品牌推廣中的從概念到設計

1、品牌推廣中的“從概念到設計”作者:劉昕 魯迅美術學院平面·多媒體教學部主任品牌設計與策劃工作室主任 在當今社會，品牌早已不是一個陌生的字眼。作為國家和社會形象的有機組成部分，品牌已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，隨時隨地影響著人們的思維、情感、消費能力和消費習慣。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著你的購物決策。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和中國經(jīng)濟的轉型,品牌已成為國家競爭的核心之一.如何樹立品牌,建立自己的國家品牌體系,從不同專業(yè)角度找到樹立、建設和推廣品牌的方法，在企業(yè)形象上體現(xiàn)各自的品牌文化，推動國家、地區(qū)以及企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展水平和產業(yè)競爭力

2、有著非?，F(xiàn)實的戰(zhàn)略意義。 品牌是一種特定的產品或者服務，它可能是一個商標，也可能是對產品和服務的一種信心，對產品的絕對信任產生出來的經(jīng)濟價值也就成為品牌的市場價值。品牌可以是：商品、服務、組織、地區(qū)、人或國家。品牌的樹立、建設和推廣涉及到方方面面的專業(yè)內容，本人從設計角度，就商業(yè)地產-購物中心項目，分析品牌建立所涉及的概念、設計以及應用推廣。品牌設計通常包括以下幾個方面：定位、概念延伸（講故事）、設計、價格、客戶關系。其首要一環(huán)是定位。定位的產生是通過一系列調查和調研的基礎上得出的。此項目的研策內容包括：公司的發(fā)展戰(zhàn)略、項目簡介、市場調查（由調查公司完成。內容包括調查及研究目的、商業(yè)項目的社會

3、條件、居民消費規(guī)模習慣與行為、經(jīng)營者調查數(shù)據(jù)分析）、項目定位、品牌設計與策劃、建筑概念設計與規(guī)劃、招商規(guī)劃、經(jīng)營定位、營銷策略、運營管理定位以及項目收益預算等。以上研策內容涉及多個專業(yè)和品牌推廣的各個環(huán)節(jié)，我們在推廣過程中不但要整合社會的各方面資源而且要梳理出各個系統(tǒng)各個細節(jié)的關系,也就是說我們在推廣過程中要站在品牌的高度，落實精確到每一個細節(jié)，大到項目規(guī)劃，小到媒介宣傳。在項目的品牌推進過程中，依據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略及項目的開發(fā)目的，在商業(yè)地產-購物中心項目的品牌推廣上真正意義上全面導入CIS系統(tǒng)，目的是完成公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)公司預定目標，最大限度創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值。在市場調研基礎上和

4、公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略角度以及企業(yè)經(jīng)營理念等總結出綜合體建設對人、對社會等所體現(xiàn)的價值，就是對人生活方式的改變，“更多的體驗，更好的服務”，這里的體驗與服務涉及到衣食住行玩等各個方面，提供全方位服務與體驗，正是我們所建購物中心項目的品牌價值體現(xiàn)。在CIS系統(tǒng)中，包括MI理念識別、BI制度建設和VI視覺信息傳達。1、 MI理念識別。在經(jīng)營理念方面強調為區(qū)域商圈周邊居民、城市白領提供最舒適的生活體驗場所，為奮斗中的白領提供全新的生活方式及體驗，并以此作為綜合體項目建設的價值體現(xiàn)。2、 BI機制建設。在運營模式上建立相應的配套機制，包括行政、財務、營銷、物業(yè)等專業(yè)機制。3、 VI視覺信息傳達。這也是這篇文

5、章重點探討的內容，VI信息傳達設計是依據(jù)項目定位和公司發(fā)展戰(zhàn)略全面表達項目的理念，強調更多的體驗，更好的服務，目的是更好的傳達項目的品牌定位。內容包括品牌名稱、VI基礎設計系統(tǒng)、應用設計系統(tǒng)。系統(tǒng)包括：產品設計、包裝設計、室內環(huán)境、陳列展示、建筑外觀(包括建筑物外裝修、裝飾、環(huán)境設計等)。從概念到設計涉及到很多方面，主要包括：1，品牌名稱。2，廣告語。3，標志、圖形圖案、吉祥物。其中名稱的確定原則來源是依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及項目定位。品牌確定的原則遵循：1、簡單明了2、與眾不同3、恰到好處4、容易拼讀5、有趣味6、具有延伸性和保護性。起名的方法有：地域法、時空法、目標法、人名法、中外法、

6、音譯法、數(shù)字法、價值法等等。在定位的基礎上我們給出綜合體以下能夠表現(xiàn)綜合體相關的概念詞語：現(xiàn)代的、快捷的、方便的、熱情的、活力的、樂觀的、有生命力的、成長的、開放的、人性化的、舒適的、更多服務、更多體驗、合作、共享等等。特別是成長的、有生命力的概念是我們在標志、圖形、吉祥物的整理上重點體現(xiàn)和表達的內容。（圖1） 由以上所總結，在名稱上，我們確定品牌中文名字“億合”，億是多、更多的概念，合是合作、分享的意思，在中文名字的基礎上給出Eager（渴望的、熱情的）英文名稱。并依據(jù)設計規(guī)則對字體、標識、圖形整理出各種組合規(guī)范，目的是為了推廣品牌形象，適用范圍在建筑和各種宣傳媒介。在廣告語上，依據(jù)概念和名

7、稱總結相關的廣告語，原則上朗朗上口又便于記憶，充分體現(xiàn)了億合城的理念。內容包括：同成長 共分享、自我品味的追尋 品質生活的選擇、分享品質生活 億合你的選擇、你的分享我的成長、合意億和，你我分享、合心合意，美好回憶、好生活 來億合 better life from Eager（最終確定）。（圖2） 在標志、圖形圖案、吉祥物設計上。標志和圖形圖案的設計原則：依據(jù)購物中心的定位，體現(xiàn)和突出成長的、有生命力的概念，在設計表現(xiàn)上要簡單優(yōu)雅、經(jīng)濟、靈活、實用、難忘。在項目定位和購物中心價值理念的基礎上，我們首先選擇恰當?shù)?、有?chuàng)造性的、啟發(fā)性的線條設計出能夠表達城市綜合體大氣、包容和穩(wěn)重特點的字體、標識和能

8、夠便于以后推廣和記憶的圖形、吉祥物，其次將總結出的大量圖形圖案按照圖形的特點和應用的可操作性原則進行分類，最后在這些基礎設計系統(tǒng)的基礎上設計名稱、標志、圖形圖案和吉祥物的相關組合，為今后的推廣和應用打下基礎。設計內容包括： 1、標識。標識的設計體現(xiàn)生長、成長的概念，也體現(xiàn)出發(fā)展、拓展的概念，又體現(xiàn)樹木生長、張開雙臂的感覺，大氣穩(wěn)重又有現(xiàn)代感，同時可延伸出豐富的概念和內涵。（圖3） （備選） （備選）2、中文字體（圖4）:3、英文字體：EAGER是億合城的英文諧音，體現(xiàn)熱情、渴望、成長的概念，符合品牌確定原則，易拼讀，延展性好，利于故事、概念內涵的延伸。（圖5）4、吉祥物的設計體現(xiàn)金、木、水、火

9、、土中木的概念，表現(xiàn)生長、成長的主題。（圖6）5、廣告語：體現(xiàn)生活方式的改變。好生活 來億合better life from eager6、圖形圖案。本次品牌設計與一般品牌推廣的不同之處是采用和整理了大量的圖形圖案，這些圖形圖案雖然風格、色彩、樣式不同，但從前期引伸的概念是一致的，就是生長、成長的概念，我們依據(jù)這一概念，在設計上運用了點、線、面抽象語言，從各個角度表達這一概念，目的是更好表現(xiàn)現(xiàn)代購物中心所體現(xiàn)的更多體驗、更多服務，為應用在購物中心的各種場合和不同媒介做好準備。這些圖形和圖案使用范圍包括：廣告媒介、建筑設計、室內空間設計等不同媒介形式，這與以往VI設計基礎設計系統(tǒng)的單一圖形形式有所區(qū)別，但是我們還有更為重要工作就是根據(jù)圖形、色彩、視覺心里等形態(tài)因素加上前期定位、媒介形式和功能業(yè)態(tài)等特點進行整理分類，使其適應各種不同的媒介形式，又完全控制在整個品牌系統(tǒng)之下，達到有統(tǒng)一有變化，這樣做的目的更有利于品牌的樹立，符合項目的特征，在推廣中在理念傳達、分寸尺度把握上要求更專業(yè)、更科學，這里所說的“更專業(yè)”實際上已經(jīng)超出了設計專業(yè)本身的范疇。（圖7）以上的介紹涉及到研策內容、項目定位、概念設計，品牌名稱、圖形圖案、吉祥物的設計實際上是從理念到視覺傳達