Android 和微軟的 W

8、indowsPhone 都是這樣的支持第三方開發(fā)的操作系統(tǒng)。2007 年 1 月，蘋果推出首款iPhone，帶來了多項革命性的理念： 首次采用多點觸摸界面， 將鍵盤隱去，尤其是對第三方 "web2.0"和各種當?shù)貞贸绦虻闹С郑怪蔀榱艘劳性陂_發(fā)商網(wǎng)絡基礎上的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果在推出了首款iPhone 之后，悄然將自己公司的名字由“蘋果電腦”更名為“蘋果”，實際上，這是蘋果公司實施“將互聯(lián)網(wǎng)裝在口袋里”的移動互聯(lián)戰(zhàn)略的信號。面對這個陌生對手的入侵，諾基亞本來應該在第一時間做出反應，但封閉和自大讓它反應遲緩。他們輕蔑的稱蘋果為“那個加州的水果公司”，在他們看來，這款智能手機不過

9、是在鍵盤和屏幕上增加了一些新的花樣而已，諾基亞的手機性價比無疑更強一些。諾基亞繼續(xù)在自己擅長的友好界面設計上做文章，在音樂下載、數(shù)字鍵盤等外觀上下功夫。然而， iPhone 與諾基亞以往推出的智能手機有著本質(zhì)上的區(qū)別，用喬布斯的話說，“iPhone 重新定義了手機”。傳統(tǒng)手機是一部通話設備，而iPhone 則是一個互聯(lián)網(wǎng)移動終端，是裝在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。電腦能做的手機都能做，手機用戶可以聊天、發(fā)郵件、玩游戲、購物、更新博客、瀏覽、查詢、攝影、下載電影等，任何人隨時隨地將自己數(shù)字化并與互聯(lián)網(wǎng)連接。更厲害的是， iPhone 締造的是一種全新的生態(tài)系統(tǒng)，通過蘋果應用商店，讓內(nèi)容提供商與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)

10、在蘋果的平臺上對接。蘋果應用商店目前是世界上最大的應用平臺，各種第三方應用程序已經(jīng)突破了70 萬個。蘋果的應用商店之所以做到天下第一，靠的不是開放源代碼，而是一種與開發(fā)商共享繁榮的傭金制度，蘋果將70%的收入給了開發(fā)商，開發(fā)商在這里獲得的回報要比在其他平臺上高得多，因此吸引了更多有勢力的開發(fā)商。智能手機是以應用商店來定義的，可以說應用軟件有多少，手機就有多“智能”。iPhone 的智能是一種群體智能，它雖然“封閉”了自己的核心硬件和軟件，但對于第三方硬件和軟件始終是開放的，是開發(fā)商們聚集的平臺。遺憾的是，諾基亞完全誤讀了iPhone 帶來的革命性影響，對未來手機市場格局的改變更是缺乏想象。由于

11、長期游離在互聯(lián)網(wǎng)大門之外，加上受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制，諾基亞完全無法正確估量眼前這個跨界對手的份量。事實上，此時的蘋果正處在巔峰狀態(tài)，憑借其對硬件、操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)應用軟件的全產(chǎn)業(yè)鏈的了解，蘋果已是IT 業(yè)綜合勢力最強的公司。面對蘋果發(fā)起的智能手機革命，谷歌首先做出反應， 聯(lián)合 34 家其他軟件開發(fā)商和電信運營商組成了“開放手機聯(lián)盟” ，2008 年 10 月，谷歌公布了為這個平臺打造的開放源代碼操作系統(tǒng)“安卓” (andriod)，用來對抗蘋果獨家擁有的iOS 系統(tǒng)，Google公司深受歡迎的網(wǎng)絡軟件如谷歌地圖、Gmail ，HTML 網(wǎng)頁瀏覽器等被打包在內(nèi)。三星是最早擁抱安卓系統(tǒng)的成員之

12、一，目前它是 Android 手機第一生產(chǎn)商。 三星清楚地將自己定位于手機生產(chǎn)商，它自知自己在軟件方面不具備優(yōu)勢，所以選擇現(xiàn)成的操作系統(tǒng)為自己服務，三星成了多個智能手機操作平臺，包括Android 和 WindowsPhone，甚至還開發(fā)了自己的Bada 操作系統(tǒng)。三星的跟進戰(zhàn)略是成功的，快速抓住了Android 的機會，借鑒蘋果的策略，用其高端旗艦產(chǎn)品Galaxy（蓋世） Android 手機征服了消費者，成了新的競爭格局中最大的受益者。諾基亞做出了怎樣的反應？事實上，它并沒有意識到眼前的危機有多深刻，它在繼續(xù)按部就班地沿著“縱向一體化”的擴張戰(zhàn)略打造自己的獨立王國。通過上述的介紹和對比，我們可以看出，在手機普及的今天，消費者越來越重視手機的功能和應用感受，諾基亞的新產(chǎn)品在技術上的革新沒有什么大變化，讓人感覺都是外殼在變，而內(nèi)在一直都守著塞班系統(tǒng)這個已經(jīng)讓大眾失望連連的手機系統(tǒng)一成不變。反觀蘋果，在優(yōu)秀的營銷技術下是手機軟硬件技術的革新。我們似乎已經(jīng)看不到諾基亞的未來了蘋果、三星等各種智能手機生產(chǎn)商，再加上各種各樣的中低端手機生產(chǎn)商，諾基亞的市場前景一片黯淡?？偨Y諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰的這段歷史，我認為可以吸取以下教訓：第一，當取得某個技術標準的領先優(yōu)勢后，需要的不僅是工藝性的改進，還要不斷推動系統(tǒng)的升級換代。諾基亞賴以存在的塞班系統(tǒng)已經(jīng)很久沒有更新了，這應驗了GE 前總裁韋爾奇的一