農(nóng)夫山泉廣告案例評述

1、農(nóng)夫山泉廣告案例評析一廣告簡介1.1背景分析農(nóng)夫山泉成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的公司，位于千島 湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子 喝的水！” 廣告語。年底市場占有率進前三，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣 告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌 。1998年,公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車” 而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。從此開始確立奧運品牌99年贊助45界世界乒乓球錦標賽2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉 品牌的提升也都

2、起到了不小的推動作用。2001 : “為奧運捐助一分錢”真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指 定“榮譽贊助商”。1999年，繼續(xù)差異化從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”。 更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。2000年，概念之爭戰(zhàn)力輿論潮頭，針對法國達能集團與樂百氏哇哈哈的合 作壓力，宣布停止生產(chǎn)純凈水，提出純凈水對健康無益的觀點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水。建 立亞洲最大的水廠，電腦自動控制。2006年，韓國明星“大長今”李英愛在這里上演了一場 “農(nóng)夫茶廣告首播” 的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的 現(xiàn)場

3、直播。1.2廣告內(nèi)容介紹它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng) 夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很 好的。最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。1.3產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱

4、心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達 61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不 斷遞增，每年上一個臺階。1.4 廣告發(fā)布背景隨著 21 世紀的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素 長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料， 我們吃的油是地溝油， 我們喝的水是自 來水.人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、 安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運而生我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運工這則廣告從 2008 年發(fā)布開始，不斷深入人群， 主要在電視廣告中進行發(fā)布，

5、 早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18 ：00 至 20：00 播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。二 廣告定位評析1. 目標策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2. 定位策略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3. 訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。4. 產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水，有點甜。 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜，天然水”，而不是像樂百氏廣告那 樣，訴求重點為“層2凈7 化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析， 發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的

6、問題， 問題就出在純凈 上：它連人體需要的微量元素也沒有， 這違反了人類與自然和諧的天性， 與消費 者的需求不符。 這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。 作為天然水， 它自然高舉起反對 純凈水的大旗， 而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息： 我農(nóng)夫山 泉才是天然的， 健康的。 一個既無污染又含微量元素的天然水品牌， 如果與純凈 水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性 的選擇。農(nóng)夫山泉正是這樣抓住了廣大消費者的心里， 把農(nóng)夫山泉健康、 天然的理念 深深的植入了消費者的心中， 從而在消費者心中產(chǎn)生了不可替代的位置， 突出了 其競爭優(yōu)勢。 通過天然的理念， 塑造了農(nóng)

7、夫山泉高品質(zhì)的價值與文化， 突出了其 品牌特征。 通過質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術(shù)， 強調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì)， 在消費 者的心中，因為質(zhì)量好，所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位，他既不 生產(chǎn)礦泉水， 也不是純凈水， 通過天然水的理念突出了其獨特的形象， 使農(nóng)夫山 泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識別性。三 創(chuàng)意特色評析根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性， 建立自己的個性， 當(dāng)別 的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套， 獨辟蹊徑， 只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味， 也僅僅是“搬運工”， 顯 得超凡脫俗，與眾不同 ,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)

8、品讓消費 者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。但事實是， 農(nóng)夫山泉在口味上并沒有什么優(yōu)勢可言， 因為所有的純凈水、 礦 泉水，仔細品嘗，味道相差無幾。 農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點甜和大自然搬運工” 的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息， 越簡單越好，簡單到只有一點， 最容易記憶。 農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智， 僅僅用了“大自 然搬運工”，幾個再平常、簡單不過的字，農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使 自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 “我們

9、不生產(chǎn)水，我們只是大自然 的搬運工”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層 水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈， 。正是這樣，用“搬運工”來形 容可謂恰當(dāng)之極， 因為它符合產(chǎn)品的特性； 更可謂精妙之極， 因為它突出了產(chǎn)品 的優(yōu)良品質(zhì)。概念明確后，就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達： 極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換 “人體中的水，每 18 天更換一次” “水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 從真實的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” 這一觀點，出乎于消費者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的 “水源地建廠

10、， 水源地灌裝” 完美的 結(jié)合，并進行了新的闡釋農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的， 不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。 差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了 距離。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同 ,別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉 水買（康師傅），而我們只是大自然的搬運工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。 靜謐與簡潔的畫面， 在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同， 得到了 另一種關(guān)注和認可。該廣告迎合了消費者對健康， 安全的需求 .將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞 給了消 費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。 樹立了農(nóng)

11、夫山泉良好的企業(yè)形 象。“落井下石”，這個廣告開始于 2008 年，那時康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來 自自來水，這個廣告的播出頗有點 .“落井下石”的味道?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” ，從中不難看出其廣告創(chuàng)意的 特點，迎合了當(dāng)代消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量的心理， 突出了天然健康的理念。 同時其 立意新穎，語言生動，畫面十分優(yōu)美，打動人們的內(nèi)心。營造了一種美麗的湖泊 的畫面，使人們從內(nèi)心自發(fā)的產(chǎn)生了一種對于水的追求。在產(chǎn)品個性上使用大 衛(wèi)奧格威品牌形象法，使消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)等外在因素輔助形成了其 獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉的這個廣告訴求單一 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康 安全的，表

12、現(xiàn)清晰， 尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語， 簡潔有力而富有內(nèi) 涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性， 真正了解了消費者的內(nèi)心很容易 與消費者產(chǎn)生共鳴。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進一步誘導(dǎo)消費者，而避開“ （弱堿 性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又 避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。四 媒體選擇（組合）評析農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣 告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。 在短時間內(nèi)迅速建 立品牌認知， 從而確立市場地位。 農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略， 從 農(nóng)夫山泉個性化的名

13、稱，到“有點甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點甜”到“好水 喝出健康”突出了水質(zhì)。五 廣告效果評析1. 迎合了消費者對健康，安全的需求2. 將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū) 別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度， 借助于自然搬運工的說法， 巧妙地將弱 堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。 用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 的 說法進一步誘導(dǎo)消費者，而避開“ （弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量 上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告 效果?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” 農(nóng)夫山泉的這個廣告可以

14、說 “很 樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創(chuàng)意能否達到 促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。 農(nóng)夫山泉的 “大自然的搬運工” 廣告就通過傳授健康知識的方式， 很注重廣告的 “實用性”。六結(jié)論與啟示飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點其廣告，每一段時期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。 農(nóng)夫山泉水的每一 個廣告針對不同的方面， 這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。廣告應(yīng)該真正了解到消費者的需求。 農(nóng)夫山泉的這個廣告以健康、安全為訴 求點。把握了現(xiàn)代人們對食品安全的擔(dān)憂，通過對“搬運工”形象迎合了消費者 對“健康、安全”的需求。廣告創(chuàng)意要有實效性，農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好